Module 6 – Communication intégrée et hors médias Flashcards
Qu’est-ce que la CMI?
Communication Marketing Intégrée. Est une approche multidimensionnelle du marketing, comprenant des éléments traditionnels et nouveaux.
il s’agit d’une stratégie de communication et de marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque. ll s’agit donc d’un processus collaboratif d’évaluation, d’attribution et de pilotage des ressources marketing et communication au service du business. La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en oeuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. La CMI place au centre de sa démarche l’étude des cibles à travers des critères de segmentation classiques et transversaux : étude des perceptions, des habitudes, des comportements et des données chiffrées.
A quelle problématique répond la CMI?
A la multiplication et la diversification des canaux de communication, la fragmentation des audiences, l’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication (les fameuses TIC), la révolution internet et les générations digitales.
Qu’est-ce qu’a changé la CMI? (2)
1) Désormais toutes les décisions stratégiques de communication prises par
l’entreprise doivent être mises en cohérence avec sa vision de marque.
Ceci implique un positionnement clair, différencié, durable, déclinable.
2) La coordination de toutes les mesures touchant de près ou de loin à la communication, quelle que soit leur nature, permet d’avoir une vision d’ensemble des investissements (dépenses, selon le point de vue) communicationnels, visant à inscrire la marque dans l’esprit (conscient, inconscient, et subconscient) des cibles. Ainsi, ce concept a fourni la base sur laquelle a ensuite été élaborée la vision POEM, puis PESO.
Quels sont les 4 niveaux de communication?
commerciale (1. communication produit,
2. communication de marque)
ou
corporate (3. communication d’entreprise,
4. communication institutionnelle)
Citez 5-7 exemples d’hors-média au sens restreint:
– publicité par l’objet, – covering, – street marketing, – guérilla marketing, – ambush marketing, – publicité aérienne, – placement de produit
Qu’est-ce que le hors-média?
En soi, le hors médias est une technique de communication qui permet de masquer facilement une approche commerciale. Le hors média correspond à de la publicité, qui n’est pas vraiment de la publicité, tout en restant de la publicité.
Il s’agit d’un type de communication qui a toujours existé sous certaines formes mais qui est en très fort développement actuellement.
Aujourd’hui, les investissements en hors médias représentent 2/3 des dépenses totales de communication, mais cette part varie fortement selon les secteurs d’activité et atteint 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB).
Qu’est-ce que la publicité par l’objet?
Un objet publicitaire est un objet de valeur généralement limitée offert à des clients actuels ou potentiels, dans le but d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service dans le cadre d’une campagne publicitaire, ceci dans le but de les séduire ou de les fidéliser. C’est également un moyen de communiquer auprès d’une cible déterminée.
6 segments de la communication par l’objet:
- Cadeau d’affaire, cadeau de fin d’année
- Objets de promotion (primes)
- Cadeau de parrainage
- Cadeau de fidélisation
- Cadeau de motivation ou stimulation (force de vente)
- Produits dérivés (exploitation d’image pour des événements / groupes sportifs ou culturels, voire politiques)
Qu’est-ce que l’habillage d’une façade?
Parce qu’une façade représente un espace de communication visuellement impactant et surprenant, l’aménagement de cet espace permet à l’entreprise de marquer son territoire de façon grandiose ou de décorer simplement son pas de porte (décoration de vitrines, de murs aveugles, de façades vitrées, bâches géantes…). L’habillage de façade présente également un avantage devant le besoin croissant de personnalisation exprimée par les entreprises.
La cible est urbaine mais très large et doit se trouver dans le périmètre où se situent les actions.
En ce sens, le covering s’apparente au Street marketing, mais s’en distingue du fait qu’il a moins un objectif de provocation.
Qu’est-ce que le street marketing?
Le Street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique…).
Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d’animations interactives destinées à marquer leurs esprits.
Comment est né le Street Marketing?
En conséquence d’une inaccessibilité médiatique des petites marques et label alternatifs à la communication de masse. Rivalisant avec les mastodontes multinationaux, il s’est imposé au sein de tribus au mouvement underground.
Qu’est-ce que la guérilla marketing?
Conçus comme des actions « coup de poing », les événements de guérilla marketing se produisent de manière rapide, réactive à l’actualité et spectaculaire. Bien menés, ils décrochent une exposition médiatique remarquable, dont le journal télévisé représente le Graal. Par contre, si elle est trop intrusive elle peut rapidement déplaire et faire perdre quelque plume à votre capital de sympathie !
Le guérilla marketing distingue du Street marketing (des opérations commerciales « légales » se déroulant dans l’espace public ou privé, mais hors des espaces publicitaires) en ce qu’il se déroule avec une approche plus agressive
et, souvent, sans autorisation, donc à la limite de la légalité ou de la déontologie marketing et publicitaire.
Qu’est-ce que l’ambush marketing?
L’Ambush marketing, marketing d’embuscade, est une autre variante du guérilla marketing ; il peut être défini comme une tactique par laquelle une entreprise tente de tendre une embuscade en tirant profit d’un événement dont elle n’est pas un partenaire officiel.
Comme les autres types de guérilla marketing, les organisateurs d’une opération d’embuscade sont susceptibles d’être attaqués en justice, tant par les pouvoirs publics que par des concurrents. Il est donc prudent de prévoir un budget pour couvrir un tel risque… et de réduire celui-ci en s’approchant le plus possible d’une conformité aux lois (par essence, une conformité totale ferait relever l’opération du Street marketing plus que de la guérilla).
Qu’est-ce que le buzz marketing / marketing viral?
Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d’insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, un nouveau produit ou d’une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication). On parle aussi de buzz en dehors de contexte commercial : une oeuvre ou une idée peuvent créer un buzz.
C’est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.
Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voire la rumeur) qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.
Culture générale – Quel est el terme francisé de “buzz”?
Ramdam.
En 2010, une francisation de ce nom est proposée en France par le concours Francomot. Le terme gagnant choisi par le jury est « ramdam », mot d’origine arabe, altération de « ramadan », faisant référence à la vie nocturne bruyante pendant le ramadan. Il renvoie à l’idée de téléphone arabe et d’information qui circule.
