Module 1 – Politique de produit Flashcards
Qu’est-ce que le Mix de Produit?
Le mix de produit est un des instruments du marketing mix, il regroupe toutes les décisions de base relatives aux caractéristiques intrinsèques des produits
(ou services) à offrir à la clientèle cible.
Mix de produit / Service – Produit (service) – Assortiment – Marque – Emballage – Service-client
Définition du Produit
La définition se fait en fonction de la propre vision du consommateur.
Le produit, c’est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation.
La réalité du produit se trouve dans la satisfaction des besoins du consommateur,
plus que dans des caractéristiques techniques.
Deux niveaux d’Identification du produit
Par ses caractéristiques intrinsèques et par son contenu symbolique.
Caractéristiques Intrasèques (p.111)
Caractéristiques intrinsèques
Caractéristiques propres au produit (qualité du produit, design, styling, marque,
prix, emballage, goût, couleur, technologie, etc.).
Caractéristiques Contenu Symbolique
Le contenu symbolique est l’ensemble des valeurs subjectives représentées pour les consommateurs (prestige social, affirmation de soi, ambition, rêve, fantasme, idéal, etc.).
Le marketing fait donc un usage de plus en plus important de tous ces symboles.
Ainsi l’émotion se substitue toujours davantage à la rationalité. C’est par la communication qu’il est possible d’amplifier le monde émotionnel du produit (par exemple, cigarettes, parfums, soft drinks).
Décrire le cycle de vie du produit
De manière usuelle, le chiffre d’affaires et la rentabilité d’un produit évoluent au fil du temps. Le concept de cycle de vie représente un effort d’identification des différentes phases dans l’histoire commerciale d’un produit.
Cette notion sert surtout de cadre d’analyse pour l’élaboration des stratégies ; il est important qu’elles soient adaptées aux différentes phases de l’évolution des ventes du produit. À chaque étape correspondent effectivement des opportunités et des problèmes distincts relatifs à la stratégie marketing.
Citer les 5 phases dans la vie d’un produit
– Lancement – Croissance – Maturité – Saturation – Déclin
Par contre, le concept de cycles de vie des produits implique, dans tous les cas,
que (4):
- la rentabilité d’un produit varie selon les investissements nécessaires à son développement et au volume de vente réalisé ;
- les actions marketing sont différentes selon les étapes de la vie d’un produit ;
- la connaissance du cycle de vie fournit des indications précieuses à la mise en place du marketing mix ;
- chaque phase de cycle de vie demande en effet des mesures adaptées et spécifiques.
Divers facteurs pouvant influencer la durée de vie d’un produit (3)
- évolution des besoins du consommateur,
- événement macroéconomique,
- attaque concurrentielle,
- etc.
Pourquoi le lancement de nouveaux produits est-il nécessaire?
Afin de maintenir la courbe du cycle de vie général des produits - garder une constante.
La situation concurrentielle rencontrée dans quasi toutes les branches d’activité génère un esprit de compétition permanent, se traduisant par (2):
• de meilleures prestations pour les produits existants ;
• l’innovation, la recherche, le développement et le lancement de nouveaux
produits.
NOTE:
Aussi, l’innovation est la seule façon d’éviter l’obsolescence des produits. Les nouveaux produits servent à mieux satisfaire les attentes du consommateur, dont le niveau des besoins augmente au fil du temps.
Le développement d’un nouveau produit comporte 7 étapes :
- Recherche d’idées
- Filtrage des idées
- Analyse des idées
- Développement du produit
- Tests de marché / de produit
- Commercialisation du produit
- Contrôle
Quels sont les problèmes les plus fréquents pour une nouvelle idée, nouveaux produits? (4)
- le manque d’idées nouvelles ;
- le coût élevé de l’élaboration d’un nouveau produit ;
- la durée de vie de plus en plus courte des produits (rentabilité menacée) ;
- la fragmentation du marché et les très nombreux segments (rentabilité menacée).
3 critères importants à garder pour le succès d’un nouveau produit:
- un avantage significatif de performance ou de prix,
- une différence nette par rapport aux produits existants,
- une idée nouvelle non encore exploitée.
Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel?
L’avantage concurrentiel est un facteur de réussite que l’entreprise doit maîtriser mieux que la concurrence pour pouvoir en tirer profit et donc une meilleure position sur le marché. Grâce à un avantage concurrentiel, une entreprise obtient un positionnement stratégique unique sur le marché.
3 caractéristiques essentielles de l’avantage concurrentiel:
– il doit être durable dans le temps,
– être parfaitement identifiable,
– doit être défendable face à la concurrence.
Assortiment: décrire la profondeur de la gamme
Désigne le nombre des produits d’un groupe de produits (nombre de sortes d’une bière ou de versions d’un modèle de voiture).
Plus la gamme est profonde ou, en d’autres termes, plus le nombre de variantes d’un même produit proposées par l’entreprise est élevé, mieux elle sera à même de satisfaire différentes catégories d’acheteurs.
Assortiment: décrire la largeur de la gamme
Indique le nombre de lignes de produits. Chez un marchand de boissons, la largeur de la gamme désigne les différentes sortes de boissons (bière, vin, eau minérale).
Qu’est-ce qu’un groupe de produits?
Les groupes de produits, qui rassemblent des produits analogues ; il s’agit généralement de produits semblables d’un même type, par exemple des différentes versions d’un modèle de voiture (VW Golf - L, LS, GL, GLS, GTI) ;
Qu’est-ce que des lignes de produits?
Qui rassemblent différents groupes de produits ; un constructeur automobile peut par exemple offrir plusieurs lignes de produits, à savoir des voitures de tourisme, des camions, des véhicules militaires et des voitures de sport.
Citer 4 profits de service
- assurer la longévité du produit,
- permettre de rester proche du client,
- « rendre service » au client,
- être la façon la plus simple de fidéliser les consommateurs.
Citer 6 fonctions du service
- promotion de la demande,
- complément aux mesures du marketing,
- renforcement des relations avec le client,
- renforcement et prolongement de la vie du profit,
- création, maintien et accroissement de la relation de confiance avec le client,
- accroissement du degré de satisfaction des clients.
Citer 2 types de produits
– Les produits qui se détruisent au premier usage (aliments, par exemple)
– Les produits sujets à maintenance (poste de télévision, automobile, objets
électroniques, etc.) + service client (SAV)
Citer 6 rôles de l’emballage
– Protection – Commodité – Communication – Conservation – Information – Environnement
