M3S6.1 Le plan de marchéage et politique de produit

Question 1

Définition de la mercatique opérationnelle

Answer 1

L’ensemble des techniques mercatiques mises en œuvre à court et moyen terme afin d’atteindre les objectifs définis dans la phase de mercatique stratégique.

Question 2

Définition du plan de marchéage

Answer 2

C’est la phase opérationnelle du marketing.

Selon Mc Carthy et Kotler, cela consiste à définir quatre composantes de l’offre : produit, prix, place (distribution), promotion (communication).

(les 4 P)

Question 3

Définition de l’offre commerciale

Answer 3

Tout ce qui est proposé sur un marché pour satisfaire les attentes des cibles.

En marketing, cette offre est appelée produit

Question 4

Définition de la politique produit

Answer 4

L’ensemble des choix concernant l’offre commerciale de l’entreprise.

Question 5

Que désigne t-on sous le terme produit?

Answer 5

• les biens
• les services

Question 6

Qu’est ce qu’un bien ?

Answer 6

c’est un matériel tangible (on peut le percevoir par le toucher), quelque chose de matériel, de palpable.

Certains produits sont le support matériel d’une offre intangible : les CD musicaux (on n’achète pas un CD pour le support matériel mais pour la musique qu’il contient).

Question 7

Qu’est ce qu’un service ?

Answer 7

Une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
ex : consultation , place de ciné

Question 8

Quelles sont les deux composantes d’une offre?

Answer 8

• La composition du produit (éléments intrinsèques) représente les éléments techniques nécessaires à sa fabrication
• Les performances, qui sont liées à la fonction d’usage du produit, représentent les capacités du produit à répondre à une utilisation ou une exigence précise.

Question 9

Définition de la valeur perçue ?

Answer 9

La valeur que revêt un produit dans l’esprit du consommateur. Cette valeur n’a pas forcément de lien direct avec le coût du produit.

Question 10

Qui détermine la valeur perçue de l’offre?

Answer 10

Les entreprises n’incorporent pas de valeur dans les produits mais seulement des caractéristiques susceptibles de délivrer de la valeur (une promesse de valeur).

C’est le client, non l’entreprise, qui détermine la valeur qu’il accorde à un produit puisque c’est au cours de l’expérience de consommation que la valeur est produite.

Question 11

Quelles sont les caractéristiques de la valeur perçue ?

Answer 11

• relative (issue d’un jugement relatif)
• personnelle ( dépend des spécificités des individus)
• contextuelle (elle varie en fonction du type de produit et de la situation)
• dynamique (elle évolue au cours du temps).

Question 12

Quelles sont les différentes valeurs qui compose la valeur perçue d’un produit?

Answer 12

• valeur d’usage (dimension technique et objective)
• valeur imaginaire (signification symbolique)
• valeur émotionnelle (émotion et sensation)
• valeur de signe (démontrer une appartenance)

Question 13

Quelles sont les différentes classifications des produits?

Answer 13

En fonction de la clientèle : industriels / de consommation

En fonction de la réflexion d’achat : anormaux (réfléchi) / banals (peu réfléchi)

En fonction de la durée d’utilisation: durables / non durables

Question 14

Quelle utilité présente la classification de l’INPI ?

Answer 14

La classification a son utilité lorsqu’on souhaite protéger une marque.

En effet, la protection se fait dans une ou plusieurs catégories de produits choisies par l’entreprise.

Question 15

Définition de l’offre globale

Answer 15

La combinaison d’une offre principale ou de base (bien ou service) associée à des biens et/ou services gratuits ou payants (offre associée) qui augmente la valeur perçue par le consommateur et procure un avantage concurrentiel à l’entreprise

Question 16

Exemple de l’offre globale

Answer 16

En allant chez Ikea, vous avez accès à l’offre principale constituée d’ameublement mais également de services associés gratuits tels que les jeux pour enfant, la garderie, le conseil, la carte Ikea family… et des services payants tels que le montage, le financement, la location de véhicule, la préparation de commande, la conception de cuisine…

Question 17

Définition d’une gamme de produit

Answer 17

L’ensemble des produits destinés à un même marché c’est-à-dire qu’ils satisfont le même besoin générique, répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.

ex: Les produits de la gamme L’Oréal participent tous à satisfaire le besoin hygiène / beauté.

Question 18

Définition d’une ligne de produit

Answer 18

La gamme est divisée en lignes. C’est l’ensemble des produits ayant une caractéristique principale commune.

Dans les grandes entreprises, la gamme est subdivisée en familles avant d’être scindée en lignes

Question 19

Définition d’une référence

Answer 19

Les lignes sont à leur tour divisées en produits et les produits en références, unités élémentaires de la gamme.

