Module 1 – Politique de produit

Question 1

Qu’est-ce que le Mix de Produit?

Answer 1

Le mix de produit est un des instruments du marketing mix, il regroupe toutes les décisions de base relatives aux caractéristiques intrinsèques des produits
(ou services) à offrir à la clientèle cible.

Mix de produit / Service
– Produit (service)
– Assortiment
– Marque
– Emballage
– Service-client

Question 2

Définition du Produit

Answer 2

La définition se fait en fonction de la propre vision du consommateur.

Le produit, c’est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation.
La réalité du produit se trouve dans la satisfaction des besoins du consommateur,
plus que dans des caractéristiques techniques.

Question 3

Deux niveaux d’Identification du produit

Answer 3

Par ses caractéristiques intrinsèques et par son contenu symbolique.

Question 4

Caractéristiques Intrasèques (p.111)

Answer 4

Caractéristiques intrinsèques
Caractéristiques propres au produit (qualité du produit, design, styling, marque,
prix, emballage, goût, couleur, technologie, etc.).

Question 5

Caractéristiques Contenu Symbolique

Answer 5

Le contenu symbolique est l’ensemble des valeurs subjectives représentées pour les consommateurs (prestige social, affirmation de soi, ambition, rêve, fantasme, idéal, etc.).

Le marketing fait donc un usage de plus en plus important de tous ces symboles.
Ainsi l’émotion se substitue toujours davantage à la rationalité. C’est par la communication qu’il est possible d’amplifier le monde émotionnel du produit (par exemple, cigarettes, parfums, soft drinks).

Question 6

Décrire le cycle de vie du produit

Answer 6

De manière usuelle, le chiffre d’affaires et la rentabilité d’un produit évoluent au fil du temps. Le concept de cycle de vie représente un effort d’identification des différentes phases dans l’histoire commerciale d’un produit.
Cette notion sert surtout de cadre d’analyse pour l’élaboration des stratégies ; il est important qu’elles soient adaptées aux différentes phases de l’évolution des ventes du produit. À chaque étape correspondent effectivement des opportunités et des problèmes distincts relatifs à la stratégie marketing.

Question 7

Citer les 5 phases dans la vie d’un produit

Answer 7

– Lancement
– Croissance
– Maturité
– Saturation
– Déclin

Question 8

Par contre, le concept de cycles de vie des produits implique, dans tous les cas,
que (4):

Answer 8

• la rentabilité d’un produit varie selon les investissements nécessaires à son développement et au volume de vente réalisé ;
• les actions marketing sont différentes selon les étapes de la vie d’un produit ;
• la connaissance du cycle de vie fournit des indications précieuses à la mise en place du marketing mix ;
• chaque phase de cycle de vie demande en effet des mesures adaptées et spécifiques.

Question 9

Divers facteurs pouvant influencer la durée de vie d’un produit (3)

Answer 9

• évolution des besoins du consommateur,
• événement macroéconomique,
• attaque concurrentielle,
• etc.

Question 10

Pourquoi le lancement de nouveaux produits est-il nécessaire?

Answer 10

Afin de maintenir la courbe du cycle de vie général des produits - garder une constante.

Question 11

La situation concurrentielle rencontrée dans quasi toutes les branches d’activité génère un esprit de compétition permanent, se traduisant par (2):

Answer 11

• de meilleures prestations pour les produits existants ;

• l’innovation, la recherche, le développement et le lancement de nouveaux
produits.

NOTE:
Aussi, l’innovation est la seule façon d’éviter l’obsolescence des produits. Les nouveaux produits servent à mieux satisfaire les attentes du consommateur, dont le niveau des besoins augmente au fil du temps.

Question 12

Le développement d’un nouveau produit comporte 7 étapes :

Answer 12

1. Recherche d’idées
2. Filtrage des idées
3. Analyse des idées
4. Développement du produit
5. Tests de marché / de produit
6. Commercialisation du produit
7. Contrôle

Question 13

Quels sont les problèmes les plus fréquents pour une nouvelle idée, nouveaux produits? (4)

Answer 13

• le manque d’idées nouvelles ;
• le coût élevé de l’élaboration d’un nouveau produit ;
• la durée de vie de plus en plus courte des produits (rentabilité menacée) ;
• la fragmentation du marché et les très nombreux segments (rentabilité menacée).

