M3S1-2 Le marché Flashcards
Définir le marché Identifier les acteurs du marché Caractériser les acteurs du marché
Définition du marché
Un ensemble de données chiffrées relatives à un produit:
Il peut être conçu comme l’ensemble des acheteurs, des consommateurs d’un produit. On se focalise sur les caractéristiques de ceux qui achètent ou consomment le produit de l’entreprise et même plus largement à tous ceux qui peuvent avoir une influence sur les ventes, les prescripteurs par exemple.
Il peut enfin être défini comme l’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise.
Quels sont les 4 niveaux d’analyse du marché
- Le marché principal : ensemble des produits semblables au produit de l’entreprise et directement concurrents.
- Le marché environnant : ensemble de produits de nature différente des produits du marché principal mais répondant aux mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.
- Le marché générique : ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin que le produit de l’entreprise.
- Le marché support : ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal.
Exemple des différents niveaux de marché pour les substituts de repas
- principale : les substituts de repas
- environnant: les produits alimentaires spécialisés (compléments alimentaires, produit coupe faims, produits allégés)
- générique: matériel sport, services / conseils, médicaments
Définition du marché de référence
sur lequel l’entreprise décide de concourir.
Comment détermine t-on le marché de référence?
On décompose le marché principal en sous-ensembles grâce au concept du couple produit-marché.
En répondant aux trois questions suivantes, l’entreprise définira son marché de référence :
- quels sont les acheteurs qui peuvent être intéressés par le produit ?
- quels sont les besoins à satisfaire ?
- comment, c’est-à-dire par quelle technologie, satisfaire à ces besoins ?
Dès lors, un produit-marché « se situe à l’intersection d’un groupe d’acheteurs et d’un assortiment de fonctions basé sur une technologie particulière »
Quels sont les différents type de populations définis par l’étude de marché?
- Demande actuelle de la concurrence
- Demande actuelle de l’entreprise
- Non consommateurs relatifs
- Non consommateurs absolus
- la demande théorique
- la demande potentiel
- la demande actuelle /effective
Qui sont les non consommateurs absolus
Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons morales, culturelles, religieuses ou physiques. Ils sont en général peu nombreux.
Qui sont les non consommateurs relatifs ?
Ils ne consomment pas le produit dans l’immédiat mais peuvent devenir clients si les freins sont levés (diminution du prix, produit accessible plus facilement, etc.).
De qui est composé la demande théorique?
l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le produit. Elle peut se calculer de deux manières :
Demande théorique = Demande totale – NCA (non consom. absolus)
ou
Demande théorique = Demande effective + NCR (non-consom relatifs)
Qui compose la demande potentielle?
Demande potentielle = Demande effective + une part des NCR
À partir de son marché actuel, l’entreprise peut gagner des parts de marché sur ses concurrents et sur les non-consommateurs relatifs, ce qui détermine son marché potentiel.
Qui compose la demande actuelle ou effective ?
Demande actuelle/effective = Demande potentielle - NCR
Elle comprend le nombre de personnes passant à l’acte d’achat du produit (concurrent ou de l’entrerprise)
Quels sont les différents indicateurs du marché ?
- la part du marché
- le taux de pénétration
Définition de la part de marché.
Comment calcule t-on la part du marché? Que signifie t-elle?
Le pourcentage de ses ventes sur ce marché par rapport au total des ventes de ce produit faites par ses concurrents et elle-même.
Elle permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché.
= (ventes de la marque x100) / ventes totales des marques du marché
On peut l’exprimer en volume ou en valeur.
Qu’est ce que le taux de pénétration?
Il évalue les possibilités de croissance du marché.
= (maché actuel du produit x 100)/ marché potentiel
Qu’est ce qu’un marché saturé ? un marché porteur
le taux de pénétration avoisine les 80 % et porteur si le taux est de l’ordre de 20 %.
Quels sont les 4 acteurs de la demande?
- le consommateur final
- l’acheteur
- les prescripteurs
- les leaders d’opinion
Qui est le consommateur final ?
Il exerce une influence directe sur le volume des ventes. Ce peut être un individu, un ménage, une entreprise ou une administration.
Qui est l’acheteur ?
Celui qui réalise l’achat
Exemples d’acheteur de consommateur final
L’hôpital achète des médicaments qui seront administrés aux malades, consommateurs finals.