Question 20

Qu’est ce qu’un assortiment ?

Answer 20

Un ensemble de produits extraits d’une ou plusieurs gammes, d’un ou plusieurs offreurs pour être mis à la vente dans une unité commerciale physique (point de vente) ou virtuelle (site Internet).

Question 21

Qu’appelle t-on la largeur ou l’étendu de la gamme ?

Answer 21

Le nombre de lignes qui composent la gamme.

Question 22

Qu’appelle t-on la profondeur de la ligne ?

Answer 22

Le nombre de produits par ligne donne la profondeur de la ligne

Question 23

Qu’appelle t-on la profondeur de la gamme ?

Answer 23

La somme des produits de toutes les lignes constitue la longueur de la gamme.

Question 24

Quelles sont les 3 niveaux de positionnement d’une gamme?

Answer 24

• entrée de gamme
• milieu de gamme
• haut de gamme

Question 25

Qu’est ce que l’entrée de gamme?

Answer 25

Une offre basique et elle est associée au premier prix et à une qualité moindre.

Cette politique de produits permet de fortes ventes à faibles coûts

Question 26

Qu’est ce que le milieu de gamme?

Answer 26

des produits qui ont un bon rapport qualité/prix dans l’esprit du consommateur.

Question 27

Qu’est ce que le haut de gamme?

Answer 27

Des produits de grande qualité, sans toutefois être nécessairement des produits de luxe.

Question 28

De quoi doit on tenir compte en organisant les gammes ?

Answer 28

De la segmentation de la clientèle effectuée et de la mise en évidence des attentes de chaque cible.

Question 29

Quelles sont les composantes matérielles de l’offre?

Answer 29

• composantes intrinsèques
• conditionnement et l’emballage
• l’étiquette

Question 30

Qu’est ce que les composantes intrinsèques d’un produit?

Answer 30

Ce sont les caractéristiques propres au produit (ingrédients, matières le composant, matériaux, formule, composition, processus de fabrication…).

Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité, durabilité, sécurité, résistance).

Question 31

Quelles sont les composantes intrinsèques d’un service?

Answer 31

Les caractéristiques de base nécessaires à la prestation sont complétées par d’autres éléments physiques de personnalisation : des éléments matériels (architecture, mobilier, facteurs d’ambiance…) et des éléments humains (compétence, professionnalisme et amabilité du personnel).

Question 32

Définition de l’emballage / conditionnement / packaging

Answer 32

Un emballage : enveloppes matérielles successives ajoutées au conditionnement

Un conditionnement : première enveloppe matérielle sur le produit.

« packaging » regroupe ces deux appellations et y associe les éléments visuels (formes, couleurs, graphisme des étiquettes…).

Question 33

Quelles sont les fonctions techniques du packaging ?

Answer 33

o Le conditionnement est en contact avec le produit, le protège et permet de le conserver.

o L’emballage secondaire groupe des unités de produit à vendre, on groupe des packs de lait pour faciliter leur manutention par le personnel des points de ventes.

o L’emballage tertiaire sert à faciliter le transport entre le lieu de fabrication et le point de vente.

Question 34

Quelles sont les fonctions commerciales du packaging ?

Answer 34

o D’alerte : il doit attirer l’œil. S’il n’est pas vu, il ne sera pas acheté.
(Milka, seul packaging violet), Badoit

o D’attribution : il permet d’identifier la nature du produit, la catégorie de produit. Il doit donc respecter des codes visuels.
(La forme des bouteilles de vin)

o De positionnement : évoquer dans l’esprit du consommateur une image, une qualité… c’est-à-dire le positionnement de la marque. L’expression du positionnement est véhiculée par la forme, le matériau utilisé ou la couleur.
(Les yaourts « La laitière » sont en pots de verre, car le verre exprime les idées de naturel, de tradition…)

o D’information : le packaging est un vecteur d’information : il indique au consommateur la composition du produit, son mode d’utilisation, les dates de péremption…

Question 35

Pourquoi l’emballage et le conditionnement sont appelés des vendeurs muets?

Answer 35

Le packaging peut, à lui tout seul, provoquer l’achat.

C’est le cas pour les produits alimentaires sur lesquels figurent des dessins ou photos qui « mettent en appétit ». Mais c’est aussi le cas lorsque le packaging est choisi pour lui et non pour ce qu’est le produit (les flacons de parfum, les boîtes en fer de biscuits… font fréquemment l’objet de collections).

Question 36

Que permet l’étiquette?

