antro: cap 14 Flashcards
Cultura
Acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos por los miembros de una sociedad ➔ la cultura es el “lente” a través del cual las personas ven los productos ➔ no es estática, evoluciona
La cultura determina las prioridades de un individuo, lo cual lo ayuda a tomar decisiones sobre qué productos podrían satisfacer aquellas prioridades
Un producto que ofrece los beneficios que buscan los miembros de una cultura en un determinado momento y exacto tiene más posibilidades de lograr aceptación en el mercado
CONOCER QUE PRODUCTOS SON ACEPTADOS EN CADA CULTURA
Sistema cultural (3)
- Ecología: Modo en que un sistema se adapta a su hábitat. La tecnología que una cultura utiliza para obtener y distribuir recursos conforma su ecología.
- Estructura social: Forma en que se mantiene el orden en la vida social. Esto incluye a los grupos locales y políticos que dominan la cultura
- Ideología: Mentalidad de un pueblo y la forma en que se relaciona con su ambiente y sus grupos sociales. Los miembros de una sociedad poseen una perspectiva del mundo común que incluye nociones sobre los principios de orden, justicia y comparten un conjunto de principios morales y estéticos.
Proceso de cooptación
individuos ajenos a la subcultura vanguardista transforman sus significados originales
Proceso de Producción Cultural
Conjunto de símbolos ➔ Subsistema creativo y administrativo ➔ Subsistema de comunicaciones ➔ Guardianes culturales (Formales: Autores de libros, compradores al menudeo, directores de reparto, radio) (Informales: Amigos, Familia, Vecinos, líderes de opinión) ➔ Consumidor ➔ OTRA VEZ
Sistema de producción de cultura
Conjunto de individuos y organizaciones responsables de crear y comercializar un producto cultural ➔ ayuda a determinar los tipos de productos que crean. Factores como la cantidad y la diversidad de los sistemas de competencia, así como el nivel de innovación o conformidad que se fomenta, afectan la selección de productos disponibles en un momento determinado.
Sistema de producción de cultura – subsistemas
Subsistema creativo: responsable de generar nuevos símbolos y productos.
Subsistema administrativo: responsable de seleccionar, hacer tangible, producir y dirigir la distribución de nuevos símbolos y productos.
Subsistema de comunicaciones: para dar al nuevo producto un significado y un conjunto simbólico de atributos.
Guardianes culturales (Sector de filtración)
responsables de filtrar el flujo excesivo de información mientras pasa a través del “embudo” ➔ Ej: críticos del cine, editores de revista, etc.
Producto artístico
Producto artesanal
Objeto que admiramos estrictamente por su belleza o porque nos inspira una reacción emocional (tal vez gozo o quizá disgusto).
admiramos un producto por la belleza con la cual realiza alguna función
Fórmula cultural
ciertos papeles y accesorios conocidos se presentan de manera consistente ➔ los jóvenes lo utilizas para reciclar imágenes cuando buscan inspiración en épocas pasadas (Ej: ver programas antiguos como Friends)
Supersticiones condicionadas
los consumidores que sienten que no tienen control sobre sus resultados llegan a asociar un producto que conlleva una recompensa con el resultado en sí mismo ➔ ej: productos mágicos
Mito
Historia que contiene elementos simbólicos que representan los ideales de una cultura ➔ narra algún tipo de conflicto entre dos fuerzas opuestas y su desenlace sirve como una guía moral para las personas ➔ reduce la ansiedad porque brinda lineamientos sobre el mundo.
Oposición binaria (Lévi-Strauss)
los extremos opuestos de alguna dimensión ➔ A menudo el conflicto entre las fuerzas míticas se resuelve con la ayuda de una figura mediadora, la cual puede vincular los opuestos ya que comparte características de cada uno.
Cumplen con 4 funciones en una culturA
- Metafísica: Ayudan a explicar los orígenes de la existencia.
- Cosmológica: Resaltan que todos los componentes del universo forman parte de una sola imagen.
- Sociológica: Mantienen el orden social al autorizar un código social que siguen los miembros de una cultura.
