M3S5 Mercatique stratégique Flashcards
• Définir la mercatique stratégique • Définir la notion de segmentation • Identifier les stratégies de segmentation • Définir la notion de positionnement • Définir la notion de ciblage • Comprendre la notion de couple produit/marché
1
Q
Définition de la stratégie mercatique
A
« la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence, sur quel marché ou segment de marché, avec quel produit (imitation, innovation), selon quelle séquence (être premier ou attendre que la demande soit établie par d’autres) ». Elle s’inscrit dans la stratégie générale de l’entreprise et en est une composante essentielle.
2
Q
A quel niveau est formulée la stratégique mercatique?
A
au plus haut niveau de la hiérarchie
3
Q
A quelles questions doit répondre la stratégie mercatique?
A
- sur quel marché l’entreprise envisage-t-elle de concourir ? La réponse à cette question déterminera le marché de référence.
- sur le marché choisi, quel positionnement adopter ?
- le marché choisi est-il attractif ? Quelles sont les menaces et opportunités dont est porteur son environnement ?
- quelles sont, sur ce marché, les forces et les faiblesses de l’entreprise ?
- quelle stratégie de couverture du marché doit-on adopter ?
- comment traduire les objectifs stratégiques au moyen du marketing opérationnel (produit, prix, communication, distribution) ?
4
Q
Quelles sont les étapes de définition de la stratégie mercatique?
A
- Analyse du marché
- Définition du couple produit-marché
- choix de la stratégie
5
Q
En quoi consiste l’analyse du marché ?
A
Elle détermine le couple besoins/ clients qu’elle veut et peut satisfaire.
Elle analyse:
- l’attractivité du marché : taille, évolution probable
- sa position concurentielle sur ce marché : cette analyse de compétitivité a pour objectif d’identifier l’avantage concurrentiel que possède l’entreprise et d’évaluer comment elle peut défendre cet avantage face aux concurrents.
6
Q
Définition du couple produit-marché
A
Le couple produit/marché désigne une combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché. Chaque combinaison constitue une offre en direction d’une cible de clientèle.
7
Q
Quel est le modèle d’analyse de portefeuille le plus connu ?
A
Celui développé par le Boston Consulting Group (BCG).
8
Q
Quels sont les critères d’évaluation du portefeuille d’activité?
A
- le taux de croissance du marché. Ce taux est le plus souvent un taux de croissance futur probable.
- la part relative du marché détenue par l’entreprise.
9
Q
Qu’est ce que la part du marché relative?
A
C’est le rapport entre la part du marché de l’entreprise et la part du marché du concurrent le plus dangereux.
10
Q
Qu’est ce qu’un produit “vache à lait”? (matrice BCG)
A
Ce sont des activités rentables à court terme.
Le taux de croissance du marché est faible et la part de marché relative est élevée.
Ces produits en phase de maturité financent les investissements de croissance.
11
Q
Qu’est ce qu’un produit “vedette/star”? (matrice BCG)
A
Ce sont des produits dont la part de marché relative est forte dans des marchés en forte croissance.
Ces activités prometteuses exigent, du fait de leur croissance, des investissements élevés.
12
Q
Qu’est ce qu’un produit “dilemme”? (matrice BCG)
A
Le marché est porteur, mais la faible part de marché relative met l’entreprise en situation de faiblesse.
Soit on les soutient fortement pour les transformer en vedettes, si on estime qu’ils ont de l’avenir, soit on les abandonne.
13
Q
Qu’est ce qu’un produit “poids mort”? (matrice BCG)
A
Ce sont des produits à faible potentiel. Il faut les supprimer sauf s’ils sont encore – même peu – rentables
14
Q
De quoi devrait être composé le portefeuille “idéal” selon BCG? Quelles la limite de ce modèle ?
A
Il doit être équilibré : des vaches à lait pour la rentabilité, des vedettes pour accroître les parts de marché, des dilemmes pour préparer l’avenir.
