16.1 Marktonderzoek en statische technieken Flashcards
marktonderzoek
het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. Neemt veel tijd in beslag en is kostbaar, afvragen of het van genoeg waarde is om te doen.
hall test
product wordt door een groep respondenten op een locatie getest.
home placement/ in home use test
de test vindt plaats bij de respondenten thuis.
paired comparison
paarsgewijs worden producten aan de respondent aangeboden. Bijv. met een product van de marktleider.
monadische test
de consument wordt gevraagd niet een vergelijking te maken met andere producten. Vaak zijn respondenten in eerste instantie de personeelsleden van een bedrijf.
stappen in de productontwikkelingsproces
Exploratiefase Screeningfase Conceptontwikkelingsfase Strategieontwikkelingsfase Fysieke productontwikkelingsfase Testfase Productintroductiefase
exploitatiefase
het generen van ideeën vanuit de markt of vanuit de onderneming. Systematisch zoeken, bijv. aan de hand van rapporten van vertegenwoordigers, het analyseren van klachten over bestaande producten of door brainstormsessies. Bronnen van ideeën zijn: de ideeënbus, marktonderzoek bij consumenten en de tussenhandel, informatie via contacten van de vertegenwoordigers,
screeningsfase
ideeën worden op hun bruikbaarheid en realiseerbaarheid (waarde) onderzocht. Globale selectie van ideeën. Screening aan de hand van een productevaluatiematrix; checklist met criteria met elk een eigen wegingsfactor. Punten geven en vermenigvuldigen met de wegingsfactor om zo per idee een totaalscore te krijgen, hoogste score uitwerken.
Twee soorten fouten moeten worden voorkomen:
Drop-error/stop-error; een goed idee wordt afgewezen door gebrek aan inzicht in de mogelijkheden. Uitlezen kans voor de concurrent en een gevaar dat we daarna te laat op de markt komen met een te gehaast in elkaar gezet product.
Go-error; een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt, wat veel geld kost.
conceptontwikkelingsfase
de overgebleven ideeën verder ontwikkelen tot volledige productconcepten uitgewerkt op papier;
Productidee; een mogelijk product, omschreven in objectieve en functionele termen, dat de onderneming zelf ziet als een aanbod. Bijv. vruchtensap in een tetrapak (melkpak).
Productconcept; een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden kunnen worden meegegeven. Wat doet het product voor de consument? Eén idee levert vaak meerdere productconcepten op. Bijv. diverse vruchtensappen en combinaties daarvan.
Positionering; het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te verkrijgen. Hierna laat de onderneming één of meer concepten testen door ze voor te leggen aan een relevante groep potentiële afnemers.
strategieontwikkelingsfase
als het productconcept bij de consument aanslaat, kan een voorlopige marketingstrategie worden ontwikkeld voor de introductie van het product voor een voorlopige doelgroep en een voorlopig productconcept. Voorlopige marketingstrategie bestaat uit 3 delen:
Een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de positionering van het nieuwe product in de markt en de doelstellingen met betrekking tot de verkopen, het marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar.
Een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie, de distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar. Een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten, alsmede van de marketingstrategie op (middel)lange termijn, onder meer om in de volgende fase de terugverdientijd van het product te kunnen inschatten.
fysieke productontiwkkelingsfase
de technische ontwikkeling vindt gelijktijdig en in onderlinge afstemming plaats met de vorige fase. Gegevens beschikbaar over de productiemogelijkheden en –kosten. Productiemiddelen worden ingezet en grondstoffen en componenten moeten worden ingekocht. Het papieren productconcept moet worden vertaald in een technisch en commercieel geschikt product.
Prototype; een eerste proefmodel van een nieuw product, dat alle voorziene technische functies reeds kan uitvoeren.
De technische ontwikkeling is geslaagd als aan 3 eisen wordt voldaan:
o Consumenten beoordelen het prototype positief, wat inhoudt dat de essentiële eigenschappen van het productconcept aanwezig zijn
o Het prototype functioneert veilig bij normaal gebruik en onder normale omstandigheden
o Het prototype kan worden geproduceerd tegen de begrote fabricagekosten
o Definitieve productontwerp; de technische en commerciële invulling, uitwerking en vormgeving van het productconcept.
testfase
Commerciële testfase; de proefserie gebruiken om het product en de marketingstrategie in diverse
uitvoeringen in een beperkte testmarkt uitproberen
Testmarkt; een kleine, afgelegen en afgesloten, maar wel representatieve testmarkt om te
voorkomen dat een en ander naar de concurrentie uitlekt. Duur testmarkt ligt tussen de drie maanden
en een jaar en bevat een groot aantal testen die op het nieuwe product uitgevoerd kunnen worden.
Gebruikstest; bedoeld om te zien hoe de consument met het product, prototype of eindproduct
omgaat en of de gebruiksaanwijzing voldoet. Zowel de technische kanten als de andere onderdelen van het totale product, de productmix, meegenomen. Kan zowel thuis (in home) als op een neutrale plaats (restaurant) of bij de onderneming zelf plaatsvinden.
Nadelen van een testmarkt; kost geld en tijd, kan uitlekken naar de concurrent, niet altijd representatief.
productintroductiefase
het maken van een go/no-go-beslissing als de testmarkt positieve resultaten toont.
Datum van introductie vaststellen, zoals voorgesteld in het marketingplan. Investeren in
productiecapaciteit.
De primaire doelgroep, de prospects, op basis van de gegevens uit de testmarkt bepalen en mogelijk
apart met direct mail bewerken. Prospects dienen early adaptors en opinieleiders te zijn en het liefst
ook nog heavy users. Ook zouden we ze tegen lagen kosten moeten kunnen bedienen.
Overwegen of met het product op grote schaal de markt gepenetreerd moet worden of dat op een
beperkte schaal één of meer markten veroverd moeten worden als bruggenhoofd (kostenbesparing en minder risico).
linguïstisch onderzoek
er wordt gekeken of een merknaam in een ander land geen rare of andere betekenis heeft.
pantrycheck
provisiekastonderzoek. Voor een aantal producten of productgroepen nagaan welke merken er in welk verpakkingsformaat en in welke hoeveelheid bij een consument thuis aanwezig zijn. Geeft alleen indicaties over het koopgedrag.