Answer 36

Elle permet de connaître, de comparer et de choisir en connaissance de cause un produit.

Elle est également une preuve d’achat en cas de litige.

C’est la carte d’identité du produit.

Question 37

A quoi sert l’étiquette pour le distributeur ?

Answer 37

Un rôle gestionnaire : elle sert à apprécier l’importance des ventes (par lecture optique du code-barre) et à gérer les commandes et les stocks.

Question 38

Quels sont les mentions obligatoires sur les étiquettes ?

Answer 38

• nom du produit
• ingrédients
• contenance ou poids prix
• origine
• délai de péremption
• valeurs énergétiques (depuis 2013)
• conseils de conservation et d’utilisation
• la DLC ou DLUO

Question 39

Quelles sont les composantes immatérielles de l’offre?

Answer 39

• la marque
• la stylique
• la qualité
• l’image

Question 40

Définition d’une marque

Answer 40

Un signe qui permet à une organisation d’identifier ses produits, de les distinguer de ceux de ses concurrents et de véhiculer un positionnement pour générer une image de marque chez le consommateur (perception).

Question 41

Quelles sont les différentes formes que peut prendre une marque ?

Answer 41

• un signe verbal ou une dénomination
• un signe figuratif (crocodile lacoste)
• une odeur
• un son (SNCF)

Question 42

Exemples de marques

Answer 42

Mot non significatif : Omo, Skip…
Mot significatif : Taillefine, Câlin
Nom patronymique : Michelin, Guy Degrenne
Nom géographique : Mont Blanc, Roquefort
Combinaison: Levis 501
Des chiffres: Q8

Question 43

Quelles sont les différentes typologies de marques?

Answer 43

• marques de producteurs
• marques de distributeurs
• marques collectives
• marque ombrelle
• marque produit/gamme
• marque déclinaison
• marque Caution

Question 44

Qu’est ce qu’une marque producteur?

Answer 44

le fabricant choisit une marque qui lui est propre. Il peut alors choisir entre différentes stratégies : une marque unique pour tous ses produits, ou des marques multiples.

Ex: Danone, Nestlé, Samsung, Philipps, Peugeot, Renault…

Question 45

Qu’est ce qu’une marque distributeur?

Answer 45

Ces marques identifient non pas l’origine du produit ou du service mais l’enseigne qui les vend. En fait elles recouvrent deux réalités : les marques enseignes et les marques propres (créées de toute pièce par les distributeurs).

Ex Chez Leclerc : Marque repère, Nos régions ont du talent, Eco+, Bio village

Question 46

Qu’est ce qu’une marque collectives?

Answer 46

Des collectivités, des syndicats ou groupements divers choisissent une marque unique pour leur produit.

Ex
Le Thiers : marque collective des artisans fabricants de couteaux de la ville de Thiers.
Produit Bretagne, Bi Brasseurs indépendant…

Question 47

Qu’est ce qu’une marque ombrelle?

Answer 47

Une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes. Ces produits profitent de la mutualisation des dispositifs de communication. La marque ombrelle peut être utilisée à l’échelle d’un groupe

Sony : Hifi, Son, TV…
Philipps : fer à repasser, TV, hifi, Ampoule…

Question 48

Qu’est ce qu’une marque produit/gamme?

Answer 48

Qui attribue une clientèle propre, différenciante et à forte valeur marketing à chaque produit porté par une entreprise
Ex: CIF, Sun, OMO, …

Question 49

Qu’est ce qu’une marque déclinaison?

Answer 49

Elle permet de rallier la marque au nom du fabricant tout en permettant d’attribuer une marque spécifique et donc un plan de marchéage spécifique à une gamme de produits.

Nestlé : Nescafé, Nespresso, Nesquick, Nestea
Danone Danacol, Danao, Danette, Danonino

Question 50

Qu’est ce qu’une marque Caution?

Answer 50

Elle associe à la marque du fabricant ou du distributeur une autre marque spécifique à l’univers du produit.

Activia de Danone, Actimel de Danone, Oikos de Danone…
Lulu l’Ourson de LU. Prince de Lu, Pailledor de Lu, Chamonix de Lu, Mikado de Lu…

Question 51

Quelles sont les fonctions d’une marques auprès du consommateur ?

Answer 51

• reconnaître les produits de l’organisation ;
• de véhiculer l’image de l’organisation ;
• d’évoquer des promesses (c’est une sécurité) ;
• de sécuriser l’achat et rassurer ;
• de garantir d’un certain niveau de qualité ;
• de créer un univers et représenter un style de vie ;
• réduire les risques dans l’esprit du consommateur.

