comporta: ppt 4 y 5

Question 1

¿Qué es la Personalidad?

Answer 1

Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente

Question 2

Teorías de la Personalidad
La Teoría Freudiana

Answer 2

Esta teoría se construyó sobre la premisa que las necesidades y los impulsos inconscientes (sexuales y agresivos), son la clave para comprender la motivación y la personalidad humana.

• Freud propuso que la mente humana o aparato psíquico está estructurado en tres niveles: consciente (información, ideas, pensamientos, sentimientos conscientes), preconsciente y el inconsciente.

Question 2

Teorías de la Personalidad

La Teoría Freudiana
egos

Answer 2

Ego (yo): principio realidad
Toma decisiones, controla las acciones, permite el pensamiento y la solución de problemas de orden superior.
Es donde se ejecutan la reflexión, el razonamiento y el aprendizaje.

Superego: guardian moral
Es nuestra conciencia!!
El superego no existe cuando nacemos.
Es resultado de la adopción de principios, valores, juicios que guiarán nuestra conducta y moldearán los impulsos del ID.

Id (ello): principio placer
Id es el único componente de la personalidad que esta presente al momento denacer.
Se rige por el principio del placer. Busca satisfacción inmediata y evitar el dolor.
Debe vincularse con el EGO para poder actuar y satisfacerse.
El ego actuará de forma razonable.

Question 3

Teorías de la Personalidad
Teoría Neofreudiana
karen horney

Answer 3

Agresivos.- son aquellos que se desplazan en contra de los demás, tienen deseo de sobresalir, ganar admiración y éxito.

Sumisos.- son aquellos que se desplazan hacia los demás, desean ser amados, queridos y apreciados. A este grupo se dirigen los productos de socialización.

Desenvueltos.- son aquellos que se desplazan, ponen distancia en sus emociones, entre ellos y otras personas, desean independencia, autosuficiencia y libertad de obligaciones.

Question 4

Teorías de la Personalidad
La Teoría de los Rasgos

Answer 4

Es el enfoque que busca identificar los rasgos básicos para describir la personalidad humana.

Naturaleza innovadora del consumidor: se refiere a que tan receptiva es una persona a nuevas experiencias relacionadas con el consumo.

Materialismo: el alto o bajo grado de importancia que da el consumidor a sus posesiones mundanas.

Etnocentrismo: la probabilidad que este acepte o rechace productos fabricados en el extranjero.

Question 5

Rasgos del Consumidor Innovador

Answer 5

1. Deseo de Innovación
2. Dogmatismo del consumidor
3. Carácter social
4. Necesidad de originalidad
5. Nivel óptimo de estimulación
6. La búsqueda de sensaciones
7. La búsqueda de variedad y novedad

Question 6

Rasgos del Consumidor Innovador
1. Deseo de Innovación
2. Dogmatismo del Consumidor

Answer 6

niveles:
* Deseo de innovación global
* Deseo de innovación respecto a un campo específico
* Conducta innovadora: Patrón de acciones que indican la temprana aceptación del cambio y la adopción de la innovaciones

Es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (no apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante todo lo contrario a sus creencias. Puede ser:
* Alto dogmatismo – mentalidad cerrada
* Bajo dogmatismo – mentalidad abierta

Question 7

Rasgos del Consumidor Innovador

3. Carácter Social
4. Necesidad de Originalidad

Answer 7

Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Puede ser:
* Dirección Interna – dependen de sus propios valores
* Dirección hacia otras personas – buscar guía en los demas

Es un rasgo de la personalidad que define a los individuos que luchan por ser diferentes. Los consumidores con este rasgo evitan los estándares o las expectativas de los demás, buscan ser distintos en su imagen o en sus posiciones.

Question 8

Rasgos del Consumidor Innovador

5. Nivel óptimo de estimulación óptimo (NEO)
6. Búsqueda de sensaciones
7. Búsqueda de variedad o novedad

Answer 8

Hay individuos que buscan altos niveles de estimulación, porque se sienten aburridos, tienen un estado de ánimo decaído o pobre.
Sus elecciones van dirigidas a productos que sean novedosos, sorprendentes y su consumo implique intensidad o un mayor riesgo.

Se define como un “rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y complejas, así como la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales vivencias”.

