Module 6 – La Promotion des Ventes

Question 1

Qu’est-ce que la Promotion des Ventes?

Answer 1

La promotion des ventes regroupe toutes les activités et mesures, avant tout tactiques, ayant principalement comme but une promotion à court terme du chiffre d’affaires, autrement dit la conclusion de la vente.

Une caractéristique constitutive, qui distingue la promotion des ventes des autres instruments du mix de communication, est sa nature brève et tactique, alors qu’au sens large, la communication marketing agit sur le moyen et sur le long terme.

Question 2

Quelles sont les principales techniques de Promotion de Ventes?

Answer 2

Ce sont :

• des réductions de prix 54 %
• des jeux et concours 27 %
• des primes 11 %
• des essais et échantillons 10 %

Le total est supérieur à 100 %, car certaines promotions se cumulent (par ex. une réduction de prix avec un concours).

Question 3

Principe à garder en compte au sujet du profit d’une opération de réduction de prix:

Answer 3

On peut avoir tendance, intuitivement, à penser qu’une réduction de prix de 15 % est efficace si elle entraîne une hausse des ventes en volume de plus de 15 %. C’est, de façon erronée, raisonner sur les ventes au lieu de raisonner sur la marge. En fait, une réduction de 15 % sur un produit dont la marge habituelle est de 25 % nécessite, pour être rentable, une hausse des ventes de 150 %, c’est-à-dire une multiplication du volume habituel par 2,5. Une étude américaine, réalisée il y a quelques années, concluait que seulement 15 % des promotions-prix (souvent demandées par les distributeurs) étaient rentables.

Question 4

Pourquoi la promotion des ventes connaît-elle une telle croissance? (11)

Answer 4

• Conscience croissante des prix chez les consommateurs.
• Conscience croissante de leur puissance chez les consommateurs.
• Apparition de nouvelles formes de vente favorisant les achats impulsifs.
• Succès du self-service.
• Suppression des prix imposés. (loi sur la concurrence)
• Intensification de la concurrence.
• Importance croissante des marques de distributeur.
• Rapport de force modifié entre ceux qui offrent le produit (fabricants et distributeurs).
• Conflits d’intérêt entre fabricants et revendeurs.
• Diminution de l’efficacité de la publicité classique.
• Croissance des coûts de la publicité classique.

Question 5

Les mécanismes fonctionnels de la promotion des ventes – Fonctions utilitaires (3):

Answer 5

Les fonctions utilitaires portent sur l’économie, la qualité et la commodité :

• L’économie est la fonction la plus évidente, celle qui correspond aux actions sur les prix.
• La promotion est aussi un moyen d’accéder à une meilleure qualité. Un consommateur qui n’a pas habituellement le budget pour acheter, au prix normal, un produit de qualité ou une marque réputée, pourra profiter d’une promotion pour le faire sans avoir le sentiment de faire une folie. Les promotions peuvent ainsi être, pendant une visite au supermarché, le moyen de s’offrir quelques petits plaisirs dans des conditions raisonnables, en se justifiant facilement auprès des autres et de soi-même.
• Les promotions peuvent apporter une amélioration de la commodité d’achat. Pour de nombreux achats peu impliquants, le consommateur cherche à faire vite, à réduire le temps consacré au choix. La promotion peut être un moyen de simplifier la procédure de choix.

Question 6

Les mécanismes fonctionnels de la promotion des ventes – Fonctions hédoniques (4):

Answer 6

Qui apportent au consommateur des bénéfices d’un autre type : divertissement, exploration, expression de soi…

