M3S7 Importance de la relation client

Question 1

Définition de la fidélisation

Answer 1

la capacité à conserver des clients.

Question 2

Qu’est ce qu’un client fidèle ?

Answer 2

Un client dont les achats sont répétés dans le temps à l’égard d’une marque particulière, d’un produit (ou d’un service) particulier et/ou qui fréquente le même point de vente avec assiduité.

Question 3

Quel types de fidélité distingue t-on?

Answer 3

• Totale, parfaite ou exclusive si le client consomme exclusivement la même marque ou le même produit et/ou fréquente exclusivement le même point de vente.
• Alternée ou partagée s’il consomme alternativement deux ou plusieurs marques ou produits, mais uniquement ceux-là ou qu’il fréquente alternativement deux ou plusieurs points de vente mais sans jamais aller ailleurs.
• Instable lorsque le cycle de l’alternance d’une marque à l’autre, d’un produit à l’autre ou d’un point de vente à l’autre, est irrégulier et plus étalé dans le temps

Question 4

Quelles sont les composantes de la fidélité ?

Answer 4

• fidélité comportementale
• fidélité attitudinale

Question 5

Définition de la fidélité comportementale

Answer 5

Un acheteur fidèle réunit deux caractéristiques : le comportement d’achat répétitif et l’attitude favorable envers la marque, le produit ou l’enseigne.

Question 6

Comment mesure t-on la fidélité comportementale ?

Answer 6

On la mesure de deux manières :

– Le taux de nourriture
– Le nombre d’achat

Question 7

Définition de la fidélité attitudinale

Answer 7

Elle souligne le caractère intentionnel de la fidélité.

Question 8

Comment se caractérise la fidélité attitudinale ?

Answer 8

• une attitude positive observée sur les trois composantes de l’attitude : le client connaît bien et aime la marque, il agit positivement envers elle ;
• un engagement : le client montre un engagement émotionnel fort vis-à-vis de la marque, il l’aime et en parle en termes positifs. Il se fait ambassadeur de la marque ;
• un attachement : c’est la préférence envers la marque, l’enseigne, le magasin, l’entreprise. Le client n’envisage pas d’acheter une autre marque. Il est peu sensible au prix puisque la marque lui donne entière satisfaction.

Question 9

Qu’est ce qu’une fidélité passive ?

Answer 9

Dans le cas où le client adopte une fidélité comportementale sans fidélité attitudinale.

Le client est fidèle par facilité, soit parce qu’il n’a pas d’autre choix (autre marque ou magasin) ou parce que les coûts de changement sont trop importants (éloignement géographique, risque perçu).

Question 10

Pour quel raison un client montrant une fidélité attitudinale peut fréquenter la concurrence ?

Answer 10

Pour diverses raisons rationnelles (prix promotionnel, praticité).

Le client peut aussi montre une fidélité attitudinale sans fidélité comportementale exclusive.

Il en résulte un taux de nourriture pour l’enseigne moins élevé.

Question 11

Comment fidélise t-on un client ?

Answer 11

En répondant à ses attentes et besoins : la satisfaction !

Question 12

Quels sont les critères de satisfaction ?

Answer 12

• le prix
• la qualité perçue de l’offre globale
• la perception de l’entreprise
• l’accessibilité de l’enseigne du produit
• la perception de l’environnement

Question 13

Comment le prix influence t-il la satisfaction ?

Answer 13

le client l’évalue en comparant l’effort financier qu’il consent et les apports de l’usage du produit.
Il effectue également une comparaison avec la concurrence.

Question 14

Comment la qualité perçue influence t-elle la satisfaction ?

Answer 14

A chaque expérience de consommation, le client tient compte de la qualité du produit (signes tangibles de cette qualité), des services liés, du contact avec le personnel du magasin, du contexte matériel d’achat (facteurs d’ambiance en magasin).

Il attend également d’être considéré, reconnu avant, pendant et après l’achat ;

Question 15

Comment la perception de l’entreprise influence t-elle la satisfaction ?