Existen tipos de búsqueda de variedad:
- Comportamiento de compra exploratorio – cambiar de marcas paraexperimentar alternativas nuevas
- Exploración vicaria – obtener información sobre esa nueva alternativa y después considerar esa opción.
- Deseo de innovación en el uso – Utilizar un producto ya adoptado en una formanueva

Question 9

Rasgos Cognitivos del Consumidor

Necesidad de cognición

Answer 9

Es el rasgo del individuo que lo hace buscar información y descripciones detalladas previas a una decisión. El individuo ansía o disfruta del acto de pensar.

Question 10

Rasgos Cognitivos del Consumidor

Visualizadores contra verbalizadores

Answer 10

Las necesidades de cognición pueden satisfacerse mediante la palabra escrita o mediante elementos visuales. Existen 2 tipos de consumidor según su atención a esta necesidad:

a. Visualizadores
Los que prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista.

a. Verbalizadores
Los que prefieren la información y productos escritos o de tipo verbal.

Question 11

Rasgos Cognitivos del Consumidor

Rasgos de Consumo y Posesión
Materialismo y Consumismo

Answer 11

Los siguientes rasgos de personalidad pueden favorecer el consumo de productos o marcas, pero no siempre son bien vistos por la sociedad.
1. Materialismo: los individuos consideran las posesiones comoalgo esencial en su vida
2. Consumo Obsesivo: Tienen profundo interés por un artículo y dedica una cantidad de dinero y tiempo significativa para encontrar ese objeto
3. Consumo Compulsivo: tienen una adiccion incontrolable por comprar

Question 12

Rasgos Cognitivos del Consumidor

Rasgos de Consumo y Posesión
Rasgos etnocentristas y cosmopolitas

Answer 12

Etnocentrismo
Es un rasgo del consumidor que mide qué tan receptivo es con los productos fabricados en el extranjero. El consumidor puede ser: altamente etnocréntrico (incorrecto) o no etnocéntrico (correcto)

Cosmopolitismo
Es un rasgo del consumidor que refleja una atracción hacia los productos, experiencias y lugares de otras culturas.

Question 13

Personalidad de marca

Answer 13

La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si este fuera un ser humano.

Question 14

Personalidad de marca - Personificación

Answer 14

Esquema de Personalidad de Marca
-Sinceridad (practico, honesto, integro, alegre): explicitas al comunicar sus políticas éticas, compromiso a la comunidad y preocupación por el bienestar de clientes
-Emocionante (Audaz, Dinámico, Imaginativo, Moderno): logos y diseños con mucho colorido y fuentes distintas – ej: redbull
-Competencia (Confiable, Inteligente, Exitoso): empresas de seguro, bancos, salud, tecnología
-Sofisticación (Con clase, Encantador): productos de lujo o de mujer
-Rudeza (Para exteriores, Tenaz): empresa de autos, deportes al aire libre, etc.

Question 15

Personalidad de marca – Los colores

Answer 15

Las marcas además de poseer rasgos de personalidad, pueden incorporar colores que refuercen la imagen que desean proyectar.
ej: Coca Cola con el rojo

Question 16

Personalidad de marca
genero

Answer 16

• Muchas veces son los consumidores los que le asignan un género a las marcas antes que los ejecutivos de marketing.
• Si llegamos a conocer cual es el género percibido por parte de nuestros clientes, podremos elegir con mayor facilidad los elementos visuales y el contenido para cada uno de nuestros mensajes de marketing.

Question 17

Personalidad de marca
geografia

Answer 17

En adición a los rasgos de personalidad, también se puede asignar una fuerte asociación geográfica. Esto en búsqueda de fortalecer la percepción de valor de la marca

Question 18

Identidad del consumidor

Answer 18

Los consumidores tienden a enfocarse en productos que reforzarán la imagen que tienen de si mismos y evitarán los productos que no lo hacen.

a. Identidad: Características del individuo que definen su forma de pensar, sentir, actuar y ser. La identidad de un individuo la construyen sus valores, principios, costumbres, la cultura a la que pertenece, su personalidad, y sus características fenotípicas.
b. Imagen
Resultado de cómo es percibida la identidad del individuo por otras personas (sociedad) o ante sí mismos (autoimagen).

