Module 5 – Concept Publicitaire

Question 1

Les mécanismes et l’efficacité publicitaire –

le message publicitaire doit être attractif, compréhensible, crédible et surtout facile à mémoriser. Ceci passe par les quatre étapes suivantes :

Answer 1

• L’attention
• La compréhension
• La crédibilité
• La mémorisation

Question 2

Schéma du concept publicitaire (8):

Answer 2

1. Objet publicitaire et analyse de situation ;
2. Sujets visés par la publicité ;
3. Objectifs publicitaires ;
4. Messages publicitaires ;

(Ces points 3 et 4 composent ce que l’on appelle la « plate-forme publicitaire » en relation aux deux points suivants.)

5. Plate-forme de création (copy-platform) ; la rédaction des textes, la création des images, la tonalité du message renforcent et développent le message souhaité.
6. Plate-forme média ou plan/stratégie média ; la planification de la période publicitaire, de son étalement dans la durée, de la définition des moyens permettant d’atteindre les objectifs, du choix du lieu de diffusion, etc.
7. Budget publicitaire ; les répercussions financières d’un concept publicitaire se traduisent par l’établissement d’un budget publicitaire.
8. Contrôle ; définition des aspects à contrôler et des moyens de contrôle à mettre en oeuvre.

Question 3

La plateforme publicitaire est structurée de manière à être une liste de réponses à 7 questions fondamentales :

Answer 3

• QUOI faut-il dire ?
• À QUI faut-il dire ?
• QUAND faut-il dire ?
• OÙ faut-il dire ?
• AVEC QUOI faut-il dire ?
• COMMENT faut-il dire ?
• COMBIEN d’argent a-t-on pour le dire ?

Question 4

L’agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d’exécution d’une campagne publicitaire (7):

Answer 4

• le département commercial, en contact avec le client, établit le lien entre les divers intervenants au sein de l’agence et le client, l’intervenant principal dans cette relation agence/annonceur est appelé « Account manager »
• le planning stratégique, effectue un audit de marketing et de communication, recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l’annonceur et recommande les actions
• le département créatif, en charge de la conception textuelle et graphique ou audiovisuelle des messages
• le studio graphique (création visuelle, effets spéciaux, retouche et traitement de l’image, prise de vue, objet, signalétique, packaging…)
• le département média, sélectionne les médias et support selon le planning stratégique, effectue la planification de détail nécessaire pour l’achat d’espace
• Internet (création de site vitrine dynamique, e-commerce)
• Multimédia (e-card, Apps)

Question 5

Les missions des agences média sont (4):

Answer 5

• Élaborer le planning stratégique des moyens
• Concevoir et réaliser le conseil et l’achat des médias
• Intégrer l’ensemble des vecteurs de communication complémentaires
• Assurer la coordination l’international, quand cela est nécessaire

Question 6

Le mandat – Caractéristiques globales entre une entreprise et une agence de publicité (5):

Answer 6

• Les prestations de l’agence (genre, ampleur, fréquence, durée…).
• Les processus de contacts selon le genre de travail.
• Les compétences de décisions des personnes impliquées.
• La rémunération, les modes de comptabilisation et de paiement.
• L’attribution des droits d’auteur
• La durée de validité du contrat.

Question 7

Chaque agence a ses propres procédures de fixation des mandats, mais les points ci-dessous devraient, pour le moins, être pris en considération lors du passage d’un contrat entre une entreprise et une agence de publicité :

Answer 7

• Les prestations de l’agence (genre, ampleur, fréquence, durée…).
• Les processus de contacts selon le genre de travail.
• Les compétences de décisions des personnes impliquées.
• La rémunération, les modes de comptabilisation et de paiement.
• L’attribution des droits d’auteur
• La durée de validité du contrat.

Question 8

4 phases principales du travail de l’agence:

Answer 8

• le diagnostic,
• le programme,
• l’implémentation,
• le contrôle.