Question 52

Quelles sont les fonctions d’une marques pour l’entreprise ?

Answer 52

elle est un élément stratégique majeur. Elle permet de différencier l’offre, de véhiculer une image, un positionnement, de vendre.

Enfin elle est un capital/une ressource pour l’entreprise.

Question 53

Quels peuvent être les enjeux d’un changement de marque ?

Answer 53

Les enjeux d’un changement de marque pour une entreprise sont de maintenir son positionnement ou de se repositionner. Cela implique le changement de l’assortiment, de l’aménagement, du logo, du slogan…

Le risque est que le consommateur ne s’y retrouve pas et donc ne soit plus client de l’entrepris

Question 54

Quelles sont les qualités juridiques d’une bonne marque ?

Answer 54

• disponible car non déposée et protégée
• licite, tout n’est pas autorisé (bonne mœurs)
• distinctive
• non descriptive (les mots de langage courant ne peut être déposé)
• non déceptive (pas d’indicateur contraire au produit)

Question 55

Exemple de marque descriptive et déceptive

Answer 55

Descriptive: Ticket-Restaurant n’a pas pu être déposé, tout comme Banquette-lit… car ce sont des mots communs.

Déceptive : Le yaourt Bio de Danone n’était pas Bio car lancé bien avant l’engouement pour les produits biologiques et le label biologique AB. Danone a dû changer le nom pour Activia

Question 56

Quelles sont les qualités commerciales d’une bonne marque?

Answer 56

• euphonique (prononciation facile)
• évocatrice (association d’idée)
• déclinable (rend homogène une gamme)
• mémorisable
• exportable (sans risque de sens non voulu)

Question 57

A quels signes est réservée la protection?

Answer 57

Aux signes qui sont enregistrés comme marques.

L’usage d’une marque qui n’a pas été enregistrée n’entraîne pas un droit sur la marque.

Question 58

Auprès de quel organisation se fait la protection d’une marque?

Answer 58

L’enregistrement est effectué par l’INPI2 (Institut national de la propriété industrielle) pour la France.

Signalons que l’enregistrement n’est pas gratuit

Question 59

Que doit être fait avant de déposer une marque?

Answer 59

L’entreprise doit effectuer une recherche d’antériorité pour savoir si la marque est disponible.

Cette recherche s’effectue selon le principe de spécialité : la nomenclature de l’INPI permet à une entreprise de déterminer les classes de produits dans lesquelles la marque sera protégée.

Ainsi, des marques identiques peuvent coexister et appartenir à des entreprises différentes si elles désignent des produits ni identiques ni similaires.

Question 60

Qui détermine si deux produits sont similaires dans le cadre d’une protection de marque?

Answer 60

Ce sont les tribunaux qui, en général, apprécient s’il y a similarité ou non.

Les shampooings sont similaires aux lotions pour cheveux… Les parfums aux eaux de toilettes…

Question 61

Combien de temps est valable l’enregistrement d’une marque?

Answer 61

10 ans et renouvelable indéfiniment

Question 62

Contre quoi protège l’enregistrement d’une marque à l’INPI

Answer 62

C’est une protection contre toute atteinte, soit contrefaçon soit imitation illicite sur l’ensemble du territoire.

Il y a contrefaçon lorsque la marque ou une partie de ses caractéristiques est reproduite à l’identique.

Il y a imitation illicite lorsque le rapprochement avec une marque antérieure peut provoquer un risque de confusion pour le « consommateur d’attention moyenne qui n’a pas les deux marques simultanément sous les yeux ».

Question 63

Qu’encours un imitateur ou contrefacteur ?

Answer 63

• il doit cesser ses agissements, verser des dommages et intérêts à la victime. Il est évident que les produits contrefaits ou imités sont saisis et détruits.
• si le propriétaire de la marque a saisi les tribunaux répressifs, ce qui n’est pas toujours le cas, le contrefacteur ou l’imitateur peut se voir condamner à des peines d’amende et/ou de prison. Les peines encourues sont de 400 000 € d’amende et quatre ans de prison. Elles sont portées à 750 000 € et 7 ans lorsque la contrefaçon est effectuée en bande organisée.

Question 64

Définition de la stylistique

Answer 64

La stylique est l’équivalent en anglais du mot design et regroupe l’ensemble des éléments visuels d’un produit (les formes, les couleurs, les textures…).

Elle peut porter sur les produits, les emballages, les logos et l’environnement des produits.

C’est l’ensemble des techniques d’esthétique industrielle appliquées à la recherche de formes, volumes matières, couleurs… adaptées à la fonction et à l’image que l’entreprise souhaite donner de ses produits et des éléments qui caractérisent son offre.

