comporta: aprendizaje Flashcards
Proceso
-Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro.
-El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como resultado de la experiencia personal.
-El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento.
Elementos del Aprendizaje
motivación
-Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar.
-La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben comprarlos.
Elementos del Aprendizaje
señales
-Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un motivo importante.
-Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc.
Elementos del Aprendizaje
Respuesta
-Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el comportamiento seguido.
-Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida. Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación.
Elementos del Aprendizaje
Reforzamiento
-Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad que se repita.
-Ejemplo: Ir por primera vez a un SUSHI BAR, quedar muy satisfecho de la comida, el ambiente y la atención.
Principales teorías del aprendizaje
-Teoría Conductista: No se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo. ➔ Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible (respuesta), se dice que ha aprendido.
-Teoria cognitiva (Aprendizaje cognitivo): el proceso de aprendizaje es producto de un complejo procesamiento mental de la información ➔ este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la memoria para procesar información y lograr una respuesta o conducta deseada
Teoría Conductista
1.Condicionamiento Clásico: Estimulo condicionado/no condicionado
Ej: veias siempre a las 7pm un programa de tele con tu amigo. Ahora que no se ven x ir a distintas unis, ves como siempre a las 7pm el programa y te hace recordar a tu amigo. La nostalgia es un estimulo no condicionado (ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia determinada).
En cambio, si prendías la tele y al escuchar la musica del programa te daba tristeza, la musica es un estimulo condicionado (se ha establecido una asociación con un evento o sentimiento particular, a consecuencia de la repetición).
Sentirse triste cada vez que escucha la música es una respuesta condicionada (la respuesta que se da a un estímulo condicionado)
Despues repetirse varias veces el par de estimulo, ni bien escuches la musica te sentirás triste (no hay estimulo no condicionado, solo condicionado y su respuesta)
- Condicionamiento Instrumental: (ensayo y error) ➔ el aprendizaje es producto de reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos)
LOS REFORZAMIENTOS: incrementan la probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o una similar.
El reforzamiento positivo, recompensa una conducta en particular. Por ejemplo, al pasar junto a un puesto de helados, un niño recibe un cono y siente placer al comerlo. A partir de entonces, cada vez que pase al lado del puesto pedirá helado.
El reforzamiento negativo por ejemplo: Un niño está resfriado, digamos, y odia tomar píldoras. Su madre lo convence de tomar Advil, tras lo cual sus síntomas desaparecen (esto es, se suprimió el estímulo negativo). La siguiente vez que se resfríe, lo más probable es que se muestre más que conforme con tomar una pastilla, y quizás incluso pida específicamente que le den un Advil.
Teoría cognitiva (aprendizaje cognitivo)
-La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta información.
-Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar (asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo.
Teoría cognitiva (aprendizaje cognitivo)
PROCESO
1.Entrada sensorial: Información llega a través de los sentidos y se transmite al cerebro.
2.Almacén sensorial: El cerebro “etiqueta” todas las percepciones con un valor positivo o negativo.
3.Almacen a corto plazo: Si lo captado por la memoria sensorial atrae la atención pasa a la memoria de corto plazo
4.Almacén a largo plazo: El estimulo pasará a la memoria a largo plazo si se logra codificar asociándolo a otra información que ya se tenía en la memoria a largo plazo.
➔ segun el recuerdo por episodios: para recuperar información pensamos en el tiempo que ocurrió
➔ recuerdo semántico: pensamos en el contexto y en las características relacionadas
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-La retención puede lograrse mediante la ACTIVACIÓN: proceso mediante el cual se agrega nuevo conocimiento a la información ya almacenada en la memoria de largo plazo.
-Formas de activación para generar retención: Aociación, Relevencia personal, Asociacion de un personajes, simbolo, dibujo, voz, etc. con la marca
Diferencias ENTRE TEORIAS
-Teoría conductista: Repetición ➔ Asociación de una recompensa con una respuesta específica
-Teoría cognitiva: Motivación y procesos mentales influyen en la generación de una respuesta deseada
Nivel de involucramiento del consumidor
-Está relacionado con el nivel de involucramiento del consumidor, que a su vez está relacionado con el grado de relevancia personal que el producto tiene para el consumidor.
-Un alto involucramiento lleva a una actitud muy favorable hacia la marca lo que origina una menor búsqueda de variedad y cambio de marca, y una fuerte lealtad hacia la marca.
Aprendizaje pasivo
-La repetición es el factor clave para producir un comportamiento de compra.
-Mediante la repetición, el producto se acopla a una imagen visual (por ejemplo, un envase distintivo) para generar la respuesta deseada: la compra de la marca anunciada
Medición del aprendizaje: Alternativas
1.Reconocimiento y recordación:
Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus elementos sobresalientes.
En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas.
2.Mediciones Cognitivas:
-Mide la comprensión del anuncio
-Pre y/o Post lanzamiento del anuncio en medios
3.Mediciones actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca:
Las mediciones actitudinales evalúan los sentimientos generales que tienen los consumidores respecto de la marca, incluyendo sus intenciones de compra futuras.
Las mediciones conductuales se enfocan en los comportamientos observables y objetivos, como en la cantidad comprada, la frecuencia de compra y la compra repetitiva.
-Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual
