Module 1 – Test Bases Marketing

Question 1

Donnez votre définition du marketing. (3 variantes)

Answer 1

Diverses définitions de marketing :

• Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.

• L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.

• L’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.

Question 2

Quels nouveaux marchés se sont développés avec l’accroissement du revenu des consommateurs depuis la fin des années cinquante ?

Answer 2

Avec un accroissement de son revenu qui a presque doublé en une quinzaine d’années, le consommateur a découvert les marchés du loisir, de la mode, des produits de luxe, etc.

Question 3

Où est né le marketing moderne ?

Answer 3

Aux États-Unis

Question 4

Les entreprises humanitaires recourent-elles aux techniques du marketing ?

Answer 4

Oui

Question 5

Le « marketing one to one » est le marketing d’une entreprise vendeuse auprès d’une entreprise potentiellement acheteuse.
Vrai ou faux ?

Answer 5

Faux

Question 6

Comment appelle-t-on le marketing entre professionnels ?

Answer 6

Marketing B to B

Question 7

Jusqu’à la fin du XIXe siècle, vers quelle fonction les entreprises étaient-elles davantage orientées ?

Answer 7

La Production

Question 8

Citez les quatre étapes de la démarche marketing.

Answer 8

1. Identifier les opportunités : segmenter
2. Définir une stratégie : le marketing mix
3. Mettre en oeuvre : Pull ou Push
4. Contrôler

Question 9

Comment fonctionne le marketing du pull (= « tirer ») et à quel type d’entreprises est-il généralement réservé ?

Answer 9

L’acheteur, connaissant bien la marque, tend à l’exiger du détaillant, « tirant » ainsi le produit à travers le distributeur. Ce dernier, confronté à une demande stimulée par la publicité, se trouve ainsi « contraint » de détenir le produit dans son assortiment.

Il est réservé en général aux grandes entreprises.

Question 10

Comment fonctionne le marketing du push (= « pousser ») et à quel type d’entreprises est-il généralement réservé ?

Answer 10

Plutôt que de tenter d’« imposer » par la publicité leur produit à l’acheteur final, les PME ont intérêt à concentrer l’essentiel de leur effort de marketing vers leur client direct, le plus souvent un distributeur, « poussant » leur produit vers l’acheteur.

Ce type de marketing est donc plutôt utilisé par les PME.

Question 11

Qu’entend-on par segmentation et quels critères peut-on utiliser pour segmenter un marché ?

Answer 11

La segmentation du marché consiste à partager ce marché en groupes homogènes d’acheteurs sur la base de divers critères. L’objectif est d’opter pour la partition qui permet une prospection efficiente et efficace du marché.

Les critères qu’on peut utiliser sont :
• zone géographique,
• données démographiques,
• caractéristiques sociopsychologiques,
• comportement.

Question 12

Qu’entend-on par marketing mix ?

Answer 12

[Marketing mix = COMBINAISON OPTIMALE de 4 instruments (4 mix) pour atteindre l’objectif MARKETING visé]

Le marketing mix optimal est la combinaison de mesures de marketing engagées par l’entreprise à un moment déterminé et qui lui permettent de dégager une utilité maximale en lien avec l’objectif marketing visé.

Le marketing mix consiste à définir et « mélanger » judicieusement quatre éléments constituant les quatre instruments du marketing. Il existe 4 mix principaux (intégrant chacun leurs « sous-mix ») également nommés les « 4 P » du marketing (terme issu de l’anglais : Product, Price, Place, Promotion).

Question 13

Quand fut créé le concept de marketing mix ?

Answer 13

1949

Question 14

Expliquez en quoi consiste la politique de distribution et de vente.

Answer 14

Mix de distribution : canaux différents selon le mode de vente – le circuit long à travers grossistes et détaillants, le circuit court du producteur au consommateur détaillant, ou encore la vente directe au consommateur.

Question 15

Expliquez en quoi consiste la politique de communication.