Question 9

Tâches et responsabilité en phase de diagnostic:

Answer 9

Entreprise: Mandat avec briefing

Agence: Analyse de la situation

Question 10

Tâches et responsabilité en phase de programme:

Answer 10

Agence: Élaboration de la stratégie publicitaire

Entreprise et agence: OK

Agence: Planification

Entreprise et agence: OK

Question 11

Tâches et responsabilité en phase d’implémentation:

Answer 11

Agence: Création des messages

Entreprise et agence: OK éventuel

Agence: Réalisation

Agence: Diffusion

Question 12

Tâches et responsabilité en phase de contrôle:

Answer 12

Agence et entreprise: Tests avant et après

Question 13

6 phases principales pour l’élaboration d’un mandat:

Answer 13

• L’analyse de la situation
• L’élaboration de la stratégie
• La planification
• La création
• La réalisation
• La diffusion

Question 14

Schémas récapitulant le déroulement d’un mandat – pour une campagne (12):

Answer 14

1. Briefing fournit par le client
2. Analyse de la situation par l’agence
3. Nouveau briefing, suite aux questions de l’agence
4. Présentation au client du concept et de la stratégie
5. Éventuel Pré-test de la campagne (par étude primaire ad hoc ou focus group)
6. Réalisation / Production
7. Planification médias
8. Diffusion (parution dans les médias)
9. Contrôles de publication et de qualité
10. Imputations et contrôle budgétaire
11. Suivi sur l’ensemble de la campagne
12. Post-test, vérification de l’effet publicitaire

Question 15

Schémas récapitulant le déroulement d’un mandat – pour un document imprimé (5):

Answer 15

1. Concept de base réalisé dans une langue source = maquette
2. Après OK client, traductions éventuelles dans langues secondaires
3. En parallèle, mise au net des dessins et/ou prises de vue et/ou téléchargement des photos
4. Mise en page au net dans toutes les langues = épreuves
5. Corrections éventuelles et bon-à-tirer dans toutes les langues

Question 16

qu’est-ce qu’un briefing d’agence?

Answer 16

Le briefing à l’agence de publicité est comme une documentation permettant à l’agence de s’instruire, de s’initier à la cause de l’entreprise pour laquelle elle doit réaliser une campagne publicitaire, ainsi qu’au problème à résoudre.

Il est censé permettre aux collaborateurs de l’agence de publicité de comprendre, de mieux sentir un domaine et de leur permettre de réaliser de manière optimum, ce qu’on attend d’eux.

C’est le mandant qui établit le briefing à travers lequel il donne ses instructions aux publicitaires.

Pour chaque nouvelle campagne planifiée, le responsable Marketing établit un nouveau briefing. Dans celui-ci, il précise pour chaque rubrique (objectifs marketing, parts de marché, marché cible, informations produits, informations entreprise, concepts antérieurs, ligne publicitaire générale …) ce que doit connaître l’agence publicitaire et les décisions que l’entreprise a déjà prises préalablement.

Question 17

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Informations sur l’entreprise (6):

Answer 17

• Forme, buts et champ d’activité de l’entreprise
• Politique de l’entreprise
• Organigramme avec noms des titulaires
• Structure financière et chiffres d’affaires
• Histoire de l’entreprise
• Service de liaison et sources d’informations dans l’entreprise

Question 18

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Informations sur le marketing de l’entreprise (6):

Answer 18

• Stratégie de marketing
• Segments de marché et publics cibles
• Position sur le marché, tendances du développement et objectifs
• Points forts et points faibles de l’entreprise et du marketing
• Attitude de l’entreprise à l’égard de l’environnement, du marketing, de la communication
• Relations précédentes avec des agences

Question 19

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Structure de la demande (5):

Answer 19

• Acheteurs et utilisateurs existants et potentiels
• Personnes participantes aux décisions et les influençant
• Comportement des acheteurs et utilisateurs, leurs caractéristiques psychologiques
et sociodémographiques
• Comportement et structure de la distribution et du commerce
• Mode de déroulement de l’acte d’achat

Question 20

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Informations sur le marché global (4):

Answer 20

• Forme et structure du marché global
• Potentiel et volume du marché, parts de marché de l’entreprise et de ses concurrents
• Perspectives de développement
• Caractéristiques géographiques et saisonnières

Question 21

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Caractérisation du marketing des principaux concurrents (7):

Answer 21

• Conception des produits et gammes de produits
• Échantillons des principaux produits concurrents
• Qualité, marque, emballage, présentation de la marchandise
• Politique des prix
• Méthode de prospection du marché
• Service au client et primes
• Publicité et promotion des ventes

Question 22

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Marketing-mix de l’entreprise (5):

Answer 22

• Données générales
• Mix de produits
• Mix de prix et conditions
• Mix de distribution et vente
• Mix de communication – Publicité/promotion des ventes/RP

Question 23

Check-list pour établir un bon briefing avec l’agence de publicité – Autres thématiques (3):

Answer 23

• Définition du mandat publicitaire
• Budget publicitaire
• Échéancier

Question 24

Schéma du concept publicitaire en 8 étapes:

