Module 1 – Addendum Flashcards
Naissance du mot “marketing”
Est né aux environs de l’année 1905. On considère qu’il a eu pour lieu d’origine l’École des Hautes Études Agronomiques d’East Lansing, laquelle jouit encore aujourd’hui, sous le nom de « Michigan State University », d’une renommée mondiale.
le marketing présente une dimension « réflexion » et une dimension « action » (« la tête et les jambes »). On parle de :
- Marketing stratégique : domaine du marketing visant à comprendre et à influencer le marché
- Marketing opérationnel : domaine du marketing visant la conquête des marchés
Les 3 directions du Marketing:
– Le marketing EXTERNE: concerne tout ce qui favorise la vente (cela renforce l’entreprise et lui permet de bien traiter ses employés).
– Le marketing INTERNE vise à impliquer fortement le personnel dans la satisfaction des objectifs de qualité et de quantité (ce qui facilite les ventes).
– Le marketing INTERACTIF veut renforcer le rôle des clients dans l’obtention de la satisfaction qu’ils recherchent. Pour cela, divers systèmes de relations entre la clientèle et les collaborateurs « du front » sont mis sur pied : sites internet, questionnaires, essais du produit avec le client… C’est à ce type de marketing que s’applique l’expression « one to one », ou « marketing de la relation client ».
Qu’est-ce que le rapport Meadows?
En 1972, le Club de Rome, un groupe de réflexion réunissant des scientifiques, des économistes, des fonctionnaires internationaux et des industriels de 52 pays, publie les Limites à la croissance, aussi connu sous le nom de rapport Meadows, qui constitue la première étude importante mettant en exergue les dangers pour l’environnement, et donc pour l’humanité, de la croissance économique et démographique que connaît alors le monde.
Qu’est-ce que la myopie des marchés?
Selon la théorie économique, la prise en compte d’un risque lié à un événement passé diminue progressivement jusqu’à ce que la possibilité qu’il survienne de nouveau devienne sous-estimée. Sur les marchés financiers, des biais de perception conduisent les individus à minimiser la probabilité que des événements rares se produisent.
La sous-estimation de la probabilité d’événements rares est la conséquence de biais de perception qui résultent de deux règles empiriques (ou « heuristiques »):
– La première consiste pour les individus à estimer la probabilité de survenue d’un événement en fonction de la disponibilité avec laquelle des événements similaires se présentent à leur mémoire.
– La deuxième consiste à attribuer une probabilité nulle à un événement dès lors que sa probabilité subjective atteint un seuil minimal, dans un contexte où l’attention d’un individu n’est pas illimitée et doit donc être répartie.
L’offre d’une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations (4):
• Le simple produit :
l’offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).
• Le produit accompagné de plusieurs services :
l’entreprise propose un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s’accompagne d’une garantie, d’un service d’entretien, etc.).
• Le service accompagné de produits ou d’autres services :
ainsi, le transport aérien se compose d’un service de base (transport), comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires.
• Le pur service :
par exemple, l’assistance d’un avocat ou le concours d’un psychologue.
Un objectif se définit par quatre composantes :
- Un attribut de contenu
- Une échelle de mesure, une ampleur, une intensité
- Une zone d’action, un lieu
- Un horizon temporel, un délai
Pour ne rien oublier lors de la détermination des objectifs, on peut procéder en répondant à cinq questions :
• À qui ?
(pour quelles cibles, par exemple, les acheteurs 15-20 ans)
• Quoi ?
(définition des objectifs, par exemple, le chiffre d’affaires)
• Combien ?
(valeur numérique de l’objectif, par exemple, CA = 5 mios CHF)
• Où ?
(territoire lié à l’objectif, par exemple, la Suisse romande)
• Quand ?
(période fixée pour atteindre l’objectif, par exemple, en 2023)
Pour être véritablement intégrés à un concept marketing, les objectifs doivent être :
- Hiérarchisés
- Quantifiables
- Mesurables
- Contrôlables
- Réalisables
- Logiques et cohérents
Que représente SMART?