Question 65

A quoi peut s’appliquer la stylistique ?

Answer 65

• le produit : qualités intrinsèques, ergonomiques du produit ;
• le graphisme : travail sur les formes, le logo, les couleurs, la signalétique, la charte graphique ;
• l’architecture : les bâtiments, les locaux, le mobilier.

Question 66

Définition de la qualité

Answer 66

la capacité d’un produit à satisfaire les besoins du consommateur.

Elle englobe l’ensemble des caractéristiques d’un bien ou d’un service qui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites (besoins de nature innée ou construite).

Question 67

Quel est le double objectif de la démarche qualité ?

Answer 67

• apporter au consommateur une réponse adaptée à ses attentes ;
• permettre une différenciation de l’offre.

Question 68

Au travers de quels facteurs se manifeste la qualité d’une offre ?

Answer 68

• caractéristiques intrinsèques de l’offre (la durabilité, la fiabilité, la précision, la performance…) ;
• caractéristiques immatérielles plus subjectives, dont la perception est très variable d’une personne à une autre (la facilité d’usage et de réparation, la stylique, la propreté des locaux, l’ambiance, la marque, les labels, les normes…).

Il faut cependant noter que la perception de la qualité est relative (différente d’un individu à un autre) et évolutive (notamment au travers des expériences de consommation).

Question 69

Quelles sont les conséquences en cas de non qualité?

Answer 69

Les enjeux financiers et en termes d’image sont importants car l’entreprise peut perdre des clients, du chiffre d’affaires et sa notoriété.

Question 70

A quel niveau l’image de marque doit elle être travaillée?

Answer 70

• en interne : par l’évolution intrinsèque du produit (ses composantes…), les salariés, les procédures de certification, les locaux… ;
• en externe : avec les sous-traitants, les distributeurs et surtout la communication autour du produit, de la marque et de l’entreprise.

Question 71

Définition du lancement d’une nouvelle offre?

Answer 71

Est un nouveau produit celui qui est perçu comme tel par le consommateur.

Ex Un produit nouveau est aussi bien un yaourt avec un nouveau goût, qu’un paquet de café dont le système d’ouverture a changé… que le téléphone portable.

Question 72

Qu’est ce qu’une innovation dite de rupture?

Answer 72

Les innovations qui modifient radicalement les comportements, qui modifient la manière de vivre ou les sensations (le plaisir par exemple).

Ce sont des avancées technologiques ou commerciales majeures

Question 73

Exemple d’innovation technologique et commerciale de rupture

Answer 73

• Innovations technologiques : téléphone mobile, compact-disc (CD)… En leur temps ce furent le réfrigérateur, la télévision…
• Innovations commerciales : l’Internet (comme nouveau support de communication) et en leur temps : le libre-service, les supermarchés, les cartes bancaires…

Question 74

Quelles étapes suit le lancement d’un nouveau produit?

Answer 74

• La recherche d’idées en prenant appui sur des méthodes créatives tel que le brainstorming (remue-méninges) qui consiste à émettre des idées sans filtre.
• Le filtrage des idées permet de ne retenir que les idées potentiellement réalisables.
• Le test de concept
• L’analyse économique et commerciale portant sur la faisabilité du concept (étude de marché, coût, seuil de rentabilité).
• L’élaboration du produit par un service, souvent Recherche et Développement (R&D) qui élabore un prototype qui est testé auprès de consommateurs potentiels.
• Le test de marché
• Le lancement est effectif lorsque les tests précédents sont concluants.

Question 75

Qu’est ce qu’un teste de concept ?

Answer 75

Le concept est décrit dans tous ses aspects et on le soumet à un échantillon pour valider la compréhension du concept, sa crédibilité, l’utilité, les produits concurrents existants, l’acceptabilité du prix envisagé, la cible et les intentions d’achat.

Question 76

Qu’est ce qu’un test marché ?

Answer 76

Un test dans conditions réelles sur un marché-témoin (limité à une zone géographique) avec un marketing mix qui sera étendu au marché national si le test est concluant.

Il est possible également d’avoir recours à un marché test simulé, moins coûteux. Un échantillon représentatif est soumis au produit et au plan de marchéage dans un magasin laboratoire.

Question 77

Quel est le taux d’échec des nouveaux produits?

Answer 77

Le lancement d’un produit nouveau est une opération risquée.
Le taux d’échec des produits nouveaux se situe entre 50 % et 70 % des lancements.

Ainsi, plus d’un produit nouveau sur deux n’atteint pas les objectifs fixés en termes de parts de marché.