11.3 Beoordelen en keuze van segmenten Flashcards
belangrijkste factoren maken doelgroepskeuze:
mogelijke winstgevendheid nu en in de toekomst van het segment en de concurrentie positie
Voor de klant moet de toegevoegde waarde hoger zijn dan de meerkosten. Dit is het geval bij een differentiatiestrategie. Als dit niet het geval is, moet de ondernemer overwegen af te zien van een gesegmenteerde benadering door bijvoorbeeld verschillende segmenten samen te voegen (contrasegmentatie), en de ongedifferentieerde marktbenadering toe te passen.
site note
De segmentbeoordeling bestaat uit 3 factoren:
Omvanggroeipotentieel
- Structurele attractiviteit
- Eigen competentie
Er zijn 3 segmentatiestrategieën (gekoppeld aan concurrentiestrategie van Porter):
- Ongedifferentieerde / full coverage marktstrategie:
- Gedifferentieerde marktstrategie:
- Geconcentreerde marktstrategie / focusstrategie:
Ongedifferentieerde / full coverage marktstrategie:
uniforme benadering, geen onderscheid
tussen eventuele marktsegmenten. Hier gaat ook geen segmentatieproces aan vooraf. Risico is dat de afnemer zich niet aangesproken voelt, daartegenover staan wel kostenvoordelen. Concurrentiestrategie: costleadership.
Gedifferentieerde marktstrategie:
meerdere onderscheiden segmenten. Hoge kosten brengt dit met azich mee, door verschillende marketingbenaderingen. Concurrentiestrategie: differentiatie.
Geconcentreerde marktstrategie / focusstrategie:
een marktsegment en een marketingmix. De onderneming specialiseert zich. Als een segmentatie dusdanig klein is moet er gebruik gemaakt worden van hypersegmentatie of marktfragmentatie (samenvoegen van segmenten) Concurrentiestrategie: focus differentiatie (speciaalzaak) of costleader (low cost vliegmaatschappij). De laatste tijd is dit steeds makkelijker te realiseren door mass-customization: op maat gesneden standaardproducten die in grote series geproduceerd kunnen worden.