Qui sont les prescripteurs?
Ce sont des personnes qui fixent impérativement ce que d’autres doivent acheter et consommer (le médecin est un prescripteur formel de médicaments) ou non impérativement (le professeur est un prescripteur informel de livres lorsqu’il ne fait que les conseiller).
Qui sont les leaders d’opinion?
Ils jouissent d’un prestige particulier, d’une compétence reconnue. On parle aussi d’influenceurs…
C’est une source d’information considérée par les consommateurs comme plus fiable que la publicité car elle émane souvent de quelqu’un reconnu pour son pouvoir d’expertise. Il est fréquent que les entreprises utilisent des leaders d’opinion pour affirmer la valeur de leurs produits.
Qu’est ce que le comportement d’achat?
Il englobe l’ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent la décision d’achat.
Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat?
- naissance d’un besoin (connaissance du problème)
- recherche d’information (proches, média, arguments vendeurs)
- évaluation des alternatives (3-5 max)
- le choix ou décision d’achat
- le comportement post achat ou auto évaluation
Qu’est ce qu’un stimulus ?
une information qui cherche à faire réagir
Qu’est ce qu’un besoin ?
C’est un état de manque qui pousse l’individu à agir pour le satisfaire.
C’est l’écart entre le l’état actuel et l’état désiré. Ce qui créé un manque / une frustration.
Si l’écart est suffisant, une force conduit le potentiel client à agir.
Qu’est ce que la rétention sélective.
Etre humain a des capacités cognitives d’enregistrement, de mémorisation, limitées, nous admettrons que seules quelques informations sont retenues et traitées
Qu’est ce que l’impact ?
Les informations les mieux mémorisées , le souvenir laissé par la marque.
Qu’est ce qu’un critère déterminant dans une décision d’achat?
Parmi toutes les caractéristiques et attributs seul un petit nombre deviennent des critères de choix bien que tous soient importants.
Ces critères qui interviennent dans le choix final sont dits déterminants.
Qu’est ce que le comportement post achat / auto évaluation ?
Il s’agit du sentiment (satisfaction ou insatisfaction) généré par la consommation du produit et résultant de la comparaison entre les attentes et les performances.
Quels sont les différents types d’achats?
- routinier
- réfléchi ou raisonné
- achat impulsif
Quelles sont les caractéristiques d’un achat routinier ?
la phase de réflexion et de recherche d’information n’existent quasiment plus en raison de l’habitude
Quelles sont les caractéristiques d’un achat réfléchi ou raisonné ?
les étapes sont toutes respectées et la phase de recherche d’information est longue
Quelles sont les caractéristiques d’un achat impulsif ?
l’ensemble des phases sont respectées mais la phase de recherche d’information est courte et la décision est quasiment immédiate
Qu’est ce qu’une démarche rationnelle résolutoire?
une démarche visant à résoudre un problème effectuée par un consommateur rationnel dans les limites des ses capacités cognitives
Quels peuvent être les variables environnementales du comportement d’achat?
– la culture : valeurs morales, religieuses, normes de comportement.
– les classes sociales : groupes d’individus avec un niveau de revenu semblable (Catégories sociaux professionnelles…)
– les groupes : ensemble d’individus pouvant avoir une influence sur une personne (attitude et comportement).
Définition du groupe d’appartenance
Groupe dont on est un membre effectif.
Définition du groupe de référence
Groupe auquel on souhaite appartenir
Exemple de groupe d’appartenance et de référence
La famille : On est membre de fait de notre famille. C’est donc un groupe d’appartenance.
On est également membre de fait du groupe formé par le personnel de l’entreprise où on travaille.
L’entourage immédiat : relations amicales ou professionnelles constitue donc un groupe d’appartenance.
Les relations amicales sont choisies, le groupe ainsi formé peut être un groupe de référence.
On peut également chercher à appartenir à un groupe : celui de ceux qui jouent au golf, au tennis, dont les enfants font de la musique… cela conduit à agir pour appartenir à ce groupe de référence.
Quelles peuvent être les variables personnelles du comportement d’achat?
- les besoins
- les motivations
- les freins
Le comportement ne peut apparaître que si les motivations l’emportent sur les freins.
Quels sont les différents types de besoins selon Maslow ?