- S pecific
- M easurable
- A cceptable, Accessible
- R ealistic
- T ime-bound
Deux types d’objectifs marketing quantitatifs peuvent être fixés:
- Objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, de cash-flow et de bénéfices annuels.
- Objectifs marketing : ils s’appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en termes de prix de vente, chiffre d’affaires, ventes (nombre de pièces), marge et part de marché.
On peut fixer des objectifs qualitatifs – deux types:
• Objectifs communicationnels : ils sont le plus souvent exprimés en termes de connaissance, d’image, d’attitude, de comportement, de notoriété.
• Objectifs sociaux : ils traduisent la valeur de l’image de l’entreprise, la réputation
de l’entreprise, son engagement social afin d’améliorer le standard de vie de ses consommateurs.
Qu’est-ce que la part de marché?
La part de marché et mieux, sa progression, est l’indicateur clé de la compétitivité d’une offre.
Une part de marché peut se mesurer (2):
- en comparaison avec l’ensemble du marché (PDM globale),
* ou par rapport au concurrent prioritaire (PDM relative).
Les instruments du marketing constituent l’ensemble des outils à même d’impacter les décisions du public cible. Cet ensemble varie par typologie de produits (les attributs influençant la décision d’achat d’un aliment étant forcément différents de ceux qui joueront un rôle lors de l’acquisition d’une automobile) et en fonction des stratégies spécifiques de chaque entreprise active sur un marché donné. Le degré de liberté des entreprises dans l’assemblage des instruments qu’elles entendent utiliser pour réussir sur leur marché découle de ces variations. On distingue généralement quatre degrés d’importance des instruments :
- Les instruments dominants,
qui servent à motiver l’acheteur, à le faire préférer notre produit par rapport à celui de la concurrence. - Les instruments standards,
qui ne contiennent en règle générale aucun degré de liberté et sont adaptés à des standards définis par une situation de marché ou des facteurs techniques. - Les instruments complémentaires,
qui ont une importance secondaire et servent en général à soutenir l’effet des instruments dominants. - Les instruments marginaux,
qui comprennent les instruments pas utilisés ou de façon occasionnelle et dont les effets sont très restreints.
Qu’est-ce que l’infrastructure du marketing?
L’ensemble des instruments de marketing correspondant aux ressources,
capacités, installations et équipements engagés en priorité « à l’intérieur de
l’entreprise » pour assurer une conception et une réalisation du marketing mix
conformes au but visé.
Comment se présente le marketing de ciblage?
Le marketing de ciblage présente un processus qui débute par la segmentation (découpage du marché), se poursuit par le ciblage (sélection du / des segments à traiter) et se termine par le positionnement (base de développement des mix marketing).
La segmentation est subdivisée en une phase relative à l’offre (produits / services) et une autre concernant la diversité des désirs / attentes (les clients).
Le découpage de l’offre peut se faire à différents niveaux de finesse et l’on établit habituellement une distinction entre la segmentation « stratégique » et la « macrosegmentation »:
Ces deux premiers types de segmentation (découpage du marché du point de vue produits) permettent de constituer des marchés partiels ou sous-marchés.
• La segmentation stratégique distingue les grands domaines d’activité homogènes aux plans technologique et marché. Ce niveau de découpage correspond souvent à celui des « divisions » dans une holding ou des filiales au sein d’un groupe industriel. On parle alors de « Major Business Unit » (MBU) ou « Principale Unité d’Entreprise » (PUE). Par exemple, Renault comprend des MBUs dans l’automobile, les véhicules utilitaires légers, les poids lourds, les véhicules agricoles, etc.