• Beaucoup d’actions promotionnelles jouent dans le registre du divertissement, de l’animation, de l’amusement : animations en magasin, mais aussi organisation d’événements exceptionnels, concours, jeux, offre de primes et cadeaux qui permettront des activités ludiques, etc.
• Les promotions peuvent rendre possible l’exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles marques, de nouvelles variétés, de nouvelles catégories.
• En l’absence de promotions, cette découverte a une chance d’être un plaisir, mais elle est malgré tout risquée. On ne sait trop, avant l’essai, si l’on sera satisfait. On peut craindre d’éprouver des regrets, d’avoir du mal à justifier un choix sortant des habitudes. La promotion permet d’abaisser ces barrières par un essai sans risque, grâce à des dégustations, des offres de remboursement, des échantillons d’essai, des coupons, etc.
• Bien tirer parti des promotions peut créer un sentiment d’autosatisfaction : on a su dénicher l’occasion intéressante, on a bien géré le budget dont on disposait, on s’est offert un produit un peu exceptionnel, on s’est montré un consommateur malin…

Question 7

Objectifs généraux de la promotion des ventes – D’une manière générale, la promotion des ventes se révèle un outil intéressant du mix de communication dans les situations suivantes (12):

Answer 7

• Lorsque le produit se trouve dans une phase de déclin, la promotion permet de « donner un coup de fouet » à ses ventes.
• Dans un marché où les produits concurrents sont très semblables, c’est souvent la promotion qui fait la différence.
• Quand les stocks, aux différents niveaux de la chaîne de distribution, doivent être réduits.
• Quand les ventes d’un produit sont saisonnières; pour réduire les fluctuations de ventes en transférant une partie des achats sur des périodes plus creuses.
• Quand les représentants n’ont plus rien de neuf à dire aux détaillants (ce qui arrive lorsque les produits sont anciens et que la firme ne crée pas de nouveaux produits), pour redonner de l’agressivité à la force de vente.
• Pour aider les représentants à trouver de nouveaux détaillants.
• Quand les détaillants ne font pas assez d’efforts pour vendre le produit, soit ce type de produit en général soit le produit d’une marque par rapport à ceux des concurrents.
• Quand les détaillants ne « tiennent » pas toute la gamme d’un produit (par exemple, pour une gamme d’un produit vendu sous dix variantes, certains détaillants ne présentent que deux ou trois variantes de ce produit dans leur étalage).
• Pour obtenir, de la part du détaillant, une mise en avant plus importante : place en tête de gondole ou près des caisses, meilleure hauteur sur le linéaire, plus de surface sur le linéaire…
• Pour inciter le consommateur à essayer.
• Pour augmenter la fréquence d’achat.
• Pour augmenter la quantité achetée par achat.

Question 8

Promotion des Ventes – Il est important de traiter ces cibles de manière distincte car les objectifs et les mesures ne sont pas identiques. Il convient de distinguer quatre situations:

Answer 8

• La promotion des ventes pour accroître la vente aux canaux de distribution :

1. Promotion des ventes visant les vendeurs ou les représentants (force de vente du fabricant).
2. Promotion des ventes visant les commerçants / distributeurs.

• La promotion des ventes pour accroître la vente aux consommateurs.
• La promotion des ventes visant les influenceurs (prescripteurs externes et leaders d’opinions).
• La promotion des ventes dans les marchés industriels (B2B).

Question 9

Promotion visant les distributeurs – Objectifs Principaux (7):

Answer 9

• Augmenter le stock (faire acheter et stocker davantage)
• Optimaliser la distribution des produits (mise en vedette, offres spéciales)
• Soutenir le commerçant sur le lieu de vente pour lui permettre d’écouler plus rapidement ses produits
• Implémenter la publicité sur le lieu de vente
• Animer le point de vente
• Gérer le point de vente
• Obtenir des seconds points de vente

Question 10

Quelle est la différence fondamentale entre fabriquants et distributeurs?

