M3S3 Etudes de marché Flashcards
Définir les études Présenter les techniques d’enquête Décrire les principes d’élaboration des questionnaires Déterminer la taille de l’échantillon Identifier les techniques de dépouillement Identifier les étapes du dépouillement
1
Q
Quel travail doit être fait avant l’étude de marché?
A
Il faut d’abord formuler le problème à résoudre.
Il convient ensuite de s’interroger sur les informations nécessaires à la résolution du problème. Puis choisir entre deux démarches : l’approche quantitative et l’approche qualitative, encore que l’on puisse utiliser les deux approches de manière complémentaire dans une même étude.
Enfin, il faut établir le projet d’étude.
2
Q
Qu’est ce qu’un problème mercatique ? exemples
A
C’est se demander quelle décision doit-on prendre dans une situation donnée.
Est-il opportun de lancer ce nouveau produit sur le marché ?
Quel canal de distribution choisir pour nos produits ?
Quelle image veut-on donner aux consommateurs de notre marque ?
La création d’un nouveau point de vente est-elle justifiée ?
3
Q
Qu’est ce qu’un problème d’études?
A
Il consiste à se demander quelles sont les informations nécessaires à la résolution d’un problème mercatique et de quelle manière on peut collecter ces informations.
4
Q
Qu’est ce que les informations secondaires?
A
Ce sont des informations créées ou collectée initialement à d’autres fins que celles liées au problème étudié et auquel elles préexistent.
Ce sont des données de « seconde main ». L’entreprise, ou plutôt le chargé de l’étude, collecte des informations existantes.
5
Q
Où trouve t-on les informations secondaires?
A
Ces informations sont disponibles
à l’intérieur de l’entreprise (fichier clients, rapports des représentants, documents comptables…)
ou
à l’extérieur (presse généraliste, presse spécialisée, organismes publics et parapublics…)
6
Q
Qu’implique l’abondance des informations secondaires?
A
Elle exige des méthodes rigoureuses de choix et de traitement. On doit s’assurer de leur fiabilité, de leur récence… Le réseau Internet permet un accès rapide à des informations sur des thèmes variés.
7
Q
Quels sont les objectifs principaux des informations secondaires? Qu’est ce qu’elles ne permettent pas ?
A
- vérification d’hypothèse
- la description (combien consomme ton en euros de produits bio ?)
Elles permettent assez rarement de résoudre un problème car la couverture du sujet est trop large ou trop partielle
8
Q
Qu’est ce que les informations primaires ?
A
Si on n’a pas pu recueillir l’information dont on a besoin auprès des sources secondaires, il faut alors créer l’information. L’entreprise va demander une étude particulière (ad hoc) sur un sujet déterminé.
9
Q
Où recherche t-on les informations primaires ?
A
à l’extérieur de l’entreprise et « sur le terrain »
10
Q
Quelle est la force et la faiblesse des informations secondaires?
A
La qualité est très variable. Elles ne sont pas spécifiquement adaptées aux besoins de l’organisation et peuvent manquer d’actualisation.
Lorsqu’elles existent déjà, ces informations sont en général d’accès peu coûteux, d’une grande diversité et relativement rapides à obtenir grâce notamment à l’Internet (et pas de délai de mise en oeuvre).
11
Q
Quel est l’objectif de la recherche d’information primaires ?
A
Les informations primaires vont contribuer, du moins on l’espère, à résoudre le problème posé. En revanche, elles sont assez coûteuses.
12
Q
Qu’est ce qu’une approche quantitative?
A
L’approche quantitative permet de répondre à des questions du type : qui consomme quoi ? combien ? quand ? où ?….
L’étude quantitative autorise la mesure, la quantification et la hiérarchisation des informations.
13
Q
Quel est l’objectif de l’approche quantitative ?
A
Elles cherchent la représentativité des résultats. Cela signifie qu’on puisse généraliser, avec une marge d’erreur fixée, pour l’ensemble de la population à laquelle on s’intéresse, ce qui a été observé dans l’échantillon.
14
Q
Sur quel type d’échantillon est menée une approche quantitative?
A
Elle est menée sur des échantillons importants (centaines ou milliers d’unités), généralement représentatifs de la population à étudier.
15
Q
Qu’est ce que l’approche qualitative ?
