Module 1 – Marketing Stratégique Flashcards

Question

Qu'est-ce que la Stratégie du Challenger?

Answer 1

Un challenger est une entreprise qui se classe deuxième, après le leader du marché. Elle doit avoir une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec lui. Elle peut mener une attaque frontale du concurrent, une attaque progressive sur les points négatifs du leader, ou encore développer la stratégie du poisson (le poisson suiveur, celui qui suit et imite chaque mouvement du requin…). Les stratégies d’attaque sont : – Stratégie de baisse de prix : le succès suppose trois conditions : qu’on puisse convaincre que son produit est d’aussi bonne qualité que celui du leader, que le consommateur soit sensible à l’écart de prix, que le leader ne décide pas de s’aligner sur le prix. – Stratégie du milieu de gamme : il s’agit de proposer un produit identique et de milieu de gamme. – Stratégie de recherche de prestige : elle consiste à proposer un produit de qualité supérieure et plus cher. – Stratégie de prolifération des produits : l’entreprise développe de multiples produits ou des versions différentes (possible seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu’on a les moyens de ce développement). – Stratégie d’innovation : elle consiste à développer de nouveaux produits pour prendre de l’avance (on est alors tributaire de l’accueil du marché aux nouvelles idées). – Stratégie d’amélioration du service : le service après-vente est perfectionné, etc. – Stratégie d’innovation dans le mode de distribution : la société cherche de nouveaux lieux et méthodes de distribution. – Stratégie de réduction des coûts. – Stratégie d’investissement publicitaire.

Answer 2

– Le directeur de marketing: il dirige et coordonne l’ensemble des activités de ce dernier et élabore les plans de marketing, en contrôle l’application et prend les mesures correctives nécessaires. – Le chef de vente: il dirige la force de vente ou service externe, composé de chefs de zone (en général, zone géographique), et de vendeurs ou de représentants, et a pour mission de vendre une quantité donnée de marchandises sur un marché donné. – Le secteur des produits: est formé de chefs de produit qui gèrent les produits durant leur courbe de vie, en coordonnant les nombreuses activités les concernant, à l’intérieur de l’entreprise (vente, fabrication, approvisionnement, stock, etc.) et à l’extérieur (fournisseurs, agence de pub, etc.). Les tâches de gestion des produits comportent notamment la centralisation des informations et études de marché, la préparation des bases du plan de marketing, le suivi des produits et la recherche d’idées pour leur renouvellement ou leur remplacement. – Le category-manager: se situe à mi-chemin des fonctions de la vente et du marketing. il a toutes les activités du chef de produit, avec, en plus, un suivi commercial, la possibilité de monter des opérations de trade-marketing avec les fournisseurs, ou encore de recueillir des données. Bref, cette nouvelle fonction dessine le contour d’un homme à tout faire qui fait tomber les barrières (de moins en moins hautes) entre le commercial, le marketing et les achats.

Answer 3

Il peut être choisi selon deux méthodes : un procédé « scientifique » ou une démarche « d’expérience et d’intuition ». La manière scientifique tend vers une solution dite « exacte » avec un nombre déterminé de phases, alors que l’approche heuristique ne donne pas une solution exacte, mais se base sur un « pressentiment ». Beaucoup plus terre à terre et pragmatique, c’est celle qui paraît la plus sensée. Elle vise à réduire systématiquement la complexité du problème et s’accommode du fait de ne pas détenir la solution parfaite, mais une solution praticable et surtout satisfaisante. Afin de rendre le problème plus simple, il est divisé en problèmes partiels. Ainsi, par la résolution individuelle, il est possible d’arriver à une solution globale. Le processus doit souvent être répété plusieurs fois avant qu’une décision définitive puisse être prise. Les principes heuristiques sont les suivants :

Answer 4

Le processus doit souvent être répété plusieurs fois avant qu’une décision définitive puisse être prise: * réduction du problème : élimination des instruments de marketing non pertinents ; * fixation des priorités : division des instruments pertinents en instruments primaires et secondaires ; * raisonnement par induction : des conclusions sont tirées quant à l’évolution future en fonction des succès ou échecs passés ; * raisonnement par analogie : des enseignements sont retirés quant à la propre entreprise en observant les mesures engagées par la concurrence ; * analyse moyen-objectif : les mesures de marketing sont évaluées en fonction des objectifs marketing et des segments de marché. Pour chaque décision et moyen, posez-vous la question :

Answer 5

« Comment le positionnement choisi, surtout le positionnement image, va-t-il se manifester dans cette décision ou dans ce moyen d’action ? » (Relations au positionnement). Avec la pratique, il peut souvent arriver que certains instruments du marketing mix peuvent se trouver à cheval entre deux mix.