Answer 24

1) Anaylse situation actuelle
2) Définition du public-cible
3) Objectifs
4) Concept ; Message/stratégie
5) Plateforme de création
6) Plateforme médias (plan médias)
7) Budget
8) Contrôle

Question 25

Le message publicitaire – doit se poser quatre questions relatives à quatre domaines à considérer:

Answer 25

• Que dire ? Contenu du message
• Comment le dire au plan logique ? Structure du message
• Comment le dire au plan symbolique ? Forme du message
• Qui doit le dire ? Source du message

Question 26

La publicité se base sur les points suivants (10):

Answer 26

• La marque du produit
• Ses caractéristiques
• Son utilité
• Son statut (découlant du positionnement)
• Ses utilisateurs potentiels
• Sa disponibilité
• Les besoins qu’il soit en mesure de satisfaire
• Ses avantages (face à la concurrence)
• Les conditions auxquelles il peut être acquis (notamment son prix)
• Les prestations qui l’accompagnent (service à la clientèle, garantie, etc.)

Question 27

Le message publicitaire comporte deux axes essentiels :

Answer 27

– un axe cognitif:
soit les informations objectives qui suscitent des actions conscientes

– un axe affectif:
qui comprend les informations relatives aux réactions émotionnelles.

Question 28

Le choix du message se base sur trois éléments :

Answer 28

–l’attrait
– l’exclusivité
– la crédibilité

Question 29

Pour assurer l’attrait, l’exclusivité et la crédibilité d’une stratégie publicitaire, les cinq points suivants doivent être pris en considération :

Answer 29

• Positionnement (cf classeur 1, marketing)
• Unique selling proposition – Proposition exclusive de vente
• Unique advertising proposition – Idée publicitaire exclusive
• Consumer Benefit – Bénéfice pour le consommateur
• Reason why – La raison d’achat

Question 30

Qu’est-ce que l’USP?

Answer 30

L’USP est une technique marketing américaine qui signifie Unique Selling Proposition, soit l’idée d’émettre une proposition clé lors d’un discours de vente.

Se compose de trois notions:
• l’unicité du produit,
• l’argument de vente
• la promesse.

Question 31

Qu’est-ce que l’UAP?

Answer 31

À l’instar de l’Unique Selling Proposition, l’UAP aussi justifie pourquoi cela vaut la peine d’acheter un produit. Toutefois, dans une Unique Advertising Proposition, l’utilité n’est pas directement liée au produit, mais repose seulement dans la justification publicitaire unique en faveur de l’achat. L’Unique Advertising Proposition ne crée donc pas une exclusivité sur le plan réel, mais sur le plan émotionnel. Cela peut être le cas sous forme:

• d’une marque signature (un claim), par ex. «Just do it» de Nike (voir Addendum du classeur 1 pour d’autres exemples de signatures)
• ou d’un signe de reconnaissance optique, comme un logo ou un symbole, p.ex. l’étoile de Mercedes, les trois bandes d’Adidas ou le Cervin pour Zermatt.

Question 32

Afin qu’une UAP s’ancre dans les esprits des personnes cibles, cela requiert (3):

Answer 32

• une stratégie publicitaire bien pensée (composée d’une analyse de la situation, d’un positionnement, d’un objectif, d’une définition des groupes cibles ainsi que d’une stratégie de copie)
• les bons médias
• un grand nombre de répétitions

Question 33

Qu’est-ce que le Consumer benefit (le bénéfice ou l’avantage du consommateur)?

Answer 33

Le bénéfice client résulte de la transformation d’une caractéristique effective du produit ou service (Product Benefit) en avantage tangible pour le consommateur. Le bénéfice client désigne donc la façon dont le bénéfice produit est présenté dans une formulation publicitaire simple, pour le transformer en un avantage concret, directement et facilement perçu par le consommateur.

À TITRE D’EXEMPLE
Au lieu de se contenter de dire qu’un coffre de voiture fait 700 litres, on indique au client qu’il peut aisément y loger trois grandes valises.

Question 34

Qu’est-ce que le Reason why (la raison d’achat – la preuve)?

Answer 34

Est le terme utilisé par les publicitaires pour décrire l’argumentation dont bénéficie la promesse faite par une publicité.

Dans la démarche classique de la persuasion cognitive, elle représente l’argument factuel – le plus concurrentiel possible – devant permettre de conduire le destinataire vers une décision d’achat.

