Module 5 – Les Médias Flashcards
Les Médias – En outre, lors de la planification des moyens
publicitaires, il faut être attentif aux points suivants (3):
- La cible doit pouvoir être atteinte.
- Les médias et supports choisis doivent être les moins coûteux.
- Les médias utilisés doivent l’être avec une efficacité maximale.
Différents niveaux d’objectifs stratégiques (4):
- l’entreprise,
- marketing,
- la communication,
- concept publicitaire.
Le choix de la planification médias et supports s’effectuera en tenant compte (8):
- des objectifs publicitaires,
- de la plateforme publicitaire (où figure la mention « avec quoi » qui a déjà fixé provisoirement les grandes lignes de la sélection média)
- des particularités du produit / service,
- des caractéristiques du public-cible,
- des contraintes commerciales,
- des autres mesures communicationnelles (vente, PR, promotion),
- des contraintes budgétaires et juridiques,
- des données quantitatives et qualitatives des médias.
Quel est le rôle du media-planner / plateforme-média?
Un message bien conçu mais véhiculé par un média inadéquat ou durant une mauvaise période perd beaucoup de son efficacité. C’est la mission du media-
planner que d’optimiser les investissements publicitaires dans le domaine de l’achat d’espace. Il la remplira au-travers du plan média.
Le succès de ce plan dépend pour une bonne part de la qualité de la plateforme-media, le document remis (parfois après une séance de concertation avec l’agence) par l’annonceur au media-planner, dans lequel figurent les éléments nécessaires à l’élaboration du plan media.
La plateforme média doit remplir deux objectifs complémentaires :
- donner au décideur médias toutes les informations nécessaires, mais rien qu’elles, pour proposer une stratégie média, un choix de médias, puis un plan de supports,
- associer la création à la réflexion sur les médias.
Les principales rubriques de la PM – (A) Les objectifs généraux (2):
- Rappel des objectifs marketing
* Définition des objectifs communicationnels
Les principales rubriques de la PM – (B) La cible (3):
- conditionne le budget ; couvrir efficacement l’ensemble des ménages coûte, par exemple, plus cher que de ne couvrir que les ménages urbains…
- détermine l’exclusion de certains médias; par exemple, le cinéma n’est pas adéquat pour toucher les plus de 65 ans et parfaitement adapté pour contacter les moins de 28 ans…
- préfigure la pression publicitaire par individu : une cible très exposée aux divers médias requiert plus de répétitions qu’une cible sous-exposée, une clientèle à conquérir nécessite plus de contacts qu’une clientèle à maintenir…
(B) 4 principes essentiels de la cible média:
- La cible média doit être adaptée aux moyens de l’annonceur, à son problème marketing, à sa stratégie de communication. Elle doit aussi être présentée de façon pertinente par le responsable du briefing.
- La cible doit être décrite avec des critères opérationnels, c’est-à-dire des critères identiques à ceux dont on se sert pour connaître l’audience des médias et des supports. Comment peut-on choisir les supports les plus efficaces pour toucher la cible si l’audience des supports est analysée en catégories socio-démographiques et la cible en styles de vie ? Ce point de cohérence est essentiel.
- La taille de la cible doit être suffisante pour qu’on puisse exploiter de façon statistiquement fiable les données disponibles sur l’audience des supports.
- Les analyses de segmentation ou de typologie ne doivent pas conduire à une sophistication excessive qui se traduirait par un émiettement exagéré de la cible. Les segments les plus minces, les pondérations les plus compliquées et les croisements les plus audacieux sont toujours assimilables par l’ordinateur, mais ce dernier n’indique pas le moment où il n’y a plus la moindre once de bon sens de marketing.
Les principales rubriques de la PM – (C) Le budget:
Les choix des médias et des supports influencent évidemment les coûts d’achat d’espace, mais aussi les frais techniques, le coût de production des messages variant beaucoup selon le média choisi.
Les principales rubriques de la PM – (D) La période d’action (5):
Afin d’instruire le choix de la meilleure période d’action des médias, on précisera, dans la PM :
- la saisonnalité des ventes,
- la période des campagnes précédentes (le cas échéant),
- les périodes d’action des principaux concurrents,
- la durée de l’action (prévue pour notre campagne),
- la date de démarrage.
Les principales rubriques de la PM – (E) Elements copy strategy (3):
Si elle a déjà été établie, la plateforme de création, doit être jointe à la PM. On
précisera au moins :
- la nature de la promesse et des supports de cette promesse,
- le planning de la création et de la production des messages,
- le format des messages qui peut être envisagé.
Les principales rubriques de la PM – les 8:
A. Les objectifs généraux B. La cible C. Le budget D. La période d’action E. Elements copy strategy F. L’activité promotionnelle prévue G. La concurrence H. Le déroulement du média-planning
Les principales rubriques de la PM – (F) L’activité promotionnelle prévue (4):
Il s’agit ici de donner des informations sur la nature de la distribution, le rôle attendu des distributeurs, les actions prévues auprès d’eux, avec eux…
- la campagne média doit-elle soutenir cette activité ?
- les types de promotion,
- le calendrier des promotions prévues,
- le cas échéant, les actions de relations publiques.
Les principales rubriques de la PM – (G) La concurrence (3):
Telle qu’elle ressort de la pige ARGUS (presse, radio, TV) et des piges affichage et cinéma :
- montant global au cours des exercices précédents,
- ventilation par média,
- chronologie des campagnes de la concurrence.
Les principales rubriques de la PM – (H) Le déroulement du média-planning (2):
- date à laquelle la stratégie média doit être présentée à l’annonceur,
- date de présentation du plan de supports.