Answer 15

Mix de communication : mix qui comprend la publicité (y compris publicité directe, internet, etc.), la promotion des ventes, les relations publiques, l’organisation de vente, sans oublier l’emballage (souvent qualifié de « silent salesman », « vendeur silencieux »).

Question 16

Quel lien peut-on faire entre le marketing et les besoins et désirs des individus ?

Answer 16

La distinction entre ces deux éléments – besoins et désirs – permet de répondre à l’accusation selon laquelle « le marketing crée des besoins », ou bien encore « le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin ».

En fait, le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. Le marketing, par contre, avec d’autres forces sociales, influence les désirs.

Question 17

Aujourd’hui, la concurrence n’est plus entre entreprises, mais entre réseaux. Vrai ou faux ?

Answer 17

Vrai

Question 18

Quels sont les titres supérieurs que l’on trouve dans le monde du MarKom ?

Answer 18

– Diplôme fédéral de chef marketing
– Diplôme fédéral de conseiller en relations publiques

Question 19

Citez les principales fonctions (postes) marketing. (3)

Answer 19

Le département de marketing comprend en général trois groupes de fonctions : la vente, la gestion des produits et les fonctions d’état-major. Les fonctions principales sont :

• le directeur de marketing,
• le chef de vente et des vendeurs ou des représentants,
• le secteur des produits, formé de chefs de produits.

Question 20

Comment nomme-t-on les deux principales formes d’organisation du département marketing et en quoi se différencient-elles ?

Answer 20

Ces deux formes sont le marketing intégré et le marketing non intégré.

La forme intégrée regroupe sous le directeur de marketing toutes les activités y compris la vente.

Dans l’organisation non intégrée, par contre, le secteur des ventes constitue un département distinct du marketing.

Question 21

Citez les quatre composants (déterminations) pour la définition des objectifs marketing.

Answer 21

• détermination des marchés, des segmentations et des combinaisons de marchés, etc. ;

• détermination des produits, des prestations, des segments de production, etc. ;

• détermination des chiffres d’affaires, des parts de marché à atteindre ;

• positionnement de l’entreprise ou du produit sur le marché.

Question 22

Définissez ce qu’est la politique marketing.

Answer 22

[Politique marketing = DÉCISIONS et RÈGLES de conduite adoptées à l’avance pour atteindre des OBJECTIFS GÉNÉRAUX à l’aide des 4 instruments. La politique marketing se passe en amont de la combinaison dans le marketing mix.]

Dans le marketing, on peut parler de «politique de produit», «politique de prix», «politique de communication» et «politique de distribution».

Question 23

Expliquez en quoi consistent les plans marketing.

Answer 23

Le terme « plan » a ici un sens plus précis et plus opérationnel que « politique » ou « stratégie ». C’est une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables. Il s’agit de la «mise en musique» de la politique et de la stratégie.

Question 24

Pour quelles raisons les entreprises se sont tournées vers Internet pour communiquer ? Citez les deux raisons les plus importantes ainsi qu’un exemple.

Answer 24

Les entreprises se sont tournées vers Internet notamment pour sa gratuité (ou « accessibilité ») et sa durabilité.

Le meilleur exemple est le site web : il est toujours en ligne et accessible. Il génère de la visibilité et de l’intérêt (pour autant que l’on y travaille son contenu régulièrement…).

Question 25

Quelles sont les trois tendances qui ont émergé avec l’évolution du comportement des consommateurs ?

Answer 25

• Ils ont plus de pouvoir.
• Ils savent comment se désengager.
• Ils ont de plus hautes exigences.

Question 26

Expliquez l’expression « The winner takes it all » ?

Answer 26

Avec Internet d’un côté, mais aussi le «rouleau compresseur marketing» des grandes marques de l’autre, toute l’économie ressemble de plus en plus au star-system, où peu d’élus tiennent tous les premiers rôles et où «le gagnant prend tout».

Question 27

Qu’est-ce que l’« Internet of Things », ou internet des objets ?