Answer 15

l’image de marque et la notoriété sont déterminantes dans la valeur perçue.

Question 16

Comment l’accessibilité de l’enseigne / du produit influence t-il la satisfaction ?

Answer 16

Le temps consacré à l’achat, moment du besoin. Le client attend de la marque ou de l’enseigne le bon produit, au bon moment, au bon endroit. Il est sensible aux facteurs situationnels.

Question 17

Comment la perception de l’environnement influence t-elle la satisfaction ?

Answer 17

Plus l’intensité concurrentielle est élevée, plus le client sera sollicité et risque de fréquenter la concurrence.

La fidélité du client sera non exclusive, les efforts de l’entreprise pour conserver ses clients devront être plus importants.

À l’inverse, l’absence de concurrence peut générer une fidélité passive.

Question 18

Quels sont les effets positifs de la fidélisation ?

Answer 18

• l’augmentation du chiffre d’affaires généré par le client : un client fidèle achète plus, plus souvent et est moins sensible aux prix élevés ;
• la diminution des coûts de gestion de la relation commerciale : le coût des actions menées pour conserver le client diminue avec le temps. Fidéliser un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Le client devient rentable ;
• l’augmentation des effets de recommandation : le client devient un ambassadeur de la marque et facilite la conquête de nouveaux clients.

Question 19

Quelles sont les situations de fidélisation à distinguer ?

Answer 19

• la fidélisation induite
• la fidélisation recherchée

Question 20

Qu’est ce que la fidélisation induite ?

Answer 20

C’est la volonté de l’entreprise de limiter la liberté du client dans ses choix.

Le client est captif plus que fidèle en raison, par exemple, d’un contrat, de coûts de changements dissuasifs.

Question 21

Exemples de fidélisation induite

Answer 21

Les clients Nespresso disposant d’une machine Vertuo sont captifs, puisqu’ils ne peuvent obtenir leurs capsules qu’auprès de Nespresso ou d’un revendeur choisi par la marque.

Apple est également très performant dans ce domaine, puisque leurs appareils communiquent très peu et très mal avec les autres appareils ne disposant pas du même système d’exploitation. C’est un moyen pour la marque de contraindre ces utilisateurs à acheter les autres produits de sa gamme.

Question 22

Qu’est ce que la fidélisation recherchée ?

Answer 22

C’est la volonté de l’entreprise d’inciter le client à s’engager librement dans une relation commerciale durable en mettant en place des programmes de fidélisation.

Question 23

Exemple de fidélisation recherchée

Answer 23

La majeure partie des programmes de fidélisation relève de ce type de fidélité.

On incite le client mais il demeure libre de son choix.

Yves Rocher, Kiabi, Carrefour, Auchan… disposent chacun d’un programme de fidélisation recherchée.

Question 24

Quels outils de fidélisation existe t-il ?

Answer 24

• les programmes d’accueil avec la remise au client d’un dossier de bienvenue, d’une lettre de remerciement, de contacts téléphoniques pour démarrer une bonne relation client ;
• les lettres d’information (consumer magazines, newsletters…) : rendez-vous réguliers sous forme de lettres, magazines, newsletters… Qui permettent à l’entreprise d’informer et conseiller les clients. Ces moyens sont très souvent associés aux cartes de fidélité et club de clients ;
• les coupons : Ils sont destinés à générer une fidélité comportementale à une marque ou une enseigne. Ils existent aujourd’hui aussi sous forme dématérialisée ;
• les programmes à points : le principe est de pouvoir remercier le client en lui proposant un cadeau en fonction des points accumulés grâce à ses achats ;
• les cartes de fidélité : ce sont des programmes généralement à points qui donnent droit à des récompenses selon le niveau d’achat, à des opérations spéciales, des promotions particulières…
• les clubs : l’objectif est de renforcer les liens entre les clients et l’entreprise. C’est une démarche relationnelle ;
• les programmes anti-attrition : ce sont des programmes pour éviter de perdre des clients qui souhaitent se désengager d’une marque…

Question 25

Exemple de programmes anti attrition

Answer 25

Canal plus contacte ses clients 48 à 72 heures après qu’il ait manifesté leur souhait de mettre un terme à leur abonnement (appel, mail… demandant la procédure de résiliation), afin de leur proposer un avantage ou une réduction de prix.