Answer 10

Le fabricant gère un ou quelques produits, le distributeur gère un complexe dans lequel il y a une grande variété de produits. La promotion des ventes doit donc être l’élément qui donnera un avantage aux produits d’un fabricant donné par rapport à l’offre des autres fournisseurs du distributeur

Question 11

“La promotion des ventes doit donc être l’élément qui donnera un avantage aux produits d’un fabricant donné par rapport à l’offre des autres fournisseurs du distributeur.” – Comment atteindre ce but ? (8)

Answer 11

(détails p.72)

• En encourageant les détaillants à référencer un produit (l’introduire dans leur assortiment)
• En encourageant les détaillants à stocker davantage
• En fournissant un meilleur service aux détaillants
• Par de la publicité directe destinée aux employés du magasin
• En fournissant des démonstrateurs
• En organisant un concours de vente entre détaillants
• Au moyen de réductions et rabais

• En mettant à disposition du matériel PLV.
L’abréviation PLV correspond à Publicité sur le Lieu de Vente et désigne l’ensemble des usages possibles des nombreux supports publicitaires pouvant être présents sur le lieu de vente.

Question 12

Les mesures promotionnelles visant le consommateur ont pour but de (10):

Answer 12

• Confronter directement le client à des produits nouveaux et éprouvés
• Actualiser les produits (les faire percevoir « dans le coup »)
• Actualiser les profits qu’un utilisateur peut tirer d’un produit
• Influencer la décision d’achat sur le lieu de vente
• Provoquer des achats impulsifs
• Augmenter le volume des achats
• Renforcer la fidélité à la marque et au produit
• Renseigner le consommateur
• Approfondir les connaissances du produit du consommateur
• Habituer le consommateur au produit

Question 13

Les moyens de promotion des ventes orientés vers les consommateurs sont nombreux et peuvent être combinés entre eux (5):

Answer 13

• le matériel PLV,
• les réductions de prix,
• les primes,
• les échantillons et offres assimilées
• les concours.

Question 14

Forme de réduction de prix – Les prix de liquidation (5):

Answer 14

Les prix sont fortement réduits pour liquider un stock.

• Pour de telles opérations, à l’exception des denrées périssables, il faut obtenir une autorisation de la police du commerce.
• L’autorisation pour une liquidation totale (avant cessation d’activité) a une durée de 4 à 6 mois.
• Dans le cas de liquidation partielle (suppression de certains rayons, abandon de certaines marchandises) la durée de l’autorisation est de 1 à 2 mois.
• Le réapprovisionnement est strictement interdit.
• La publicité faite autour de ces liquidations doit impérativement mentionner l’autorisation et les dates de validité.

Question 15

Forme de réduction de prix – Les soldes (3):

Answer 15

Opérations de liquidations saisonnières des stocks.

• Ils peuvent avoir lieu deux fois par an, selon les besoins des commerçants.
• Le réapprovisionnement est autorisé.
• La publicité pour les soldes doit mentionner explicitement (avec des exemples concrets) les réductions de prix proposées ou se contenter de la mention « soldes ».

Question 16

Forme de réduction de prix – Les ventes spéciales:

Answer 16

Des rabais et actions (la réduction est mentionnée en %) ou prix barrés (mention de l’ancien prix, barré, en regard du nouveau prix lié à la promotion) renforcent la visibilité de la marque. Pour procéder à une telle opération, il faut pouvoir prouver que l’ancien prix a effectivement été appliqué et qu’il s’agit exactement du même article; le prix abaissé ne peut être pratiqué que durant au maximum un quart de la durée pendant laquelle l’ancien prix a été pratiqué (mais au maximum 2 mois).

La communication des offres spéciales doit se conformer à l’OIP, ordonnance sur l’indication des prix.

Question 17

Forme de réduction de prix – Les offres de remboursement:

Answer 17

Réductions de prix différées et accordées sur preuves d’achat : le vendeur enregistre tous les achats et accorde une ristourne lorsqu’un certain montant est franchi, ou en fin d’année. Une alternative consiste à inviter l’acheteur à conserver des coupons figurant sur les emballages et à se faire rembourser sur présentation en caisse ou envoi de ces coupons.

Question 18

Forme de réduction de prix – Les coupons de réduction (couponing):

Answer 18

Le couponing est une technique de promotion des ventes basée sur l’utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l’achat d’un produit. Le terme de coupon de réduction est souvent utilisé indifféremment avec celui de « bon de réduction ».

