M3S3 Etudes de marché Flashcards
Définir les études Présenter les techniques d’enquête Décrire les principes d’élaboration des questionnaires Déterminer la taille de l’échantillon Identifier les techniques de dépouillement Identifier les étapes du dépouillement
Quel travail doit être fait avant l’étude de marché?
Il faut d’abord formuler le problème à résoudre.
Il convient ensuite de s’interroger sur les informations nécessaires à la résolution du problème. Puis choisir entre deux démarches : l’approche quantitative et l’approche qualitative, encore que l’on puisse utiliser les deux approches de manière complémentaire dans une même étude.
Enfin, il faut établir le projet d’étude.
Qu’est ce qu’un problème mercatique ? exemples
C’est se demander quelle décision doit-on prendre dans une situation donnée.
Est-il opportun de lancer ce nouveau produit sur le marché ?
Quel canal de distribution choisir pour nos produits ?
Quelle image veut-on donner aux consommateurs de notre marque ?
La création d’un nouveau point de vente est-elle justifiée ?
Qu’est ce qu’un problème d’études?
Il consiste à se demander quelles sont les informations nécessaires à la résolution d’un problème mercatique et de quelle manière on peut collecter ces informations.
Qu’est ce que les informations secondaires?
Ce sont des informations créées ou collectée initialement à d’autres fins que celles liées au problème étudié et auquel elles préexistent.
Ce sont des données de « seconde main ». L’entreprise, ou plutôt le chargé de l’étude, collecte des informations existantes.
Où trouve t-on les informations secondaires?
Ces informations sont disponibles
à l’intérieur de l’entreprise (fichier clients, rapports des représentants, documents comptables…)
ou
à l’extérieur (presse généraliste, presse spécialisée, organismes publics et parapublics…)
Qu’implique l’abondance des informations secondaires?
Elle exige des méthodes rigoureuses de choix et de traitement. On doit s’assurer de leur fiabilité, de leur récence… Le réseau Internet permet un accès rapide à des informations sur des thèmes variés.
Quels sont les objectifs principaux des informations secondaires? Qu’est ce qu’elles ne permettent pas ?
- vérification d’hypothèse
- la description (combien consomme ton en euros de produits bio ?)
Elles permettent assez rarement de résoudre un problème car la couverture du sujet est trop large ou trop partielle
Qu’est ce que les informations primaires ?
Si on n’a pas pu recueillir l’information dont on a besoin auprès des sources secondaires, il faut alors créer l’information. L’entreprise va demander une étude particulière (ad hoc) sur un sujet déterminé.
Où recherche t-on les informations primaires ?
à l’extérieur de l’entreprise et « sur le terrain »
Quelle est la force et la faiblesse des informations secondaires?
La qualité est très variable. Elles ne sont pas spécifiquement adaptées aux besoins de l’organisation et peuvent manquer d’actualisation.
Lorsqu’elles existent déjà, ces informations sont en général d’accès peu coûteux, d’une grande diversité et relativement rapides à obtenir grâce notamment à l’Internet (et pas de délai de mise en oeuvre).
Quel est l’objectif de la recherche d’information primaires ?
Les informations primaires vont contribuer, du moins on l’espère, à résoudre le problème posé. En revanche, elles sont assez coûteuses.
Qu’est ce qu’une approche quantitative?
L’approche quantitative permet de répondre à des questions du type : qui consomme quoi ? combien ? quand ? où ?….
L’étude quantitative autorise la mesure, la quantification et la hiérarchisation des informations.
Quel est l’objectif de l’approche quantitative ?
Elles cherchent la représentativité des résultats. Cela signifie qu’on puisse généraliser, avec une marge d’erreur fixée, pour l’ensemble de la population à laquelle on s’intéresse, ce qui a été observé dans l’échantillon.
Sur quel type d’échantillon est menée une approche quantitative?
Elle est menée sur des échantillons importants (centaines ou milliers d’unités), généralement représentatifs de la population à étudier.
Qu’est ce que l’approche qualitative ?
L’étude qualitative cherche principalement à comprendre les comportements. Elle permet de répondre à des questions du type « pourquoi ? ».
