Module 6 – La Communication Institutionnelle Flashcards
Qu’est-ce que la Communication Institutionnelle?
La communication institutionnelle peut être définie comme une communication englobante, car elle concerne tous les échanges qu’une administration, une organisation ou une entreprise entretient avec ses membres, ses administrés ou ses différents partenaires et clients.
Contrairement à la communication basée sur la marque, la communication institutionnelle ne s’intéresse pas à la promotion des produits et des services, c’est plutôt l’organisation en elle-même qui est promue. L’objectif est avant tout de toucher le grand public, mais pas seulement. Elle peut aussi s’adresser aux pouvoirs publics, par exemple par le biais du lobbying.
Objectifs de la communication institutionnelle:
L’objectif de la communication institutionnelle n’est pas la vente directe, mais l’affirmation de l’identité de l’entreprise. Cela se fait notamment à travers la mise en avant de certaines valeurs, mais aussi d’une mission que l’entreprise revendique.
L’intérêt principal est donc d’améliorer les relations avec le public. Affirmer des valeurs, faire preuve d’éthique et le faire savoir, tout cela contribue à faire connaître l’entreprise, mais aussi à soigner sa réputation. Et comme souligné plus haut, une bonne image publique est importante pour les ventes.
8 exemples d’objectif de la communication institutionnelle:
– Favoriser les ventes par une meilleure image
– Convaincre et rassurer ses partenaires
– Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics
– Faciliter l’apport en capital
– Informer, séduire
– Impressionner
– Interpeller, rassembler
– Intégrer, motiver
Pourquoi communiquer sur l’entreprise et la marque? (6)
(détails p. 138)
- Objectif de durée
- Apporter de la valeur ajoutée
- La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque
- Élargir la cible de la marque
- Les consommateurs se sentent harcelés par les communications
- Faciliter la communication à l’international
Processus de mise en oeuvre d’une stratégie d’identité de marque (5):
- Rechercher les données historiques de la culture d’entreprise
Il s’agit des principes, des valeurs et des fondements de l’entreprise. Ceux-ci
font sa personnalité avec ses points forts et ses points faibles. - Concevoir un projet d’entreprise
Élaboré par la Direction générale, il énonce la philosophie de l’entreprise, son éthique et ses ambitions, rendant cohérent l’ensemble de la structure.
3. Élaborer un concept de marque (8 objectifs): • clair, • identifiable, • différencié, • mémorisable et facile à prononcer à l’étranger, • déclinable, • durable, • mobilisateur, • fédérateur.
- Définir une politique cohérente avec les moyens mis en oeuvre
Elle sélectionne les moyens médiatiques en fonction de l’objectif et de la stratégie élaborée en amont. - Planifier les opérations
Le plan d’action sert à l’orchestration de l’ensemble de la démarche, tout en respectant la logique du choix stratégique de l’entreprise et sa politique d’action. Il dépend du choix du Comité de direction de l’entreprise et des moyens dont elle dispose.
Pour atteindre ces objectifs, la communication institutionnelle s’appuie sur différents vecteurs afin de transmettre ses messages (12):
- La publicité axée sur la marque et l’entreprise
- Le marketing direct,
- Certaines actions de promotion des ventes
- L’identité visuelle ou design corporate
- L’édition : rapports et bilans, magazine de la marque…
- Le web et le mobile marketing : forum, blogs, newsletters…
- Les relations presse : interviews, opinions…
- La gestion de crise
- La participation à des foires et salons
- L’événementiel
- Le sponsoring
- Le mécénat
Les RP peuvent être subdivisées en (6):
- RP interne et externe
- RP produit
- RP d’entreprise
- RP financières
- Public Affairs
- Lobbying
Qu’est-ce que le Corporate Identity?
De manière générale, la Corporate Identity est le sens profond de l’entreprise, de sa mission, de son activité et l’expression de son comportement. En ce sens, elle est l’incarnation de son « être ».
La CI peut véritablement être comparée à la personnalité humaine et conserve son caractère, son style, son apparence et ses traits les plus ancrés de manière pérenne.
Qu’est-ce que le Visual Identity?
L’identité projetée extérieurement contient des signes reconnaissables et est appelée identité visuelle (Visual Identity en anglais). Le terme Identity implique que les caractéristiques fondamentales de l’entreprise soient claires et identifiables. Elles restent inchangées au fil du temps et lui permettent de se forger une personnalité face aux clients et à la concurrence.
La taille et les outils de la CI, dit Corporate Identity Portfolio, correspondent à tous les éléments qui permettent à l’entreprise de s’identifier en interne et en externe, de la reconnaître. Ils comprennent (4):
- La culture d’entreprise ( Corporate Culture and Values )
- Les règles et actions de l’entreprise (Corporate Behaviour)
- L’identité visuelle et graphique de l’entreprise (Corporate Design)
- La communication d’entreprise (Corporate Communication)
Qu’est-ce que La culture d’entreprise – Corporate Culture and Values?
La culture d’entreprise fait référence aux connaissances, au style organisationnel, à la gestion du personnel, à l’approche de la clientèle et à l’esprit de recherche et d’innovation de l’entreprise. C’est le symbole de l’entreprise et c’est aussi un facteur puissant de robustesse.
Qu’est-ce que Les règles de l’entreprise – Corporate Behaviour?
Il s’agit d’un ensemble de règles bien établies, partiellement standardisées, recommandées ou imposées aux salariés. Elles sont regroupées sous l’appellation de Corporate Behaviour.
Ces règles sont générales ou s’appliquent à des domaines spécifiques (ex. dans le domaine de la délégation). Elles éclairent la manière de travailler de l’entreprise, en précisant le style de management, les méthodes de productions et de vente des produits, les valeurs de l’entreprise, etc.
Qu’est-ce que L’identité visuelle de l’entreprise et graphique – Corporate Design?
Le Corporate Design (CD) constitue le système d’identité visuelle permanent de l’entreprise. Cette partie est la portion la plus tangible de la CI. Elle se construit généralement à partir de la « charte graphique » et comprend des éléments visuels tels que :
- le nom de l’entreprise
- la typographie
- le logotype (qui doit être décliné dans toutes les communications)
- les couleurs
- le design des produits
- les lieux et les bâtiments (points de vente, véhicules, stands d’exposition)
- la présentation des collaborateurs (habillement, etc.)
- les communications (publications, publicité, carte de visite, formulaires, articles promotionnels)
Qu’est-ce que La communication d’entreprise – Corporate Communication?
Les thèmes spécifiques de la communication institutionnelle sont variés : il est essentiel que la communication ait une trame cohérente et que l’entreprise exprime sa philosophie commerciale en révélant sa personnalité.
Ces thèmes concernent la mission de l’entreprise, les valeurs fondamentales, les dimensions sociales, les types d’investissement, la performance économique et financière, les perspectives de développement, les ressources utilisées et l’engagement pour la protection de l’environnement, l’impact social, etc.
Les thèmes sur lesquels l’entreprise peut communiquer sont nombreux et variés. Il faut donc veiller à éviter d’émettre des messages peu cohérents, voire contradictoires.
Quelle est la différence entre Corporate Identity & Corporate Image?
En CI, vous devez définir la « personnalité profonde » de l’entreprise au travers d’avantages et d’inconvénients, basés sur ses forces et ses faiblesses.
L’image de marque, quant à elle, renvoie à la perception réelle ou attendue de l’image de l’entreprise par les parties prenantes et l’opinion publique.