A
L’étude qualitative cherche principalement à comprendre les comportements. Elle permet de répondre à des questions du type « pourquoi ? ».
Dès lors, elle se veut explicative des phénomènes. Contrairement à l’approche quantitative, elle ne prétend pas à la représentativité.
16
Q
Quelles sont les étapes d’une étude ?
A
1 Définir le problème à résoudre, définition précise de l’objectif de l’étude
2 Choix de la méthodologie (documentaires, quantitative ou qualitative)
3 traitement des informations recueillies
4 Rapport d’étude et recommandations
17
Q
Quel est l’objectif des études documentaires ?
A
L’objectif est de rechercher des informations existantes (secondaires).
18
Q
Quels sont les critères pour valider les informations retenues?
A
- L’accessibilité et disponibilité, notamment en version numérique ;
- La pertinence, c’est-à-dire la capacité de la source à répondre au problème ;
- La fiabilité, c’est-à-dire l’expertise de l’auteur ;
- L’actualité ou la récence, c’est-à-dire la date de rédaction et parution.
19
Q
Quelle est la différence entre sondage et recensement ?
A
Pour connaître, par exemple, le comportement d’un groupe d’individus, le plus simple et le plus exact sont de les observer ou de les interroger TOUS (recensement). Mais lorsque le nombre est trop important ou la population trop dispersée géographiquement, le recours au sondage (une partie de la population) permet d’avoir une connaissance approximative avec une fiabilité non négligeable.
20
Q
Définition de la population mère
A
Elle est constituée de l’ensemble des personnes susceptibles d’être interrogées car elles possèdent les caractéristiques correspondant aux objectifs de l’étude.
21
Q
Définition de la base de sondage
A
Elle correspond à la population que l’on veut étudier.
22
Q
Quelles méthodes existe t-il pour sélectionner un échantillon ?
A
- probabiliste
- empirique
23
Q
En quoi consiste la méthode de sélection d’échantillon probabiliste?
A
Elle consiste à choisir au hasard un certain nombre d’éléments de la population de base. Chaque unité de sondage doit avoir la même probabilité que n’importe quelle autre de faire partie de l’échantillon.
24
Q
Quelles sont les types de sélection d’échantillon probabiliste?
A
- aléatoire simple : chaque unité a été préalablement numérotée et les numéros sont tirés au sort ;
- systématique : interrogation à intervalle régulier parmi la base numérotée ;
- en grappes : on définit des grappes (villes, quartiers, immeubles…) et on tire au sort une grappe de chaque niveau puis on enquête systématiquement auprès de l’ensemble de la grappe ;
- stratifié : on divise la population en deux groupes et on interroge aléatoirement dans chaque strate.
25
Quels sont les types de sélection d'échantillon empirique?
- par quotas
- Par convenance
- Par méthode des itinéraires
26
Qu'est ce qu'une sélection d'échantillon par quotas ?
C'est la technique la plus utilisée en matière de constitution d’un échantillon. L’échantillon représente la population mère en miniature ;
27
Quels sont les avantages de la sélection d'échantillon par quotas ?
Cette méthode des quotas présente un bon rapport fiabilité / coût et c’est en tout cas la plus sûre des méthodes non probabilistes, mais suppose que l’on ait des statistiques à jour pour fixer les quotas.
28
Qu'est ce qu'un échantillon de convenance? quand est il utilisé?
Il est constitué de personnes qui se trouvaient « accidentellement » au lieu et au moment où l’information a été collectée. Inutile ici de parler de rigueur scientifique. Ex : micro-trottoirs.
Lorsque la population est rare, lorsque le temps presse, lorsqu’il est difficile de joindre les unités de sondage...
29
Qu'est ce qu'une sélection des échantillons par méthode des itinéraires? exemples
Cette méthode consiste à fixer une règle sur un itinéraire fixé à l’avance afin que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés. Le plan – ou guide – interdit à l’enquêteur de se laisser influencer par des éléments extérieurs (apparence notamment).
ex: Interroger une personne sur trois sur un itinéraire précis (une rue par exemple).
Interroger une personne toutes les n minutes à la sortie d’un magasin
30
Quelle est la méthode de sélection des échantillons idéal ?
Aucune n’est idéale.