Signalons que l’analyse du Boston Consulting Group favorise la diversification. La tendance actuelle est au recentrage sur les domaines d’activité où l’entreprise est la plus compétitive.
15
Q
Sur quoi s’appuie l’analyse du portefeuille du produit?
A
La notion de cycle de vie du produit
16
Q
Qu’est ce que le cycle de vie d’un produit?
A
Un ensemble de phases qui retrace la vie d’un produit depuis son lancement jusqu’à sa disparition du marché.
17
Q
Quelles sont les 4 phases que l’on distingue traditionnellement dans la vie d’un produit?
A
- Phase 1, dite de lancement.
- Phase 2, dite de croissance.
- Phase 3, dite de maturité.
- Phase 4, dite de déclin.
18
Q
Qu’est ce qui caractérise la phase de lancement d’un produit?
A
- Phase 1 Le produit nouveau arrive sur le marché.
La croissance est faible car l’innovation se diffuse lentement
19
Q
Qu’est ce qui caractérise la phase de croissance d’un produit ?
A
- Phase 2 C’est dans cette phase que le produit est un échec ou une réussite.
Si c’est une réussite, les ventes décollent et le marché s’élargit.
Le chiffre d’affaires augmente vite, de même que les bénéfices car le prix de revient décroît.
Les concurrents apparaissent, attirés par les profits.
20
Q
Qu’est ce qui caractérise la phase de maturité d’un produit?
A
- Phase 3, Le produit est largement diffusé.
Ce n’est plus un produit nouveau.
Le marché potentiel est saturé.
21
Q
Qu’est ce qui caractérise la phase de déclin d’un produit?
A
Phase 4. De nouveaux produits sont apparus qui rendent obsolète le produit considéré.
Les ventes déclinent et le produit va – peut-être – vers sa fin.
22
Q
Quelle sont les différents profils de produit en fonction de leur cycle de vie ?
A
- echec (peu de croissance et déclin rapide)
- feu de paille (forte croissance mais déclin rapide)
- produit de mode (plusieurs ‘vagues’ de croissance et de déclin)
- maturité longue
23
Q
A quoi sert l’analyse du cycle de vie du produit? exemple
A
Le cycle de vie d’un produit est peu prévisible. Il est davantage le reflet d’une stratégie.
Cependant, c’est un outil simple pour caractériser l’état d’un produit sur un marché. Il peut aider à gérer l’évolution du portefeuille des produits. En effet en identifiant la phase dans laquelle se situe le produit, il est possible de faire évoluer le marketing mix.
Exemple: Si le responsable estime que le produit est dans la phase de déclin, il peut envisager de l’éliminer, de le relancer par des promotions…
24
Q
Avec quoi ne doit on pas confondre le cycle de vie du produit ?
A
Avec le cycle de vie du marché ou du besoin.
25
Quelles peuvent être les stratégies qui s'offrent à l'entreprise?
- de croissance
- de Porter
- par rapport à la concurrence
26
A partir de quoi Igor Ansoff classe t-il les stratégies de croissance?
Un tableau produit/ marché:
abscisse: produits actuels ; produit nouveaux
ordonnée: Marchés nouveaux ; marchés actuels
27
Quelles sont les 4 stratégies de de croissance?
* pénétration du marché : l’entreprise cherche à augmenter ses ventes de produits actuels sur les marchés grâce à un effort marketing plus important.
* extension de marché : l’entreprise cherche à augmenter ses ventes avec ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Ce sera le cas, par exemple, si l’entreprise s’internationalise.
* développement des produits : l’entreprise lance de nouveaux produits sur des marchés actuels.
* diversification : l’entreprise lance de nouveaux produits sur des marchés nouveaux
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Selon Porter, comment l'entreprise doit-elle choisir ses couples produits/ marchés?
En fonction de son avantage concurrentiel.