Les coupons représentent un moyen promotionnel intéressant, car ils ont une réelle valeur (argent ou marchandise) pour l’acheteur. Celui-ci pourra obtenir une réduction sur l’achat d’un produit sur simple présentation lors du passage en caisse.

Question 19

On utilise les coupons (3):

Answer 19

• Lors du lancement de nouveaux produits.
• Lors d’une rotation du stock insuffisant.
• Pour renforcer la distribution.

Le coupon de réduction doit comporter les dates de validité (début et fin de l’offre).

Question 20

Qu’est-ce qu’une prime?

Answer 20

Dans le domaine de la promotion des ventes, une prime est un avantage matériel ou monétaire lié à l’achat d’un bien faisant l’objet d’une opération promotionnelle.

La prime peut prendre la forme d’un objet gratuit, d’une quantité offerte, d’une réduction de prix ou d’un remboursement partiel ou total (immédiat ou différé).

Le but de la prime est de faire accepter au consommateur l’idée d’un achat en masse, sans dévaloriser le produit et sans que l’acheteur se sente contraint. Plus un produit est disponible, moins le consommateur attribue de valeur à l’unité supplémentaire de ce produit.

Question 21

Côté positif et négatif des primes:

Answer 21

L’effet positif est de favoriser l’écoulement.

L’effet négatif est de dévaloriser le produit. La prime remédie à cet aspect défavorable, en rehaussant psychologiquement la valeur du produit.

Question 22

On peut se servir de la prime pour (5):

Answer 22

• Maintenir constantes les ventes tout au long de l’année.
• Faire consommer une première fois.
• Attaquer des produits concurrents solidement établis sur le marché.
• Entretenir la fidélité de la clientèle.
• Attirer l’attention sur la marque.

Question 23

L’utilisation de la prime doit obéir à certaines conditions (7):

Answer 23

• Le système d’attribution doit être simple pour le consommateur.
• Cette attribution ne doit pas entraîner un trop grand travail supplémentaire de la part du détaillant.
• Il faut choisir de préférence des objets utiles et à forte valeur saisonnière (par ex. grill ou glacière en été, gratte pare-brise en hiver…)
• Il faut tenir compte du milieu social de ceux qui recevront la prime.
• Il faut changer de temps en temps la prime, autrement le client disposera, au bout de quelque temps, de trop d’objets du même type.
• Il vaut mieux ne pas donner de prime que de donner une prime inférieure à celle de la concurrence.
• Une fois que l’on a commencé à donner une prime, il sera dur de s’arrêter

Question 24

Les principales formes de primes promotionnelles sont (2):

Answer 24

1. Les primes gratuites directes :
• Prime produit en plus
• Prime objet
• Prime associée à un point de vente
• Prime à échantillon
• Prime contenant
• Prime pédagogique et prime recette
• Primes On-Pack ou In-Pack

2. Les primes différées :
   • Prime gratuite
   • Prime auto-payante

Question 25

Que sont les échantillons?

Answer 25

L’échantillonnage est une technique de promotion des ventes qui consiste à offrir gratuitement au consommateur une quantité de produit inférieure à l’unité de vente habituelle.

Les frais de production de l’échantillon sont élevés, car pour qu’il soit efficace il faut qu’il ressemble le plus possible au produit d’origine. On doit donc fabriquer une copie conforme en taille réduite, d’où nouveaux emballages et éventuellement transformation des machines d’empaquetage.

Question 26

D’autres formes d’opérations promotionnelles se rattachent au concept d’échantillon en ce sens qu’elles visent à inciter l’acheteur à essayer le produit (3):

Answer 26

– Les essais gratuits
– Les démonstrations
– Les dégustations

Question 27

Les buts des concours sont divers (4):

Answer 27

• Lancement d’un nouveau produit.
• Élargissement de la clientèle.
• Atténuation des baisses saisonnières des ventes.
• Augmentation de la notoriété.