Les méthodes aléatoires – ou probabilistes – garantissent la représentativité des résultats mais elles nécessitent une base de sondage et sont donc lourdes à mettre en œuvre et sont coûteuses.
Les méthodes empiriques laissent planer un doute sur la représentativité des résultats.
C’est le bon sens, sous les contraintes de délais et de coût, qui préside au choix final.
31
De quoi dépend la taille de l'échantillon ?
- la précision désirée, c’est-à-dire de l’erreur acceptée ;
- du seuil de confiance, qui fixe la représentativité de l’échantillon ;
- du degré d’homogénéité de la population : il est évident que, pour sonder une population parfaitement homogène, il suffit d’interroger une seule unité de cette population ;
- du budget alloué pour l’enquête : le coût de l’enquête augmente avec la taille de l’échantillon, ce qui est évident puisqu’il faudra administrer un questionnaire à toutes les unités de l’échantillon et ne dépend pas, comme on pourrait le croire, de la taille de la population à étudier.
32
Plus on souhaite des résultats précis, plus la taille de l'échantillon doit être ....
Grande
33
Plus on augmente la taille de l’échantillon et plus le coût de l’étude sera ....
élevé
34
On observe aussi que la taille de l’échantillon ne dépend pas de la taille de la .....
la population mère (puisqu’elle n’intervient pas dans la formule).
35
Définition d'un questionnaire
C’est un ensemble de questions dont la finalité est de générer les informations nécessaires à la réalisation de l’objectif de l’étude.
Le questionnaire est l’instrument qui enregistre et stocke les informations.
36
Quelle est la première chose à faire pour construire un questionnaire?
Le premier travail consiste à lister les informations à rechercher.
L’élaboration d’une telle liste est indispensable : elle permet de n’omettre aucune information nécessaire et évite des questions inutiles.
37
Comment doit être organisé un questionnaire ?
Les thèmes abordés sont ordonnés en allant du plus général au plus spécifique, du plus facile au plus difficile. C’est la technique de l’entonnoir.
38
Quelle doit être la structure du questionnaire?
– Présentation de l’enquêteur et de l’objet de l’enquête ;
– Quelques questions générales de mise en confiance de l’enquêté et pour susciter son intérêt ;
– Des questions simples de mise en route qui permettent de centrer le problème ;
– Des questions plus complexes, plus personnelles, et qui constituent la source des informations les plus utiles.
C’est le coeur de l’enquête ;
– Des questions d’identification du répondant (caractéristiques socio démographiques) pour dresser des profils et vérifier la structure de l’échantillon (méthode des quotas).
39
Qu'est ce qu'une question filtre ?
Des question permettant à l’enquêteur de déterminer si oui ou non l’enquêté est en mesure de lui fournir les informations recherchées
40
Qu'est ce qu'une question piège ? exemple
Ces questions se retrouvent dans les questionnaires qui abordent des sujets sensibles.
On demande aux enquêtés combien de fois par jour ils se lavent les dents. Réponses attendues : 2 ou 3 fois/jour.
On peut glisser dans le questionnaire – plus loin – une question sur la fréquence d’achat du dentifrice ou celle du renouvellement de la brosse à dents.
41
Combien de temps dure un questionnaire ?
Un questionnaire en face à face ne doit pas excéder 30 min (c’est un maximum si en outre le sujet intéresse l’enquêté), au téléphone et dans la rue, on ne devrait pas dépasser 5 min.
42
Pourquoi est il important de s'interroger sur l'utilité de chaque question lors de l'élaboration d'un questionnaire?
plus le nombre de questions est élevé, plus le coût de l’enquête augmente et plus le risque de lasser l’enquêté est grand
43
Qu'est ce qu'un questionnaire auto administré ?
Quand le questionnaire est rempli par l'interviewé
44
Quelles sont les 5 possibilités d'administration ?
- entretien face à face
- entreprise téléphonique
- l'enquête par voie postale
- l'enquête par observation
- l'enquête par internet
45
Quels sont les caractéristiques d'un entretien en face à face?
Il a lieu dans la rue, dans les lieux publics, au domicile du répondant. Dans le premier cas, le questionnaire est court, les questions brèves et fermées.
On peut souvent douter de la représentativité de l’échantillon.
L’entretien à domicile autorise des questionnaires longs. C’est l’outil privilégié des enquêteurs.