Celui-ci peut être dû à sa capacité à produire à faible coût, à sa capacité d’innover, à son savoir-faire…
29
Quelles sont les stratégies génériques de Porter?
* Stratégie coût-volume : elle repose sur la capacité de produire de façon efficace et bon marché. Les marges unitaires sont faibles mais l’entreprise compense cette faiblesse par un grand volume de ventes, rendu possible par des prix attractifs.
* Stratégie de différenciation : l’entreprise propose une offre spécifique et attractive pour le client. Les marges unitaires sont fortes et les volumes de ventes faibles.
* Spécialisation : l’entreprise concentre ses efforts sur un segment particulier.
30
Quelles peuvent être les stratégies dont dispose une entreprise par rapport à la concurrence?
* Stratégie de leader : l’objectif est de rester à la première place. Le leader bénéficie toujours d’un accroissement global de la demande.
le leader protège sa part de marché par l’innovation.
* Stratégie de challenger : c’est une stratégie pratiquée pour devenir leader. Les moyens ne manquent pas pour essayer de déloger le leader : innovation, guerre des prix, intensification de la publicité…
* Stratégie du suiveur : c’est une stratégie d’imitation. La forme condamnable est la contrefaçon
* Stratégie du spécialiste : l’entreprise ne s’intéresse qu’à une petite part du marché (niche) et y consacre tous ses efforts. Beaucoup de PME adoptent cette stratégie du créneau/niche dont le risque est l’assèchement du créneau et le déclin de l’entreprise.
31
Que permet la segmentation marketing?
car elle permet de dégager une cible, c’est-à-dire le public auquel s’adresseront les produits de l’entreprise.
32
Définition de la segmentation marketing
Elle consiste à repérer, au sein de la demande globale sur un marché, des groupes homogènes d’individus ayant des comportements identiques à l’égard d’un produit. Chaque groupe homogène constitue un segment, défini selon un ou plusieurs critères (en nombre limité).
33
Avec quoi ne doit on pas confondre la segmentation stratégique ?
Aussi appelé macro-segmentation, qui regroupe des consommateurs en plusieurs segment.
Elle ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing (microsegmentation) qui désigne un ensemble d'activité d'une entreprise.
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Qu'est ce que qu'une hyper segmentation et une niche ?
Lorsque le segment servi et de plus en plus étroit.
Lorsqu'il très spécifique
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Qu'est ce que la condition d'homogénéité et d'hétérogénéité dans la segmentation?
Tous les individus composants le segment S1 ont des comportements identiques et/ou des attentes identiques.
Les individus du segment S1 ont des comportements et attitudes différentes des deux autres segments S2 et S3.
36
Quels sont les enjeux de la segmentation ?
- permet de proposer aux consommateurs des produits qui correspondent le mieux à leurs besoins.
- de ce fait les produits se vendent plus facilement.
37
Quels sont les étapes de la segmentation ?
* Choix des critères
* Segmentation de la demande selon les critères
* Ciblage et choix de la stratégie de segmentation
* Positionnement
38
Quels sont les 4 familles de critères permettant le découpage du marché en segment homogène?
- critère sociodémographique
- psychographique
- comportementaux
- avantages recherchés
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Exemple de critère sociodémographique.
l’âge, le sexe, le revenu, la profession…
On peut ajouter à ces critères les critères géographiques : région, agglomération, habitat.
Ces critères sont facilement accessibles, grâce à l’Insee notamment.
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Quels marchés sont segmentés sur des critères sociodémographiques?
les marchés des vêtements, jouets, automobiles, etc.
41
Qu'est qu'un critère psychographique?
Ils concernent les valeurs, les styles de vie, etc.
Cette méthode de segmentation s’intéresse au consommateur dans l’ensemble de ses activités, de ses attitudes et de ses opinions.
Ces critères sont d’un maniement délicat.
