11.4 Positionering

Question 1

positionering

Answer 1

het plaatsen van je merk/product in het brein (perceptie) van de consument, t.o.v. directe concurrenten.

Question 2

Positionering wordt door 3 kernelementen bepaald:

Answer 2

1. Het aanbod producten/diensten: waarmee onderscheid ik mij?
2. De afnemers: wie zijn mijn afnemers?
3. De concurrenten: wie zijn mijn concurrenten?

Question 3

Op deze drie vragen moet een samenhangend antwoord komen. De positionering is een analytisch en creatief proces. De positionering is namelijk afhankelijk van de concurrenten in het segment, de mogelijkheden op het gebied van differentiatie en de kosten die verbonden zijn aan de positionering.

Answer 3

site note

Question 4

belangrijkste attribuut in de positionering:

Answer 4

onderscheidende voordelen, ook wel de unique buying reasons, die de aanbieder met zijn marketingmix denkt te kunnen bieden.
De UBR is voortgekomen uit USP: unique selling point. UBR’s stellen de afnemer meer centraal, dan de USP. De UBR laat de voordelen voor de klant zien en is minder verkoopgericht dan de USP. Vragen die bij de UBR gesteld worden zijn: welke problemen los je voor de klant op en hoe doe je dat? Waarom komt een klant bij Solventure?

Question 5

De UBR’s moeten aan de volgende eisen voldoen:

Answer 5

1. De voordelen moeten in de ogen van de afnemer belangrijk, onderscheidend en betaalbaar zijn.
2. Ze moeten voor de aanbieder communiceerbaar en voor de concurrent moeilijk imiteerbaar zijn.
3. Ze moeten leiden tot behoeftebevrediging en koop voor de klant en tot het gewenste rendement voor de aanbieder.

Question 6

vuistregel UBR

Answer 6

Het effect van de positionering neemt af, naarmate de geclaimde voordelen in aantal of complexiteit toenemen.

Question 7

De belangrijkste valkuilen bij de bepaling van het aantal te claimen voordelen zijn:

Answer 7

􏰀 Overpositionering - de voordelen worden te strak afgebakend, waardoor een gedeelte zich niet aangesproken voelt.
􏰀 Onderpositionering - de voordelen uiten zich niet duidelijk genoeg.

Question 8

Positionering kan op basis van de volgende punten:

Answer 8

􏰀 Producteigenschappen – nadruk leggen op vormgeving, techniek of merk.
􏰀 Expressieve eigenschappen – expressieve waarde verbinden aan de dienst zoals status, geluk
en gezelligheid.
􏰀 Gebruik of toepassing – focussen op het gebruiksgemak en inzetbaarheid.
􏰀 Gebruiker - het aanbod wordt gekoppeld aan kenmerken of karakteristieken van de
gebruiker.
􏰀 Concurrent - het aanbod wordt vergeleken met dat van de concurrent.

Question 9

positioneringsmatrix

Answer 9

Deze matrix geeft een beeld van de positie in relatie tot twee voor de betreffende dienst relevante onderscheidende kenmerken. De klant vult de matrix in en op deze manier laat hij zien hoe hij het merk percipieert, wie de directe concurrenten zijn en in hoeverre de gerealiseerde positionering afwijkt van de gewenste positionering.

Question 10

waarde curve/ value proposition

Answer 10

Deze geeft aan hoe diensten in een bepaalde categorie zich verhouden tot relevante eigenschappen. Voordeel bij deze methode is dat er meerdere belangrijke aspecten kunnen worden meegenomen.