M3S7 Importance de la relation client Flashcards
• Définir la fidélisation du consommateur • Décrire les enjeux de la fidélisation • Citez les outils permettant la fidélisation
Définition de la fidélisation
la capacité à conserver des clients.
Qu’est ce qu’un client fidèle ?
Un client dont les achats sont répétés dans le temps à l’égard d’une marque particulière, d’un produit (ou d’un service) particulier et/ou qui fréquente le même point de vente avec assiduité.
Quel types de fidélité distingue t-on?
- Totale, parfaite ou exclusive si le client consomme exclusivement la même marque ou le même produit et/ou fréquente exclusivement le même point de vente.
- Alternée ou partagée s’il consomme alternativement deux ou plusieurs marques ou produits, mais uniquement ceux-là ou qu’il fréquente alternativement deux ou plusieurs points de vente mais sans jamais aller ailleurs.
- Instable lorsque le cycle de l’alternance d’une marque à l’autre, d’un produit à l’autre ou d’un point de vente à l’autre, est irrégulier et plus étalé dans le temps
Quelles sont les composantes de la fidélité ?
- fidélité comportementale
- fidélité attitudinale
Définition de la fidélité comportementale
Un acheteur fidèle réunit deux caractéristiques : le comportement d’achat répétitif et l’attitude favorable envers la marque, le produit ou l’enseigne.
Comment mesure t-on la fidélité comportementale ?
On la mesure de deux manières :
– Le taux de nourriture
– Le nombre d’achat
Définition de la fidélité attitudinale
Elle souligne le caractère intentionnel de la fidélité.
Comment se caractérise la fidélité attitudinale ?
- une attitude positive observée sur les trois composantes de l’attitude : le client connaît bien et aime la marque, il agit positivement envers elle ;
- un engagement : le client montre un engagement émotionnel fort vis-à-vis de la marque, il l’aime et en parle en termes positifs. Il se fait ambassadeur de la marque ;
- un attachement : c’est la préférence envers la marque, l’enseigne, le magasin, l’entreprise. Le client n’envisage pas d’acheter une autre marque. Il est peu sensible au prix puisque la marque lui donne entière satisfaction.
Qu’est ce qu’une fidélité passive ?
Dans le cas où le client adopte une fidélité comportementale sans fidélité attitudinale.
Le client est fidèle par facilité, soit parce qu’il n’a pas d’autre choix (autre marque ou magasin) ou parce que les coûts de changement sont trop importants (éloignement géographique, risque perçu).
Pour quel raison un client montrant une fidélité attitudinale peut fréquenter la concurrence ?
Pour diverses raisons rationnelles (prix promotionnel, praticité).
Le client peut aussi montre une fidélité attitudinale sans fidélité comportementale exclusive.
Il en résulte un taux de nourriture pour l’enseigne moins élevé.
Comment fidélise t-on un client ?
En répondant à ses attentes et besoins : la satisfaction !
Quels sont les critères de satisfaction ?
- le prix
- la qualité perçue de l’offre globale
- la perception de l’entreprise
- l’accessibilité de l’enseigne du produit
- la perception de l’environnement
Comment le prix influence t-il la satisfaction ?
le client l’évalue en comparant l’effort financier qu’il consent et les apports de l’usage du produit.
Il effectue également une comparaison avec la concurrence.
Comment la qualité perçue influence t-elle la satisfaction ?
A chaque expérience de consommation, le client tient compte de la qualité du produit (signes tangibles de cette qualité), des services liés, du contact avec le personnel du magasin, du contexte matériel d’achat (facteurs d’ambiance en magasin).
Il attend également d’être considéré, reconnu avant, pendant et après l’achat ;
Comment la perception de l’entreprise influence t-elle la satisfaction ?
l’image de marque et la notoriété sont déterminantes dans la valeur perçue.
Comment l’accessibilité de l’enseigne / du produit influence t-il la satisfaction ?
Le temps consacré à l’achat, moment du besoin. Le client attend de la marque ou de l’enseigne le bon produit, au bon moment, au bon endroit. Il est sensible aux facteurs situationnels.
Comment la perception de l’environnement influence t-elle la satisfaction ?
Plus l’intensité concurrentielle est élevée, plus le client sera sollicité et risque de fréquenter la concurrence.
La fidélité du client sera non exclusive, les efforts de l’entreprise pour conserver ses clients devront être plus importants.
À l’inverse, l’absence de concurrence peut générer une fidélité passive.
Quels sont les effets positifs de la fidélisation ?
- l’augmentation du chiffre d’affaires généré par le client : un client fidèle achète plus, plus souvent et est moins sensible aux prix élevés ;
- la diminution des coûts de gestion de la relation commerciale : le coût des actions menées pour conserver le client diminue avec le temps. Fidéliser un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Le client devient rentable ;
- l’augmentation des effets de recommandation : le client devient un ambassadeur de la marque et facilite la conquête de nouveaux clients.
Quelles sont les situations de fidélisation à distinguer ?
- la fidélisation induite
- la fidélisation recherchée
Qu’est ce que la fidélisation induite ?
C’est la volonté de l’entreprise de limiter la liberté du client dans ses choix.
Le client est captif plus que fidèle en raison, par exemple, d’un contrat, de coûts de changements dissuasifs.
Exemples de fidélisation induite
Les clients Nespresso disposant d’une machine Vertuo sont captifs, puisqu’ils ne peuvent obtenir leurs capsules qu’auprès de Nespresso ou d’un revendeur choisi par la marque.
Apple est également très performant dans ce domaine, puisque leurs appareils communiquent très peu et très mal avec les autres appareils ne disposant pas du même système d’exploitation. C’est un moyen pour la marque de contraindre ces utilisateurs à acheter les autres produits de sa gamme.
Qu’est ce que la fidélisation recherchée ?
C’est la volonté de l’entreprise d’inciter le client à s’engager librement dans une relation commerciale durable en mettant en place des programmes de fidélisation.
Exemple de fidélisation recherchée
La majeure partie des programmes de fidélisation relève de ce type de fidélité.
On incite le client mais il demeure libre de son choix.
Yves Rocher, Kiabi, Carrefour, Auchan… disposent chacun d’un programme de fidélisation recherchée.
Quels outils de fidélisation existe t-il ?
- les programmes d’accueil avec la remise au client d’un dossier de bienvenue, d’une lettre de remerciement, de contacts téléphoniques pour démarrer une bonne relation client ;
- les lettres d’information (consumer magazines, newsletters…) : rendez-vous réguliers sous forme de lettres, magazines, newsletters… Qui permettent à l’entreprise d’informer et conseiller les clients. Ces moyens sont très souvent associés aux cartes de fidélité et club de clients ;
- les coupons : Ils sont destinés à générer une fidélité comportementale à une marque ou une enseigne. Ils existent aujourd’hui aussi sous forme dématérialisée ;
- les programmes à points : le principe est de pouvoir remercier le client en lui proposant un cadeau en fonction des points accumulés grâce à ses achats ;
- les cartes de fidélité : ce sont des programmes généralement à points qui donnent droit à des récompenses selon le niveau d’achat, à des opérations spéciales, des promotions particulières…
- les clubs : l’objectif est de renforcer les liens entre les clients et l’entreprise. C’est une démarche relationnelle ;
- les programmes anti-attrition : ce sont des programmes pour éviter de perdre des clients qui souhaitent se désengager d’une marque…