- Psicológica: Brindan modelos para la conducta personal
Ritual
conjunto de comportamientos múltiples y simbólicos que ocurren en una secuencia fija y se repiten periódicamente ➔ Muchas empresas se benefician de ofrecer artefactos rituales a los consumidores ➔ Ej: velas de cumpleaños
Guión del rituaL
identifica los artefactos que se necesitan, la secuencia en que se deben emplear y quién debe utilizarlos ➔ Ej: Libros de etiqueta, manuales de fraternidades
tienen un simbolismo aunque ya no se recuerde
Marcas fuertes
se utilizan en rituales, una vez usadas forman parte de las ceremonias y es poco probable que los consumidores las cambien ➔ las personas del mundo practican rituales de consumo similares
Rituales de embellecimiento
Secuencias de comportamiento que ayudan en la transición del yo privado al yo público ➔ sirven para darse confianza uno mismo antes de salir ➔ Ej: hablarse en el espejo antes de un evento importante
Ritual de entrega de regalos
Consumidores buscan el objeto perfecto, le quitan la etiqueta del precio con mucha precaución, lo envuelven cuidadosamente y lo entregan al receptor ➔ existe reciprocidad ➔ el hecho de regalar como una forma de intercambio económico, donde el individuo que ofrece un regalo transfiere un artículo de valor a un receptor, quien está obligado a mostrar reciprocidad. Sin embargo, ofrecer un regalo también puede implicar un intercambio simbólico ➔ Ej: Regalos a soldados en guerra
etapas del ritual de entrega de regalos
- Etapa de gestación: el individuo está motivado por un evento para entregar un regalo ➔ el evento puede ser estructural (prescrito por la cultura) o emergente (decisión personal)
- Etapa de presentación: el receptor responde ante el regal y quien lo entrega evalúa su reacción
- Etapa de reformulación: los dos crean un vínculo para reflejar la nueva relación después del regalo
Rituales de días festivos
los consumidores olvidan sus actividades cotidianas y llevan a cabo comportamientos rituales exclusivos de esas ocasiones
Ritos de transición
modernos, rituales especiales marcados por un cambio en el estatus social ➔ Algunos ocurren como parte natural del ciclo de vida (ej: la pubertad o la muerte); mientras que otros tienen una naturaleza más individual (ej: el divorcio).
etapas de los Ritos de transición
- Etapa de separación: el individuo se aparta de su grupo o status original
- Etapa de liminalidad: la persona se encuentra en una zona incierta entre dos condiciones
- Etapa de agregación: la persona regresa a la sociedad con su nuevo status
Consumo sagrado
Consumo profano
Consumo sagrado: objetos y eventos que están “separados” de las actividades normales y son tratados con cierto grado de respeto o temor
Consumo profano: implica objetos y eventos cotidianos de consumo, es decir, aquellos que no poseen la singularidad de los sagrados.
Sacralización
objetos, sucesos e incluso personas comunes adquieren un significado sagrado ➔ cualquier objeto se puede convertir en sagrado
Objetivación
DE LO PROFANO A LO SAGRADO
Contaminación en objetos
Forma de objetivación en la cual los objetos asociados con individuos o eventos sagrados adquieren propiedades sagradas por sí mismos ➔ Esto explica el deseo de muchos aficionados de obtener artículos que pertenezcan a personas famosas o que tan sólo hayan sido tocados por ellas.
Coleccionar
implica la adquisición sistemática de un objeto o conjunto de objetos específicos ➔ coleccionar incluye componentes tanto racionales como emocionales porque los coleccionistas ávidos los exhiben como sus tesoros y también sienten apego a sus colecciones
Acumulación
Renuencia a deshacerse de los objetos usados
Lugares sagrados
sociedad “separa” los lugares sagrados debido a que tienen importancia religiosa o mística o conmemoran algún aspecto de la herencia de un país
Contaminación en lugares sagrados
confiere el carácter sagrado a estos lugares porque algo sagrado ocurrió en ese punto y así adquirió propiedades sagradas.
para muchas cultura es la casa
Personas sagradas
Convertimos en ídolos a personas sagradas cuando las separamos de las masas; en ocasiones la gente cree que esos individuos tienen habilidades sobrehumanas ➔ Los regalos, los objetos de recuerdo y hasta artículos mundanos que estas personas sagradas tocaron adquieren significados especiales ➔ muchos negocios prosperan debido al deseo de los consumi- dores de tener productos asociados con gente famosa
Desacralización
ocurre cuando un artículo o símbolo sagrado pierde su lugar especial o se fabrica en cantidades masivas, convirtiéndose en algo profano al perder su singularidad.
Difusión de innovaciones
es el proceso mediante el cual un producto, un servicio o una idea nuevos se difunden entre la población.