Answer 27

L’internet des objets, ou « Internet of Things » (IoT) caractérise des objets…
- qui captent, stockent, traitent et transmettent des données,
- qui peuvent recevoir et donner des instructions
- qui ont pour cela la capacité à se connecter à un réseau d’information.

Question 28

Expliquez en quoi consiste la politique de produit.

Answer 28

Le mix de produit gère le programme de production. Horizontalement, par la quantité de produits et verticalement, par le nombre de types de modèles, etc.

La politique de produit gère la création de produits ou services et chaque étape de la courbe de vie d’un produit/service, afin de s’adapter à l’évolution de la situation et du marché.

Question 29

Quelles sont les phases du cycle de vie d’un produit?

Answer 29

• Lancement
• Croissance
• Maturité
• Saturation
• Déclin

Question 30

Quels moyens l’entreprise utilise-t-elle durant la phase de déclin de la courbe de vie du produit ?

Answer 30

Dans cette phase, les ventes baissent. La rentabilité peut rester bonne si l’entreprise suit bien son produit, contrôle sa chute puis sa disparition du marché.

Possibilités : éliminer le produit, le relancer, le remodeler.

Question 31

Quelles phases comprend le développement d’un produit nouveau ?

Answer 31

Le développement d’un nouveau produit comporte sept étapes :

1. Recherche d’idées
2. Filtrage des idées
3. Analyse des idées
4. Développement du produit
5. Tests de marché / de produit
6. Commercialisation du produit
7. Contrôle

Question 32

Quelles fonctions un emballage doit-il remplir? (6)

Answer 32

• Protection
• Conservation
• Commodité
• Communication
• Information
• Environnement

Question 33

Donnez des exemples des différentes formes de marques.

Answer 33

• La marque individuelle (Dash)
• La marque générique (Nestlé)
• La marque mixte (Poison by Christian Dior)
• La marque de distributeur (M-Budget)

Question 34

Quel est l’objectif de la plateforme de marque ?

Answer 34

L’objectif stratégique d’une plateforme de marque consiste à exprimer la valeur ajoutée de l’entreprise pour ses publics internes et externes.

Question 35

Quels types de sensibilité à la marque peut-on observer dans la manière d’acheter des consommateurs ?

Answer 35

• changement systématique de marque (versatilité)
• panachage entre un petit nombre de marques
• achat de la même marque en permanence

Question 36

Expliquez en quoi consiste la politique de prix.

Answer 36

La politique de prix (ou mix de prix) consulte en un calcul des prix y compris les marges, les crédits aux consommateurs, les différentes formes de rabais, etc.

Question 37

Dessinez (ci-dessous ou sur une feuille à part) et commentez les courbes d’offre et de demande.

Answer 37

(markom solution 1.6 p.2)

La théorie des prix repose sur l’hypothèse selon laquelle le prix est le principal influenceur de la demande. Le prix optimal dépend donc des quantités offertes et des quantités demandées.

Question 38

À quel prix lance-t-on le produit nouveau lorsqu’on pratique une politique de pénétration et pourquoi choisit-on une telle politique ?

Answer 38

Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l‘élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Question 39

Quel rôle la concurrence joue-t-elle dans la fixation des prix ?

Answer 39

Il est important de tenir compte des prix de la concurrence, dans un but d’alignement ou non. On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou pour entrer sur un marché concurrentiel (exemple des lessives).

Question 40

Quel rôle joue le produit dont le prix est le plus élevé d’une gamme ?

Answer 40

Il peut avoir un rôle d’image, représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété (image de marque, vaisseau amiral…).

Question 41

Que pouvez-vous dire du prix des produits complémentaires? Citez un exemple.

Answer 41

Nombreux sont les produits dits complémentaires, qui ne peuvent être utilisés qu’en relation avec d’autres produits (par exemple, imprimante et cartouche d’encre de la même marque).

On peut exploiter cette situation en vendant le produit principal à un prix très bas et en réalisant la majeure partie des bénéfices grâce à la vente des produits complémentaires.