M3S6.2 politique des prix

Question 1

Définition du prix d’un produit

Answer 1

La valeur d’un bien, ou d’un service, exprimée le plus souvent en unité monétaire. Il permet la comparaison entre les produits. C’est la somme à laquelle on vend un produit.

Quand on travaille sur des prix, on utilise les prix HT et TTC

Question 2

Définition du coût d’un produit

Answer 2

Un coût est la somme à laquelle on produit (coût de production) ou on achète (coût d’achat) un produit.

On parle également de coût de revient lorsqu’à ce coût on ajoute le coût de distribution (frais d’achat, transport, emballage…).

Lorsqu’on travaille sur des coûts, on utilise des coûts HT et TTC

Question 3

Comment calcule t-on le toutes taxes comprises?

Answer 3

TTC = HT + TVA

TTC = HT × (1+taux de TVA)

Question 4

Que représente le prix pour le consommateur?

Answer 4

• Le sacrifice financier qu’il est prêt à consentir, au regard de la valeur perçue du produit qu’il s’apprête à acquérir.
• C’est un frein à l’achat qui a des incidences sur le volume des ventes et donc sur le chiffre d’affaires du distributeur.

Question 5

A quel niveau hiérarchique est fixé le prix et pourquoi ?

Answer 5

Le volume des ventes a une influence sur le coût de revient et par conséquent sur la rentabilité.

Dès lors, la fixation du prix est une décision stratégique qui est prise au plus haut niveau de la hiérarchie.

Question 6

Quel lien existe t- il entre le prix et la quantité de produits acheté ?

Answer 6

Plus le prix diminue, plus la demande augmente.

Dans certains cas, la relation peut s’inverser (produits de luxe par exemple)

Question 7

Quel lien existe t-il entre prix et rentabilité ?

Answer 7

Un prix de vente plus bas génère un volume de vente supérieur à celui généré par le prix le plus haut.

L’accroissement du volume des ventes se traduit par une baisse du prix de revient du fait que les charges fixes sont réparties sur un plus grand nombre d’unités. Au total, le prix de vente le moins élevé se traduit par une rentabilité supérieure à celle du prix le plus élevé.

Cette baisse du coût de revient est due aux économies d’échelles : le coût unitaire diminue lorsque la production augmente (l’entreprise produit sur une plus grande échelle c’est-à-dire en plus grandes quantités)

Question 8

Quel lien y a t-il entre le prix et la perception de qualité?

Answer 8

La relation joue avec les consommateurs pour lesquels le degré d’expertise relativement au produit considéré est faible.

Ainsi, devant effectuer un choix entre plusieurs produits de l’effort, un néophyte choisira probablement parmi les plus chers alors qu’un sportif avéré ou une diététicienne choisiront celui qui, par sa composition, leur semble le plus adapté et efficace.

Disons enfin que sur certains marchés, la relation prix/qualité joue à plein (parfums, bijoux, champagnes…). Le consommateur en percevant un bas prix ne juge pas crédible la promesse de qualité.

Question 9

Qu’est ce que le prix perçu?

Answer 9

Un même prix peut être considéré cher par certains et bon marché par d’autres personnes. Dès lors, ce n’est pas tant le prix affiché (réel) qui est déterminant lors du choix précédant l’achat mais le prix subjectif.

Question 10

Qu’est ce que le prix de référence ?

Answer 10

La fourchette de prix que le consommateur dispose dans sa mémoire pour chaque produit. Dans cette fourchette, se situe le prix normal, c’est le prix attendu

Question 11

Quel prix les concurrents ont -ils intérêt à pratiquer ?

Answer 11

les concurrents des grandes marques ne sont pas les « premiers prix » mais les marques qui pratiquent les prix les plus bas du segment de marché sur lequel elles sont positionnées (haut , milieu , bas de gamme).

Question 12

Qu’est ce que l’effet de cliquet des prix ?

Answer 12

Passer un prix limite (vers le bas ou vers le haut), le retour en arrière n’est plus possible.

Question 13

Quel est l’objectif de rentabilité de la plupart des entreprises?

Answer 13

Elles fixent un taux de rentabilité des capitaux investis qu’elles jugent suffisant.

Le prix pratiqué assure alors un rendement raisonnable des capitaux investis.

