3.1 vraag, markt en product Flashcards
actuele vraag
de effectieve vraag naar een bepaald product of merk en uitgedrukt in hoeveelheid.
potentiele vraag
is de nog niet manifeste vraag van afnemers die interesse in een bepaald product hebben.
marktpotentieel
is de som van de actuele vraag en de potentiële vraag.
In
initiële vraag
is afkomstig van afnemers die het betreffende product voor het eerst kopen.
niet duurzame goederen
verbruiksgoederen, hier spreek je over penetratiegraad
duurzame goederen
gebruiksgoederen, hier spreek je over bezitsgraad
additionele vraag
vraag naar extra producten
vervangingsvraag
het bestaande product wordt vervangen
uitbreidingsvraag
is de som van initiële vraag en de additionele vraag.
twee methoden voor het schatten van de vraagomvang
- top down (aanbodzijde)
- bottom up (vraagzijde, dus vanuit afnemers)
top down
vanuit de aanbodzijde. Hierbij wordt de totale omzet of afzet in een bepaalde productklasse uitgesplitst naar lagere productniveaus, totdat men de
markt bereikt waarin men geïnteresseerd is.
bottom up
vanuit de vraagzijde, afnemers kant. Hierbij gaat men uit van de individuele afnemer. Op basis van schattingen van het aantal afnemers, hun aankoopfrequentie en gemiddelde aankoophoeveelheid, wordt de marktomvang worden geschat.
huidige marktaandeel
secundaire vraag / primaire vraag.
marktaandeel
(% numerieke distributie x selectie indicator x % omzet- of afzetaandeel) / 100%
toekomstige marktaandeel
(% cumulatieve penetratie x % herhalingsaankopen x verbruiksindex) / 100%
Methoden voor het inschatten van het huidige of toekomstige marktaandeel:
- huidige marktaandeel
- toekomstige marktaandeel
secundaire vraag
de actuele vraag naar een bepaald merk/producttype.
primaire vraag
de actuele vraag naar de totale productsoort.
selectieve vraag
secundaire vraag / primaire vraag.
marktbereik
het marktaandeel in de desbetreffende productsoort dat de
wederverkopers van dat bepaalde merk samen realiseren.
numerieke distributie
aantal winkels die merk A verkopen / alle winkels die, die
productsoort verkopen.
selectie indicator
de gemiddelde omzet van de winkels die merk A verkopen / de
gemiddelde omzet van alle winkels die die productsoort verkopen.
fairshare
het marktaandeel dat een winkelketen heeft binnen een
productcategorie, gerelateerd aan het marktaandeel van die winkelketen (totale
assortiment).
afgeleide vraag
de aanbieder zal zijn vraag moeten baseren op schattingen van
de vraag van de financiële afnemers.
parfitt & collins benadering Hierbij wordt het te verwachten marktaandeel geschat op basis van drie gegevens
- cumulatieve penetratie
- herhalingsaankopen
- verbruiksintensiteit
Cumulatieve penetratie
het percentage van de potentiële afnemers dat een
aankoop één of meer keer doet.
Herhalingsaankopen
het percentage daarvan dat het nieuwe product blijft
kopen.
Verbruiksintensiteit
de verhouding tussen het gemiddeld verbruik (van het
nieuwe product) van de kopers en het gemiddeld verbruik van álle kopers van de productsoort.
markov model
Bij deze voorspelling wordt ervan uitgegaan dat de kans dat een bepaalde consument in een bepaalde periode een bepaald merk kiest, afhankelijk is van zijn merkkeuze in de voorafgaande periode. De mate waarin afnemers tussen de verschillende merken switchen wordt uitgedrukt in een percentage (overgangswaarschijnlijkheden). Merkenwisselmatrix (brand switchmatrix) is een voorbeeld van een Markov-model.
vraag vs marketinginspanningen
De omvang van de markt is mede afhankelijk van de marketinginspanningen van de op die markt opererende aanbieders. De gevraagde prijzen, de inhoud en de omvang van promotie-inspanningen, de intensiteit van de distributie en aanpassingen van de productspeci=caties hebben invloed op de totaal gerealiseerde omzet/afzet.
marktvraagfunctie
is de relatie tussen de marketinginspanningen en de totale omzet/afzet.
marktpotentieel
Bij stijgende marketinguitgaven neemt de vraag toe, totdat een bovengrens is bereikt waarbij verdere marketinguitgaven niet meer tot hogere verkopen leiden en waarbij ook de potentiële vraag wordt ingevuld
