Module 1 – Marketing Stratégique

Question 1

Quand a été créé le Marketing Mix?

Answer 1

En 1949 par Neil H. Borden (professeur à la Harvard Business School)

Question 2

Quels sont les éléments du Marketing Mix? (11)

Answer 2

• le produit
• le prix (y compris marges, crédit, rabais, etc.)
• la marque
• les canaux de distribution
• l’organisation de la vente
• la publicité
• la promotion des ventes
• l’emballage
• le service à la clientèle
• le mouvement de la marchandise (la logistique)
• les études de marché

Question 3

Les 4 grands domaines du MM

Answer 3

– Mix de Produit
définition du produit, de son emballage, de l’assortiment traduit en gamme et lignes de produits, du service à la clientèle, etc.

– Mix de communication : mix qui comprend la publicité (y compris la publicité directe, Internet, etc.), la promotion des ventes, les relations publiques, l’organisation de vente, sans oublier l’emballage (souvent qualifié de « vendeur silencieux », « the silent salesman »).

– Mix de distribution : canaux différents selon le mode de vente – le circuit long
à travers grossistes et détaillants, le circuit court du producteur au détaillant puis au consommateur, ou encore la vente directe au consommateur.

Mix de prix : calcul des prix y compris les marges, les crédits aux consommateurs,
les différentes formes de rabais, etc.

Question 4

Décrire le Marketing Mix

Answer 4

La décision de faire appel à un instrument de marketing s’inscrit dans le cadre d’une stratégie. En effet, d’une part, tous les instruments de marketing doivent être axés sur un même objectif marketing et, d’autre part, toutes les mesures de cet ordre sont étroitement liées. Pour une entreprise, il est important de décider de la mise en oeuvre d’une combinaison précise d’instruments de marketing, qui est appelée marketing mix.

Le marketing mix consiste à définir et «mélanger » judicieusement quatre éléments
constituant les quatre instruments du marketing. Il existe en effet 4 mix principaux (intégrant chacun leurs « sous-mix »), également nommés les « 4 P » du marketing (terme issu de l’anglais : Product, Price, Place, Promotion)

Question 5

Qu’est-ce que le Programme de Marketing?

Answer 5

C’est l’intégration du concept de marketing ou de la stratégie dans des décisions et des moyens opérationnels. Il constitue le passage de la conception à l’action. Dans l’élaboration du programme, il est important de respecter l’ordre de priorité et la hiérarchie de pondération fixés dans le concept (pondération des mix). Les mix seront traités dans l’ordre de priorité.

Question 6

Qu’est-ce que le marché cible et la segmentation?

Answer 6

Il est impossible de satisfaire la totalité du marché. Toutes les personnes n’apprécient
pas les mêmes boissons, hôtels, restaurants, automobiles, écoles, films, etc. Les responsables marketing doivent donc procéder à une segmentation du
marché.

Les segments peuvent être définis selon des caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales.

Pour chaque marché cible, l’entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée
dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou plusieurs avantages essentiels.

Question 7

Décrire le rôle des produits et de l’offre

Answer 7

L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens large, un produit correspond donc à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Il est possible ainsi de dresser la liste des principaux types d’offres : les biens, les services, les expériences, les événements, les personnes, les endroits, les propriétés, les institutions, l’information et les idées.

Question 8

Qu’est-ce qu’un besoin?

Answer 8

Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtements, abri. L’individu a également fortement besoin de se divertir, de s’éduquer et de s’amuser. Ces besoins deviennent des
désirs lorsque leur correspondent des objets spécifiques.

Question 9

Qu’est-ce qu’un désir?

Answer 9

Un consommateur américain a besoin de nourriture, mais désire un hamburger, des frites et un coca. Un Mauricien a également besoin de se nourrir, mais désire une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. Les désirs sont façonnés par la société.

Question 10

Qu’est-ce qu’une demande?

Answer 10

Il n’est pas inutile de se rappeler qu’une demande apparaît quand il y a volonté
et pouvoir d’achat. Par exemple, de nombreuses personnes désirent acheter un bijou en or. Mais seule une personne sur sept peut le faire, chaque année !

Question 11

Par quels moyens un responsable marketing peut augmenter la valeur de l’offre proposée au client? (5)

Answer 11

• accroître les avantages
• réduire les coûts
• accroître les avantages ET réduire les coûts
• accroître les avantages encore plus que les coûts
• réduire les avantages, mais moins que les coûts

Question 12

Quelles sont les 5 conditions pour un échange?

Answer 12

• Il existe au moins deux parties.
• Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre.
• Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé.
• Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre.
• Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son problème.