Tout porte à croire que l’objectif premier d’une politique de prix est de maximiser le bénéfice. Dans la pratique, très peu d’entreprises recherchent le plus grand profit

Question 14

Quels objectifs de volume dépendent du prix?

Answer 14

• augmenter le volume des ventes
• augmenter sa part de marché
• maintenir un taux de croissance des ventes

Question 15

Quel prix devra être pratiqué pour augmenter le volume de vente (et faire + de profit)?

Answer 15

un prix de pénétration/développement des ventes, c’est-à-dire un prix relativement bas, dégageant une marge unitaire faible, mais permettant d’écouler des volumes importants sur le marché.

Ce prix bas a pour effet, aussi, de décourager les concurrents potentiels d’entrer sur le marché ou de s’y maintenir.

Question 16

Comment une entreprise pourra t-elle influer sur son image en fixant ses prix?

Answer 16

Le prix participe à exprimer le positionnement de la marque ou du produit.
Ainsi, une entreprise qui veut positionner ses produits dans le haut de gamme fixera-t-elle ses prix à des niveaux relativement élevés.

Les prix pratiqués sont des prix d’écrémage. Les entreprises, qui tarifient ainsi, préfèrent être leader sur la qualité plutôt que sur le volume. La défense de l’image passe par des prix élevés.

Question 17

Dans quel cas l’hypothèse que le prix d’un produit a une influence sur la vente des autres produits de la gamme est elle vérifiée?

Answer 17

• les prix d’appel
• de l’élasticité croisée

Question 18

Qu’est ce qu’un prix d’appel? Quel est leur objectif?

Answer 18

Cela consiste, pour un distributeur, à réduire fortement et momentanément, le prix de certains produits en acceptant de réaliser sur ces produits une marge commerciale faible voire nulle, en espérant vendre d’autres produits à forte marge lors de la venue du consommateur dans l’unité commerciale.

Ils ont pour vocation d’accroître le trafic.
Ils sont, en général, des produits marqués ayant une forte notoriété.

Question 19

Définition du trafic

Answer 19

Le nombre de clients qui entrent dans un magasin au cours d’une période donnée est appelé trafic.

Question 20

Pourquoi les prix d’appel sont ils réglementés ?

Answer 20

Elle peut se traduire par ce qu’il est convenu d’appeler la dérive des ventes : le distributeur attire le consommateur par des prix attractifs sur quelques produits tout en sachant pertinemment que les stocks dont il dispose ne sont pas suffisants pour satisfaire à la demande.

Il incite alors les clients à acquérir des produits autres que ceux sur lesquels la publicité a été faite.

Question 21

Par quel texte est règlementé la pratique de la dérive des ventes?

Answer 21

Cette pratique est réglementée par les textes sur la publicité mensongère.

Question 22

Comment un producteur/ une marque peut il/elle empêcher que leur produit fassent l’objet de prix d’appel?

Answer 22

Comme un producteur ne peut imposer un prix, cette « interdiction » se matérialise par une menace contraignante de ne plus permettre de distribuer le produit.

Question 23

Qu’est ce que l’élasticité croisée?

Answer 23

Les produits qui composent une gamme sont parfois en concurrence les uns avec les autres. Dès lors, le prix d’un produit a une influence sur ses propres ventes mais aussi sur les ventes des autres produits de la gamme.

Question 24

Comment calcule t-on l’élasticité croisée ?

Answer 24

𝜺𝒑 = 𝜟𝑸A/ 𝜟𝒑B

𝜟𝑸A = (𝑸𝑨2−𝑸𝑨1) / (𝑸𝑨1)
𝜟𝒑B = (𝒑𝑩2 −𝒑𝑩1) / 𝑷B1

Question 25

Définition de l’élasticité croisée

Answer 25

Le rapport entre la variation de la demande et la variation du prix.

Question 26

Que signifie une élasticité croisée > 0 ?

Answer 26

La variation de la demande du produit A est supérieure à la variation du prix du produit B, alors on peut conclure que les produits A et B sont substituables.

Question 27

Que signifie une élasticité croisée < 0 entre deux produits?

Answer 27

la variation de la demande du produit A est inférieure à la variation du prix du produit B, alors on peut conclure que les produits A et B sont complémentaires.

Question 28

Que signifie une élasticité croisée = 0 ?