Mais, il est coûteux et, les statistiques montrent que moins de 30 % des personnes contactées dans les villes acceptent l’entretien et le taux se réduit encore sensiblement dans quelques banlieues.
46
Quelles sont les caractéristiques de l'entreprise téléphonique ?
En plein essor car rapide et peu coûteux.
La grande majorité (environ 70 %) des contactés acceptent de répondre. Parmi les inconvénients : il n’autorise que des questionnaires courts et il est difficile de vérifier la sincérité du répondant.
47
Quelles sont les caractéristiques d'une enquête par voie postale ?
Cette solution autorise l’administration de questionnaires longs.
L’inconvénient majeur est le taux de réponses (taux de remontée) faible et très variable, de 5 % à 20 %.
Aussi, la promesse d’un petit cadeau ou la participation à un tirage au sort sont des techniques qui améliorent le taux de remontée.
48
Quelles sont les caractéristiques d'une enquête par observation ?
Elle est limitée à ce qui est visible. Les informations sont collectées non pas à l’aide de questions mais par une observation directe conduite par des enquêteurs ou par des moyens mécaniques.
L’avantage principal réside dans l’objectivité : les risques de mensonges sont éliminés.
49
Exemple d'enquête par observation
Si on veut étudier le comportement d’achat des consommateurs sur le point de vente, il suffit de les faire observer par l’enquêteur ou même par une caméra. On veillera à signaler clairement cette « vidéo surveillance ».
50
Quelles sont les formes possibles d'une enquête par internet?
- Questionnaires pop up
- Enquête sur adresse mail
- Enquêtes sur panels en lignes (access panel). C’est la méthode la plus fiable et la plus utilisée pour un grand nombre d’enquêtes aujourd’hui.
51
Qu'est ce qu'un Access panel ?
Un panel qualifié d’individus volontaires créé à l’initiative d’une société d’étude. Une partie de ces individus, conforme à la structure de l’échantillon, peut être rapidement interrogée sur le sujet choisi.
52
Quel est l'avantage et l'inconvénient des enquêtes par internet ?
L’avantage des études en ligne réside dans le couple coût/rapidité.
Cependant, les études en ligne posent le problème des échantillons représentatifs du grand public car toute la population n’a pas Internet.
Les études sur les populations spécifiques (les revenus très modestes par exemple) sont difficiles étant donné le faible taux de pénétration d’Internet dans les populations visées.
53
Qu'est ce qu'une question ouverte ?
le répondant est totalement libre de formuler sa réponse. Il choisit la forme et la longueur de la réponse.
Elles sont à éviter dans les enquêtes quantitatives.
54
Qu'est qu'une question fermée?
les réponses sont prévues à l’avance et l’enquêteur – ou l’interviewé – coche les cases correspondantes.
Elles sont à privilégier pour les études quantitatives. Dans ce type de questions, on impose au sondé une forme précise de réponse et le choix des réponses est en nombre limité.
55
Qu'est ce qu'une question dichotomique ?
Une question à réponse unique
oui/non
56
Qu'est ce qu'une question multidichotomique ?
Une question à choix multiples et réponse unique
57
Qu'est ce qu'une question multidichotomique à choix multiple ?
Une question à choix multiples et réponses multiples
58
Exemple d'une question multidichotomique ordonnées ?
Parmi les marques suivantes, quelles sont celles qui vous paraissent les plus robustes ? Classez-les par ordre, de la plus robuste (1) à la moins robuste (5).
Renault
Peugeot
Citroën
Fiat
Volkswagen
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Exemple d'une échelle de Likert ?
Le petit déjeuner est un repas aussi important que le déjeuner et le dîner :
tout à fait d'accord
plutôt d'accord
ni d 'accord ni pas d'accord
Plutôt en désaccord
tout à fait en désaccord
L'interviewé doit se situer sur la ligne
60
Qu'est ce qu'une échelle d'Osgood?
aussi appelée échelle sémantique différentielle. Les deux extrémités de l’échelle correspondent à des mots de sens opposé (cher/bon marché, solide/fragile…).
61
Qu'est ce qu'une échelle iconique?
elle utilise des smiley comme repère/réponse
62
Quels types de questions pose t-on pour l'étude d'un comportement?
Quand ? Où ?. Combien ? Comment ? Quelle fréquence ? ...