Question 13

Décrire le Marketing Relationnel

Answer 13

Le marketing relationnel s’appuie sur les liens économiques, technologiques et sociaux entre les parties. Il réduit les coûts et les temps de transaction. Dans les cas les plus favorables, les transactions ne sont plus négociées au coup par coup, mais traitées en continu.

Le stade ultime du marketing relationnel est la construction d’un réseau. Un réseau marketing comprend toutes les parties prenantes à l’activité d’une entreprise
(clients, employés, fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires de services, chercheurs, etc.) avec lesquelles des liens ont été tissés au
fil du temps.

Aujourd’hui, la concurrence n’est plus entre entreprises, mais entre réseaux. Pour gagner, une seule règle : construire un réseau efficace avec les partenaires clés.

Question 14

Décrire l’Environnement Marketing

Answer 14

L’environnement du secteur d’activité comprend tous les acteurs impliqués
dans la production, la distribution, et la promotion de l’offre. Il s’agit de l’entreprise,
des fournisseurs, des distributeurs, des concurrents et des clients.

• Parmi les fournisseurs, il s’agit de ceux qui approvisionnent l’entreprise en
produits, mais aussi en services (sociétés d’études de marché, agences publicitaires,
banques et assurances, transporteurs et opérateurs de télécommunications).

• Parmi les distributeurs, il s’agit des revendeurs, des agents, des détaillants,
des courtiers, des vendeurs et tous ceux qui sont en relation commerciale
avec les clients.

Question 15

Quels sont les 4 types de concurrence?

Answer 15

• La concurrence de marque : L’entreprise considère alors tous ceux qui offrent un produit (ou service) semblable, dans la même zone de prix.
• La concurrence de produit : L’entreprise élargit alors sa concurrence à toutes les sociétés fabriquant le même produit.
• La concurrence de besoin : L’entreprise peut également étendre la concurrence à toutes les firmes satisfaisant le même besoin (la soif).

• La concurrence générique : Enfin, l’entreprise pourra englober dans la notion
de concurrence tous les produits alimentaires achetés par les consommateurs.

Question 16

À noter que les 4 P correspondent à l’optique du fabricant face à son marché.

Du point de vue de l’acheteur, toute action marketing doit se traduire par un avantage client. Lauterborn a suggéré les équivalences suivantes qu’il appelle les 4 C :

Answer 16

Les 4 P Les 4 C

Produit > Client
Prix > Coût
Mise en place > Commodité
Promotion > Communication

Les sociétés gagnantes sont celles qui satisfont les besoins et désirs des clients
de façon économique et pratique et à l’aide d’une communication efficace.

Question 17

Qu’est-ce que la segmentation?

Answer 17

La segmentation du marché consiste à partager le marché en groupes homogènes
d’acheteurs sur la base de divers critères. Son objectif est d’opter pour la partition qui permet une prospection efficiente et efficace du marché.

Question 18

Qu’est-ce que la Gestion Marketing?

Answer 18

La gestion marketing comprend le pilotage du processus général de résolution des problèmes du marketing, notamment l’élaboration et la réalisation du concept marketing. En outre, ledit pilotage comprend quatre éléments qui sont la planification, la décision, la transmission des ordres et le contrôle.

Question 19

Quelles sont les points à aborder pour prendre des décisions adéquates? (4)

Answer 19

• En se fondant sur une analyse détaillée, il faut commencer, pour chaque instrument,
par planifier les objectifs (quoi ?), les mesures (comment ?) et les moyens (avec quoi ?).

• Il faut décider de la mise en oeuvre des différents instruments de marketing.

• Il faut mettre en oeuvre la planification, ce qui nécessite la transmission d’une
multitude d’ordres (par exemple, confier un mandat à une agence de publicité).

• Il faut recenser les résultats et les confronter aux objectifs initiaux.

Question 20

Quelles sont les différentes phases du Concept Marketing (3)

Answer 20

1) Analyse de la situation initiale
La première phase consiste à recueillir les informations nécessaires sur l’évolution actuelle et future. Dans ce contexte, les éléments les plus importants sont :
• les objectifs de l’entreprise ;
• les conditions générales de l’environnement et les relations entre l’entreprise et son environnement ;
• les besoins des clients (ou, plus précisément, les marchés déterminants pour
l’entreprise), qui doivent être analysés dans le cadre d’une étude de marché.

2) Fixation des objectifs marketing
Les objectifs marketing sont définis à partir de facteurs internes (valeurs, objectifs
de l’entreprise, potentiel de rendement) et externes (environnement). Les objectifs marketing sont les marchés, les produits et les clients, la part de marché et le chiffre d’affaires. Ils découlent des objectifs de l’entreprise et sont souvent liés les uns aux autres, voire intégrés.

