Module 4 – Recherche et études de marché Flashcards

Question

Qu'est-ce que les enquêtes multi-clients?

Answer 1

Les enquêtes multi-clients sont mise sur pied par l’institut lui-même, donc avec un financement préalable entièrement à sa charge. Le but est de réunir un maximum d’informations sur un sujet unique susceptibles d’intéresser plusieurs de ses clients actifs dans un domaine spécifique. Le rapport d’enquête se vend généralement quelques dizaines de milliers de francs, ce qui est plus cher (mais infiniment plus complet) qu’une enquête omnibus, mais moins qu’une étude ad hoc, alors que la précision du résultat lui est encore largement supérieure.

Answer 2

Les études d’audience constituent un autre domaine important des études de marché quantitatives. Leur but est d’analyser le nombre de lecteurs des journaux et celui des téléspectateurs ou des auditeurs de radio. Ces données servent de base au choix des différents médias ou supports utilisés par la publicité. Il est nécessaire de procéder à de telles mesures, car les chiffres de tirage (nombre d’exemplaires imprimés) ou d’abonnés à la télévision ne constituent pas une base suffisamment fiable.

Answer 3

En tant qu’organisation interprofessionnelle de recherche indépendante et neutre, la REMP agit pour la transparence sur le marché des médias et de la publicité. Elle fournit aux acteurs du marché des données stratégiques et tactiques essentielles pour leurs décisions. La mission première de la REMP est l’étude systématique, permanente et impartiale des comportements relatifs aux médias et à la consommation. Parallèlement aux études multiclients qui ont fait leurs preuves, la REMP propose, au cas par cas, des prestations individuelles de conseil et de recherche dans les domaines « Product Consulting » et « Recherche ad hoc ».

Answer 4

Entreprise proche du terrain, Mediapulse contribue au développement des marchés suisses des médias électroniques et de la publicité grâce à des services de recherche et à des produits de données. Ses systèmes modernes et de constantes innovations lui permettent de rendre compte également de l’évolution de l’utilisation des médias audiovisuels.

Answer 5

* Le panel Télécontrol Mediapulse, (en France, on parle d’Audimat) un instrument de planification et de contrôle de la publicité TV, de détermination de l’offre (prix), pour la conception des programmes et pour le contrôle de l’efficacité publicitaire. * Le panel Radiocontrol Mediapulse fournit les chiffres relatifs à l’audience radiophonique (durée d’exposition chaîne par chaîne, heures d’exposition…) à l’aide d’une montre qui enregistre des fractions de secondes de la bande porteuse.

Answer 6

Ces recherches sont réalisées moins régulièrement que les études quantitatives. Elles sont utilisées en particulier lors du développement d’un produit nouveau, ou à l’occasion d’une modification importante apportée à un produit déjà sur le marché ou de la conception d’une nouvelle campagne de publicité. En outre, les études qualitatives portent sur des échantillons petits à moyens (50 à 500 personnes). Du point de vue technique, ce type de recherche est plus complexe, au niveau de la collecte des informations aussi bien que de leur interprétation.

Answer 7

* le top of the mind : la première marque qui vient à l’esprit de l’interviewé, celle pour laquelle il aura le plus envie de se déplacer, * la notoriété spontanée : l’interviewé cite de lui-même (recall) la marque et peut l’attribuer correctement à un secteur d’activité économique spécifique ; il pourra donc demander cette marque à un vendeur, * la notoriété assistée : l’interviewé reconnaît (recognition) la marque lorsque celle-ci lui est citée, il sera donc capable de la reconnaître s’il y est confronté dans les rayons d’un magasin. L’addition de la notoriété spontanée et de la notoriété assistée correspond à la notoriété totale.

Answer 8

L’observation tente d’enregistrer des états de fait objectifs, soit le comportement des sujets d’expérience. Les techniques d’observation les plus connues sont les dégustations à l’aveugle ; elles consistent à présenter aux sujets différents produits dont ils ne peuvent déceler l’origine. Les autres procédés sont : * L’attention portée à des affiches, à des stands, à des vitrines, etc. * Le flux de trafic ou les entrées dans des magasins, les contacts avec des guichets * La prise en main de produits * La réaction et l’observation des publicités (presse, TV, cinéma, etc.)

