3.4 Prognose en scenario

Question 1

reverse innovation

Answer 1

producten die laag in prijs zijn, zoals eenvoudige tablets, auto’s, smartphones, maar voldoen aan de basisbehoeften.

Question 2

emerging countries

Answer 2

Hiermee worden financiële markten aangeduid van ontwikkelingslanden. Deze markten worden vaak gekarakteriseerd door de snelle maar ook onstabiele economische groei. Een belegging in een emerging market wordt vaak gezien als risicovol vanwege (potentiële) politieke problemen en economische instabiliteit.

Question 3

prognose methoden

Answer 3

• expertonderzoek
• analogie
• experiment
• andere prognosemethoden

Question 4

expertonderzoek

Answer 4

hierbij wordt er gebruik gemaakt van de kennis, meningen en verwachtingen
van personen die een bepaalde expertise hebben van de te onderzoeken markt.

Question 5

expertonderzoek verschillende mogelijkheden:

Answer 5

• Eigen buitendienst en verkoper - raadplegen en vragen naar de te verwachten verkoop per product, dienst of klant in die komende periode.
• Panel - samenstellen van trouwe klanten.
• Pooling – hierbij leveren bedrijven uit een bepaalde branche hun afzetcijfers aan
  een secretariaat, dat de cijfers getotaliseerd rapporteert aan de individuele afnemers.
• Delphi-methode –
  hierbij worden schriftelijke meningen verzameld van deskundigen over het te onderzoeken onderwerp.

Question 6

analogie

Answer 6

aan de hand van vergelijkbare producten schattingen maken van de toekomstige verkopen. Voordeel hiervan is dat er gegevens beschikbaar komen die er anders niet zouden zijn.

Question 7

experiment

Answer 7

causaal onderzoek, oorzaak-gevolgverband, waarbij door steeds een relevante variabele (oorzaak) te wijzigen, het effect op andere variabelen (gevolg) wordt gemeten. Bijvoorbeeld het veranderen van de prijs van een vliegticket om de invloed op de verkopen te meten.

Question 8

andere prognosemethode

Answer 8

Onderzoeken naar productacceptatie, koopintentie, penetratiegraad, aankoopgedrag, koopfrequentie etc. geven een goede indicatie hoeveel er van een bepaald product verkocht kan worden:

Question 9

tijdreeksanalyse

Answer 9

wordt gebruikt voor het voorspellen van de afzet van bepaalde producten - forecasting.

Question 10

beperkingen van de tijdreeksanalyse

Answer 10

• Er kan geen uitspraak gedaan worden over de laatste twee kwartalen, laat staan over de toekomst; de meest recente berekeningen betreffen dus een situatie die een half jaar oud is.
• Er kan geen verklaring worden gegeven voor de gegevens. Hierdoor zijn mogelijke trendbreuken, plotselinge veranderingen in het afzetpatroon, niet te voorspellen.
• Mogelijke recente verschillen in de afzet sterk gedempt in het afzetpatroon zichtbaar worden, immers, ook de afzet drie kwartalen eerder nog meegewogen.
• De analyse werkt vooral bij een stabiele en regelmatige ontwikkeling.
• In heftig fluctuerende omstandigheden is de methode niet geschikt. De methode moet altijd per
  land plaats vinden.

Question 11

exponential smoothing

Answer 11

Met deze methode wordt een groter gewicht aan recente waarnemingen gegeven of aan een periode waaraan men om welke reden ook, een grotere waarde hecht. De weging wordt aangegeven met de smoothing constante. Deze wordt gevonden door trail and error of met computerprgramma’s.

Question 12

exponential smoothing formule

Answer 12

Pt + 1 = aWt + 0 + (1 – a)Wt – 1
Pt + 1 – prognose komende periode
Wt + 0 – werkelijke afzet recentste periode Wt – 1 – werkelijke afzet voorlaatste periode a – smoothing constante factor.

Question 13

causale modellen

Answer 13

Leggen een verband tussen onafhankelijke variabelen (oorzaken) en afhankelijke variabelen (gevolgen). Een bekend verband tussen prijs (oorzaak) en afzet (gevolg) wordt weergegeven in de vraagcurve. Het verband is negatief  hoe lager de prijs, hoe hoger de afzet.

Question 14

meervoudige regressieanalyse

Answer 14

er zijn meer factoren (oorzaken) die invloed hebben op de afzet (gevolg). Er moet een model worden opgesteld waarbij de formule een lineair verband laat zien.

Question 15

trend- impactanalyse

Answer 15

hierbij voorspel je bepaalde situaties op basis van vergelijkbare situaties.