La Reason Why fournit la preuve ou la justification de la promesse publicitaire. Ce point est important car la déclaration en elle-même n’est pas suffisamment crédible.

Question 35

Qu’est-ce que le Briefing Créatif?

Answer 35

Le brief créatif correspond aux informations et prescriptions que l’Account manager, le responsable des contacts avec le client, fournit aux personnes qui vont devoir formuler et visualiser le concept.

Le brief créatif est employé pour définir les exigences créatives pertinentes, notamment les éléments centraux du message, le public cible et les indicateurs de réussite (KPI, Key Performance Index).

Une fois le travail entamé, votre brief créatif doit présenter un planning complet indiquant des objectifs précis auxquels vos équipes de conception, de contenu et de création pourront se référer tout au long du processus.

Le briefing créatif ne doit pas être confondu avec le briefing fournit par le client à l’agence, ni avec la copy strategy, qui indique à ce client la manière dont l’agence envisage le concept de campagne.

Question 36

Les éléments clés d’un bon brief créatif (9):

Answer 36

• Titre et description
• Buts et objectifs
• Public cible
• Messages et ton
• Ressources et délivrables
• Participants
• Budget
• Chronologie
• Diffusion prévue

Question 37

Qu’est-ce que la plate-forme de création?

Answer 37

La plateforme de création (aussi appelée copy-platform ou copy-strategy) est un document de travail de référence détaillant ce que l’agence se propose de faire, au niveau conceptuel du message (texte, image et éventuellement son), en faveur du produit et / ou de l’annonceur.

Elle constitue la réponse du département conception/réalisation au briefing créatif fourni par l’Account.

C’est le fil rouge de toute campagne : tout ce qui y est écrit doit être respecté pour ne pas briser l’homogénéité et la pertinence de la stratégie globale.

Question 38

6 éléments principaux de la plate-forme de création:

Answer 38

1. La ou les cible(s) de la communication
2. L’objectif à atteindre à l’aide de la communication
3. La promesse de base faite à la cible
4. La preuve, la justification : les caractéristiques du produit qui vont supporter/ justifier cette promesse de base (reason-why)
5. La tonalité, le ton : très important pour les créatifs, qui ont parfois leur mot à dire sur cette partie
6. Les contraintes : elles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

Question 39

3 styles de tonalité (teneur affective):

Answer 39

• Le style fonctionnel
« Je démontre que cela est vrai, bon et utile »

• Le style sociologique
« J’illustre à quel point cela est reconnu, valorisant et respectable »

• Le style psychologique
« Je suggère que cela permet une extraordinaire évasion »

Question 40

La rémunération des agences:

Answer 40

Les agences de publicité se font payer en fonction du budget global à disposition pour la campagne publicitaire à concevoir.

Ce taux est aujourd’hui plus souvent proche de 10 %. Dans tous les cas, il doit être négocié à l’avance avec l’annonceur.

Question 41

4 points d’un bon contrat:

Answer 41

• est facile à comprendre et n’a pas de clauses écrites en minuscule.
• aligne les intérêts du client avec ceux de l’agence.
• est finalisé et signé avant le début de la collaboration.
• est assez flexible pour permettre au client et à l’agence de s’adapter en cas de besoin.

Question 42

Avantages de la Méthode du taux appliqué au budget (4):

Answer 42

– Simple à calculer une fois le taux de commission fixé et la base de calcul clarifiée.

– Complètement liée au volume d’activité de l’agence.

– Comparaison internationale facilitée.

Question 43

Inconvénients de la Méthode du taux appliqué au budget (5):

Answer 43

– Il est compliqué d’établir le niveau de commission en fonction des résultats attendus.

– S’il y a une baisse budgétaire, rien ne garantit la rémunération de l’agence. Et ce, même si l’agence a bien effectué son travail.

– Plus adapté aux médias qu’au hors média.

– La discussion client / agence se focalise sur un pourcentage plutôt que sur l’efficacité des prestations effectuées par l’agence.

– La régularisation de la rémunération se fait souvent tardivement.

Question 44

Que sont les honoraires?

Answer 44

Les honoraires se calculent selon les besoins de l’annonceur et les moyens que l’agence devra déployer. Ce travail doit s’effectuer au début de chaque nouvelle campagne.

Question 45

Présenter 2 types d’honoraires – Forfaitaires:

Answer 45

Cela consiste en un versement régulier d’une somme prédéfinie, fait par l’annonceur au profit de l’agence. Comme pour la commission, les honoraires dépendent du volume d’activité et des moyens mis en oeuvre par l’agence. C’est la valorisation de ces moyens qui déterminera les honoraires.