Question 14

3 critères importants à garder pour le succès d’un nouveau produit:

Answer 14

• un avantage significatif de performance ou de prix,
• une différence nette par rapport aux produits existants,
• une idée nouvelle non encore exploitée.

Question 15

Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel?

Answer 15

L’avantage concurrentiel est un facteur de réussite que l’entreprise doit maîtriser mieux que la concurrence pour pouvoir en tirer profit et donc une meilleure position sur le marché. Grâce à un avantage concurrentiel, une entreprise obtient un positionnement stratégique unique sur le marché.

Question 16

3 caractéristiques essentielles de l’avantage concurrentiel:

Answer 16

– il doit être durable dans le temps,

– être parfaitement identifiable,

– doit être défendable face à la concurrence.

Question 17

Assortiment: décrire la profondeur de la gamme

Answer 17

Désigne le nombre des produits d’un groupe de produits (nombre de sortes d’une bière ou de versions d’un modèle de voiture).

Plus la gamme est profonde ou, en d’autres termes, plus le nombre de variantes d’un même produit proposées par l’entreprise est élevé, mieux elle sera à même de satisfaire différentes catégories d’acheteurs.

Question 18

Assortiment: décrire la largeur de la gamme

Answer 18

Indique le nombre de lignes de produits. Chez un marchand de boissons, la largeur de la gamme désigne les différentes sortes de boissons (bière, vin, eau minérale).

Question 19

Qu’est-ce qu’un groupe de produits?

Answer 19

Les groupes de produits, qui rassemblent des produits analogues ; il s’agit généralement de produits semblables d’un même type, par exemple des différentes versions d’un modèle de voiture (VW Golf - L, LS, GL, GLS, GTI) ;

Question 20

Qu’est-ce que des lignes de produits?

Answer 20

Qui rassemblent différents groupes de produits ; un constructeur automobile peut par exemple offrir plusieurs lignes de produits, à savoir des voitures de tourisme, des camions, des véhicules militaires et des voitures de sport.

Question 21

Citer 4 profits de service

Answer 21

• assurer la longévité du produit,
• permettre de rester proche du client,
• « rendre service » au client,
• être la façon la plus simple de fidéliser les consommateurs.

Question 22

Citer 6 fonctions du service

Answer 22

• promotion de la demande,
• complément aux mesures du marketing,
• renforcement des relations avec le client,
• renforcement et prolongement de la vie du profit,
• création, maintien et accroissement de la relation de confiance avec le client,
• accroissement du degré de satisfaction des clients.

Question 23

Citer 2 types de produits

Answer 23

– Les produits qui se détruisent au premier usage (aliments, par exemple)

– Les produits sujets à maintenance (poste de télévision, automobile, objets
électroniques, etc.) + service client (SAV)

Question 24

Citer 6 rôles de l’emballage

Answer 24

– Protection
– Commodité
– Communication
– Conservation
– Information
– Environnement

Question 25

4 points clés de la conception de l’emballage

Answer 25

– Format / Contenance
– Matière
– Forme
– Design

Question 26

La marque peut se présenter sous différentes formes (6)

Answer 26

• fournir une indication sur la composition du produit,
• décrire une propriété du produit,
• identifier une gamme de produits très vaste,
• devenir tellement connue qu’un simple signe suffit à l’identifier,
• désigner un des composants du produit,
• identifier le distributeur plutôt que le producteur.

Question 27

5 qualités d’une bonne marque

Answer 27

• facilement prononçable, euphonique (harmonie des sons) et mémorisable,
• évocatrice des qualités du produit (par exemple, Mr. Propre),
• disponible,
• facile à décliner (comme Danone avec « Dany », « Danette », etc.),
• apte à être internationalisée.

Question 28

Citer 4 genres de marques

Answer 28

• La marque individuelle: qui est spécifique au produit (Pepsodent, Dash, Carte
Noire, etc.).

• La marque générique: qui couvre tous les produits (Black & Decker, Bic, Sony, etc.) d’une enseigne, appelée aussi marque ombrelle (umbrella brand).
• La marque mixte: qui est une marque spécifique au produit, mais renforcée par la présence de la marque générique (Poison by Christian Dior, Ford Mustang, Nesquick de Nestlé, etc.).