42
Qu'est ce qu'un critère comportemental? exemple
Ils permettent de segmenter le marché sur la base des comportements d’achat ou de consommation, lesquels sont facilement observables. Ces critères sont très variés :
* volume et montant des achats,
* fréquence d’achat,
* modes de consommation,
* occasions d’usage,
* etc.
Ils sont utilisés dans un grand nombre de marchés.
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Qu'est ce qu'un critère d'avantage recherché?
C'est le résultat concret que le consommateur attend de la consommation du produit.
Dans un même type de produit, les consommateurs ne recherchent pas tous le même bénéfice.
44
Exemple de segmentation par critère recherché?
Le marché des montre. Les avantages recherchés peuvent être :
- les économie : le prix le plus bas
- la qualité / durée
- le symbole : recherche l'esthétisme, émotion
- la démonstration de la personnalité : construction d'image
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Sur quels éléments repose le choix des critères ?
- la pertinence
- la mesurabilité
- l'accessibilité
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Sur quoi repose la pertinence du choix des critères de segmentation? Exemple
Le pouvoir discriminant des critères:
Les segments obtenus doivent différer les uns des autres sur des aspects liés directement au comportement du consommateur à l’égard du produit en cause.
le sexe n’est pas un critère pertinent pour segmenter le marché des dentifrices.
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Sur quoi repose la mesurabilité du critères de segmentation? Exemple
Le segment doit pouvoir être mesuré : taille, pouvoir d’achat, potentiel, etc. Les critères sociodémographiques, parce qu’ils sont quantitatifs, permettent une bonne mesure des segments. Il est relativement facile, avec ces critères quantitatifs, de savoir si le segment est substantiel.
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Qu'est ce qu'un segment substantiel?
C'est un segment qui présente un potentiel suffisant pour justifier une stratégie spécifique
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Exemple de critère peu mesurable ?
Les critères de sécurité ou d’anxiété sont pertinents pour segmenter certains marchés (assurance vie, systèmes d’alarme…) mais comment dénombrer le nombre d’anxieux ?
50
Sur quoi repose l'accessibilité d'un critère de segmentation? Exemple
Les segments doivent être sélectivement accessibles de façon à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication.
Si notre radio musicale choisit de desservir le segment 49 ans et plus, ce segment est facile d’accès du fait que l’on connaît le type de magazines lus, les émissions TV les plus regardées par la cible, etc. Le choix des thèmes publicitaires sera adapté à ce segment. Si on ne sait pas comment atteindre le segment visé, l’entreprise peut toujours faire une offre en souhaitant que les consommateurs concernés la remarquent et y répondent favorablement.
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Que peut faire une entreprise dans le cas ou elle ne sait pas comment atteindre le segment visé ?
L’entreprise peut toujours faire une offre en souhaitant que les consommateurs concernés la remarquent et y répondent favorablement.
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Exemple de critères croisés de segmentation
Pour ses surgelés allégés en barquette individuelle, Findus a opté pour deux types de critères pour définir la cible :
– des critères géo-socio-démographiques : célibataire, urbain, 25-35 ans, aisé.
– le critère « avantages recherchés » : praticité (le plat est prêt, ce qui évite de faire la cuisine), recherche de variété (la gamme est large, ce qui permet de varier les repas), recherche de la forme et de la santé (allégés).
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Définition d'une cible en stratégie de segmentation ?
La cible est le segment de marché sélectionné par l’entreprise et objet d’une offre spécifique.
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Sur quel facteurs s'effectue le choix de la cible ?
– l’attrait du segment en termes de volume potentiel, de rentabilité, de perspective de croissance ;
– les ressources humaines, matérielles, financières de l’entreprise ;
– les objectifs que l’entreprise s’est fixés en termes de part de marché, de chiffre d’affaires, de rentabilité.
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Définition du cœur de cible
Sous-ensemble d’une cible réunissant les consommateurs actuels ou potentiels les plus importants.
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Quelles sont les différentes stratégies que peut adopter une entreprise en fonction du choix de la cible?
