Module 5 – Communication et publicité

Question 1

Concept de la ‘Communication’

Answer 1

c’est transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de son comportement ou de son attitude.

Question 2

Mix de communication (6)

Answer 2

– Publicité
– Promotion des ventes
– Ventes
– Relations publiques
– Événementiel et sponsoring
– Digital

Question 3

En fonction de quoi se fait le Mix de Communication? (7)

Answer 3

• de la stratégie marketing,
• de l’optique de commercialisation (Push ou Pull),
• des compétences de l’entreprise,
• du budget disponible
• du délai dans lequel on entend profiter de l’effet des mesures appliquées,
• du niveau de communication principal (produit, marque, entreprise, institution),
• etc.

Question 4

Mission du “Pull”

Answer 4

C’est la mission des démarches « pull » que de transmettre un positionnement pour provoquer la préférence des consommateurs et obtenir ainsi qu’ils se déplacent vers le produit.

Question 5

Qu’est-ce que le IMC?

Answer 5

La communication intégrée (IMC Integrated Marketing Communications) est une politique associant plusieurs moyens de communication au service d’objectifs communs, qui recherche la cohérence des messages et la production d’effets de synergie entre les différents moyens utilisés.

Question 6

l’IMC résout deux types de problèmes:

Answer 6

a. Le choix des instruments à employer :
quels sont les instruments de communication à retenir ? avec quel lien de complémentarité entre eux ? comment répartir de façon optimale les ressources budgétaires sur les différents instruments retenus ? quel planning et calendrier faut-il mettre en place pour harmoniser les actions retenues entre elles par effet de synergie ?

b. La cohérence des messages que les vecteurs retenus véhiculent :
avec quels liens de fond (même positionnement et axe de communication sur plusieurs années) ? avec quels liens de forme (même corporate design, logos, typographies) sur tous les supports ?

Question 7

Les conséquences sur la pratique de la communication d’entreprise sont: (4)

Answer 7

• dresser un inventaire complet des sources et des types de messages reçus par les publics de l’entreprise
• mettre à plat toutes les formes de communication maîtrisée pour détecter les points d’incohérence et y remédier
• mettre en place un système interne de contrôle de la cohérence de la communication: schéma directeur de l’image, comité de l’image, direction de la communication.
• organiser un système de veille de la communication non maîtrisable afin de savoir ce qui se dit de l’entreprise, des marques, des produits et ce que communiquent les adversaires : pige publicitaire recensant les messages et les budgets de la concurrence, analyse des messages concurrents, reconstitution des stratégies de communication des principaux concurrents, articles et émissions concernant le marché, les produits et les marques de l’entreprise, suivre les forums de discussion sur internet et consulter les pages personnelles et les sites de récriminations (complaints sites) .

Question 8

Objectif de la publicité:

Answer 8

“L’objectif de toute publicité est d’obtenir une réponse de la part des consommateurs.”

La publicité fait partie des moyens marketing dit Pull, autrement dit la publicité a pour objectif essentiel de faire déplacer le consommateur vers le lieu de vente et là de lui faire exiger la marque mise en avant dans la publicité.

La publicité ne peut pas changer le produit, mais elle peut changer la perception que le consommateur a de ce produit. Elle peut influencer et corriger la manière dont le consommateur s’imagine un produit et faire en sorte qu’il donne par la suite la préférence à ce produit.

Question 9

Avant de parvenir au résultat qu’on attend d’elle, la publicité devra obtenir une réponse positive lors de chacune des 6 phases suivantes :

Answer 9

• La prise de conscience
Si l’audience visée n’a pas conscience du produit, la première tâche de la publicité est de construire la notoriété, en général à l’aide de messages simples et répétitifs. Cela peut prendre du temps.

• La connaissance
La simple notoriété ne suffit pas et il serait de peu d’utilité pour l’entreprise de promouvoir son nom ou le nom de ses produits. Il faut plutôt que les consommateurs reconnaissent sa spécificité et les caractéristiques de ses produits.

• L’attrait
Une audience peut très bien connaître un produit et y être indifférente, voire hostile. Il s’agit ici, pour l’entreprise, de donner envie aux consommateurs d’acquérir le produit, en mettant en avant ses caractéristiques.

