11.2 het segementatieproces Flashcards
de ondernemer kan de marktsegmentatie vanuit 2 (homogene) invalshoeken benaderen:
- Bottom-up-segmentatie / clusteranalyse / typologietechniek: neemt de behoefte van de individuele afnemer als startpunt. Hiermee vorm je een doelgroep die dezelfde behoeftepatroon hebben.
- Top-downsegmentatie: neemt de totale markt als uitgangspunt en zoekt naar groepen met gelijksoortige behoeften.
Hoe kom je tot een effectieve verdeling van de markt?
onderzoek de aanbieder welke karakteristieken van invloed zijn op de behoeftebevrediging waarin hij met zijn PMC denkt te kunnen voorzien.
wat is aanbevolen voor segmentatie?
een systematische en hiërarchische ordening van karakteristieken te kiezen.en segmentatie is functioneel, als zij resulteert in segmenten die op onderscheidende wijze benaderd kunnen worden.
Karakteristieken moeten leiden tot segmenten die aan een aantal basiseisen voldoen:
- Meetbaar (measureability) - Bijvoorbeeld de omvang of de koopkracht van het segment.
- Juiste omvang (substantiality) - Het segment moet de grootst mogelijke homogene groep zijn waarvoor een onderscheidende marketingstrategie profijtelijk is.
- Bereikbaar (accessibility) - Het segment moet met de marketinginstrumenten bereikbaar zijn.
- Homogeen (differentiality) - Het segment moet homogeen reageren op het marketingprogramma.
- Haalbaar (actionability) - De onderneming moet in staat zijn het segment winstgevend te bewerken.
De consumentenmarkt kan op grond van 2 hoofdgroepen van karakteristieken gesegmenteerd worden:
- indirecte interveniërende karakteristieken
- direct waarneembare gedragskarakteristieken
Indirecte interveniërende karakteristieken
Demografische (objectieve) karakteristieken - zoals leeftijd, geslacht en opleiding.
Geografische karakteristieken – landen, regio’s, wijken en straten.
Psychografische karakteristieken – in veel gevallen is
niet de leeftijd en behoefte bepalend voor gedrag maar de leeftijdsgroep waartoe men zich rekent. De zelfstandige afnemer laat zich niet meer vangen in demografische segmenten. Veel gebruikt psychografische segmentaties zijn de verdelingen op basis van persoonlijkheid en levensstijl. Belangrijke dimensies die een levensstijl typeren zijn de AIO- kenmerken:
Activiteiten: werk, hobby, vakantie, amusement, winkelen.
Interesses: familie, gezondheid, voeding, mode.
Opinies: zelfbeeld, politiek, economie, cultuur.
direct waarneembare gedragskarakteristieken
Gedragsbeschrijvende (subjectieve) karakteristieken - sluit het best aan op het marketingconcept. Gaat om de manier hoe de afnemer met het aanbod omgaat. Bijvoorbeeld de ervaring, gebruiksintensiteit en -situatie en merktrouw.
Koopmotieven / benefitsegmentatie - de ondernemer segmenteert op basis van de mogelijke voordelen die de afnemer ervaart. Dit slaat nauw aan bij het marketingconcept. Gezochte voordelen = benefits sought. Relevante segmentkarakteristieken komen steeds vaker voor om het emotionele vlak. Succesvolle voordelen op functioneel vlak blijken in de praktijk niet tot een profijtelijke afbakening Gedragsbeschrijvende (subjectieve) karakteristieken - sluit het best aan op het marketingconcept. Gaat om de manier hoe de afnemer met het aanbod omgaat. Bijvoorbeeld de ervaring, gebruiksintensiteit en -situatie en merktrouw.
Koopmotieven / benefitsegmentatie - de ondernemer segmenteert op basis van de mogelijke voordelen die de afnemer ervaart. Dit slaat nauw aan bij het marketingconcept. Gezochte voordelen = benefits sought. Relevante segmentkarakteristieken komen steeds vaker voor om het emotionele vlak. Succesvolle voordelen op functioneel vlak blijken in de praktijk niet tot een profijtelijke afbakening
experience marketing
creëren van een belevenis rondom een merkproduct. Het doel is het product te verbinden met unieke en interessante ervaringen. Via experience marketing kan een merk toegevoegde waarde krijgen voor een consument, waarvoor zij wil betalen (beleveniseconomie).
de vier groepen van belevenissen houden de volgende in:
- Amusement - de vrijetijdsindustrie is hier het meest
voorkomend en ontwikkeld. - Esthetiek - hierbij ervaart men of iets mooi of juist lelijk is.
- Leren – actief leren staat centraal, zoals bij een interactief
museum. - Ontsnapping - men ontsnapt aan de werkelijkheid, zoals de
Efteling of spelen van games.
analyse en segmentatie in industriële markten
Handelspartners worden vaak gekarakteriseerd op basis van traditionele industriële kenmerken, zoals locatie, branche en omvang. Deze gemakkelijk te bepalen onderdelen bieden slechts een beperkt zich op de marketingmogelijkheden van de organisatie.
In industriële markten is de tweefasemethode van Wind en Cardozo een veelgebruikte segmentatiemethode:
- macrosegmentatie
- microsegmentatie
macrosegementatie
dit verdeelt de markt in grote globale categorieën en ondersteunt een algemene marketingstrategie. Het is op basis van de traditionele demografische karakteristieken (organisatorische criteria). Het doel is om binnen een grote afnemersgroep te komen tot een identificatie van homogene min of meer globale macrosegmenten. Voorbeelden zijn: bedrijfsgrootte, geografische vestigingsplaats, industriële classificaties, koopsituaties, producttoepassingen, ondernemingsstrategie, verkoop volume.
microsegmentatie
dit zijn homogene afnemersgroepen binnen het macro-segment. Informatie verkrijgen is tijdrovend en kwalitatief van karakter. Informatie kan gehaald worden bij: verkooprapporten van accountmanagers, experts, marktstudies, bedrijfstakorganisaties en marktonderzoekbureaus
Microsegmentatie vindt plaats op basis van:
Koopbeslissingscriteria - kwaliteit, levertijd, condities, enz.
Inkoopstrategie - preferred suppliers, OEM’s, enz.
Karakteristieken van het koopcentrum of de DMU.
Belangrijkheid van het product/de dienst voor de inkoper.
Persoonlijke kenmerken van de koper.
nested approach:
de marketeer nestelt zich steeds dieper in de ziel van de afnemer.