Identidades Múltiples:
* Los consumidores tienen IDENTIDADES MULTIPLES: un solo consumidor suele actuar en formas diferentes al interactuar con distintas personas y situaciones, según los roles sociales.

Question 19

Identidad del consumidor – Imágenes de sí mismo

Answer 19

Imagen real de sí mismo: como se ven realmente.

Imagen ideal de sí mismo: como le gustaría lucir y verse a sí mismo.

Imagen social real de sí mismo: como las personas realmente lo ven

Imagen social ideal de sí mismo: como quieren que las personas los vean a ellos.

Question 20

Identidad del consumidor – Real vs Virtual

Answer 20

Es cuando la persona tiene la oportunidad de ensayar con diferentes identidades.

Por ejemplo:
- Probarse diferente ropa
- Probar cambios en la persona, en sus consumos, en su información, etc.

Question 21

Concepto de percepción

Answer 21

Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo

Question 22

Características de la percepción

Answer 22

• Subjetiva.
  Las reacciones a un estímulo varían de un individuo a otro.
• Selectiva.
  Un persona no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir.
• Temporal.
  Es un fenómeno a corto plazo. La forma de percibir un estímulo puede evolucionar a medida que se enriquecen sus experiencias o varían sus motivaciones.

Question 23

Dinámica de la percepción
Umbral Absoluto

Answer 23

• Es la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal sensorial determinado. (Michael Solomon).
• Es la intensidad mínima de un estímulo que debe estar presente para que sea detectado por algún canal sensorial. (Robert Feldman).
• Cualquier estímulo por debajo del Umbral Absoluto no será detectado.
• Debe repetirse, pero no exceso, evitando el desgaste o la adaptación sensorial.

Question 24

Dinámica de la percepción
Umbral Diferencial

Answer 24

• Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos (2) estímulos similares. También llamada “Diferencia apenas perceptible” (DAP).
• Según la Ley de Weber, mientras más fuerte es el estimulo inicial, mayor será la intensidad necesaria del siguiente estímulo para que se perciba como diferente

Question 25

Elementos de la percepción
Selección perceptual

Answer 25

• Los seres humanos reciben o perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.
• La selección de los estímulos depende de dos factores, además de la naturaleza de los estímulos mismos:
  1. La experiencia anterior, que afecta las expectativas del consumidor.
  2. Las Motivaciones en ese momento
• La naturaleza de los estímulos en marketing refiere a los atributos físicos del envase, como: Al diseño del envase, El nombre de marca, Los anuncios y comerciales, La posición de un anuncio impreso. o El ambiente editorial.
• El contraste, es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo.

Question 26

Elementos de la percepción
Selección perceptual
¿Cómo seleccionan las personas los mensajes, productos, o estímulos?

Answer 26

EXPOSICIÓN SELECTIVA
Buscar activamente los mensajes agradables o graciosos.
También exponerse en forma selectiva a anuncios que reafirman que nuestras decisiones de compra fueron acertadas.
O exponerse a anuncios que reafirman nuestros valores, a nuestra identidad, imagen, gustos y preferencias.

Question 27

Elementos de la percepción
Organización perceptual

Answer 27

• Los individuos suelen seleccionar algunos estímulos de su entorno, separados o discontinuos, para organizarlos en grupos y percibirse como un todo unificado.
• Los principios esenciales de la organización perceptual de nuestra mente son: 1) Figura y Fondo; 2) Agrupamiento; y, 3) Cierre.

Question 28

Elementos de la percepción
Organización perceptual

1). FIGURA Y FONDO

Answer 28

Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos.

Debemos percibir de manera independiente un objeto (estímulo que nos interesa) del fondo
(lo que le rodea).

La relación entre figura-fondo es reversible (el fondo puede convertirse en la figura y la figura en el fondo), aun así, organizamos los estímulos en una figura que nos permita contrastar con un fondo.

En marketing, debemos encargarnos que en los mensajes publicitarios nuestra marca se perciba como figura, y no como fondo.

Question 29

Elementos de la percepción
Organización perceptual

2). AGRUPAMIENTO

Answer 29

Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o una impresión unificada.