• La préférence
Une audience peut aimer un produit, mais non le préférer. Avant d’agir sur les comportements, la publicité doit influencer les croyances des consommateurs. Elle vise à modifier leur perception des différents produits au profit d’une marque plutôt que d’une autre. L’accent est mis sur les caractéristiques distinctives du produit, ses points de supériorité par rapport aux produits de la concurrence.

• La conviction
La préférence elle-même reste insuffisante si elle ne s’accompagne pas d’une conviction, d’une intention d’achat.

• L’achat
Enfin, l’intention doit se transformer, pour une partie de la cible au moins, en achat. L’objectif de la publicité est alors de faciliter cette ultime démarche. Il s’agit là du déroulement menant la publicité à la satisfaction de son objectif général, faire vendre. Un producteur peut, cependant, se fixer d’autres objectifs particuliers, qu’il essaiera d’atteindre par le biais de la publicité.

Question 10

Schéma de la communication – 6 composantes:

Answer 10

• L’émetteur : celui qui émet le message.
• Le récepteur, ou destinataire : celui à qui est destiné le message.
• Le message : l’objet de la communication, il est constitué par le contenu des informations transmises.
• Le canal : la voie de circulation du message. Il peut être défini par les moyens techniques utilisés pour assurer l’acheminement du message.

• L’ensemble des signes et des règles de combinaison de ces signes : l’émetteur y puise pour constituer son message, opération de codage (la forme donnée par l’émetteur à l’idée à transmettre), et le destinataire identifiera ce système de signes lors de l’opération de décodage (interprétation de l’idée
par le récepteur).
• Le référent : tout message renvoie à un contexte. Ce peut être la situation dans laquelle se trouvent les interlocuteurs, le moment de leur vie auquel le message fait allusion, tout ce qui fait appel à un vécu culturel (au sens large).

Question 11

La communication commerciale, pour qu’elle soit efficace, implique donc un travail important de réflexion en ce qui concerne:

Answer 11

– le message
– le code
– le canal
– le référent

Question 12

5 grandes influences sur le développement de l’informatique:

Answer 12

Le bruit : englobe toutes les distorsions entre le message émis et le message reçu.

• La réponse : englobe l’ensemble des réactions de l’audience (un autre synonyme pour le récepteur, dans le cas de communication de masse), après réception du message.

Le feedback : est l’information que le récepteur fournit en retour à l’émetteur. La quantité de réactions (de réponses) de l’audience est très grande et seule une partie de ces réactions parvient à l’émetteur, cette partie correspond au feedback (en français on parle aussi de rétroaction). C’est sur cette partie, sur ce feedback, que l’émetteur de la communication de masse effectuera le contrôle de l’efficacité de sa communication et la modifiera en conséquence.

Le destinataire primaire : en tenant compte de la possible hiérarchie dans le public cible il est tenu compte dans ce nouveau schéma de la possibilité que des personnes non-acheteuses, ni utilisatrices, peuvent être visées comme récepteurs (force de vente, journalistes, leaders d’opinion, prescripteurs…) chargés de relayer, plus ou moins fidèlement, les messages jusqu’au destinataire final.

La source : il est également tenu compte du fait que, indépendamment de la qualité de production du message par l’émetteur (par ex. l’agence de publicité), l’identification de la source (par les a priori que provoque l’image d’une marque connue) joue un rôle déterminant dans la perception des messages.

Question 13

Pour quelles raisons (3) un individu ne retient pas toutes les publicités qu’il voit dans la journée?

Answer 13

• L’attention sélective : il n’en remarque qu’une toute petite partie.
• La distorsion sélective : il modifie le message dans le sens d’idées préexistantes.
• La rétention sélective : la mémorisation passe par des filtres.

Question 14

L’émetteur doit donc concevoir un message qui d’abord captera l’attention. Il existe plusieurs possibilités pour atteindre ce but, par exemple (8):

Answer 14

• mise en avant d’un profit pour l’utilisateur
• centrage de l’information sur la nouveauté
• contrastes prononcés
• force des images
• force des titres et slogans
• formats inhabituels
• taille et emplacement du message
• utilisation de la couleur

Question 15

Face à la distortion sélective, il faut concevoir le message en gardant à l’esprit les points suivants (4):

Answer 15

• simplicité
• clarté
• attractivité
• répétitivité

Question 16

Les formes de communication de l’entreprise (6):

Answer 16

– La communication interne

– La communication de recrutement

– La communication « politique »

– La communication locale

– La communication financière: est destinée à faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise a besoin.)