La difficulté réside à définir clairement les limites du mandat afin que l’agence évalue correctement les ressources nécessaires.

La composition de ces honoraires, que ce soit en matière de ressources humaines (compétences, expérience, niveau d’implication) ou en matière de moyens et d’outils, doit donc faire l’objet d’une description précise dans le contrat mis en place.

Question 46

Présenter 2 types d’honoraires – en temps passé:

Answer 46

À la différence des honoraires forfaitaires, ils sont réalisés chaque mois selon les feuilles de temps établies par l’agence. Ce temps est ensuite valorisé avec les prix de revient salariaux.

Question 47

9 étapes à suivre pour payer une agence de communication:

Answer 47

• La première étape est la négociation du champ de travail. Le client définit. L’agence interroge.
• Accord sur le temps de collaboration : pour combien de temps l’agence est-elle engagée ?
• Accord sur le territoire couvert.
• L’agence doit couvrir les coûts et préparer un plan de travail qu’elle partage avec le client.
• Les deux parties se mettent d’accord sur une somme de rémunération de l’agence.
• Le client et l’agence conviennent des indicateurs clés de performances (KPIs = Key Performance Index).
• À ce stade, le client et l’agence se sont entendus sur le montant que le client doit payer à l’agence.
• Définir comment la performance va être évaluée et comment la rémunération va être revue.
• En dernière étape : des discussions définitives sur la forme et le type de contrat qui sera utilisé.

Question 48

Budget publicitaire – les contraintes externes (4):

Answer 48

– La position dans le cycle de vie du produit
– Le marché visé
– Les stratégies des concurrents
– Les variables de l’environnement

Question 49

Budget publicitaire – les contraintes internes (2):

Answer 49

– Les caractéristiques du marketing-mix

– Les caractéristiques de l’entreprise

Question 50

2 méthodes de détermination du budget de communication:

Answer 50

– La méthode du montant disponible

– Les méthodes basées sur un pourcentage des ventes (chiffre d’affaires)

Question 51

Qu’est-ce que le Share of Voice?

Answer 51

C’est lorsque les annonceurs se basent sur les montants alloués à la communication par leurs concurrents pour déterminer leur propre budget.

Utiliser cette méthode est risqué, car il s’agit de faire confiance à la « sagesse »
de ses concurrents.

Question 52

Qu’est-ce que la méthode de détermination des objectifs et des tâches?

Answer 52

Elle consiste à fixer d’abord les objectifs de la communication, à déterminer en toute logique les moyens à mettre en oeuvre (media et supports à retenir, plan d’insertions, etc.) puis à faire la somme des dépenses auxquelles on arrive. Si cela dépasse les possibilités de l’entreprise, on recommence en partant d’objectifs moins ambitieux.

Question 53

3 points essentiels du budget publicitaire ordinaire à savoir – le budget publicitaire est:

Answer 53

• Fixé en pour cent du chiffre d’affaires
• De 2 à 3 %, dans les «normes» admises
• Fixé en fonction de l’augmentation visée du chiffre d’affaires

Question 54

Quels sont les frais à sortir du budget de publicité (12):

Answer 54

• Les dons ou oeuvres de charité
• Les annonces dans les libretti (don ou PR)
• Les tarifs, les circulaires
• Les cartes d’avis de passage des représentants
• Le journal d’entreprise
• Les baisses de marges
• Les rabais spéciaux
• Les cotisations aux associations professionnelles et commerciales
• La réception de clients ou de partenaires
• Les réunions de vente
• Le matériel de formation pour les vendeurs ou les clients
• Les primes aux vendeurs (sauf s’ils travaillent pour le service de publicité)

Question 55

7 cas particuliers de budget publicitaire extraordinaire:

Answer 55

• Rénovations, nouveaux immeubles ou réouvertures
• Objectifs prescrivant des augmentations de chiffres d’affaires exceptionnelles
• Lancement de nouveaux assortiments partiels
• Lancement de nouveaux services
• Manifestations imprévues de la concurrence
• Ouvertures de succursales
• Brusque recul des ventes

Question 56

Qu’est-ce qu’on appelle:

1) Above the line
2) Below the line

Answer 56

1) Les dépenses médias

2) Les dépenses de promotion

Question 57

2 branches du “Above the line”:

Answer 57

– Achat d’espace

– Frais techniques d’espace

Question 58

2 branches du “Below the line”:

Answer 58

– Promotion

– Administration

Question 59

Le budget de publicité doit englober toutes les activités publicitaires et être réparti selon quatre grands types de dépenses :

Answer 59

• Les montants alloués pour couvrir les coûts de recherche et de création des messages. Ils représentent entre 0 et 15 % du budget total
• Les montants alloués pour couvrir les coûts de réalisation / production des messages, qui sont de l’ordre de 15 et 20 % du budget total
• Les montants alloués pour l’achat de temps et d’espace dans les médias. Ils représentent entre 60 et 80 % du budget total
• Les montants alloués pour couvrir les frais généraux et les imprévus.