Question 28

Par le biais d’un concours, on peut également rechercher un effet publicitaire, qui se manifeste à 3 niveaux :

Answer 28

• Effet sur le lecteur du message (l’attention spontanée sera plus facilement obtenue).
• Effet sur ceux qui pensent concourir (incitation à l’achat).
• Effet sur les concurrents effectifs (fidélisation psychologique).

Question 29

Prescripteurs externes ou commerçants, 4 objectifs:

Answer 29

• Faire recommander à autrui
• Faire prescrire
• Informer
• Motiver

Question 30

Mesures visant les distributeurs – Les objectifs visés pour des cibles de distributeurs industriels sont (5):

Answer 30

• De les faire référencer vos produits.
• De les faire commander plus vite.
• Qu’ils favorisent vos produits dans la présentation aux acheteurs.
• De les faire participer à des actions marketing.
• De les aider dans la gestion des stocks (pour éviter les ruptures et réduire les irrégularités saisonnières).

Question 31

Mesures visant directement les entreprises (8):

Answer 31

• Ici aussi, une formation / information des acheteurs potentiels est particulièrement importante.
• Les biens d’investissement étant bien souvent trop volumineux pour être transportés, on attachera une importance particulière aux documents tels que brochures techniques et argumentaires.
• Les possibilités d’applications de moyens audio-visuels sont multiples.
• La participation à des séminaires et symposiums est indispensable:
• Le client potentiel apprécie ce genre de mesures.
• Elles lui permettent de se familiariser avec le produit qui l’intéresse et à connaître toutes les possibilités et les problèmes qui s’y rattachent.
• Ces réunions permettent aussi aux intéressés de parfaire et d’élargir leur connaissance d’un produit acquis (favorisant l’achat d’accessoires et préparant le terrain pour l’achat suivant).
• Ce genre de mesures exige un investissement considérable sur le plan du temps, de la qualité et des finances.

Question 32

La préparation des actions individuelles requiert du temps pour:

Answer 32

• l’acquisition des produits.
• la réalisation du matériel publicitaire.
• la mise en place.

Question 33

Le matériel publicitaire prévu pour intervenir dans le cadre de la promotion doit également être prêt, pour être engagé au moment voulu.

La durée varie considérablement selon les branches ou produits concernés. Il faut donc tenir compte des spécificités propres à chaque branche, entreprise ou produit. (8)

Answer 33

1. Objectifs : définis quantitativement et qualitativement
2. Cibles : ensemble des groupes auxquels on veut s’adresser
3. Mesures : concevoir des mesures concrètes et originales
4. Budget : établir le coût de l’ensemble des mesures
5. Timing : planifier l’opération elle même et sa préparation
6. Formation : éventuellement, selon les mesures prévues, former les personnes impliquées
7. Mise en oeuvre
8. Évaluation

Question 34

Pour la promotion des ventes, la répartition de la somme définie se fera en fonction de l’importance accordée aux groupes cibles concernés par les mesures.

À titre d’exemple, on peut prévoir (5):

Answer 34

• 10 % pour ses propres forces de vente
• 50 % pour les partenaires prioritaires
• 25 % pour les partenaires finaux
• 5 % pour les prescripteurs – opinion – leaders
• 10 % pour une réserve en cas de besoins spéciaux

Cette répartition est bien entendu à adapter en fonction des domaines d’application, que ce soit dans les services ou les biens d’investissements.

Question 35

Contrôle d’une opération de promotion des ventes – Pour pouvoir tirer les enseignements de l’opération (enseignements qui serviront à choisir et à préparer d’autres futures opérations), il faut mettre en place des moyens de mesure des résultats.

Va généralement prendre en compte (7):

Answer 35

• les ventes supplémentaires sur la période,
• le nombre de consommateurs ayant acheté le produit pour la première fois,
• le nombre de consommateurs ayant augmenté leur consommation du produit pendant une période déterminée,
• le taux de réachat,
• l’accroissement des rotations de stock dans les points de vente,
• les effets d’images et de valeur perçue (éventuelle dévalorisation de l’image),
• l’accroissement de la notoriété de la marque,