13.4 De marketingmix tijdens de productlevensyclus Flashcards
Het marketingbeleid moet afgestemd worden op de fase waarin de PLC zich bevindt:
- introductiefase
- groeifase
- verzadigingsfase
- neergangsfase
introductiefase
de afzet en de groei zijn laag. Er wordt geen winst gewmaakt. De early adapters
hebben de eerste (trail)aankopen gedaan. Communicatiedoelstelling is gericht op het betrekken van
een bepaald percentage in de bekendheid, acceptatie en trail.
groeifase
de afzet en de omzet nemen sterk toe. Het product gaat binnen korte tijd winstgevend
worden. De innovators en de early adapters hebben het product geaccepteerd en met name in de tweede doelgroep wordt beïnvloed door middel van two-step-flow communicatie. De numerieke distributie wordt geoptimaliseerd. Het aantal herhaal aankopen moeten geprikkeld worden en er komen meer varianten van het product, er worden nieuwere verpakkingen en modellen gemaakt om de groei door te zetten. Veelal zijn de prijs en promotie-uitgaven vergelijkbaar met die in de introductiefase.
verzadigingsfase
De afzet en de winst stabiliseren, er is nog enige groei door de laggards. De cumulatieve penetratiegraad is hoog, zo niet maximaal. Dit geldt ook voor de herhalingsaankopen. De verbruiksindex kan in deze fase nog omhoog geholpen worden. De concurrentie intensiteit is behoorlijk hoog, wat vaak uitmondt in een prijzenoorlog. De monocultuur leidt tot een sterke positie van de tussenschakels en de afnemers.
neergangfase
de omzet en de winst worden minder door een kleiner marktaandeel. Nieuwe producten hebben de positie van de markt overgenomen. Belangrijk is dat er nieuwe producten zijn gekomen zodat de marktpositie tenminste gelijk blijft.