Questions fermées
63
Quels types de questions pose t-on pour l'étude des attitudes et opinions?
Que pensez-vous (de... faire...).
Comment jugez-vous ?
Échelles d’attitude Icônes
64
Quels types de questions pose t-on pour l'étude des motivations?
Pourquoi?
Questions ouvertes (entretien individuel, réunion de groupe...)
65
A quoi doit on veillé lors de la rédaction d'un questionnaire ?
- Le vocabulaire doit être adapté à l’enquête
- Le style
- privilégié les échelles à modalités paires et equilibrés
- Les classes ou intervalles de fréquence doivent bien couvrir l’ensemble des possibilités de réponses
66
Qu'est ce qu'un vocabulaire adapté à l'enquête?
Utiliser des termes simples, compréhensibles par tous.
On évite le vocabulaire technique sauf si on s’adresse à des professionnels.
Ne pas utiliser d’adverbe de fréquence car leur sens varie d’un individu à un autre : souvent, de temps en temps, parfois, beaucoup...
67
Quel style doit on privilégier pour la rédaction d'un questionnaire?
des phrases courtes, de tournure directe sont de rigueur.
Il faut aussi, autant que possible, éviter l’appel à la mémoire
68
Pourquoi est il important de tester le questionnaire en situation réelle sur un petit nombre d'enquêtés?
Ce test a pour objet de s’assurer que les questions sont bien comprises, que le questionnaire est bien accepté, que la durée d’administration est raisonnable...
Il est hors de question de tester le questionnaire sur l’entourage (amis, voisins...), lequel partage souvent le vocabulaire et les idées de l’enquêteur.
69
Quand est ce que doit on élaborer le tableau de dépouillement?
Dès l’élaboration du questionnaire
70
Que doit être fait pour le dépouillement sur tableur?
Vous devrez identifier chaque variable et codifier chaque réponse.
Êtes-vous titulaire du baccalauréat ? C’est une question simple à une variable : la possession du baccalauréat. Cette variable peut prendre deux modalités : oui = 1, non = 2. On affectera le chiffre 9 aux non-réponses
71
Qu'est ce qu'un tris à plat?
Ce sont de simples dénombrements des réponses à une question
72
Qu'est ce qu'un tri croisé?
Un tri croisé permet d’analyser les relations entre plusieurs variables considérées simultanément.
Les tableaux issus des tris croisés ont pour objet la mise en évidence de relations causales entre deux variables.
ex: Pc à domicile selon le niveau d'étude
73
A quoi sert un plan de tris?
Il est nécessaire pour prévoir la nature du dépouillement à réaliser et particulièrement les tris croisés.
On l’élabore avant le dépouillement pour paramétrer le dépouillement par le logiciel.
(cf cours)
74
Quelles sont les principales causes d'erreurs sur l'échantillonnage ? exemple
La base servant à la constitution de l’échantillon est incomplète. L’échantillon ne peut pas alors être représentatif.
Pour enquêter auprès des personnes de 18 ans et plus, on se sert de l’annuaire téléphonique comme base de sondage. C’est oublier que de nombreuses personnes figurent sur liste rouge. L’échantillon comporte un défaut. On dit qu’il est biaisé.
75
Quelles sont les principales causes d'erreurs lors de la rédaction des questions ? exemple
Mal rédigées, incompréhensibles, trop longues...
Possédez-vous un réfrigérateur et un congélateur ?
Oui Non
Venez-vous souvent dans ce magasin ?
Oui Non (souvent..)
Pensez-vous que les fruits d’aujourd’hui ont moins de goût que ceux d’autrefois ?
76
Quelles sont les principales causes d'erreurs lié à l'enquêteur ?
l'enquêteur peut influencer les résultats:
Questions mal posées, mal enregistrées...
77
Quelles sont les principales causes d'erreurs liées aux enquêtés ?
Elles peuvent être involontaires (l’enquêté commet une erreur de bonne foi sur le sens des termes utilisés dans le questionnaire) ou volontaires (mensonges).
Les erreurs volontaires sont courantes dans les questionnaires portant sur des sujets délicats : revenu, hygiène et santé, alcool, drogue, politique...
L’interviewé donnera des réponses socialement acceptables et non ses propres opinions.
78
Quel doit être le niveau de qualification de l'enquêteur ?