Dès lors, elle se veut explicative des phénomènes. Contrairement à l’approche quantitative, elle ne prétend pas à la représentativité.
Quelles sont les étapes d’une étude ?
1 Définir le problème à résoudre, définition précise de l’objectif de l’étude
2 Choix de la méthodologie (documentaires, quantitative ou qualitative)
3 traitement des informations recueillies
4 Rapport d’étude et recommandations
Quel est l’objectif des études documentaires ?
L’objectif est de rechercher des informations existantes (secondaires).
Quels sont les critères pour valider les informations retenues?
- L’accessibilité et disponibilité, notamment en version numérique ;
- La pertinence, c’est-à-dire la capacité de la source à répondre au problème ;
- La fiabilité, c’est-à-dire l’expertise de l’auteur ;
- L’actualité ou la récence, c’est-à-dire la date de rédaction et parution.
Quelle est la différence entre sondage et recensement ?
Pour connaître, par exemple, le comportement d’un groupe d’individus, le plus simple et le plus exact sont de les observer ou de les interroger TOUS (recensement). Mais lorsque le nombre est trop important ou la population trop dispersée géographiquement, le recours au sondage (une partie de la population) permet d’avoir une connaissance approximative avec une fiabilité non négligeable.
Définition de la population mère
Elle est constituée de l’ensemble des personnes susceptibles d’être interrogées car elles possèdent les caractéristiques correspondant aux objectifs de l’étude.
Définition de la base de sondage
Elle correspond à la population que l’on veut étudier.
Quelles méthodes existe t-il pour sélectionner un échantillon ?
- probabiliste
- empirique
En quoi consiste la méthode de sélection d’échantillon probabiliste?
Elle consiste à choisir au hasard un certain nombre d’éléments de la population de base. Chaque unité de sondage doit avoir la même probabilité que n’importe quelle autre de faire partie de l’échantillon.
Quelles sont les types de sélection d’échantillon probabiliste?
- aléatoire simple : chaque unité a été préalablement numérotée et les numéros sont tirés au sort ;
- systématique : interrogation à intervalle régulier parmi la base numérotée ;
- en grappes : on définit des grappes (villes, quartiers, immeubles…) et on tire au sort une grappe de chaque niveau puis on enquête systématiquement auprès de l’ensemble de la grappe ;
- stratifié : on divise la population en deux groupes et on interroge aléatoirement dans chaque strate.
Quels sont les types de sélection d’échantillon empirique?
- par quotas
- Par convenance
- Par méthode des itinéraires
Qu’est ce qu’une sélection d’échantillon par quotas ?
C’est la technique la plus utilisée en matière de constitution d’un échantillon. L’échantillon représente la population mère en miniature ;
Quels sont les avantages de la sélection d’échantillon par quotas ?
Cette méthode des quotas présente un bon rapport fiabilité / coût et c’est en tout cas la plus sûre des méthodes non probabilistes, mais suppose que l’on ait des statistiques à jour pour fixer les quotas.
Qu’est ce qu’un échantillon de convenance? quand est il utilisé?
Il est constitué de personnes qui se trouvaient « accidentellement » au lieu et au moment où l’information a été collectée. Inutile ici de parler de rigueur scientifique. Ex : micro-trottoirs.
Lorsque la population est rare, lorsque le temps presse, lorsqu’il est difficile de joindre les unités de sondage…
Qu’est ce qu’une sélection des échantillons par méthode des itinéraires? exemples
Cette méthode consiste à fixer une règle sur un itinéraire fixé à l’avance afin que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés. Le plan – ou guide – interdit à l’enquêteur de se laisser influencer par des éléments extérieurs (apparence notamment).
ex: Interroger une personne sur trois sur un itinéraire précis (une rue par exemple).
Interroger une personne toutes les n minutes à la sortie d’un magasin
Quelle est la méthode de sélection des échantillons idéal ?
Aucune n’est idéale.
Les méthodes aléatoires – ou probabilistes – garantissent la représentativité des résultats mais elles nécessitent une base de sondage et sont donc lourdes à mettre en œuvre et sont coûteuses.
Les méthodes empiriques laissent planer un doute sur la représentativité des résultats.
