Module 1 – Bases du Marketing

Question 1

Quand et où est né le Marketing Moderne?

Answer 1

Aux USA entre fin du XIXe et début XXe siècle.

En Europe, les techniques de marketing commencèrent après la seconde guerre mondiale.

Au début, il s’agissait d’une formation destinée au commerce et à la vente.

Question 2

Quelle est la philosophie du Marketing?

Answer 2

«Le consommateur est le point de départ. Tout est conçu en fonction du consommateur, de ses besoins, de ses moyens, de ses désirs.

En réalité, le marketing n’est pas seulement une des activités de l’entreprise, c’est l’activité qui imprègne toutes les autres.

Question 3

Définition du Marketing

Answer 3

Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.
(P. Kotler)

Simplifié:
L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.

Élargi (politique, organisation à but non lucratif, organismes publics, etc.):
L’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.

Question 4

Quelles sont les 3 étapes (orientation) de l’évolution du marketing?

Answer 4

1) Etape de l’orientation sur la production:
Lorsque les biens étaient moins abondants, lorsque l’offre ne pouvait répondre à toutes les demandes, la production était la fonction principale. Une seule exigence s’imposait aux gestionnaires : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries.

2) Étape de l’orientation sur la vente:
La production de masse a pris une telle importance que des difficultés d’écoulement de cette production ont surgi.
Il a été nécessaire de distribuer les biens produits : une distribution de masse est alors venue compléter la production de masse. Les entreprises découvraient une amère réalité : produire ne constitue pas une fin en soi, il faut vendre !

3) Étape de l’orientation sur le marché:
Les années ont fait évoluer plusieurs éléments. Ainsi, le marketing est inséparable
d’une orientation vers le marché et vers les consommateurs, car il est né de la prise de conscience des besoins de la clientèle. L’entreprise doit donc penser
en termes de client et non pas en termes de produit.

Question 5

Quels domaines touchent le marketing?

Answer 5

• biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)
• biens semi-durables (automobiles, électroménager, etc.)
• services au grand public (banque, tourisme, grande distribution, etc.)
• services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.)
• biens industriels (équipement, machines, informatique, etc.)
• partis politiques (marketing électoral)
• organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.)
• organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)

Question 6

Quels sont les 3 groupes d’activités du marketing?

Answer 6

1) Le marketing d’études:
est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions
(acheteurs et consommateurs, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées.

2) Le marketing stratégique:
recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement,
précèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés cibles, le choix d’un positionnement, la stratégie de marque, la conception du produit, la fixation de son prix, le choix des canaux par lesquels il sera distribué, l’élaboration d’une stratégie de communication
et de promotion, et le choix d’une stratégie relationnelle.

3) Le marketing opérationnel: désigne les opérations de marketing postérieures à la production, à savoir la mise en oeuvre des campagnes de publicité et de promotion, l’action des vendeurs, la distribution et les services après-vente

Question 7

Marketing d’études ( 3 points)

Answer 7

– Étude du marché (enquêtes)
– Suivi de la position concurrentielle (panels, etc.)
– Contrôle de l’efficacité des actions marketing

Question 8

Marketing stratégique (7 points)

Answer 8

– Choix des marchés (ou des clientèles) cibles
– Détermination du positionnement et de la politique de marque
– Conception du produit et des services qui l’accompagnent
– Fixation des prix
– Choix des canaux de distribution et relations producteurs-distributeurs
– Élaboration d’une stratégie de communication
– Développement d’une stratégie relationnelle

Question 9

Marketing opérationnel (4 points)

Answer 9

– Mise en oeuvre des campagnes de publicité et de promotion
– Action des vendeurs et marketing direct
– Distribution des produits et merchandising
– Services après-vente

Question 10

Quels sont les 3 types de techniques qui ont développé le marketing?

Answer 10

– Les études de marché
– La communication de masse
– La distribution de masse

Question 11

Pourquoi le marketing segmenté a-t-il été créé?

Answer 11

Proposer à tous le même produit avec la même communication et la même distribution a démontré ses limites.

Les entreprises ont commencé à segmenter
leurs marchés pour mieux servir des consommateurs différents et pour éviter de se battre sur tous les fronts, contre toute la concurrence.

Les moyens de communication et de distribution se sont adaptés à cette segmentation des marchés.

Question 12

Deux facteurs contribuant au développement du marketing individualisé:

Answer 12

1) la croissance du secteur des services qui requièrent, pour la plupart, un contact personnel avec le client ;
2) le développement des techniques de l’informatique et des télécommunications qui permettent, à un coût continuellement en baisse, de gérer des fichiers importants qui autorisent désormais, avec Internet, de nouvelles formes de communication interactives.

Question 13

“Myopie Marketing” – 4 points

Answer 13

– l’illusion que la croissance des produits coexistera toujours avec la croissance démographique ;
– l’idée que les produits ne peuvent jamais être substitués ;
– la croyance en l’existence d’économies d’échelle illimitées ;
– la volonté de se concentrer sur un seul produit.

Question 14

Le marketing doit obéir à une théorie philosophique de base qui doit être simple et surtout comprise de tous, soit : « la mission d’entreprise ». De cette mission découle un ensemble de règles et méthodes qu’il est possible de résumer en trois questions fondamentales:

Answer 14

• Où sommes-nous ?
• Où voulons-nous aller ?
• Comment y allons-nous ?