Un personnel moins qualifié est suffisant pour distribuer des questionnaires ou administrer un questionnaire simple.
Dans les autres cas, le recours à des enquêteurs professionnels est, en principe, un des gages de fiabilité.
79
Que permette les études qualitatives?
Elles permettent d’explorer en profondeur tous les mécanismes psychologiques qui interviennent dans le comportement des individus.
L’approche qualitative répond à la question « pourquoi ? ».
Explicative, cette approche ne prétend pas à la représentativité.
80
Quel est le champ d'application des études qualitatives ?
Le champ d’application de ces études est large :
– consommateur : recherche des motivations et des freins à l’achat, détermination des besoins...
– publicité : recherche des thèmes publicitaires, réactions au contenu des messages...
– produit : recherche de nouveaux produits, étude d’image, étude de satisfaction...
– prix : détermination du prix d’acceptabilité, réactions aux variations de prix...
81
Quelle est la taille de l'échantillon d'une études qualitative? Pourquoi?
L’échantillon est toujours de petite taille : des dix à cent personnes tout au plus.
La représentativité de l’échantillon n’est pas recherchée en soi. Il s’agit d’interroger en profondeur quelques personnes pour expliquer un phénomène et non pas de généraliser les caractéristiques observées sur l’échantillon à la population mère.
La profondeur de l’interview importé plus que la largeur de l’échantillon.
82
Quelles sont les types de questions utilisés pour une études qualitative?
Le degré de liberté octroyé à l’interviewé dans ses réponses est très large.
« Voulez-vous me parler des produits allégés ? »
« J’aimerais que vous me disiez ce que représente pour vous une voiture. »
83
Quelles sont les principales procédures de collecte de données pour les études qualitative?
- L'entretien individuel
- les réunions de groupes
- l'observation
- les techniques projectives
84
Qu'est ce qu'un entretien individuel libre?
C’est un entretien en profondeur.
S’il est non directif ou libre – l’enquêteur n’intervient que pour relancer le discours de l’interviewé, pour faire préciser des points obscurs.
L’objet de l’enquête est l’interviewé lui-même. Il s’agit de l’amener à exprimer ce qu’il pense et ressent personnellement.
85
Comment s'effectue la collecte de donnés lors d'un entretien individuel?
Les interviews sont enregistrées et une prise de notes (ou une caméra) capte les aspects non verbaux de l’entretien (les gestes et les mimiques de l’interviewé).
86
Quel est l'inconvénient des entretiens individuels libres?
Il est assez peu utilisé pour des raisons de coût : la durée de ces entretiens est de 2 heures en moyenne.
87
Quelle est la différence entre un entretien libre et un entretien individuel semi directif ?
Les principes sont les mêmes mais dans l'entretien semi directif on part d’une liste de thèmes à aborder au cours de l’entretien. La durée est réduite à 30 min. – 1 h.
88
Qu'est ce qu'un entretien associatif ?
Ils sont de pratique courante : l’interviewé est invité à associer des mots ou des images avec un produit.
Ex
Test d’un nom de marque : DULCINE. On demande à l’interviewé d’associer ce nom avec une liste de produits : savon de toilette, lait de beauté, huile alimentaire, lessive en poudre...
89
Quelles sont les caractéristiques d'un réunion de groupe ?
On réunit plusieurs personnes (six à douze) sous la conduite d’un animateur qui s’appuie sur les principes de la dynamique de groupe.
Les membres du groupe se stimulent les uns les autres grâce à un échange d’idées à bâtons rompus.
90
Qu'est ce qu'est le focus groupe ?
C'est la méthode la plus utilisée. Le groupe réunit des personnes choisies en fonction de leur connaissance par rapport au problème posé.
91
Quelle est la durée d'une réunion de groupe?
En moyenne, une demi-journée. Les participants sont rémunérés.
92
En quoi consiste l'observation comme procédure de collecte de donnés? exemple
On observe un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit.
On place une caméra cachée dans un linéaire de libre-service (celui des biscuits par exemple) et on observe ainsi le déroulement des achats d’enfants accompagnés des parents. Cette étude permet de savoir que les enfants de 7 à 12 ans sont à l’origine de 30 % des demandes d’achat de biscuits et qu’ils sont principalement sensibles au conditionnement. Notons que l’accord de l’observé est obligatoire (en général, il est demandé a posteriori).