- Besoins physiologiques liés à la survie de l’individu (boire, manger, dormir…).
- Besoin de sécurité : être protégé contre les dangers.
- Besoin d’appartenance : être accepté par le groupe social et être aimé.
- Besoin d’estime : à la fois le besoin de s’estimer et être estimé par les autres.
- Besoin d’accomplissement : réaliser ses aspirations, exercer ses talents…
Qu’est ce que la motivation ?
État psychologique de tension ou force psychologique qui conduit à un comportement dont l’objet est d’apaiser ou de supprimer cette tension.
Quels sont les types de motivations selon Henri Joannis?
- les motivations hédonistes : le plaisir, se faire plaisir ;
- les motivations oblatives : faire plaisir à quelqu’un, rendre service… ;
- les motivations d’auto-expression : être et paraître, s’affirmer, exprimer ce que l’on est.
Définition d’un frein
Un frein est un état psychologique ou une force qui empêche d’agir
Quels sont les différents types de freins ?
- les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient, sentiment de culpabilité ou de honte…
- les risques / incertitudes de type financier ou physique, psychologique, social, temporel.
- les peurs : craintes réelles ou imaginaires liées à l’utilisation du produit.
Quelles sont les différentes prédispositions qui caractérisent chaque individu?
- les attitudes
- la personnalité et l’image de soi
- le style de vie qui dépend des valeurs, de la personnalité, de l’attitude, du comportement… de l’individu.
- Perception
Définition d’une attitude
Une attitude est un état d’esprit positif ou négatif envers quelque chose ou quelqu’un. Cet état d’esprit est le résultat de croyances, de sentiments, d’expériences…
De quoi se compose l’attitude d’un consommateur?
- cognitif : ce que l’individu sait (qui peut être juste ou erroné) ;
- affectif : ce que l’individu aime, sentiments éprouvés par l’individu sur une chose, une situation…
- conatif : ce que l’individu est prêt à faire, prédisposition, intention d’agir.
Définition de la personnalité et de l’image de soi
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques d’un individu qui font de lui un être différent des autres.
Elle peut être liée selon les théories à différents éléments (l’attitude vis-à-vis des autres, l’activité, l’impulsivité, la réflexion…).
Définition du style de vie
Typologie d’individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent et qui permettent d’expliquer en partie ce comportement.
Définition de la perception
Processus par lequel un individu traite les informations qu’il reçoit de son environnement via ses sens.
Elle se décompose en quatre étapes :
- l’attention,
- l’interprétation,
- la compréhension
- la mémorisation.
Qui sont les distributeurs ?
Ils se situent entre le producteur et le consommateur final. Ce sont des influenceurs importants ne serait-ce que par les conseils qu’ils donnent sur le point de vente, par leurs actions promotionnelles…
Quels sont les principaux critères d’analyses de la structure du marché?
le nombre de participants
la part de marché
Qui sont les participants aux marché?
Par participants nous entendons producteurs, ce qui est assez restrictif.
Quels types de marché peut on distinguer en fonction du nombre de participants ?
- le marché atomisé ou concurrentiel : un grand nombre d’offreurs dont la taille ou le poids n’est pas suffisant pour exercer une influence sur le marché. Ainsi il n’existe aucun producteur de fruits ou légumes susceptible, par le volume de sa production, d’exercer une influence sur le cours des fruits et légumes.
- l’oligopole : un petit nombre d’offreurs – en principe de grande taille – se partagent le marché. C’est la structure des marchés de produits de grande consommation.
- le monopole : c’est le marché à offreur unique.
Qu’est ce qu’un marché concentré? et atomisé ?
Lorsqu’un petit nombre de marques détient une part significative du marché.
Lorsque le nombre de marques qui se partagent le marché ont chacune une part relativement faible de ce marché.
Définition de l’environnement
Ensemble des facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir une influence sur son activité.
Quels sont les différents aspects de l’environnement
P olitique
É conomique
S ocial
T echnologique
É cologique
L égal
C ulturel
D émographique
Qu’est ce que le leader ou chef de file (positionnement concurrentiel) ?
Il possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis
Qu’est ce que le prétendant/ challengeur (positionnement concurrentiel) ?
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
Qu’est ce que le suiveur (positionnement concurrentiel) ?
Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.