• La marque de distributeur: qui est la marque propre à un distributeur qui commercialise des produits sous son propre nom (Produits libres de Carrefour, M-Watch, M-Budget ou Mirexal de Migros, les marques Coop ou Prix Garantie,
etc.).

Question 29

Comment sont nées les premières marques?

Answer 29

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Dans l’Antiquité, les amphores qui étaient utilisées pour transporter du vin ou des aliments portaient souvent des inscriptions commerciales (appelées tituli picti) ; il était ainsi possible de savoir le type de produit contenu et l’origine de celui-ci.

Question 30

Qu’est-ce que la “Plateforme de Marque”?

Answer 30

La plateforme de marque reflète l’identité d’une marque ou d’une entreprise, tant sur la forme que sur le fond. Elle apporte des réponses à des questions essentielles comme :

• L’identité
Qui sommes-nous ? Comment nous définir ?

• La mission
Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ?

• La vision
Vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?

• Les valeurs
Quelles sont les valeurs que nous défendons, nos atouts, nos qualités ?

• La promesse
Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ?

Question 31

Utilité de la plateforme de marque (présenter son objectif stratégique et son contexte)

Answer 31

• Objectif
L’objectif stratégique d’une plateforme de marque consiste à exprimer la valeur ajoutée de l’entreprise pour ses publics internes et externes. En définissant
l’identité de l’entreprise, ses missions et ses valeurs, la plateforme de marque permet de fédérer les collaborateurs de l’entreprise autour d’une
culture commune et formalisée. Vis-à-vis des parties prenantes externes, elle contribue à la cohérence de l’image et des discours.

• Contexte
Les mouvements du marché, les mutations technologiques, l’émergence ou le renforcement de concurrents amènent l’entreprise à se positionner en tant
qu’entité visible et reconnue. Pour cela, elle doit s’efforcer de caractériser ce qui la définit, d’identifier les attributs qui la qualifient. Établir une plateforme de marque revient à fonder le socle sur lequel va s’élever l’image de marque.

Question 32

Comment utiliser la plateforme de marque? (6)

Answer 32

• Auditer : dans un premier temps, on procédera à un audit de la marque en interne (voir aussi l’outil « audit de communication ») ;
• Réunir le comité de direction : il s’agira d’établir un point de vue cohérent sur l’identité de l’entreprise, sa vision stratégique, son positionnement ;
• Organiser des interviews individuelles : on consultera des collaborateurs représentatifs des métiers et des parcours, des leaders d’opinion, porteurs d’une certaine vision de l’entreprise ;
• Faire participer les collaborateurs : on organisera des focus groups (groupes de discussion) de collaborateurs, à différents niveaux de l’entreprise, pour dégager et identifier les valeurs maîtresses de la marque ;
• Analyser les résultats : à partir des données recueillies lors des étapes précédentes, on pourra confronter les points de vue, donner du sens, créer du lien. Cette première restitution pose les bases d’une plateforme de marque en accord avec la vision de la direction et celle des collaborateurs.
• Formaliser la plateforme de marque : il s’agira de définir les critères fondateurs de la plateforme de marque (identité, mission, vision, valeurs, promesse) et de les formuler dans un document de référence.

Question 33

L’apport des marques à la valeur d’une société se fait à trois titres :

Answer 33

– par le pouvoir commercial qu’elles ont sur le marché

– par leur valeur financière

– par l’attractivité qu’elles donnent à l’entreprise.

Question 34

Extension de marque VS extension de gamme

Answer 34

Une extension de marque n’est pas une simple extension de gamme. Quand Renault sort Koleos, son premier 4 x 4, c’est une extension de gamme, pas de marque. Si Renault propose demain des bateaux à moteur, on pourra parler d’extension de marque.

Question 35

On peut distinguer quatre fonctions principales d’une marque :

Answer 35

• Matérielle
Permet l’identification du produit et en garantit la qualité

• Légale
Représente le dépôt et la protection d’un nom

• Psychologique
Personnalise et symbolise le produit

• Marketing
Crée et utilise l’image de la marque

Question 36

Il faut distinguer trois niveaux de notoriété, de la plus faible à la plus forte :

Answer 36

– la notoriété assistée
– la notoriété spontanée
– le top of mind ou notoriété de premier rang.