* marketing indifférencié,
* marketing différencié,
* marketing concentré,
* marketing individualisé.
57
Qu'est ce que le marketing indifférencié?
On l’appelle aussi marketing de masse. Cette stratégie ignore délibérément la segmentation.
Elle s’adresse au « consommateur moyen » et offre à tous le même produit au même prix dans les mêmes points de vente avec la même communication.
Cette pratique mercatique est aujourd’hui rare mais elle était très utilisée au début de la production de masse…
58
Exemple de marketing indifférencié ?
Cette stratégie est encore adoptée par beaucoup de fabricants de produits banals tels que le sucre, le sel, la farine…
Cette stratégie s’applique également aux nouveaux produits qui, lors de leur lancement, n’existent qu’en une seule version.
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Qu'est ce que le markéting différencié?
C’est l’option mercatique la plus pratiquée dans le domaine des produits de grande consommation. L’entreprise choisit plusieurs segments et propose une offre spécifique à chacun d’eux.
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Quels sont les avantages et les inconvénients du markéting différencié ?
Les avantages sont de marquer sa présence sur le marché et de réaliser des gros volumes de chiffre d’affaires.
Mais le risque d’hypersegmentation existe avec l’augmentation des coûts sur des segments parfois trop petits et donc peu rentables.
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Qu'est ce que le marketing concentré?
L’entreprise ne vise qu’un segment et se spécialise sur ce segment en proposant une offre unique
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Quels sont les avantages et inconvénients du markéting concentré?
Cette option stratégique permet d’acquérir une forte position sur le marché, de bénéficier d’une forte notoriété, de véhiculer une image de spécialiste.
Le risque est important si le segment visé n’est plus porteur.
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Qu'est ce que le marché individualisé (One to One)? exemples
C’est la stratégie opposée au marketing de masse. Cette stratégie du « sur mesure » tient compte des besoins particuliers de chaque individu composant le marché.
La société d’informatique Dell propose à ses clients une personnalisation de ses modèles d’ordinateurs.
À la suite d’un questionnaire très approfondi, une société fabrique des produits diététiques personnalisés et propose des régimes également personnalisés.
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Définition du positionnement
Le positionnement est la place que l’organisation (elle ou son produit) veut occuper sur le marché dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.
65
Quelle est la finalité du positionnement ?
Elle réside dans une perception.
L’offre de l’entreprise doit être perçue par le public cible comme attractive, crédible et différente de celle des concurrents.
Le positionnement traduit une lutte pour la différence sur des marchés encombrés.
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Quelles sont les conséquence de l'hyperchoix auquel fait face le consommateur à l'heure actuelle?
Ses capacités cognitives et mémorielles sont limitées et, de ce fait, il ne peut pas comparer toutes les marques sur tous leurs attributs. (rétention sélective)
Pour faire son choix, il retient alors qu’un petit nombre de traits saillants.
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Pourquoi le positionnement est il important dans la stratégie markéting?
C’est lui qui donne sa cohérence à la politique marketing.
Toutes les politiques marketing sont définies par référence au positionnement.
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Que se passe t-il si l'entreprise n'a pas choisi de positionnement pour son produit ?
Le public se chargera de le positionner.
Cette absence de positionnement est une faiblesse évidente.
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Quels peuvent être les axes de positionnement ?
- la performance du produit
- le symbolisme du produit
- la catégorie d'acheteurs ou d'utilisateurs
- l'occasion de consommation
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exemples de marque axée sur la performance
– Persil, lave plus blanc que blanc.
– Duracel (piles) dure plus longtemps.
– Darty, la fiabilité du service après-vente.
– Leclerc, les prix plus les plus bas.
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Exemple de marque axée sur le symbolisme
– Evian, vivons jeune !
– MAIF, assureur militant.
– Renault, la vie avec passion.
– Auchan, « et la vie change ».
– Canon, « Vivre chaque instant ».