Answer 6

Dans le choix, mais surtout l’équilibre et la complémentarité des mesures prises dans chacun des éléments du mix (instruments) du marketing !

Answer 7

– La Politique Marketing – La Stratégie Marketing – Les Plans Marketing

Answer 8

Le mot « politique » tel qu’employé ici peut être défini comme : « Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période, en vue d’atteindre certains objectifs généraux ». C’est dans ce sens, par exemple, qu’il est possible de parler de « politique de l’emploi » ou de « politique de formation », et que, dans le domaine du marketing, on parle de « politique de produit », de « politique de prix », de « politique de communication» et de « politique de distribution ».

Answer 9

Elle aussi est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs. Mais elle se distingue d’une « politique » par le fait qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée contre certains adversaires. Le mot de stratégie a en effet une origine et une connotation militaires. Dans le domaine du marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors qu’une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents et que ses décisions politiques sont dirigées contre eux, tout au moins en partie, on peut parler de « stratégie ».

Answer 10

Quant au terme « plan », nous lui donnerons ici un sens plus précis et plus opérationnel qu’à ceux de politique et de stratégie : nous appellerons plan, une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Il s’agit de la « mise en musique » de la politique et de la stratégie.

Answer 11

* détermination des marchés, des segmentations et des combinaisons de marchés, etc. ; * détermination des produits, des prestations, des segments de production, etc. ; * détermination des chiffres d’affaires, des parts de marché à atteindre ; * positionnement de l’entreprise ou du produit sur le marché.

Answer 12

Tout les fonctions sont regroupées sous le directeur de marketing.

Answer 13

Une forme d’organisation dans laquelle le secteur des ventes constitue un département distinct du marketing. Le chef des ventes ou directeur commercial y jouit de la même position hiérarchique que le directeur de marketing, auquel il n’est donc pas subordonné. Ce type d’organisation constitue souvent une forme intermédiaire entre l’organisation commerciale traditionnelle, dans laquelle il n’existe pas de fonction marketing, et l’organisation intégrée, plus efficace que l’organisation non intégrée.

Answer 14

– Réalisateur / réalisatrice publicitaire – CFC – Spécialiste en marketing – BF (ex-Technicien·ne en marketing) – Planificateur / planificatrice en communication de marketing – BF – Spécialiste en relations publiques – BF – Spécialiste en vente – BF – Chef·fe marketing – DF – Chef·fe de vente – DF – Conseiller / conseillère en relations publiques – DF – Responsable merchandising – Rédacteur / rédactrice publicitaire – BF

Answer 15

Doit souvent être répété plusieurs fois avant la décision définitive: – réduction du problème : élimination des instruments de marketing non pertinents ; – fixation des priorités : division des instruments pertinents en instruments primaires et secondaires ; – raisonnement par induction : des conclusions sont tirées quant à l’évolution future en fonction des succès ou échecs passés ; – raisonnement par analogie : des enseignements sont retirés quant à la propre entreprise en observant les mesures engagées par la concurrence ; – analyse moyen-objectif : les mesures de marketing sont évaluées en fonction des objectifs marketing et des segments de marché. NOTE: Pour chaque décision et moyen, posez-vous la question : « Comment le positionnement choisi, surtout le positionnement image, va-t-il se manifester dans cette décision ou dans ce moyen d’action ? » (Relations au positionnement). Avec la pratique, vous remarquerez souvent que certains instruments du marketing mix peuvent se trouver à cheval entre deux mix.

Answer 16

– La Politique marketing Le mot « politique » tel qu’employé ici peut être défini comme : « Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période, en vue d’atteindre certains objectifs généraux ». – La Stratégie marketing Elle se distingue d’une « politique » par le fait qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée contre certains adversaires. – Les Plans marketing Une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Il s’agit de la « mise en musique » de la politique et de la stratégie.

Answer 17

– détermination des marchés, des segmentations et des combinaisons de marchés, etc. ; – détermination des produits, des prestations, des segments de production, etc. ; – détermination des chiffres d’affaires, des parts de marché à atteindre ; – positionnement de l’entreprise ou du produit sur le marché.