Answer 28

La demande du produit A ne varie pas lorsque le prix du produit B varie. On en conclut que les produits A et B sont indépendants

Question 29

Quelles sont les trois démarches envisageable pour fixer le prix d’un produit?

Answer 29

• fixation à partir des coûts (+ simple)
• fixation à partir de la demande
• fixation à partir de la concurrence

Question 30

Comment calcule t-on le prix de revient

Answer 30

𝑪𝒓= 𝑪𝒂 ou 𝑪𝒑 + frais

Ce coût d’achat peut être augmenté le cas échéant des frais d’achat liés à la facturation, au transport…, ce qui permet de déterminer un coût de revient.

coût d’achat Ca, de production Cp ou de revient Cr

Question 31

Comment calcule t-on le prix de vente hors taxe?

Answer 31

PV Ht = Coût + marge

Question 32

Définition d’une marge

Answer 32

la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’un produit hors taxe

Marge = PV HT − Coût HT

Question 33

Définition du taux de marge

Answer 33

Le pourcentage qui, appliqué au coût, permettant de déterminer la marge.

tm = marge / coût

Question 34

Définition du taux de marque

Answer 34

le pourcentage qui appliqué au prix de vente hors taxe permet de déterminer la marge

tM = marge / PV HT

Question 35

Définition du coefficient multiplicateur

Answer 35

Le facteur par lequel est multiplié le coût d’achat hors taxes d’un produit pour obtenir le prix de vente toutes taxes comprises

Cm x Coût = PV TTC

Question 36

Quel est le point faible de la méthode de fixation des prix coût + marge?

Answer 36

Elle ne prend pas en considération le rapport prix/volume.

Ainsi, lorsque cette méthode est appliquée, il y a nécessité de recourir à la notion de seuil de rentabilité.

Question 37

Définition de la contribution unitaire au profit et aux charges fixe

Answer 37

la différence entre prix de vente et coûts variables unitaires (CV𝑢)

Cette contribution est aussi appelée marge sur coût variable (MSCV ou MCV)

MSCV𝑢 = PV HT - CV𝑢

Question 38

Définition du seuil de rentabilité

Answer 38

Aussi appelé chiffre d’affaires critique, est le montant du chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte

Question 39

Quand est ce que le chiffre d’affaire critique est atteint?

Answer 39

Lorsque le chiffre d’affaires couvre les coûts variables et fixes.

Cela revient à dire qu’au seuil de rentabilité la marge sur coût variable totale ou contribution totale est égale aux coûts fixes.

Question 40

Définition du point mort

Answer 40

C’est la date à laquelle sera atteint le seuil de rentabilité.

Question 41

Qu’est ce qu’un prix interne ?

Answer 41

Un prix calculés uniquement sur la base des coûts, donc sans référence à la demande et à la concurrence.

On en distingue trois types:
- prix plancher
- le prix technique
- le prix cible

Question 42

Définition du prix plancher

Answer 42

C’est un prix limite.

C’est la limite inférieure en-dessous de laquelle on ne peut pas fixer le prix. Il correspond au coût variable unitaire du produit.

Question 43

Définition du prix technique

Answer 43

Il permet de couvrir, pour un volume d’activité donné, l’ensemble des coûts. Il correspond au seuil de rentabilité.

P = CV𝒖 + (CF / Q)

ventes en volume espérées (𝑸)

Question 44

Définition du prix cible

Answer 44

Il couvre l’ensemble des coûts et permet de dégager un profit satisfaisant.

Le profit est calculé par rapport à l’investissement réalisé. Si r désigne le taux de rentabilité désiré et K le capital investi.

𝒑 = CV𝒖 + (CF/Q) + (rK/Q)

9entes en volume espérées (𝑸)

Question 45

Définition de l’élasticité prix

Answer 45

L’élasticité-prix est le pourcentage de la variation des quantités demandées causée par 1 % de la variation du prix.

𝜺𝒑 = 𝜟𝑸/ 𝜟𝒑

𝜟𝑸 = (𝑸2−𝑸1) / (𝑸1)
𝜟𝒑 = (𝒑2 −𝒑1) / 𝑷1

Question 46

Que peut on comprendre du calcul de l’élasticité-prix ?

Answer 46

En général, 𝜀𝑝 est négative puisque la demande et le prix varient en sens inverse.