Answer 9

Souvent, les entreprises investissent des sommes colossales en publicité. Même s’il n’existe pas de moyen permettant d’assurer le succès d’une campagne et de le mesurer avec exactitude, les tests permettent de réduire les risques d’échec: * Le prétest a lieu avant la diffusion de la publicité et est destiné à en orienter la création. Il consiste à soumettre à un échantillon d’acheteurs potentiels des projets de publicité et permet surtout de vérifier si cette dernière est compréhensible et crédible. * Le post-test, qui s’effectue après la diffusion de la publicité, a pour objectif principal de mesurer comment les éléments du message ont été transmis. On vérifie en particulier si la marque est correctement mémorisée et si les arguments de vente du produit ont été compris et retenus.

Answer 10

L’étude du comportement d’achat prend en compte l’ensemble des activités mentales (attitudes, opinions), émotives (ressentis positifs et négatifs) et physiques (activités) qui interviennent lorsque des clients achètent et consomment des biens et services pour satisfaire leurs besoins. Fondée notamment sur les sciences de la psychologie, de la sociologie et de l’économie, l’étude du comportement d’achat des clients, appelée aussi comportement du consommateur (consumer behaviour) est devenue une discipline à part entière du marketing.

Answer 11

* Le comportement rationnel : l’acheteur agit en « homo oeconomicus ». Il a un objectif précis qu’il veut atteindre en recueillant et en mettant à profit les informations disponibles sur les produits. * Le comportement routinier : l’acheteur renonce à prendre une nouvelle décision pour chaque achat. Il se comporte selon un schéma qui, la plupart du temps d’après son expérience, a fait ses preuves. Ce sont les décisions routinières. * Le comportement impulsif : l’acheteur se laisse dominer par ses sentiments et ses impressions du moment. Il renonce aux informations et agit spontanément. * Le comportement influencé par l’environnement social : l’acheteur ne prend pas sa décision sur la base d’informations qu’il s’est procurées lui-même, mais sous l’influence des systèmes de valeurs de son environnement (amis, collaborateurs, gens célèbres).

Answer 12

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à des mouvements d’attirance ou de répulsion, qui s’associent en réseaux logiques (par ex. les Allemands ne sont pas des gastronomes, donc les aliments allemands ont de moins bonnes qualités gustatives que les aliments français). Modifier un paramètre d’une attitude peut impliquer de devoir modifier l’ensemble, et ceci implique un effort très important. C’est pourquoi, gagner un nouveau client est beaucoup plus difficile que le fidéliser (regagner un ex-client se situe à un niveau intermédiaire de difficulté).

Answer 13

Dans un contexte d’achat l’implication exprime le niveau d’intérêt d’un consommateur pour un produit ou un service. L’implication est un élément très important à prendre en compte, car il impacte fortement le comportement du consommateur dans son cycle d’achat ou face à une action de communication. La prise en compte du niveau d’implication permet d’adapter les techniques de vente ou les messages publicitaires. Le degré d’implication est généralement fonction du type de produit, du profil de consommateur et du risque perçu.

Answer 14

• Le type de produit : l’achat d’une maison, d’une assurance vie, d’une automobile est plus impliquant que l’achat d’une tente de camping, d’une assurance auto ou d’un vélo. • Le consommateur lui-même et les situations d’achat : l’achat d’un vélo implique différemment l’acheteur selon qu’il est un adulte qui remplace un « vélo à tout faire », un jeune père qui offre à son fils de 3 ans son premier vélo ou un adolescent amateur de cyclisme, qui prépare sa première compétition. • L’implication peut varier dans le temps, en fonction de l’expérience du consommateur. L’achat de couches est beaucoup plus impliquant pour une jeune mère qui a son premier enfant que pour une mère qui en est à son troisième.

