Module 6 – Les Relations Publiques Flashcards
Les RP ont deux aspects:
- Une stratégie de Relations Publiques doit s’inscrire dans un contexte plus large d’opérations communicationnelles (publicité et promotion) et la coordination de l’ensemble est un facteur important dans le succès de ces démarches.
- Le public a une perception moins technique des RP que les spécialistes : pour lui le service à la clientèle est un élément intégral des relations publiques. C’est la raison pour laquelle nous examinerons aussi, dans ce module, les éléments fondamentaux des CRM (Consumer Relationship Management) bien que dans la théorie des Relations Publiques il s’agit de quelque chose de différent.
En dehors de la communication contrôlée, l’image au public se forge à partir des éléments suivants
(6):
- Le style de management
- La qualité des services, des produits
- La présence sur le marché (national, international)
- Les relations auprès de la collectivité
- Les conditions de travail et prestations sociales des employés
- L’aspect de ses installations
Elle découle aussi de la culture d’entreprise, elle même constitué de paramètres tels que :
- La manière avec laquelle l’entreprise parle avec ses groupes de référence
- La manière avec laquelle l’entreprise gère les conflits et les critiques
- Les remarques et commentaires de ses membres (du CEO à l’ouvrier de la chaîne de production)
Définition des RP:
« Les relations publiques sont l’ensemble des efforts conscients, organisés et suivis destinés à créer, maintenir et développer un climat de compréhension et de confiance mutuelles au sein d’une entreprise, d’un organisme ou d’une institution, dans l’opinion publique et parmi les groupes directement ou indirectement concernés ».
retenons l’aspect central : la stratégie de la confiance et acceptons-la comme définition contemporaine des relations publiques.
Termes associés à la définition des RP (6):
– Compréhension – Confiance – Crédibilité – Émotion – Organisation – Suivi
Deux missions de la SRRP (Société Romande de Relations Publiques):
- Être une plateforme de rencontre et d’échanges entre professionnels
- Faire mieux connaître et comprendre les métiers des RP et de la communication
Différences et Similitudes entre RP et Publicité (2):
- Les différences tiennent donc dans le but, le ton, la cible, le message.
- Les similitudes se trouvant dans les actions et les moyens (spots, TV, annonces, etc.), souvent identiques.
Relation d’une campagne dans la publicité et dans les relations publiques (2):
- En publicité, une campagne est conçue pour accompagner les ventes, maiselle motive aussi le personnel de l’entreprise (et notamment sa force de vente).
- En relations publiques, une campagne d’image sert à consolider l’esprit d’entreprise, mais elle n’est pas pour autant sans incidences sur le chiffre d’affaires.
L’entreprise doit surtout s’appuyer sur une structure efficace de communication externe.
Elle doit donc planifier ses actions RP selon les critères suivants (6):
- Nature du problème (info, motivation, crédibilité, image, etc.)
- Nature du public (grand public, cible particulière, caractéristiques, etc.)
- Adéquation avec la stratégie globale
- Retombées indirectes (conséquences, synergies positives)
- Adaptation aux moyens de l’entreprise
- Capacité de mise en oeuvre
Les leaders d’opinion – Ces individus peuvent détenir un certain pouvoir dans trois cas de figure :
– Pouvoir institutionnel :
la capacité d’influence tient à la réputation de l’institution
à laquelle ils appartiennent
– Pouvoir d’expertise :
la capacité d’influence découle de leurs compétences professionnelles
– Pouvoir tiré de la notoriété :
ces influenceurs sont très connus et leur image en fait des « modèles » qu’on suit par sympathie, par projection, voire par identification
On peut identifier quatre grands secteurs dans lesquels les relations publiques prennent tout leur sens :
- RP pour les entreprises à but lucratif
- RP pour les organisations d’utilité publique
- RP pour les administrations publiques
- RP pour les organisations politiques
Publics – Démarche pour avoir une bonne compréhension du public (3):
- Identifier les groupes significatifs.
- Évaluer leur attitude en recourant à des sondages (déceler les tendances).
- Développer une approche adéquate.
Classification des publics –
On classe l’environnement de plusieurs manières (4):
• Amont (banques, actionnaires, fournisseurs) et aval (clients) de l’entreprise.
• Publics directs (en relations directes)
ou publics indirects (contacts par des intermédiaires, comme les médias et les prescripteurs).
• Publics primaires, directement concernés par les activités de l’entreprise, et publics secondaires, indirectement visés.
• Publics internes (engagés dans l’entreprise)
ou publics externes.
Classification des publics –
On classe 4 attitudes:
• Les coopératifs
Ils sont intéressés à la réalisation du but social (les partenaires commerciaux…)
• Les perturbateurs
Ils sont en conflit avec le but social (grévistes…)
• Les prescripteurs
Ils exercent une influence sur le public, sans être directement concernés (leaders d’opinion, journalistes…)
• Les indifférents
Ils ne se sentent pas concernés par l’entreprise, ou sont sans influence sur elle.