• Une élasticité égale à – 1 signifie que la demande varie dans la même proportion que le prix.
• Une élasticité supérieure à 1 en valeur absolue signifie que la demande varie plus que proportionnellement au changement de prix.
• Une élasticité inférieure à 1 en valeur absolue, l’inverse.

Question 47

Exemples de produit à demande élastique et inélastiques

Answer 47

Produits dont la demande est relativement inélastique : céréales, riz, colas, dentifrice…

Produits dont la demande est relativement élastique : beurre, huile, sucre, yaourts aromatisés, café…

Question 48

Que signifie une élasticité proche de 0?

Answer 48

Cela signifie que la variation de prix n’a pas d’influence sur les ventes (demande inélastique).
Ce cas se rencontre lorsque:
- le produit n’a pas de concurrent
- les consommateurs ne prêtent pas attention au prix
- considèrent que le prix est considéré comme un facteur de qualité.

Question 49

Quelles sont les limites d’utilisation de l’élasticité pour définir un prix?

Answer 49

• l’élasticité n’est observable qu’après les faits et dès lors, sa valeur prédictive dépend de la stabilité des conditions qui ont présidé à sa mesure ;
• le problème n’est pas tellement de savoir comment adapter les prix à la sensibilité du marché, mais plutôt de savoir comment l’entreprise peut modifier la sensibilité du consommateur au prix.

Question 50

Qu’est ce qu’une performance absolue ?

Answer 50

C’est une moyenne de performances (durabilité, fiabilité etc..) coefficientée.

Le coefficient est donné par l’importance des attributs.

Question 51

Qu’est ce qu’une performance relative?

Answer 51

La performance relative compare la performance de A avec celle de B :

Performance relative = Pa / Pb

Question 52

Comment est calculé la performance du marché ?

Answer 52

C’est donnée par la moyenne des performances absolues des produits du marché

Question 53

Comment définie t-on un prix en fonction de la valeur perçue ?

Answer 53

On évalue la performances absolue du produit et l’écart de celle ci par rapport à la performance du marché (ou par rapport au concurrent) (Ex: 7.94%)

On transpose cet écart au prix.

Ainsi, on peut envisager de fixer le prix de A à 7.94% supérieur au prix moyen du marché.
Concrètement si le prix moyen du marché est de 100 alors on pourra choisir pour A : 107.94 €.

Question 54

Que permet le test de prix psychologique ?

Answer 54

Savoir :

• le prix potentiel d’un nouveau produit ;
• si le prix de vente actuel ou envisagé est sous-évalué ou surévalué ;
• le prix de vente maximum que le vendeur peut exiger du consommateur.

Question 55

Comment évalue t-on le taux d’acceptabilité ?

Answer 55

À un échantillon de consommateurs potentiels, on pose deux questions :

• une portant sur la perception de la qualité : En-dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit, car vous le considéreriez de mauvaise qualité ?
• une portant sur le prix : Au-dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?

Question 56

Qu’est ce que le prix psychologique ?

Answer 56

Une zone de prix acceptable dans laquelle le consommateur est prêt à payer pour acquérir le produit

Question 57

De quoi dépend le choix final de la fixation du prix ?

Answer 57

• de la stratégie adoptée : écrémage, alignement ou pénétration ;
• du coût de revient unitaire qui peut être supérieur à 10 €, or la vente à perte est interdite sauf pour de rares cas (produits primeurs fragiles par exemple).

Question 58

A quoi sert il de fixer le prix au niveau du prix psychologique ?

Answer 58

A pouvoir maximiser le chiffre d’affaires de l’entreprise pour ce produit.

Question 59

Quelles sont les limites d’évaluation du prix psychologique ?

Answer 59

• les sondés ne sont pas en situation réelle d’achat ;
  – l’attitude des sondés peut changer sous l’influence d’une campagne de communication, promotion (vente liée par exemple) ou d’une actualité,
  – le consommateur a en tête une fourchette de prix pour des produits similaires au moment du sondage,
• les éléments tels que le coût, le profit et la concurrence ne sont pas pris en compte.

Si le produit est totalement nouveau, on peut sérieusement mettre en doute la capacité prédictive du test de prix.

Question 60

Qu’appelle t-on le positionnement par le prix ?