3) Choix des instruments de marketing
Une fois que les objectifs marketing ont été désignés, les objectifs sectoriels peuvent être définis ; ceux-ci seront assignés aux différents domaines des tâches du marketing. Il sera alors possible de décider des mesures et des moyens qui seront employés pour les atteindre. Ces domaines de tâches sont appelés « instruments de marketing » pour souligner leur rôle instrumental dans la réalisation des objectifs marketing supérieurs.

Les 4 P étant « Product », « Price », « Place » et « Promotion » (Produit, Prix, Distribution, Communication).

Il existe donc quatre instruments principaux :
• la politique de produit,
• la politique de distribution,
• la politique de condition (mix des conditions de vente),
• la politique de communication.

4) Composition d’un marketing mix
Les différents instruments de marketing doivent ensuite être combinés. Ils sont regroupés dans un ensemble optimal appelé marketing mix.

5) Mise en oeuvre du marketing
Après la théorie, la pratique : les objectifs et mesures de marketing doivent être traduits en actions concrètes, telles qu’une campagne de publicité ou la création d’un nouveau réseau de distribution.

6) Évaluation des résultats du marketing
Le processus de résolution des problèmes du marketing doit aboutir à des résultats
concrets qui indiquent le degré de réalisation des objectifs marketing.
Il est à noter que, quel que soit votre projet dans le domaine du marketing, si
vous oubliez le point « contrôle » ou « évaluation des résultats », ce projet n’aura
aucune valeur !

Question 21

Quelles sont les 4 grandes stratégies de développement?

Answer 21

– Stratégie du suiveur
– Stratégie du spécialiste
– Stratégie du leader
– Stratégie du challenger

Question 22

Qu’est-ce que la Stratégie du Suiveur?

Answer 22

Cette méthode cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité.

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu’il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle « prend le train en marche ». Ce type de stratégie est parfois appelée « me too ».

Question 23

Qu’est-ce que la Stratégie du Spécialiste?

Answer 23

Il s’agit d’une politique de créneau (ou « niche »). L’entreprise se positionne sur un seul segment (créneau) de marché avec un produit spécialisé. Pour être rentable, un créneau doit avoir cinq caractéristiques, soit :
– avoir une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat,
– avec une croissance significative,
– être ignoré ou délaissé par la concurrence,
– correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise,
– être défendable en cas d’attaque.

Question 24

Qu’est-ce que la Stratégie du Leader?

Answer 24

Pour une entreprise qui est leader, l’objectif est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions se présentent à cette entreprise :

– L’accroissement de sa part de marché : en augmentant la demande primaire (chercher de nouveaux utilisateurs qui ne connaissent pas le produit ou qui lui étaient réticents, développer de nouvelles utilisations, convaincre le client de consommer plus), en cherchant de nouvelles niches…
– La protection de son marché face à la concurrence : face aux attaques d’un concurrent, un leader peut innover (créer un nouveau produit pour le marché ou un « plus » pour son produit), consolider (augmenter ses parts de marché), se confronter (attaquer en jouant sur le marketing mix).

Question 25

Qu’est-ce que la Stratégie du Challenger?

Answer 25

Un challenger est une entreprise qui se classe deuxième, après le leader du marché. Elle doit avoir une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec lui. Elle peut mener une attaque frontale du concurrent, une attaque progressive sur les points négatifs du leader, ou encore développer la stratégie du poisson (le poisson suiveur, celui qui suit et imite chaque mouvement du requin…). Les stratégies d’attaque sont :

– Stratégie de baisse de prix : le succès suppose trois conditions : qu’on puisse convaincre que son produit est d’aussi bonne qualité que celui du leader, que le consommateur soit sensible à l’écart de prix, que le leader ne décide pas de s’aligner sur le prix.

– Stratégie du milieu de gamme : il s’agit de proposer un produit identique et de milieu de gamme.

– Stratégie de recherche de prestige : elle consiste à proposer un produit de qualité supérieure et plus cher.

– Stratégie de prolifération des produits : l’entreprise développe de multiples produits ou des versions différentes (possible seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu’on a les moyens de ce développement).

– Stratégie d’innovation : elle consiste à développer de nouveaux produits pour prendre de l’avance (on est alors tributaire de l’accueil du marché aux nouvelles idées).

– Stratégie d’amélioration du service : le service après-vente est perfectionné, etc.

