8.2 BCG analyse Flashcards
BCG analyse
Boston Consulting Group ontwikkelde een portfoliomatrix met marktaandeel en
marktgroei als dimensies.
De cashflow is een functie van deze beide dimensies
Hoe sterker de marktgroei, des te groter het kasverbruik. In de star en wild cat positie moet de onderneming/het product sneller groeien dan de hoge marktgroei. Er moet dus veel geïnvesteerd worden.
Het genereren van een kasstroom staat in een positieve relatie tot de marktaandeelpositie. Een ander gevolg is het schaaleffect. Diegene met het hoogste marktaandeel zal de laagste kosten hebben en de hoogste winst.
marktgroei
is het percentage waarmee de markt waarop het product wordt verkocht, jaarlijks groeit. Het laat zien hoe aantrekkelijk de markt op lange termijn is.
marktaandeel
is het marktaandeel van je eigen merk / het marktaandeel van de grootste concurrent.
De Boston-matrix bevat dus op één tijdstip
De cashflow in geld (oppervlak van de cirkel); hogere omzet is een grotere cirkel. In een examencase is dit moeilijk te achterhalen dus daarom wordt geaccepteerd dat in een cirkel de omzet wordt weergeven.
Het relatieve marktaandeel(RMA); marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent. Tussen 0,1-1 is laag en tussen 1-10 is hoog.
De marktgroei
vier cellen in de matrix
- Stars zijn producten met een hoog marktaandeel en een grote groei. De netto
cashCow (brutocashCow – herinvesteringen) is meestal klein of zelfs negatief. - Cash cows brengen een sterke positieve cashflow voort dankzij hun hoog relatief
marktaandeel. - Wild Cats (Question marks) vereisen zeer hoge investeringen in verband met hun
grote groei. Het gaat hier om nieuwe producten die nog geen marktpositie hebben
en een onderneming zal deze producten alleen introduceren in groeimarkten. - Dogs hebben een laag marktaandeel en lage groei. Ze genereren weinig of geen
kasmiddelen, ze hebben geen toekomst meer.
Vanuit een bepaalde portfolioanalyse zijn vier marktaandeelstrategieën denkbaar:
- groeistrategie (build strategy)
- Groeien/ behouden(hold strategy)
- Behouden/ Uitmelken (harvesting strategy)
- Uitkleden/ Saneren (withdrawal strategy)
building
strategie voor een bedrijfsonderdeel gericht op het vergroten van het relatieve marktaandeel, door geld te investeren. Men heeft de keuze om geld te investeren of te stoppen. Is van toepassing in groeimarkten dus geldt voor question marks en stars.
hold
strategie voor een bedrijfsonderdeel waarbij investeringen een zodanig niveau hebben dat het relatieve marktaandeel wordt behouden. Kasstroom (verschil tussen inkomende en uitgaande geldstromen) is in dit geval neutraal. Strategie typisch voor stars.
harvest
strategie voor een bedrijfsonderdeel waarbij de investeringen tot een minimum worden beperkt met als doel het genereren van cashflows. Strategie vooral voor cash cows.
withdrawal
strategie gericht op het elimineren van (delen) van een slecht presterend bedrijfsonderdeel, dus voor een dog. Wordt het onderdeel niet afgestoten, dan wordt er geld uit gehaald (‘melken’).
positieve kanttekeningen
Het model is objectief (cijfermatig), helder en gemakkelijk te maken.
Het portfolioplaatje biedt de opstap naar een dynamische beschouwing van de bedrijfssituatie.
negatieve kanttekeningen
Het model is gebaseerd op een PLC van producten, maar de levenscyclus van producten binnen een SBU kan enorm verschillen.
Het model is simplistisch
Er wordt vaak gefocust alleen op de marktleider. De belangrijkste concurrenten moeten ook worden meegenomen.
Het verband tussen relatief laag marktaandeel en winstgevendheid is niet eenduidig; alle succesvolle niche spelers zijn hier een voorbeeld van.
Een groot relatief marktaandeel betekent weinig in een markt met vele kleine spelers.
Bij gebruik als een momentopname is het weinig zinvol. De waarde wordt groter in de tijd.
Fluctuerende (jaarlijkse) marktgroei heeft grote invloed op de positie in de matrix.