93
Sur quelle hypothèse se base la collecte de donnés utilisant des techniques projectives ?
Elles reposent sur l’hypothèse que, face à une situation donnée, l’interviewé interprète les informations en se fondant sur ses préoccupations personnelles, généralement inconscientes.
L’interviewé expulse de sa conscience (projection) des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Le point de départ du test (ou matériel présenté) est volontairement ambigu pour laisser à l’interviewé toute liberté de réponse et d’interprétation.
L’utilisation des techniques projectives dans le domaine commercial peut se révéler hasardeuse.
94
Exemple célèbre d'études qualitative utilisant des techniques de projectives
L’objet était de savoir pourquoi, dans les années 50, le Nescafé (café soluble) était un échec commercial. Une première enquête fut menée pour évaluer les freins à l’achat. Deux questions étaient posées :
1. Utilisez-vous du café instantané ?
2. Si vous avez répondu « non », dites ce que vous n’aimez pas dans ce produit.
L’enquête dévoila que le goût du produit ne satisfaisait pas (frein).
Estimant que les résultats de l’enquête ne fournissaient pas probablement tous les freins à l’achat, Haire utilisa la méthode suivante : il bâtit deux listes d’achats qui ne différaient que par un produit. Dans l’une, on trouvait le café instantané, dans l’autre le café en grains. À 50 personnes on montre la liste A et à 50 autres la liste B
– la ménagère ayant acheté la liste A est considérée paresseuse par 48 % des répondants, 4 % pour celle de la liste B ;
– la ménagère ayant acheté la liste A est dépensière (12 % des réponses) et mauvaise épouse (16 % des réponses) ; aucun de ces défauts pour la ménagère ayant acheté B.
Conclusion
Le frein à l’achat n’était pas le goût. Le frein était l’image négative de la ménagère renvoyée par le produit. Une bonne épouse n’achetait pas ce produit sauf si elle était paresseuse et dépensière. Le frein était culturel. Des actions commerciales suivirent pour l’enlever. La même étude, 20 ans après, montrait que l’utilisatrice était perçue comme moderne... et la non utilisatrice comme rétrograde !
95
Quelle est la nature des données obtenues lors d'une étude qualitative? comment se fait l'interprétation de celles ci ?
Les données obtenues sont, le plus souvent, de nature textuelle.
L’interprétation est affaire de spécialistes, sociologues ou psychologues.
L’utilisation de l’outil informatique facilite le traitement des données brutes.
Les logiciels d’analyse textuelle permettent un traitement automatisé des discours et le calcul de nombreuses statistiques textuelles : comptage des mots, fréquence d’apparition, association de mots, etc.
96
Quel est l'inconvénient des études qualitatives?
Les procédures sont lourdes et coûteuses pour traiter ce type d’information. Aussi n’est-il pas surprenant que la taille des échantillons soit faible. Les résultats ne sont pas généralisables tels quels.
Globalement, les méthodes qualitatives sont réservées aux entreprises disposant d’un budget d’étude important et à des produits situés dans le haut de gamme dont les potentialités sont fortes.
97
Définition d'un panel ?
Un échantillon permanent de consommateurs, de distributeurs... représentatif de la population étudiée.
Il est interrogé à intervalles réguliers. C’est la permanence de l’échantillon qui constitue leur principal avantage en facilitant le suivi des évolutions.
98
Définition d'un panel de consommateur
Ce sont des échantillons de foyers ou d’individus dont on suit en permanence les achats. La taille de l’échantillon est de plusieurs milliers de foyers (2 000 à 10 000).
99
Quels sont les 3 inconvénients des panels de consommateur ?
– le coût est élevé ;
– aucune information n’est fournie sur les opinions, préférences... du panéliste ;
– les « oublis » du panéliste
100
De quoi est constitué un panel de distributeurs ? Comment recueille t-on les donnés ?
L’échantillon est constitué par des magasins de détail. On recueille auprès de l’échantillon, de manière répétitive, les données permettant de suivre les achats, les stocks, les prix de vente... l’espace alloué (ou linéaire) dans le magasin à la référence...
101
Quel type de panel représente l'instrument de base de l'études de marché des produits de la grande consommation ? Pourquoi ?