Question 15

Quels sont les 2 objectifs que le marketing remplit dans la mission de l’entreprise?

Answer 15

– faire en sorte que toutes les activités de l’entreprise convergent effectivement vers des prestations ou produits utiles à la clientèle et surtout qui répondent à ses attentes ;

– faire en sorte que ces prestations ou produits soient sur le marché à la disposition de la clientèle.

Question 16

Que devrait être le marketing dans une entreprise (fonctions) ? Voici les réponses (4):

Answer 16

–une fonction commerciale clairement définie
– un processus d’orientation des efforts et de planification des moyens
– l’étude de la meilleure manière d’adapter les ressources et les objectifs
– une fonction opérationnelle

________

–une fonction commerciale clairement définie qui s’occupe de la stratégie ;

– un processus d’orientation des efforts et de planification des moyens en fonction des besoins des marchés ciblés ;

– l’étude de la meilleure manière d’adapter les ressources et les objectifs de l’entreprise aux opportunités du marché ;

– une fonction opérationnelle chargée de la mise en place des mesures choisies.

Question 17

Quelques axes ou stratégies marketing possibles pour une PME (9):

Answer 17

• jouer la carte de la proximité, de l’implication régionale ;
• axer sa communication sur le service, la valeur ajoutée de la « petite société » ;
• innover, surprendre dans la communication (choix des médias, messages, etc.) ;
• s’orienter sur des marchés de niche (pas couverts par les grandes sociétés ou qui ne présentent pas d’intérêt pour elles) ;
• bien définir le marché géographique potentiel ou visé (un marché limité demande également des moyens ou des frais de communication moins importants) ;
• travailler la segmentation de sa clientèle cible de manière très poussée et se limiter une communication axée sur cette cible ;
• développer la fidélisation de ses clients (primes de fidélité, rabais annuel, etc.) ;
• personnaliser au maximum les relations clientèle ;
• développer la force de vente comme moyen de communication et de promotion.

Question 18

Les formes (secteurs) de marketing (4)

Answer 18

– Marketing industriel : l’entreprise vend à une organisation.

– Marketing des services : vente de biens intangibles. Consommation et production simultanées.

– Marketing international : marchés hors frontières.

– Marketing sectoriel : marketing par secteurs (particularités de l’environnement).

Question 19

Caractéristique du marketing de service (2)

Answer 19

– Les services sont immatériels et périssables

– Les services ne sont pas uniformes

Question 20

Liste des caractéristiques de la demande professionnelle (4):

Answer 20

– des relations commerciales très personnalisées

– des produits et services très adaptés

– des prix et des conditions de paiement définies pour chaque client

– pas de réseau de distribution à proprement parler

Question 21

Les types d’intervenants selon leur rôle dans les décisions (6):

Answer 21

– Les utilisateurs:
ex. chauffeurs pour l’achat de poids lourds

– Les conseillers:
par leurs avis peuvent influencer le choix final ; souvent difficile à détecter

– Les prescripteurs:
ex. un architecte pour le choix de matériaux de construction

– Les filtres:
ces filtres sont faits de tous ceux qui cherchent, par leur statut ou pour se donner du pouvoir, à s’interposer entre les prescripteurs ou les utilisateurs et les fournisseurs

– les décideurs :
par exemple, le PDG d’une petite entreprise pour les achats, le directeur de marketing pour le choix d’une agence de promotion (…)
-> Il est fréquent qu’il y ait plusieurs décideurs pour un achat, surtout s’il est important ;

– les acheteurs:
sont les « administratifs
de l’achat », qui veillent au respect des procédures de sélection des fournisseurs,
au renouvellement des commandes pour éviter les ruptures de stock,
etc.

Question 22

Les motivations des différents intervenants (3):

Answer 22

• motivations techniques ;
• motivations économiques ;

• motivations personnelles :
– relations personnelles entre les fournisseurs et les clients (de nombreux
choix s’expliquent par la confiance née de relations de longue durée) ;
– enjeux de pouvoir à l’occasion du choix d’un fournisseur, défense de son statut personnel, etc. ;
– recherche du moindre effort, qui peut conduire à la routine.

Question 23

Les étapes de la démarche marketing (4):

Answer 23

• identifier les opportunités: segmenter.
– Analyse du marché et des besoins / désirs du client

• Définir une stratégie: le marketing mix.
– Marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

• La mettre en oeuvre: pull ou push.
– Concrétiser la stratégie sur le terrain

• Contrôler les résultats:
– Évaluer le résultat et prendre les mesures correctives

Question 24

Objectifs de rentabilité et de croissance: les questions à poser (7)

Answer 24

• L’entreprise est-elle dans une phase d’expansion ou de consolidation ? Les objectifs de croissance s’orienteront d’après ces éléments.
• Est-ce que les moyens de financement suffisent pour tous les marchés de croissance, ou faut-il déjà faire ici une différenciation très minutieuse ?
• Faut-il plutôt se baser sur une croissance qualitative que quantitative ?
• Quelle est la définition de la croissance qualitative de l’entreprise ?

• Est-ce qu’une croissance qualitative est possible ou est-ce que certains marchés doivent être subventionnés pour atteindre une meilleure position dans
l’avenir ?

• Sommes-nous dans des marchés qui permettent la croissance ou devons-
nous nous attendre à une stagnation ou même à une régression ?

• Que disent l’analyse de marché, l’analyse de l’entreprise, et l’analyse de l’environnement ?