¿Cómo adoptar una innovación? grupos de consumidores (4)
- Innovadores (2.5%): almas valientes que siempre buscan productos o servicios novedosos y son los primeros en probar un artículo nuevo, tiende a asumir riesgos ➔ los especialistas en marketing siempre están interesados en identificarlos ➔ es probable encontrarlos en pequeñas tiendas buscando ropa de diseñadores aún desconocidos
- Adoptadores tempranos: alto grado de preocupación por la aceptación social, especialmente en cuanto a productos expresivos como ropa y cosméticos ➔ aceptan nuevos estilos porque se involucran en la categoría del producto y valoran estar a la moda ➔ es posible encontrarlos en tiendas de última moda con ropa de diseñadores famosos
- Adoptadores tardíos: están interesados en productos nuevos, pero no desean que sean demasiado nuevos ➔ la gente espera deliberadamente para adoptar una innovación porque supone que sus cualidades tecnológicas mejorarán o que su precio disminuirá después de permanecer en el mercado durante algún tiempo
- Rezagados: adoptan productos muy lentamente
Modelo de aceptación de la tecnología
sugiere que la probabilidad de cambiar se basa en dos factores: la utilidad percibida de la opción y su facilidad de uso ➔ ayuda a predecir si la gente adoptará una nueva forma de tecnología o sistema de información ➔ existen otras restricciones que indican que no necesariamente se puede predecir si será exitosa porque los consumidores tengan una actitud positiva o negativa hacia ésta.
Tipos de innovaciones (3)
- Innovación continua: se refiere a la modificación de un producto existente ➔ añade extensiones a la línea o simplemente disminuye el aburrimiento del consumidor ➔ las innovaciones son evolutivas más que revolucionarias ➔ al adoptar el producto, los cambios en los hábitos de consumo son mínimos
- Innovación dinámicamente continua: cambio significativo realizado en un producto existente ➔ plantean una nueva forma de utilizar un producto que ya existe ➔ el consumidor debe cambiar sus hábitos de uso
- Innovación discontinua: produce grandes cambios en nuestra forma de vivir ➔ Ej: la computadora reemplaza la máquina de escribir
¿Qué determina que una innovación desaparezca? (5)
Compatibilidad: la innovación debería ser compatible con los estilos de vida de los consumidores
Capacidad de prueba de un producto: Al ser un producto desconocido, los consumidores son más proclives a adoptar una innovación si pueden experimentar con ella antes de comprarlo ➔ muestras gratuitas
Complejidad: Tiene que ser fácil de entender y usar que otro más complejo ➔ menor esfuerzo, menor riesgo percibe el cliente
Visibilidad: Innovaciones con visibilidad tienen mayores posibilidades de difusión ya que es fácil enterarse de su existencia
Ventaja relativa: ofrezca una ventaja sobre otras alternativas y que el consumidor crea que su uso le otorgará un beneficio que otros productos no le pueden ofrecer
moda
estilo
estar de moda
La moda: proceso de difusión social mediante la cual un grupo o grupos de consumidores adoptan un nuevo estilo.
Un estilo: se refiere a una combinación específica de atributos
Estar de moda: significa que algún grupo de referencia evalúa de manera positiva dicha combinación
Modelos psicológicos de la moda
factores como la conformidad, la búsqueda de variedad, la necesidad de expresar la creatividad personal y la atracción sexual influyen en la participación en la moda. Por ejemplo, muchos consumidores tienen una “necesidad de exclusividad” quieren ser diferentes ➔ “cambio de las zonas erógenas” era el responsable de los cambios en la moda, y que las distintas zonas se convertían en objeto de interés porque reflejaban tendencias sociales ➔ van cambiando para mantener el interés y que los estilos de vestimenta se modifican para destacar u ocultar las partes que son el foco de atención.
Modelos económicos de la moda
+ valor, se escasea y + económicos, - deseable ➔ efecto de prestigio-exclusividad: precios altos elevan la demanda ➔ efecto esnob: precios bajos disminuyen la demanda
Modelos sociológicos de la moda
adopción inicial de una moda por parte de una subcultura y su posterior difusión en la sociedad como un todo
efecto de goteo descendente
Grupos subordinados adoptan los símbolos de estatus de los grupos que están por encima de ellos en un intento por escalar los peldaños de la movilidad social.
Grupos superiores vigilan constantemente a quienes se encuentran por debajo para asegurarse de no ser imitados; cuando las clases bajas los imitan, los ricos adoptan modas nuevas para distanciarse más de ellos.
Efecto de goteo horizontal
Efecto de goteo ascendente
Efecto de goteo horizontal: donde las modas se difunden horizontalmente entre los miembros del mismo grupo social ➔ consumidores tienden a verse más influidos por líderes de opinión similares a ellos
Efecto de goteo ascendente: se originan en las clases inferiores, se sienten más libres para innovar y asumir riesgos ➔ carecen de prestigio en la cultura dominante
Modelo médico de la moda: la teoría del meme
Un meme es una idea o un producto que penetra en la conciencia de la gente con el paso del tiempo ➔ “brincan” de un cerebro a otro mediante un proceso de imitación. Los que sobreviven tienden a ser únicos y memorables y los más resistentes a menudo combinan aspectos de memes previos ➔ punto clave: el producto se convierte muy usado que tiene sentido en adquirirlo
Ciclos de adopción de la moda
- Clásico: es una moda con un ciclo de aceptación extremadamente largo ➔ garantiza estabilidad y un riesgo bajo para el comprador durante un largo periodo.