Answer 15

Premièrement: vous devez définir avec précision l’objet même de l’étude. Le demandeur doit analyser le problème posé (introduction d’un nouveau produit, politique de prix mal ajustée, réseau de distribution à restructurer, etc.), puis établir une liste des informations utiles et opératoires. Deuxièmement: après avoir pris l’élémentaire précaution de chercher si les informations sont disponibles ailleurs (sources documentaires), le donneur d’ordre, aidé en cela par le responsable de l’étude dans la société d’études (s’il est fait appel à une société spécialisée), définit les informations souhaitées, mais en prenant bien garde que celles-ci soient utiles (une information inutile coûte aussi cher qu’une information utile et n’apporte rien) et opératoires (les informations recueillies doivent être mesurables, elles doivent permettre d’agir, de prendre des décisions). En outre, dans la même lignée, les résultats possibles (ou tout au moins la grille d’analyse des résultats) doivent être prévus en avance. Ayez en tête que l’oubli d’un critère essentiel peut réduire à néant la qualité d’un sondage ! Il est souvent indispensable de tester l’enquête elle-même en procédant à une étude préliminaire pour déterminer si l’objet est bien saisi par la population cible, si des incidences importantes n’ont pas été oubliées.

Answer 16

* Définition des buts de l’enquête * Conception de l’étude avec un institut spécialisé, choix de la méthode (selon budget), élaboration du questionnaire * Constitution de l’échantillon * Réalisation des interviews * Analyse et traitement des données recueillies * Rédaction du rapport d’enquête

Answer 17

* Situation et objectifs de l’entreprise * Objectifs généraux de la recherche, genre de problèmes à résoudre * Problèmes particuliers à explorer, à analyser, à prospecter créativement * Hypothèses de recherche * Univers de la recherche * Cible ou cibles de la recherche * Nature de la recherche * Informations complémentaires éventuelles

Answer 18

Le premier critère décisif dans la constitution de l’échantillon est que celui-ci doit être sélectionné dans la zone de chalandise de l’entreprise pour laquelle l’enquête est réalisée. Par zone de chalandise on entend la zone géographique dans laquelle est situé la majeure partie de la clientèle (les chalands) de cette entreprise. Concrètement, on procède au recueil des données de manière aléatoire, puis on effectue, a posteriori, une correction des résultats de manière à obtenir une répartition conforme aux quotas.

Answer 19

• Méthode d’échantillonnage aléatoire (en anglais : random sampling) Méthode basée sur le hasard (alea signifie hasard en latin), dans laquelle chaque personne appartenant à l’univers est susceptible d’être retenue dans l’échantillon. • Méthode d’échantillonnage par quotas (en anglais : quota sampling) Méthode, non aléatoire, basée sur la répartition connue de la population pour un certain nombre de caractères (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle...). L’échantillon est construit, a priori, en respectant la distribution de la population, il est choisi de façon à constituer une image aussi fidèle que possible de la population totale. • Méthode d’échantillonnage aléatoire stratifiée (en anglais : random quota sampling) Méthode réunissant certaines caractéristiques des 2 précédentes. Le recueille des données se fait de manière aléatoire, mais en tenant compte de la répartition connue de la population pour un certain nombre de caractères (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle...), les strates de population.

Answer 20

plus le répondant est livré à lui-même (enquête par correspondance) plus un certain ordre est nécessaire. Soyez attentif à quelques contraintes : * Les premières questions doivent être des questions « amorces », simples et portant sur des éléments bien connus du répondant. Cette série de questions a pour but essentiel de familiariser le répondant avec le questionnaire, de lui faire prendre l’habitude du graphisme, du sens des questions, etc. * Les questions embarrassantes pour l’enquête (revenus, intimité, opinions politiques) doivent être posées en fin d’enquête. Si le répondant est heurté au point qu’il souhaite ne plus poursuivre l’entretien, le début du questionnaire demeure utilisable. * Des questions-filtres sont placées à plusieurs endroits du questionnaire pour tester la sincérité des réponses.

Answer 21

D’après certaines études, le mode de récolte en ligne représenterait actuellement entre 30 et 40 % du volume des enquêtes réalisées. Internet touche principalement la partie quantitative des études en y apportant rapidité, coûts moindres et interactivité. Proche, sur le fond, des enquêtes par correspondance (question principalement écrite, pas de contact avec l’interviewé, pas de contrôle de la personne répondant, etc.), le fait de pouvoir proposer des images, des vidéos et l’ensemble des moyens de mesures multimédias permet d’interviewer les sondés sur des questions comme « avez-vous vu cette annonce ? », « avez-vous vu ce spot ? », etc.