Le panel de détaillants
C’est la méthode la plus fiable pour suivre l’évolution des ventes et de la part de marché d’un produit ou d’une marque.
102
Quel est l'inconvénient des panels de distributeurs?
Cette méthode n’est pas à la portée de toutes les entreprises pour tous leurs produits : la souscription à un panel de détaillants se chiffre en centaines de milliers d’euros.
103
Quelles sont les caractéristiques des panels mixte? Avantages et inconvénients?
Aussi appelé « source unique » combine les avantages des deux types de panels précédents.
Dans une zone géographique déterminée on recrute un échantillon de détaillants et un échantillon de clients des magasins qui font partie de l’échantillon de détaillants.
Chaque client panélisé reçoit une carte magnétique qu’il présente lors des passages aux caisses.
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Avantages et inconvénients d'un panel mixte?
Ces panels fournissent toutes les informations des panels classiques plus des informations obtenues par croisement des données issues des deux échantillons.
Il est un outil puissant d’étude du marché mais aussi très coûteux.
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Définition de la veille mercatique ?
Elle consiste en une observation systématique, permanente et organisée.
C'est une activité de collecte dans différents domaines (concurrence, technologie, demande, juridique…).
Elle sert à l’organisation pour mieux connaître son environnement et prendre ainsi les bonnes décisions à long terme (stratégique), à moyen et court terme (opérationnelles) de sorte à assurer sa pérennité au sein de cet environnement.
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Quels sont les différents type de veille?
- la veille mercatique est l’analyse des évolutions d’un marché, du comportement des consommateurs sur ce marché, des entreprises qui sont présentes sur ce marché…
- la veille commerciale est l’analyse d’informations relatives aux clients de l’entreprise, aux fournisseurs, aux distributeurs qui travaillent ou qui sont susceptibles de travailler avec l’entreprise, aux concurrents directs de l’entreprise…
- la veille juridique : les normes, règles, jurisprudence ;
- la veille technologique : les innovations, brevets, procédés de fabrication… ;
- la veille concurrentielle : la stratégie des concurrents.
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Quelle méthodologie nécessite une veille ?
– définition des objectifs ou des axes ;
– détermination des types d’informations utiles (indicateurs à surveiller) ;
– rechercher et sélectionner les sources ;
– collecter les données en prenant appui sur les supports de collecte ;
– analyser/synthétiser les informations recueillies (production de graphiques, construction de tableaux de bord…) ;
– diffuser aux utilisateurs/décideurs ;
– contrôler l’atteinte des objectifs ;
– ajuster si nécessaire (les objectifs, les types d’information, les sources).
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Qu'ont permis les nouvelles technologies dans les études de marché et la veille ?
Le développement de nouveaux outils de veille:
- pour a collecte (outils d'alerte push)
- pour le stockage (Evernote)
- pour l'analyse (carte heuristique/mental)
- pour la diffusions (plate forme collaborative)
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Quels sont les enjeux de la veille ?
construire le système d’information ;
mieux connaître son environnement
prendre les bonnes décisions à long terme (stratégique : évolution réglementaire, arrivée de nouveaux concurrents…) ;
prendre les bonnes décisions à moyen et court terme (opérationnelles : lancement d’un produit) ;
réagir face aux évolutions de l’environnement ;
anticiper les évolutions notamment des besoins et attentes des consommateurs ;
rester compétitive en prenant en compte les évolutions de la concurrence ou en anticipant les évolutions du marché ;
assurer sa pérennité au sein de cet environnement
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Définition d'un système d'information mercatique (SIM)
Un processus continu de recherche de données, de collecte, d’analyse (datamining) de traitement et de stockage (Datawarehouse) en vue d’une diffusion auprès des utilisateurs qui en feront la demande.
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Quelles sont les composantes du SIM?
données : informations internes et externes ;
personnes : individus chargés de collecter, stocker et traites les informations ;
technologies : la mise en place du SIM repose sur l’utilisation d’outils informatiques.
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Sur quoi repose la pérennité du SIM?
Elle repose sur la mise à jour et l’utilisation d’informations de qualité.
Ces informations doivent donc être :
– actuelles,
– disponibles,
– fiables,
– pertinentes.
Il faut donc assurer une veille pour actualiser les informations et alimenter le SIM.
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