C’est le bon sens, sous les contraintes de délais et de coût, qui préside au choix final.
De quoi dépend la taille de l’échantillon ?
- la précision désirée, c’est-à-dire de l’erreur acceptée ;
- du seuil de confiance, qui fixe la représentativité de l’échantillon ;
- du degré d’homogénéité de la population : il est évident que, pour sonder une population parfaitement homogène, il suffit d’interroger une seule unité de cette population ;
- du budget alloué pour l’enquête : le coût de l’enquête augmente avec la taille de l’échantillon, ce qui est évident puisqu’il faudra administrer un questionnaire à toutes les unités de l’échantillon et ne dépend pas, comme on pourrait le croire, de la taille de la population à étudier.
Plus on souhaite des résultats précis, plus la taille de l’échantillon doit être ….
Grande
Plus on augmente la taille de l’échantillon et plus le coût de l’étude sera ….
élevé
On observe aussi que la taille de l’échantillon ne dépend pas de la taille de la …..
la population mère (puisqu’elle n’intervient pas dans la formule).
Définition d’un questionnaire
C’est un ensemble de questions dont la finalité est de générer les informations nécessaires à la réalisation de l’objectif de l’étude.
Le questionnaire est l’instrument qui enregistre et stocke les informations.
Quelle est la première chose à faire pour construire un questionnaire?
Le premier travail consiste à lister les informations à rechercher.
L’élaboration d’une telle liste est indispensable : elle permet de n’omettre aucune information nécessaire et évite des questions inutiles.
Comment doit être organisé un questionnaire ?
Les thèmes abordés sont ordonnés en allant du plus général au plus spécifique, du plus facile au plus difficile. C’est la technique de l’entonnoir.
Quelle doit être la structure du questionnaire?
– Présentation de l’enquêteur et de l’objet de l’enquête ;
– Quelques questions générales de mise en confiance de l’enquêté et pour susciter son intérêt ;
– Des questions simples de mise en route qui permettent de centrer le problème ;
– Des questions plus complexes, plus personnelles, et qui constituent la source des informations les plus utiles.
C’est le coeur de l’enquête ;
– Des questions d’identification du répondant (caractéristiques socio démographiques) pour dresser des profils et vérifier la structure de l’échantillon (méthode des quotas).
Qu’est ce qu’une question filtre ?
Des question permettant à l’enquêteur de déterminer si oui ou non l’enquêté est en mesure de lui fournir les informations recherchées
Qu’est ce qu’une question piège ? exemple
Ces questions se retrouvent dans les questionnaires qui abordent des sujets sensibles.
On demande aux enquêtés combien de fois par jour ils se lavent les dents. Réponses attendues : 2 ou 3 fois/jour.
On peut glisser dans le questionnaire – plus loin – une question sur la fréquence d’achat du dentifrice ou celle du renouvellement de la brosse à dents.
Combien de temps dure un questionnaire ?
Un questionnaire en face à face ne doit pas excéder 30 min (c’est un maximum si en outre le sujet intéresse l’enquêté), au téléphone et dans la rue, on ne devrait pas dépasser 5 min.
Pourquoi est il important de s’interroger sur l’utilité de chaque question lors de l’élaboration d’un questionnaire?
plus le nombre de questions est élevé, plus le coût de l’enquête augmente et plus le risque de lasser l’enquêté est grand
Qu’est ce qu’un questionnaire auto administré ?
Quand le questionnaire est rempli par l’interviewé
Quelles sont les 5 possibilités d’administration ?
- entretien face à face
- entreprise téléphonique
- l’enquête par voie postale
- l’enquête par observation
- l’enquête par internet
Quels sont les caractéristiques d’un entretien en face à face?
Il a lieu dans la rue, dans les lieux publics, au domicile du répondant. Dans le premier cas, le questionnaire est court, les questions brèves et fermées.
On peut souvent douter de la représentativité de l’échantillon.
L’entretien à domicile autorise des questionnaires longs. C’est l’outil privilégié des enquêteurs.
Mais, il est coûteux et, les statistiques montrent que moins de 30 % des personnes contactées dans les villes acceptent l’entretien et le taux se réduit encore sensiblement dans quelques banlieues.