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Exemple de marque axé sur la catégorie d'acheteurs
– Sky rock, la radio des jeunes.
– Petit écolier de LU, ce n’est que pour les enfants.
– Senior planet, le site web ciblant les seniors.
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Exemple de marque axé sur l'occasion de consommation
– Isostar : la marque experte de la nutrition sportive.
– Ricoré : le plein de bonne humeur dès le réveil.
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Quelles sont les étapes de définition d'un positionnement ?
1) répertorier les attentes de la cible
2) le positionnement des concurrents
3) le choix de(s) l'axe(s) de positionnement
4) l'évolution du positionnement
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comment procède t-on pour répertorier les attente de la cible?
Concrètement, on enquête sur un échantillon de consommateurs potentiels pour établir la liste exhaustive des critères de choix du produit et on ne retient que les critères les plus déterminants dans le choix.
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Exemple de critères de positionnement non déterminant pour le choix d'une voiture
Pour choisir une automobile, les attributs déterminants sont : le prix, la sécurité, le confort, le coût de l’entretien… et des attributs symboliques (prestige, puissance…).
Le critère « ancienneté de la marque » n’est pas un attribut déterminant et on comprend que se positionner comme « la marque la plus ancienne » est une erreur.
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Pourquoi est il important de connaitre le positionnement des concurrents lors de la définition de son propre positionnement?
Puisqu’il s’agit de s’en différencier
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Comment peut concrètement visualiser le positionnement de ses concurrents?
On peut représenter ces positionnements sur une carte perceptuelle.
Sur une carte perceptuelle, un positionnement original est celui où aucun concurrent ne se trouve à proximité.
Ex:
Abscisse : gourmandise
Ordonnée : Diététique
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Qu'est ce qu'une offre "me-too"?
Une offre similaire proposé par les concurrents voulant profiter du succès de notre positionnement.
Ils bénéficieront alors du succès de l’offre originale. C’est une situation fréquente.
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exemple de produit "me-too"
Les produits vendus par les grandes enseignes sous marques de distributeurs (marque de l’enseigne) sont fréquemment des me-too des grandes marques.
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Quelle exigence de forme se doit on de respecter lors du choix de l'axe de positionnement?
--> simple : compréhensible par les consommateurs
La formulation du positionnement doit être brève, simple et claire. Il ne s’agit absolument pas de confectionner un slogan publicitaire qui, lui, est destiné au public.
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A quel exigence de fond doit réponde un bon positionnement?
- être attractif (prix, santé, après vente)
- être exclusif ou différent (lessive qui respecte les couleurs)
- être crédible
- être défendable
- être profitable (performance commerciale)
- être pérenne
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Exemple d'action prise par une entreprise pour avoir un positionnement plus crédible
Danone s’est positionné sur « aliment plaisir/santé ». Ce positionnement n’est pas crédible si le groupe vend des boissons alcoolisées. Par souci de cohérence, le groupe s’est débarrassé de tous les produits alcoolisés (bières par exemple) qui faisaient partie de son offre.
84
Qu'est ce qu'un positionnement défendable?
La caractéristique de positionnement ne doit pas pouvoir – ou difficilement être copiée par la concurrence. À l’heure actuelle, un positionnement sur le prix est difficile à défendre : on trouvera toujours un concurrent qui pratiquera des prix plus bas.
85
Pourquoi une entreprise peut elle être amenée à changer de positionnement ?
Afin de tenir compte des changements dans les comportements des consommateurs ou pour exploiter les potentialités d’un marché.
On parle alors de repositionnement
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Exemple d'évolution du positionnement
Ainsi L’Oréal a su faire évoluer le positionnement de Mixa Bébé en remarquant que le produit était aussi utilisé par ceux qui recherchaient un shampoing non agressif. Le « doux pour bébé » s’est transformé en « doux pour les bébés, doux pour les mamans », ce qui signifie en clair : si le produit est doux pour bébé, il l’est a fortiori pour tous.