Question 60

Contrôle d’efficacité publicitaire – 4 problèmes à résoudre:

Answer 60

• La publicité n’est qu’un instrument de la politique de communication parmi d’autres (marketing-mix). Il est donc difficile d’isoler et de mesurer les résultats.
• Souvent, il est fait simultanément appel à plusieurs médias et supports. Ceci rend compliqué toute mesure individuelle des résultats.
• Il peut arriver que d’autres éléments du concept publicitaire (objectifs, période, budget…) soient inadéquats et donc responsables de l’échec d’une campagne.
• Enfin, il convient de souligner que, bien souvent, le résultat d’un concept publicitaire ne peut être mis en relation avec les dépenses qu’il a occasionnées, car la publicité ne déploie pas ses effets immédiatement.

Question 61

Trois ratios couramment utilisés pour évaluer l’efficacité d’une campagne :

Answer 61

• Résultat d’audience (pénétration). Le résultat d’audience indique le nombre d’individus touchés par le support.
• Résultat de mémorisation. La mesure du résultat de mémorisation sert à recenser le nombre de personnes contactées qui, ultérieurement, se souviennent du message publicitaire.
• Résultat d’achat. Le résultat d’achat permet de constater dans quelle mesure l’action publicitaire a provoqué une impulsion d’achat.

Question 62

La connaissance de la cible est un préalable impératif à l’élaboration d’une stratégie de publicité. Ceci surtout à deux niveaux:

Answer 62

La formulation du message : son contenu et son contenant (éléments textuels et éléments visuels) doivent pouvoir être compris et interprétés correctement par l’audience. Autrement dit, en termes de marketing, le message doit être préparé dans le sens du positionnement choisi pour le produit.

Le choix des supports : ceux-ci doivent garantir la probabilité maximale que l’audience pourra entrer en contact avec le message (il faut relever que même si cette probabilité est au maximum, il se peut que le message ne soit pas perçu par tous, ainsi une annonce placée dans un journal lu par le 100 % de la cible peut n’être remarquée que par une partie de ces lecteurs).

Question 63

Il existe plusieurs grands groupes de cibles (5):

Answer 63

• les cibles pour des biens de consommation,
• les cibles pour des biens de services,
• les cibles pour des biens d’investissements,
• les cibles constituées d’intermédiaires de la distribution,
• les cibles constituées par des prescripteurs.

Question 64

Les cibles pour des biens de consommation – Pour ce groupe cible, la publicité doit (4):

Answer 64

• faire connaître le produit et ses caractéristiques,
• positionner le produit par rapport aux clients potentiels déterminés,
• positionner le produit face à ses concurrents,
• mettre en avant le produit lui-même plus que l’entreprise.

Question 65

Les cibles pour des biens de services (privés et entreprises) – Pour ce groupe cible, la publicité doit (5):

Answer 65

• persuader le client de la qualité des prestations offertes (la vente des services est basée sur la confiance),
• justifier le recours à un prestataire extérieur plutôt que d’effectuer le travail soi-même,
• mettre en avant le service lui-même plus que l’entreprise, le rendre tangible,
• donner une image de prestation totale : conseil, après-vente, garantie …
• présenter une nouvelle prestation.

Question 66

Les cibles pour des biens d’investissements (entreprises, B2B) – Pour ce groupe cible, la publicité doit (4):

Answer 66

• informer très en détail,
• mettre en avant l’entreprise plus que le produit lui-même,
• stimuler la mise en présence directe des interlocuteurs pour une démonstration,
• motiver un besoin de renouvellement.

Question 67

Les cibles constituées d’intermédiaires de la distribution – Pour ce groupe cible, la publicité doit (3):

Answer 67

• agir en complément et soutien des actions de promotions des ventes,
• mettre en avant les gains que procurerait pour le distributeur la diffusion du produit,
• précéder la publicité grand public tout en étant cohérente avec celle-ci.