Answer 60

Ainsi, en vendant ses produits soit au prix du marché, soit plus cher, soit moins cher, l’entreprise se positionne par rapport à ses concurrents.

Question 61

Qu’est il nécessaire de faire avant de se positionner par le prix?

Answer 61

D’abord, l’entreprise doit s’informer sur les prix de la concurrence car cette connaissance oriente sa politique de prix.

Pour connaître les prix pratiqués par les concurrents elle peut établir un relevé de prix en se rendant dans les points de vente et en y relevant les prix ou en consultant les tarifs catalogues ou sur le site de e-commerce du concurrent…

Question 62

Quels éléments peuvent être à l’origine d’une baisse de prix ?

Answer 62

• L’entreprise a une capacité de production excédentaire. Pour utiliser pleinement cette capacité, elle envisage de stimuler les ventes par une baisse du prix.
• La concurrence est de plus en plus vive et l’entreprise perd des parts de marché. Elle peut espérer les reconquérir par une action sur les prix.
• L’entreprise a réalisé des gains de productivité qui se traduisent par une diminution des coûts de production. Elle désire répercuter cette baisse des coûts sur les prix.

Question 63

Que permet la baisse de prix dans un contexte de pouvoir d’achat stagnant ?

Answer 63

C’est un moyen pour relancer la demande.

Question 64

Quelle réaction de la concurrence engendre une baisse de prix ?

Answer 64

Lorsque tous les concurrents baissent les prix, les parts de marché restent inchangées mais les bénéfices diminuent. Cette réaction, la plus fréquente, marque le début d’une guerre des prix dont les risques sont évidents et d’autant plus grands que le marché est saturé et les produits homogènes.

Question 65

Sur quel marché la concurrence par les prix est elle particulièrement pratiquée?

Answer 65

Sur les marchés des produits de grande consommation et par la grande distribution qui sollicite ses clients chaque semaine avec des catalogues de promotion.

Question 66

Définition d’une remise

Answer 66

Une réduction accordée à un acheteur en fonction du volume d’achat ou d’une action prise en charge par l’acheteur en lieu et place du vendeur.

Ex: carte de fidélité

Question 67

Définition d’une ristourne

Answer 67

Une réduction de prix accordée a posteriori, c’est-à-dire en fonction du cumul d’achats de l’acheteur sur une période donnée.

Question 68

Définition d’un rabais

Answer 68

Une réduction commerciale qui correspond à un défaut de qualité ou à une livraison non conforme à la commande…

Question 69

Définition de l’escompte

Answer 69

Une réduction accordée aux clients qui paient comptant alors qu’ils auraient pu bénéficier de délais de paiement. C’est une réduction à caractère financier.

(Attention, l’escompte ici est à différencier de l’escompte d’un effet de commerce.)

Question 70

Définition d’une promotion

Answer 70

Des baisses temporaires de prix.

Question 71

Qu’est ce qu’un prix différencié? Exemple

Answer 71

Proposer des prix différents pour un même produit selon le type de clients, sans que cette différence ne soit justifiée par un écart de coûts.

Les entreprises de transport de personnes pratiquent des prix différents selon que le transporté soit étudiant, retraité…

Question 72

Définition de la gestion des capacités

Answer 72

Une forme de prix différencié pratiquée dans le secteur des services (hôtellerie, transports…), qui consiste à moduler les prix en temps réel, en fonction de l’affluence et des capacités disponibles de sorte à maximiser le chiffre d’affaires de l’organisation.

Aussi appelé Yield management

Question 73

Quelle est la difficulté lors de la pratique du Yield management

Answer 73

La difficulté est de ne pas mécontenter des clients qui paient des prix différents pour le même service.

Aussi faut-il communiquer et faire savoir aux segments que les écarts de prix sont justifiés par des suppléments de contraintes.

Cette pratique peut nuire à l’image et à la lisibilité du positionnement.

Question 74

Quels sont les deux méthodes du calcule du seuil de rentabilité ?

Answer 74

• SR = CF / MSCV (en unité)
  à multiplier par le PV HT pour avoir un CA

ou

• SR = CF / Tmscv (en CA)
  à diviser par le PVHT pour avoir un volume

Tmscv = MSCV / PVHT

Question 75

Calcul du point mort

Answer 75

PM = (SR/CA)×360