– La communication marketing: qui est adressée par l’entreprise aux différents « acteurs du marché » (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion, etc.) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketing.)

Question 17

Les conditions d’une bonne communication – quelques principes de base:

Answer 17

– Ne pas vouloir trop en dire
– La répétition et la redondance
– La cohérence globale
– La continuité et la durée
– L’obligation de vérité

Question 18

Quel est le rôle principal de la publicité?

Answer 18

Le rôle de la publicité est
d’informer sur l’existence, les caractéristiques, la disponibilité et les conditions d’achat (prix) des produits et services de l’entreprise.

Question 19

Les 4 critères du rôle de la publicité dans le mix promotionnel:

Answer 19

• Un mode de présentation de masse.
• Une puissance d’action.
• Une faculté d’expression exceptionnelle.
• Un caractère impersonnel.

Question 20

On distingue généralement deux grands types de communication :

Answer 20

• La communication « produit »

* La communication sur les firmes, souvent dénommée publicité institutionnelle ou corporate.

Question 21

Trois niveaux des objectifs de la publicité:

Answer 21

Faire connaître :
• l’existence d’un produit,
• une caractéristique du produit,
• un mode d’utilisation,
• etc.

Faire aimer :
• un produit,
• une marque,
• une entreprise,
• un homme,
• une cause sociale,
• une idée politique,
• etc.

Faire agir :
Inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à essayer un produit, à demander une brochure d’information, etc…

Question 22

On a donc cherché à élaborer d’autres modèles pour expliquer la formation des attitudes et leurs effets sur les comportements.

De nombreux modèles ont été proposés. Ils ont en commun d’être construit sur une séquence comportant trois étapes :

Answer 22

• le stade cognitif ou, dit de façon plus simple, ce qui relève de l’acquisition et
du traitement d’informations ;

• le stade affectif, c’est-à-dire les motivations, les attitudes, les images de marque et les préférences de marque ;
• le stade conatif ou comportemental, les actions des individus.

Question 23

Rôle de la publicité – plusieurs axes à articuler en relations des objectifs définis :

Answer 23

• Éveiller l’intérêt : « Savez-vous qu’il existe des transports groupés ? »
• Gagner une part du marché : « Votre entreprise spécialisée est bien différente de la grande multinationale ! »
• Stimuler les affaires : « Chez nous, des départs, tous les mardis après-midi ! »
• Accroître la clientèle : « Nous cherchons le transport le plus original »
• Pousser un produit déterminé : « 17 idées pour un service impeccable »
• Informer : « Dès le 1er mars, notre entreprise est ouverte le samedi matin de 07h30 à 11h30 »
• Augmenter la clientèle régulière : « Cette semaine, nous choyons tout particulièrement notre fidèle clientèle »
• Préciser la politique commerciale : « Saviez-vous que nous apprécions les réclamations ? »
• Faire le renom : « Un bon spécialiste en déménagements dispose d’au moins 10 possibilités de transports au choix. Nous vous en proposons 20 »
• Renforcer la spécialisation (profil) : « La livraison à domicile de notre pain quotidien »
• Se valoriser par rapport à la concurrence « Le vrai service distingue le spécialiste! »

Question 24

AIDA:

Answer 24

A pour Attention : attirer l’attention sur le message

I pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible

D pour Désir : créer et entretenir le désir du produit

A pour Achat : convaincre d’acheter

Question 25

Une action publicitaire peut agir à trois niveaux : informer, persuader ou rappeler.

Answer 25

• La publicité informative
La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d’un produit générique, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.

• La publicité persuasive
La publicité persuasive, beaucoup plus courante, est surtout utile en phase concurrentielle, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière.

• La publicité de rappel
La publicité de rappel se pratique beaucoup en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités Coca-Cola n’ont pas besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de renouveler la notoriété présente à l’esprit.