• Por proximidad: Las personas tienden a agrupar los estímulos contiguos para formar una impresión unificada. Esto lleva a la asociación entre estímulos. ej: si un vino malo esta con los finos, se percibe como fino
• Por semejanza: Los estímulos semejantes tienden a ser agrupados.
• Ley de la continuidad: Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen haciendo largo tiempo en el mismo contexto. De aquí la importancia de la primera impresión, principalmente en los productos que son bienes duraderos.
• Ley de la membresía: Un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se observa. También se refiere a que un elemento se percibe con las mismas características que los elementos con los que se lo relaciona (contexto).

Question 30

Elementos de la percepción
Organización perceptual

3). CIERRE

Answer 30

Los individuos tienen la necesidad de completar estímulos. Organizan sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo como si estuviere completo.

Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan mejor, pues involucran al individuo a participar y completar el mensaje.

Question 31

Elementos de la percepción
Interpretación perceptual

Answer 31

• Luego de seleccionar los estímulos que deseamos o podemos ver, y de organizarlos para construir un todo unificado (concepto, figura, producto, servicio o experiencia).
• Ahora nos queda asignarle un significado a ese conjunto de estímulos.

Question 32

Formación de imágenes en el consumidor

Answer 32

1
- Posicionamiento de Productos.
- Reposicionamiento del producto.
- Posicionamiento de servicios.

2
- Precio Percibido.
- Calidad Percibida.
- Relación entre Precio y Calidad.

3
- Imagen de la Tienda Minorista.
- Imagen de los Fabricantes.
- Riesgo Percibido.

Question 33

Formación de imágenes en el consumidor
Posicionamiento de Productos

Answer 33

• La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor -posicionamiento-, constituye la esencia de un marketing exitoso.
• Esta posición debe ser única, importante, y superior para el segmento objetivo.
• Para posicionar una marca, se deben comunicar beneficios y no atributos físicos, preferentemente.

Question 34

Formación de imágenes en el consumidor
Posicionamiento de Productos
DECISIONES DE POSICIONAMIENTO

Answer 34

• Posicionamiento Sombrilla/Paraguas: Uso de una marca paraguas que brinda un único posicionamiento a sus diferentes variedades o líneas de producto.
• Posicionamientos para varios segmentos: Ocurre cuando el fabricante tiene varias marcas, y a cada una les asigna un posicionamiento diferente, porque cubren distintos segmentos.

Question 35

Formación de imágenes en el consumidor
Posicionamiento de Productos
ESTRATEGIAS SEGÚN SCHIFFMAN

Answer 35

1. Nivel superior del intervalo: Clase alta, nivel superior, estatus, prestigio, elegancia.
2. Servicio: Servicio admirable, atención personal, considere a la gente como importante, servicio amigable.
3. Valor por el dinero: Precio razonable, valor por el dinero, accesibilidad.
4. Calidad: Durabilidad, garantía, seguridad, calidad, confiabilidad.
5. Atractivo: Buena estética, atractivo, genial, elegante.
6. País de origen: Realza el patriotismo. País de origen. Realza valores del segmento de edad al cual va dirigido.
7. Marca: Nombre de marca, amplia gama, funciones adicionales.
8. Selectividad: Discriminativo, selecciona o filtra sus beneficios para cierto tipo de clientes.

Question 36

Formación de imágenes en el consumidor
Posicionamiento de Productos
ERRORES DE POSICIONAMIENTO

Answer 36

Sub-posicionamiento
Beneficio o razón para comprar una marca, no percibida por clientes. Puede que los beneficios sean irrelevantes para el target.

Sobre-posicionamiento
Imagen sobredimensionada de la marca. “Es mucho para mi”.

Posicionamiento confuso
Imagen confusa. Marca comunica muchos beneficios o muchos cambios que no construye un posicionamiento definido.

Posicionamiento dudoso
Falta de credibilidad de lo que se ofrece.

Question 37

Formación de imágenes en el consumidor
Calidad Percibida de un Producto

Answer 37

• La calidad percibida de un producto, es la imagen subjetiva que tiene el consumidor sobre sus beneficios y atributos. Considera la evaluación de características intrínsecas o extrínsecas del producto/servicio.

Intrínsecas:
- Más cremosita.
- Mejor sabor.
- Aroma agradable.
- Tamaño adecuado.
- Información nutricional

Extrínsecas
- Fuerte tradición familiar.
- Marca reconocida.
- Etiqueta llamativa.
- Precio superior.
- Publicidad en PDV.
- Envase agradable.
- País de origen.
- Garantía.