Question 16

scenario’s

Answer 16

consistente alternatieve inschattingen c.q. beschrijvingen van een toekomstbeeld, waarbij een organisatie ook uitwerkt hoe onder deze omstandigheden het beste kan worden gereageerd. Deze zijn belangrijk aangezien er in de meso-omgeving grote onzekerheden meespelen, bijv. de komst van nieuwe toetreders of samenwerkingsverbanden.
Toekomstscenario’s komen tot stand door middel van brainstormen en zijn geen concrete voorspellingen.

Question 17

omgevingsscenario

Answer 17

uit de macro omgeving

Question 18

doelscenario

Answer 18

een dialoog over effecten van bepaalde keuzes door het bedrijf zelf. Bijv. hoe reageert de concurrentie bij introductie van een nieuwe productlijn en hoe verloopt de penetratie.

Question 19

contingency plan

Answer 19

een alternatief plan, dat in werking treedt als het pessimistische scenario van toepassing is

Question 20

realistische scenario

Answer 20

Deze wordt geschreven voor het marketingplan. Als alles verloopt zoals
verwacht wordt deze ingezet.

Question 21

Bij scenarioanalyse moeten er altijd meerdere voorspellingsmethoden worden gecombineerd:

Answer 21

􏰀 Trendexploitaties – van interpolatie (verleden tot huidige periode) naar extrapolatie
(doortrekken naar de toekomst).
􏰀 Causale methoden – prijsverlaging of prijsverhoging en afzet, inkomensontwikkeling en afzet.
􏰀 Intentieonderzoek – bij potentiële afnemers naar nieuwe producten en prijzen.
􏰀 Brandswitchingonderzoek – bij afnemers van de belangrijkste merkaanbieders in de markt.
􏰀 Opinieonderzoek – onder deskundigen met verschillende kennis- en ervaringsgebieden.

Question 22

tunnelvisie

Answer 22

blindheid voor alternatieven, drang om oorzaak en gevolg (causaliteit) te zien, goedgelovigheid, toevalligheden niet willen zien en gebrek aan tijd en ervaring. Hierbij is er sprake van cognitieve beperkingen.

Question 23

Hierbij is er sprake van cognitieve beperkingen. Deze beperkingen kunnen zijn:

Answer 23

􏰀 Causaliteit - oorzaak-gevolgrelaties worden gelegd die niet altijd juist zijn. Bijv. economische groei leidt tot meer bestedingen en dus marktgroei of prijsverlaging leidt tot meer vraag. Als het consumentenvertrouwen laag is dan is er grote kans dat beide gevolgen uit blijven.
􏰀 Toeval – overal worden oorzaken en bedoelingen gezien zonder dte beseffen dat een bijzonder onverklaarbaar feit zich op toeval berust.
􏰀 Denken in te weinig alternatieven – zodra een marketeer twee oorzaken gevonden heeft bestaat de kans dat hij belangrijke andere aspecten over het hoofd ziet. Bijv. als er een forse
economische groei is en een inkomensstijging kunnen de factoren prijselasticiteit,
subsidiëringen en hypes op social media over het hoofd gezien worden.
􏰀 Eigen interpretatie van afnemergedrag – de praktijk wijst uit dat marketeers veel positiever
denken dan potentiele afnemers. De inschatting van gedrag wordt verkeerd gemaakt.

Question 24

zes regels voor een effectieve prognose

Answer 24

􏰀 Uncertainty – veel onzeker factoren in kaart brengen en hierbij de impact op de organisatie
zetten.
􏰀 Patroon van S-curve (PLC) – veranderingen beginnen langzaam en exploderen plotseling en vervolgens neemt de kracht af. Bijv. de crisis begon al in 2007, maar oktober 2008 was hij pas goed voelbaar.
􏰀 Denk aan ongebruikelijke factoren – bijv. subsidies van overheden op elektrische auto’s heeft voor een veel grotere afzet gezorgd.
􏰀 Vertrouw niet volledig op harde of vaststaande feiten, meningen of modellen – kijk ook naar zachte informatie en maak je gebruik van je intuitie.
􏰀 Bestudeer het verleden en zorg ervoor dat gelijke patronen niet voorkomen.
􏰀 Vertrouw niet volledig op voorspelling – kijk maar naar het de weersvoorspelling.

Question 25

rationele besluitvorming

Answer 25

wordt een keuze gemaakt uit twee of meer alternatieven om een probleem op te lossen, waarbij gebruik wordt gemaakt van een efficiënt en effectief, formeel beslissingsproces.