• La macrosegmentation s’efforce d’identifier, à l’intérieur de chacune de ces unités fonctionnelles, des marchés homogènes en termes de fonctions exercées, de métiers et de groupes d’acheteurs ou de clients. On parle alors de « Strategic Business Units » (SBU) ou « Domaines d’Activité Stratégique
» (DAS). Ainsi, au sein de sa division (MBU / PUE) automobile, Renault concentre ses efforts marketing sur les voitures de taille très petite à moyenne, sur les SUVs, un sous-marché incontournable puisqu’il représente le plus gros volume de ventes (plus de 50 % des automobiles achetées en Suisse en 2019) et sur les monospaces (un DAS apparu pour la première fois chez Renault), plutôt que sur les grandes routières de prestige (un DAS à problème : Renault peine depuis de nombreuses années à s’y faire une place).
Que fait la Microsegmentation?
La microsegmentation procède, au sein d’un marché, en vue d’identifier des sous-groupes d’acheteurs recherchant dans le produit les mêmes avantages. On parle alors de segment ou de créneau ou de niche.
L’objectif essentiel de la microsegmentation (et du marketing de manière générale) est d’identifier les comportements des acheteurs pour mieux les influencer. Un découpage du marché focalisé sur les comportements (un acheteur impulsif ne réagira pas aux opérations marketing de la même manière qu’un consommateur planifiant longuement ses achats) semble donc logique… et la segmentation comportementale est l’aboutissement du processus d’identification des différents groupages de clients (potentiels ou déjà acquis).
Cependant, chaque comportement est le résultat d’une multitude de facteurs sous-jacents et le processus de microsegmentation prend en compte successivement les aspects liés à la géographie, à la démographie, à la psychologie et aux caractéristiques du produit susceptibles de convaincre le consommateur d’agir (d’adopter le comportement que l’entreprise en attend).
Qu’est-ce que la segmentation géographique?
La segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays, cantons, zones économiques, agglomérations, villes ou quartiers.
L’unité retenue, regroupant la plus grande partie des clients, est appelée zone de chalandise (chaland étant un synonyme de client).
Les principales caractéristiques retenues par la segmentation sociodémographique sont les suivantes (4):
– Le genre
– La structure du ménage
– L’âge
– Le revenu
4 classes de pouvoir d’achat (CPA):
I = situation aisée II = situation moyenne supérieure III = situation moyenne inférieure IV = situation modeste
Le style de vie est la résultante globale du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. – 6 aspects:
(détails p.37)
• Les valeurs individuelles
• Le statut social
• La personnalité
• Les activités, intérêts et opinions (AIO)
• Les attitudes
l’ensemble des produits achetés et consommés
Qu’est-ce qu’un Personae?
En combinant les deux orientations (démographique et psychographique) on peut former ce qu’on appelle des Personae (pluriel de Persona), soit des personnes fictives qui représentent un groupe cible. Plus ce profil type sera précis et construit, plus il sera ensuite facile de savoir comment toucher et développer une stratégie marketing efficace pour sa future clientèle.
Qu’est-ce que la segmentation par avantages recherchés?
La segmentation par avantages recherchés se base sur les différences de systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux produits ; ce qui conduit à essayer d’identifier les motivations d’achat. L’objectif est ici d’expliquer et donc de prévoir les différences dans les préférences et les comportements. Pour une même catégorie de produits, par exemple, les réfrigérateurs, certaines personnes seront sensibles à leur prix d’achat, d’autres à leur esthétique, d’autres encore à la consommation énergétique à long terme des appareils.
Expliquer une proposition exclusive de vente (en anglais USP = Unique Selling Proposition):
Lorsque l’avantage à promouvoir est unique et porte sur des caractéristiques objectives du produit, on va construire une stratégie axée sur cet avantage, appelée proposition exclusive de vente.
Expliquer une proposition publicitaire exclusive (en anglais UAP = Unique Advertising Proposition):
Lorsqu’on focalise la stratégie sur un avantage plus immatériel, plus psychologique (ce qui n’est pas forcément moins efficace, surtout à long terme), on parle de proposition publicitaire exclusive.