Public externe – Dans l’environnement médiatique (4):
- Presse écrite
- Radio
- TV
- Internet
Public externe – Dans l’environnement économique (11):
- Clients, consommateurs
- Distributeurs, revendeurs
- Prescripteurs
- Associations professionnelles
- Associations de consommateurs
- Fournisseurs
- Banques
- Bourses
- Fiduciaires
- Analystes financiers
- Médias spécialisés en finance et économie
Public externe – Les Macro-environnements (6):
(détails p.183)
– l’environnement médiatique – l’environnement économique – l’environnement écologique – l’environnement technologique – l’environnement politico-légal – l’environnement socio-culturel
Chronologie de l’identification du public – les 3 étapes:
1 – Recenser
Établir une typologie des cibles potentielles
2 – Qualifier
Étudier chacun de ces publics selon ses
3 – Hiérarchiser
Segmenter les publics et déterminer la (les) cible(s) prioritaire(s) et les cibles secondaires
Chronologie de l’identification du public – Recenser (3):
Établir une typologie des cibles potentielles :
- Internes : personnel, force de vente.
- Externes proches : clients, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, actionnaires, milieux financiers.
- Externes éloignés : concurrents du secteur, leaders d’opinion, pouvoirs publics, administration, élus locaux, grand public.
Chronologie de l’identification du public – Qualifier (3):
Étudier chacun de ces publics selon ses :
- Caractéristiques : nombre, âge, sexe, localisation géographique, niveau de connaissance, habitudes culturelles, comportements.
- Attentes : centres d’intérêt, préoccupations, sources d’insatisfaction.
• Relais : réseaux de transmission (médias, organismes spécialisés,
syndicats, groupements professionnels, etc.), occasions de contact (salons, rencontres, etc.).
Chronologie de l’identification du public – Hiérarchiser (3):
Segmenter les publics et déterminer la (les) cible(s) prioritaire(s) et les cibles secondaires afin de :
- concevoir des messages
- choisir des techniques (campagne de presse, sponsoring, etc.)
- allouer des budgets.
Qu’est-ce que la Communication Interne?
La communication interne est l’un des grands secteurs de la communication des organisations. Dans certaines organisations, sa mise en oeuvre est du ressort du Directeur de ressources humaines (DRH, autrefois appelé Directeur du personnel), parce que les enjeux de la politique de communication interne sont alors considérés comme étant liés davantage à la gestion du personnel qu’à sa simple information.
Les moyens des RP internes –
Les principaux moyens de la communication interne (traités plus en détails dans
les pages qui suivent) sont (4):
- La charte d’entreprise
- Le journal d’entreprise
- Le rapport annuel
- La plaquette institutionnelle
Les outils de communication événementielle en interne (4):
Ils permettent de développer l’adhésion et la motivation du personnel et de favoriser la cohésion entre les équipes. Il existe différents types d’évènements interne tels que :
- Les séminaires
- La consolidation d’équipe (en anglais : Team building)
- La formation
- Les autres événements
En communication interne, on distingue deux type de communication:
(détails p.194)
– La communication formelle:
Il s’agit d’informations officielles, planifiées et intentionnelles. Les flux des informations sont : haut vers le bas, bas vers le haut et horizontalement.
– La communication informelle:
Il s’agit d’informations non officielles et imprécises. Les rumeurs font partie d’une communication informelle. Les flux des informations sont : haut vers le bas, bas vers le haut et horizontalement.
Qu’est-ce qu’une Charte d’Entreprise?
Pour véhiculer une information cohérente sur l’identité de l’entreprise, il est nécessaire d’établir une charte qui permet aux collaborateurs de s’identifier à la politique de l’entreprise.
Charte d’Entreprise – Grâce à cet instrument écrit, l’entreprise peut (3):
- créer une information cohérente et accessible pour l’ensemble des collaborateurs.
- améliorer la communication.
- renforcer l’image de l’entreprise tant en interne qu’en externe.
Charte d’Entreprise – 3 avantages:
- mieux véhiculer les valeurs de l’entreprise.
- cerner la personnalité de l’entreprise.
- informer d’une manière précise à l’ensemble des collaborateurs sur les règles de l’entreprise.
Charte d’Entreprise – Son contenu (2):
- La mission de celle-ci
* Les valeurs et le comportement à respecter
Qu’est-ce que le Rapport Annuel?
Document obligatoire pour les SA, le rapport annuel contient des informations relatives à l’activité économique de l’entreprise. Le but est de communiquer les résultats financiers obtenus durant l’année écoulée ainsi que les perspectives de l’entreprise. Le Code des Obligations prescrit le contenu minimum au niveau des résultats financiers, en revanche, sur le plan RP, les informations obligatoires peuvent êtres complétées par des exposés sur la situation conjoncturelle, l’évolution de la branche ou la philosophie de l’entreprise.