Question 26

Définition de la gestion relation client (GRC)

Answer 26

C’est une démarche d’une organisation dans sa globalité qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés comme ayant un potentiel d’activité et de rentabilité important pouvant accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise

Question 27

Comment se matérialise la GCR?

Answer 27

C’est une démarche qui s’inscrit dans la durée.

Elle se matérialise au travers:
- de programmes relationnels
- mobilise des outils technologiques qui permettent la collecte, le traitement, l’analyse et l’exploitation de données clients enrichis tout au long de la relation commerciale
- à partir de sources variées internes ou externes à l’entreprise : transactions avec le client, centres d’appels, Internet, enquêtes, etc.
- Les données clients sont réunies, traitées et stockées dans l’entrepôt de données (datawarehouse).

Question 28

Qu’est ce que le dataming ?

Answer 28

La collecte et le traitement des données

Question 29

Que permet le datamining ?

Answer 29

– d’analyser les informations

– de comprendre les comportements des clients,

– d’établir des relations entre les données,

– de prévoir les comportements futurs

– de segmenter son portefeuille clients

– de faire un meilleur ciblage de ses actions mercatiques : programmes de fidélité adaptés aux segments de clients, personnalisation de l’offre et de la relation client.

Question 30

En quoi consiste la technique du scoring ?

Answer 30

Sélectionner les clients (segmenter et cibler) qui réagiront le mieux à une proposition commerciale.

C’est une technique très utilisée dans le secteur de la banque (score client calculé en fonction de critères pertinents),

Question 31

En quoi consiste la technique du RFM (récence, fréquence, montant) ?

Answer 31

Une méthode permettant de mener des actions ciblées s’adressant aux meilleurs clients.

La méthode privilégiée par le commerce à distance.

Question 32

Comment appelle t-on la mercatique qui vise à conquérir de nouveau client ?

Answer 32

La mercatique transactionnelle augmente le portefeuille client.

Question 33

Comment appelle t-on la mercatique qui vise à fidéliser le client ?

Answer 33

la mercatique relationnelle valorise le portefeuille client.

Question 34

Quel type de relation recherche la mercatique transactionnelle ? (intensité , durée)

Answer 34

Transaction commerciale : déclenchement de l’acte d’achat.

Court terme.

Contact discontinu avec la clientèle : ponctuel et de faible intensité.

Question 35

Quel type de relation recherche la mercatique relationnelle ?

Answer 35

Relation commerciale durable : maintien du contact avec le client.

Long terme

Contact continu avec la clientèle : permanent et de forte intensité.

Question 36

Quels sont les objectifs de la mercatique transactionnelle ?

Answer 36

Conclure la vente pour gagner des parts de marché.

Augmenter la notoriété.

Question 37

Quels sont les objectifs de la mercatique relationnelle ?

Answer 37

Prolonger la relation pour dégager de la rentabilité.

Développer l’image de marque.

Question 38

Quels sont les facteurs de satisfaction de la mercatique transactionnelle ?

Answer 38

Essentiellement rationnels : rapport qualité prix, proximité, facilité d’achat, etc.

Question 39

Quels sont les facteurs de satisfaction de la mercatique relationnelle ?

Answer 39

Essentiellement émotionnels : expérience d’achat positive.

Question 40

Quels sont les moyens de communication utilisé pour la mercatique transactionnelle?

Answer 40

Communication de masse :

– adressée à un public nombreux dans le but faire connaître et agir (cognitif et conatif) ;

– utilise les médias de masse (télévision, radio, affichage, etc.) et les opérations promotionnelles.