– Stratégie d’innovation dans le mode de distribution : la société cherche de nouveaux lieux et méthodes de distribution.

– Stratégie de réduction des coûts.

– Stratégie d’investissement publicitaire.

Question 26

Les fonctions marketing
Le département de marketing traditionnel est dirigé par le directeur de marketing
et comprend en général trois groupes de fonctions : la vente, la gestion des produits et les fonctions d’état-major. Bien sûr, en fonction de l’entreprise, de sa taille et des produits fabriqués vendus, ces fonctions sont plus ou moins développées.

(4 Rôles)

Answer 26

– Le directeur de marketing:
il dirige et coordonne l’ensemble des activités de ce dernier et élabore les plans de marketing, en contrôle l’application et prend les mesures correctives nécessaires.

– Le chef de vente:
il dirige la force de vente ou service externe, composé de chefs de zone (en général, zone géographique), et de vendeurs ou de représentants, et a pour mission de vendre une quantité donnée de marchandises sur un marché donné.

– Le secteur des produits:
est formé de chefs de produit qui gèrent les produits durant leur courbe de vie, en coordonnant les nombreuses activités les concernant, à l’intérieur de l’entreprise (vente, fabrication, approvisionnement, stock, etc.) et à l’extérieur (fournisseurs, agence de pub, etc.). Les tâches de gestion des produits comportent notamment la centralisation des
informations et études de marché, la préparation des bases du plan de marketing, le suivi des produits et la recherche d’idées pour leur renouvellement ou leur remplacement.

– Le category-manager:
se situe à mi-chemin des fonctions de la vente et du marketing. il a toutes les activités du chef de produit, avec, en plus, un suivi commercial, la possibilité de monter des opérations de trade-marketing avec les fournisseurs, ou encore de recueillir des données. Bref, cette nouvelle fonction dessine le contour d’un homme à tout faire qui fait tomber les barrières (de moins en moins hautes) entre le commercial, le marketing et les achats.

Question 27

Comment est choisi le Marketing Mix Optimal?

Answer 27

Il peut être choisi selon deux méthodes :
un procédé « scientifique » ou une démarche « d’expérience et d’intuition ».

La manière scientifique tend vers une solution dite « exacte » avec un nombre déterminé
de phases, alors que l’approche heuristique ne donne pas une solution exacte, mais se base sur un « pressentiment ». Beaucoup plus terre à terre et pragmatique, c’est celle qui paraît la plus sensée. Elle vise à réduire systématiquement la complexité du problème et s’accommode du fait de ne pas détenir la solution parfaite, mais une solution praticable et surtout satisfaisante.

Afin de rendre le problème plus simple, il est divisé en problèmes partiels. Ainsi, par la résolution individuelle, il est possible d’arriver à une solution globale. Le processus doit souvent être répété plusieurs fois avant qu’une décision définitive puisse être prise. Les principes heuristiques sont les suivants :

Question 28

Quels sont les principes heuristiques (5) à suivre afin d’amener une décision définitive?

Answer 28

Le processus doit souvent être répété plusieurs fois avant qu’une décision définitive puisse être prise:

• réduction du problème : élimination des instruments de marketing non pertinents ;
• fixation des priorités : division des instruments pertinents en instruments primaires et secondaires ;
• raisonnement par induction : des conclusions sont tirées quant à l’évolution future en fonction des succès ou échecs passés ;
• raisonnement par analogie : des enseignements sont retirés quant à la propre entreprise en observant les mesures engagées par la concurrence ;
• analyse moyen-objectif : les mesures de marketing sont évaluées en fonction des objectifs marketing et des segments de marché.

Pour chaque décision et moyen, posez-vous la question :

Question 29

Pour chaque décision et moyen, quelle question faut-il se poser?

Answer 29

« Comment le positionnement choisi, surtout le positionnement image, va-t-il se manifester dans cette décision ou dans ce moyen d’action ? » (Relations au positionnement).

Avec la pratique, il peut souvent arriver que certains instruments du marketing
mix peuvent se trouver à cheval entre deux mix.

Question 30

En quoi réside un bon Marketing Mix?

Answer 30

Dans le choix, mais surtout l’équilibre
et la complémentarité des mesures prises dans chacun des éléments du
mix (instruments) du marketing !

Question 31

Le concept marketing est l’ensemble des décisions à prendre dans le cadre du
marketing. Quels sont ses 3 domaines?

Answer 31

– La Politique Marketing
– La Stratégie Marketing
– Les Plans Marketing

Question 32

Qu’est-ce que la Politique Marketing?