- Moda pasajera: es efímera ➔ pocos consumidores adoptan un producto pasajero, pero éste puede difundirse con gran rapidez ➔ Los adoptadores tal vez pertenezcan a una subcultura común y la moda pasajera se “difunde entre” sus miembros, aunque raras veces sale de ese grupo específico. ➔ se adoptan por impulso ➔ se difunden con rapidez, logran una rápida aceptación pero vida corta ➔ no son utilitarias (no tienen función significativa)
Cultura de consumidor global
creado por potencias de mercado, en la que gente de todo el mundo está unida por su veneración hacia productos de una marca, estrellas de cine, celebridades y actividades de entretenimiento
¿La homogeneización significa que más adelante no se distingan los de NY y países bajos?
No se va a poder distinguir debido a que el significado de los bienes de consumo muta para mezclarse con las costumbres y los valores locales ➔ Este proceso hace poco probable que la homogeneización global sobrepase a las culturas locales; aunque es más probable que existan culturas múltiples de consumo, cada una mezclará iconos globales con productos autóctonos y sus significados.
Criollización
tiene lugar cuando las influencias extranjeras se integran con significados locales.
Estrategia estandarizada: perspectiva etic
perspectiva etic: se enfoca en los aspectos comunes de diversas culturas
➔ Un enfoque etic hacia una cultura es objetivo y analítico; refleja las impresiones que los forasteros tienen de esa cultura
Estrategia localizada: perspectiva emic
Perspectiva emic: enfatiza las variaciones entre las culturas. Sienten que cada cultura es única, con su propio sistema de valores, costumbres y reglas.
➔ Esta perspectiva argumenta que cada país tiene un carácter nacional, un conjunto de características distintivas de personalidad y comportamiento ➔ estrategia acorde con la sensibilidad de cada cultura específica
➔ El enfoque emic sobre una cultura es subjetivo y experimental: busca explicar una cultura tal como la experimentan los nativos.
estilo de consumidor
y sus tipos
un patrón de comportamientos, actitudes y opiniones que influyen en todas las actividades de consumo de una persona
- Consumidores sensibles al precio.
- Buscadores de variedad.
- Consumidores leales a una marca.
- Buscadores de información
Dimensiones Hofstede de la cultura nacional (6)
ayuda a medir los valores interculturales
- Distancia al poder: Grado en que los miembros más débiles de una organización o institución (como la familia) aceptan y esperan que el poder esté distribuido en forma desigual.
- Individualismo: Grado en que los individuos se integran en grupos.
- Masculinidad: Distribución de roles entre los géneros.
- Evitación de la incertidumbre —Tolerancia de la sociedad a la incertidumbre y la ambigüedad.
- Orientación a largo plazo: Los valores relacionados con la orientación a largo plazo son el ahorro y la perseverancia; los valores asociados con una orientación a corto plazo son el respeto por la tradición, el cumplimiento de las obligaciones sociales y guardar las apariencias.
- Indulgencia frente a restricción: Grado en que una sociedad permite una gratificación relativa a los impulsos humanos básicos y naturales relacionados con el gusto por la vida y la diversión. Una cultura alta en restricción suprime la gratificación de las necesidades y las regula mediante estrictas normas sociales.
¿Funciona el marketing global? - mas bien ¿cuando si funciona?
MG en la práctica no ha funcionado tan bien. Esto se debe a que los consumidores de cada país tienen usos y costumbres variados, por lo que simplemente usan los productos de diferentes maneras.
Por ello se debe de ubicar a los consumidores de los diferentes países que comparten una cosmovisión común
características que las personas asocian con marcas globales y su importancia cuando ellos compran – 4 segmentos
- Ciudadanos globales: considera el éxito global de una compañía como un signo de calidad e innovación. Al mismo tiempo, se preocupan sobre el comportamiento responsable de estas compañías en temas como salud del consumidor, medio ambiente y derechos de los trabajadores.
- Idealistas globales: consideran las marcas globales como productos de calidad y compran sin reparos los mitos que promueven. No se preocupan tanto por la responsabilidad social como lo hacen los ciudadanos globales.
- Antiglobalistas: son escépticos en cuanto a que las compañías trasnacionales ofrezcan productos de mejor calidad. No les gustan las marcas que predican los valores estadounidenses y no creen que las compañías globales se comporten de forma responsable. Evitan hacer negocios con empresas trasnacionales.
- Agnósticos globales: no basa sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca. En cambio, evalúa un producto global bajo los mismos criterios que emplea para juzgar las marcas locales y no considera que su naturaleza global sea un mérito de especial consideración.