Question 41

Quels sont les moyens de communication utilisé pour la mercatique relationnelle ?

Answer 41

Communication personnalisée :

– adressée à un public ciblé (fichier client) dans le but de faire aimer (affectif) et interagir avec le client ;

– utilise la mercatique directe : mailing, e-mailing, etc.

Question 42

Quels sont les dépenses engagées en mercatique transactionnelles ?

Answer 42

Coût d’acquisition : moyens investis pour conquérir le client (communication, humains, matériels).

Question 43

Comment appelle t-on les dépenses engagées en mercatique relationnelle ?

Answer 43

Coût de fidélisation (de rétention) : moyens investis pour retenir le client (logiciels de GRC, outils de fidélisation).

Question 44

Définition du taux de nourriture ?

Answer 44

C’est le pourcentage des achats (en volume ou en valeur) qu’un client consacre à une marque ou à un produit au sein d’une catégorie de produits au cours d’une période de référence.

Question 45

Quel est le taux de nourriture minimum pour qualifier un acheteur de “fidèle” ?

Answer 45

65 à 75%

Question 46

Définition du taux de fidélité de l’ensemble des clients

Answer 46

C’est la part (pourcentage) des clients qui renouvellent leur achat auprès de l’enseigne ou de la marque.

Question 47

Définition de l’attrition

Answer 47

Elle représente la perte de clients sur une période donnée et se mesure par le taux d’attrition.

Question 48

Quels sont les deux taux d’attrition

Answer 48

L’attrition peut être :

• volontaire : elle est liée à une insatisfaction sur l’offre ou la qualité des services ;
• involontaire : elle dépend de circonstances indépendantes de l’organisation (déménagement, décès…).

Les actions « anti-attrition » visent principalement à réduire l’attrition volontaire.

Question 49

Définition de la rétention. Comment la mesurer?

Answer 49

Elle exprime le nombre de clients conservés par l’entreprise et se mesure par le taux de rétention.

Taux de rétention = (Nb de clients conservé sur une période / Nb total de client au début de la période ) x 100

Ce taux, inverse du taux d’attrition, est un indicateur essentiel pour mesurer l’efficacité des actions de fidélisation.

Question 50

Définition de la valeur à vie du client

Answer 50

Notion fondamentale dans les problématiques d’acquisition et de fidélisation des clients.

Il s’agit d’estimer la rentabilité d’un client tout au long de la durée de vie du client.

Les clients rentables sont ceux dont la valeur à vie est la plus élevée.

Question 51

Pourquoi la mesure de la valeur vie du client est elle essentielle ?

Answer 51

• mieux cibler et rentabiliser les actions de fidélisation ;
• déterminer la limite haute du coût d’acquisition ;
• rentabiliser les actions mercatiques ;
• favoriser certains clients rentables au détriment de ceux qui ne le sont pas.

Question 52

Quels peuvent être les effets pervers de la fidélisation ?

Answer 52

• le vieillissement du portefeuille clients (absence de nouveaux clients) conduisant au vieillissement de l’image de l’entreprise et à une menace de sa pérennité ;
• des investissements humains et financiers importants : chercher à fidéliser tous les clients est nécessairement non rentable ;
• la difficulté de mesurer les actions engagées : la mesure de la fidélité attitudinale est très complexe et pas toujours quantifiable. Le retour sur investissement est difficile à calculer. Le choix des moyens à mettre en œuvre devient arbitraire.

Question 53

Quelles peuvent être les raisons de la résistance des clients face à la fidélisation ?

Answer 53

• la faible différenciation des programmes (mêmes récompenses et avantages). Ils ne fidélisent plus ;
• la banalisation : le client dispose de plusieurs cartes de fidélité et réclame plus d’avantages. Il va au plus offrant ;
• la saturation : les programmes relationnels sollicitent trop le client ou l’enferment dans un système de récompense qui provoque une dépendance : dépenser plus pour avoir plus d’avantages. Le client rejette alors toute forme de fidélisation.