admin d canales (Sem 4) Flashcards
Necesidad de diseño del canal
rediseño motivos
- Desarrollo de nuevos productos.
- Expansión a nuevos mercados.
- Cambios en la estrategia de marketing, como precios más bajos.
- Establecimiento de una nueva empresa por fusiones o adquisiciones.
- Adaptación a cambios en los objetivos de distribución de los intermediarios.
- Cambio en la disponibilidad de intermediarios.
- Apertura de nuevos mercados.
- Cambios competitivos que afecten el canal actual.
- Conflictos o problemas relacionales que requieran modificar el canal existente.
Proceso de investigación y recopilación de datos para la toma de decisiones.
Investigación inicial de canales actuales propios y de la competencia:
- Analizar datos prim y secun como cobertura de mercado, nivel de distribución, actividades de valor agregado, y problemas actuales y futuros.
- Estudiar datos de la competencia para comprender su desempeño.
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Investigaciones relevantes para la toma de decisiones:
- Evaluar efectos en el posicionamiento, segmentación de clientes, productos y precios.
- Analizar ventajas competitivas, intermediarios, tecnología y factores políticos, económicos y socio-culturales.
- Realizar benchmarking y análisis continuo durante la planificación.
Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución
- Definir una estructura de canales que cumpla con los objetivos de distribución.
- Comunicar claramente estos objetivos a todos los participantes.
- Considerar las diversas necesidades de canal según el tipo de producto (como cadena de frío, volumen, peso, forma).
- Asegurar que los objetivos de distribución sean congruentes con los objetivos corporativos, de otras áreas afectadas, y específicos de marketing (alcance geográfico, cobertura, servicios al cliente, disponibilidad, presentación, precio, exhibición, tiempo de entrega, políticas de faltantes, devoluciones, presencia en el punto de venta, entre otros).
Determinación de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal
A partir de la definición de objetivos, debe especificarse las funciones o tareas a cumplir para lograrlos, que son diferentes y más específicas a las que vimos en el tema 1(contexto macro) :
✓ Tiempos de entrega.
✓ Asistencia técnica.
✓ Garantías
✓ Reparaciones
Configuración de estructura del canal
Definición de estructuras alternativas en el diseño del canal
1) Definir el número de niveles en el canal.
2) Definir la intensidad de cobertura a los distintos niveles de intermediación.
3) Definir los tipos de intermediarios para cada nivel.
4) Definir los sistemas a utilizar.
5) Analizar las limitaciones concretas (restricciones) con los que la realidad puede condicionar las decisiones
anteriores.
1) Definir el número de niveles en el canal.
▪ Canales directos o indirectos
▪ Cortos, largos o muy complejos (como los agropecuarios con más de 4 niveles)
▪ Generalmente se evalúan dos opciones, dependiendo del tipo de producto y mercado, la disponibilidad de intermediarios, y otras variables.
2) Definir la intensidad de cobertura a los distintos niveles de intermediación.
Cobertura intensiva
o Productos de consumo masivo, bajo precio.
o Bienes de compra planificada o compra por impulso.
Cobertura selectiva
o Se opera en algunos puntos de distribución por cada
nivel
o Bienes de comparación
o El nivel de relación de la empresa con el canal es mucho mayor y hay mayor control.
Cobertura exclusiva
o Implica uno o pocos intermediarios por área o zonas.
o Bienes de prestigio o especialidad muy reconocidos.
o Se comercializa prácticamente sin competencia
4) Definir los sistemas a utilizar.
▪ Sistema de Distribución Convencional
▪ Sistemas Verticales
▪ Sistemas Horizontales
▪ Sistemas Multicanal (Híbridos)
5) Análisis de restricciones o variables condicionantes
- Relativas al mercado: dimension geográfica, tamaño de mercado, densidad y conducta de compradores
- Relativas al producto: tamaño y peso, prod perecederos, precio, grado de tecnicidad de riesgo, de novedad
- Relativas a la propia empresa: tamaño, capacidad financiera, objetivos, lineas de prod
- Relativas a los intermediarios
- Relativas a la competencia: Algunos compiten usando los mismos puntos de venta, otras pueden buscar caminos alternativos que eviten a sus competidores
- Relativas al macro ambiente: PESTEL
Selección de los miembros del canal
- Búsqueda de los participantes candidatos: por referencias clientes, proveedores o por búsqueda en revistas diarios
- Aplicar criterios de selección para evaluar a los candidatos: por prestigio, territorio que cubre, tiempo, agresividad, interés en la empresa
- Acordar con los candidatos: Es un proceso de dos vías. No sólo es el fabricante el que selecciona, sino que el intermediario hace
asimismo su propia selección de los proveedores que le interesan.
Elección de las estructuras
Enfoques cuantitativos
* Centrados en rendimientos financieros
* Basados en costos comparativos
* Basados en modelos de optimización a través de sistemas de simulación
* Centrados en costos y retornos comparativos
* Otros
Enfoques cualitativos:
* Centrados en la flexibilidad y control del canal (u otros temas estratégicos)
* Centrados en generar ventajas competitivas
* Centrados en generar barreas de entrada
* Otros
Cómo construir una estrategia Go-to-Market
1.Identifica el buying center y los buyer personas.
2.Traza una matriz de valor y una estrategia de mensaje para cada persona.
3.Comprende tu recorrido del comprador.
4.Elige una estrategia de ventas.
5.Genera interés.
6.Crea contenido.
7.Optimiza, optimiza, optimiza.