Answer 32

Le mot « politique » tel qu’employé ici peut être défini comme : « Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période, en vue d’atteindre certains objectifs généraux ». C’est dans ce sens, par exemple, qu’il est possible de parler de « politique de l’emploi » ou de « politique de formation », et que, dans le domaine du marketing, on parle de « politique de produit », de « politique de prix », de « politique de communication» et de « politique de distribution ».

Question 33

Qu’est-ce que la Stratégie Marketing?

Answer 33

Elle aussi est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs. Mais elle se distingue d’une « politique » par le fait qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée contre certains adversaires. Le mot de stratégie a en effet une origine et une connotation militaires. Dans le domaine du marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors qu’une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents et que ses décisions politiques sont dirigées contre eux, tout au moins en partie, on peut parler de « stratégie ».

Question 34

Qu’est-ce que les Plans Marketing?

Answer 34

Quant au terme « plan », nous lui donnerons ici un sens plus précis et plus opérationnel qu’à ceux de politique et de stratégie : nous appellerons plan, une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Il s’agit de la « mise en musique » de la politique et de la stratégie.

Question 35

Quels sont les 4 composants pour la définition des objectifs marketing?

Answer 35

• détermination des marchés, des segmentations et des combinaisons de marchés, etc. ;
• détermination des produits, des prestations, des segments de production, etc. ;
• détermination des chiffres d’affaires, des parts de marché à atteindre ;
• positionnement de l’entreprise ou du produit sur le marché.

Question 36

Qu’est-ce que le Marketing Intégré?

Answer 36

Tout les fonctions sont regroupées sous le directeur de marketing.

Question 37

Qu’est-ce que le Marketing non-Intégré?

Answer 37

Une forme d’organisation dans laquelle le secteur des ventes constitue un département distinct du marketing. Le chef des ventes ou directeur commercial y jouit de la même position hiérarchique que le directeur de marketing, auquel il n’est donc pas subordonné.

Ce type d’organisation constitue souvent une forme intermédiaire entre l’organisation commerciale traditionnelle, dans laquelle il n’existe pas de fonction marketing, et l’organisation intégrée, plus efficace que l’organisation non intégrée.

Question 38

Les principaux métiers du MarKom (10) p.84

Answer 38

– Réalisateur / réalisatrice publicitaire – CFC
– Spécialiste en marketing – BF (ex-Technicien·ne en marketing)
– Planificateur / planificatrice en communication de marketing – BF
– Spécialiste en relations publiques – BF
– Spécialiste en vente – BF
– Chef·fe marketing – DF
– Chef·fe de vente – DF
– Conseiller / conseillère en relations publiques – DF
– Responsable merchandising
– Rédacteur / rédactrice publicitaire – BF

Question 39

Quel est les processus du Marketing Mix Optimal (5)?

Answer 39

Doit souvent être répété plusieurs fois avant la décision définitive:

– réduction du problème : élimination des instruments de marketing non
pertinents ;
– fixation des priorités : division des instruments pertinents en instruments
primaires et secondaires ;
– raisonnement par induction : des conclusions sont tirées quant à l’évolution
future en fonction des succès ou échecs passés ;
– raisonnement par analogie : des enseignements sont retirés quant à la
propre entreprise en observant les mesures engagées par la concurrence ;
– analyse moyen-objectif : les mesures de marketing sont évaluées en fonction
des objectifs marketing et des segments de marché.

NOTE:
Pour chaque décision et moyen, posez-vous la question : « Comment le positionnement
choisi, surtout le positionnement image, va-t-il se manifester dans cette décision ou dans ce moyen d’action ? » (Relations au positionnement).

Avec la pratique, vous remarquerez souvent que certains instruments du marketing mix peuvent se trouver à cheval entre deux mix.

Question 40

Les 3 domaines du concept marketing?

Answer 40

– La Politique marketing
Le mot « politique » tel qu’employé ici peut être défini comme : « Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période, en vue d’atteindre certains objectifs généraux ».

– La Stratégie marketing
Elle se distingue d’une « politique » par le fait qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée contre certains adversaires.

– Les Plans marketing
Une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Il s’agit de la « mise en musique » de la politique et de la stratégie.

Question 41

Etapes clés d’un concept ou plan marketing (8)

Answer 41

p.91

Question 42

Les 4 composants pour la définition des objectifs marketing:

Answer 42

– détermination des marchés, des segmentations et des combinaisons de marchés, etc. ;
– détermination des produits, des prestations, des segments de production, etc. ;
– détermination des chiffres d’affaires, des parts de marché à atteindre ;
– positionnement de l’entreprise ou du produit sur le marché.