M3S6.2 politique des prix Flashcards
• Définir les politiques du marketing mix ou plan de marchéage • Caractériser les choix possibles pour chaque politique
Définition du prix d’un produit
La valeur d’un bien, ou d’un service, exprimée le plus souvent en unité monétaire. Il permet la comparaison entre les produits. C’est la somme à laquelle on vend un produit.
Quand on travaille sur des prix, on utilise les prix HT et TTC
Définition du coût d’un produit
Un coût est la somme à laquelle on produit (coût de production) ou on achète (coût d’achat) un produit.
On parle également de coût de revient lorsqu’à ce coût on ajoute le coût de distribution (frais d’achat, transport, emballage…).
Lorsqu’on travaille sur des coûts, on utilise des coûts HT et TTC
Comment calcule t-on le toutes taxes comprises?
TTC = HT + TVA
TTC = HT × (1+taux de TVA)
Que représente le prix pour le consommateur?
- Le sacrifice financier qu’il est prêt à consentir, au regard de la valeur perçue du produit qu’il s’apprête à acquérir.
- C’est un frein à l’achat qui a des incidences sur le volume des ventes et donc sur le chiffre d’affaires du distributeur.
A quel niveau hiérarchique est fixé le prix et pourquoi ?
Le volume des ventes a une influence sur le coût de revient et par conséquent sur la rentabilité.
Dès lors, la fixation du prix est une décision stratégique qui est prise au plus haut niveau de la hiérarchie.
Quel lien existe t- il entre le prix et la quantité de produits acheté ?
Plus le prix diminue, plus la demande augmente.
Dans certains cas, la relation peut s’inverser (produits de luxe par exemple)
Quel lien existe t-il entre prix et rentabilité ?
Un prix de vente plus bas génère un volume de vente supérieur à celui généré par le prix le plus haut.
L’accroissement du volume des ventes se traduit par une baisse du prix de revient du fait que les charges fixes sont réparties sur un plus grand nombre d’unités. Au total, le prix de vente le moins élevé se traduit par une rentabilité supérieure à celle du prix le plus élevé.
Cette baisse du coût de revient est due aux économies d’échelles : le coût unitaire diminue lorsque la production augmente (l’entreprise produit sur une plus grande échelle c’est-à-dire en plus grandes quantités)
Quel lien y a t-il entre le prix et la perception de qualité?
La relation joue avec les consommateurs pour lesquels le degré d’expertise relativement au produit considéré est faible.
Ainsi, devant effectuer un choix entre plusieurs produits de l’effort, un néophyte choisira probablement parmi les plus chers alors qu’un sportif avéré ou une diététicienne choisiront celui qui, par sa composition, leur semble le plus adapté et efficace.
Disons enfin que sur certains marchés, la relation prix/qualité joue à plein (parfums, bijoux, champagnes…). Le consommateur en percevant un bas prix ne juge pas crédible la promesse de qualité.
Qu’est ce que le prix perçu?
Un même prix peut être considéré cher par certains et bon marché par d’autres personnes. Dès lors, ce n’est pas tant le prix affiché (réel) qui est déterminant lors du choix précédant l’achat mais le prix subjectif.
Qu’est ce que le prix de référence ?
La fourchette de prix que le consommateur dispose dans sa mémoire pour chaque produit. Dans cette fourchette, se situe le prix normal, c’est le prix attendu
Quel prix les concurrents ont -ils intérêt à pratiquer ?
les concurrents des grandes marques ne sont pas les « premiers prix » mais les marques qui pratiquent les prix les plus bas du segment de marché sur lequel elles sont positionnées (haut , milieu , bas de gamme).
Qu’est ce que l’effet de cliquet des prix ?
Passer un prix limite (vers le bas ou vers le haut), le retour en arrière n’est plus possible.
Quel est l’objectif de rentabilité de la plupart des entreprises?
Elles fixent un taux de rentabilité des capitaux investis qu’elles jugent suffisant.
Le prix pratiqué assure alors un rendement raisonnable des capitaux investis.
Tout porte à croire que l’objectif premier d’une politique de prix est de maximiser le bénéfice. Dans la pratique, très peu d’entreprises recherchent le plus grand profit
Quels objectifs de volume dépendent du prix?
- augmenter le volume des ventes
- augmenter sa part de marché
- maintenir un taux de croissance des ventes
Quel prix devra être pratiqué pour augmenter le volume de vente (et faire + de profit)?
un prix de pénétration/développement des ventes, c’est-à-dire un prix relativement bas, dégageant une marge unitaire faible, mais permettant d’écouler des volumes importants sur le marché.
Ce prix bas a pour effet, aussi, de décourager les concurrents potentiels d’entrer sur le marché ou de s’y maintenir.
Comment une entreprise pourra t-elle influer sur son image en fixant ses prix?
Le prix participe à exprimer le positionnement de la marque ou du produit.
Ainsi, une entreprise qui veut positionner ses produits dans le haut de gamme fixera-t-elle ses prix à des niveaux relativement élevés.
Les prix pratiqués sont des prix d’écrémage. Les entreprises, qui tarifient ainsi, préfèrent être leader sur la qualité plutôt que sur le volume. La défense de l’image passe par des prix élevés.
Dans quel cas l’hypothèse que le prix d’un produit a une influence sur la vente des autres produits de la gamme est elle vérifiée?
- les prix d’appel
- de l’élasticité croisée
Qu’est ce qu’un prix d’appel? Quel est leur objectif?
Cela consiste, pour un distributeur, à réduire fortement et momentanément, le prix de certains produits en acceptant de réaliser sur ces produits une marge commerciale faible voire nulle, en espérant vendre d’autres produits à forte marge lors de la venue du consommateur dans l’unité commerciale.
Ils ont pour vocation d’accroître le trafic.
Ils sont, en général, des produits marqués ayant une forte notoriété.
Définition du trafic
Le nombre de clients qui entrent dans un magasin au cours d’une période donnée est appelé trafic.
Pourquoi les prix d’appel sont ils réglementés ?
Elle peut se traduire par ce qu’il est convenu d’appeler la dérive des ventes : le distributeur attire le consommateur par des prix attractifs sur quelques produits tout en sachant pertinemment que les stocks dont il dispose ne sont pas suffisants pour satisfaire à la demande.
Il incite alors les clients à acquérir des produits autres que ceux sur lesquels la publicité a été faite.
Par quel texte est règlementé la pratique de la dérive des ventes?
Cette pratique est réglementée par les textes sur la publicité mensongère.
Comment un producteur/ une marque peut il/elle empêcher que leur produit fassent l’objet de prix d’appel?
Comme un producteur ne peut imposer un prix, cette « interdiction » se matérialise par une menace contraignante de ne plus permettre de distribuer le produit.
Qu’est ce que l’élasticité croisée?
Les produits qui composent une gamme sont parfois en concurrence les uns avec les autres. Dès lors, le prix d’un produit a une influence sur ses propres ventes mais aussi sur les ventes des autres produits de la gamme.
Comment calcule t-on l’élasticité croisée ?
𝜺𝒑 = 𝜟𝑸A/ 𝜟𝒑B
𝜟𝑸A = (𝑸𝑨2−𝑸𝑨1) / (𝑸𝑨1)
𝜟𝒑B = (𝒑𝑩2 −𝒑𝑩1) / 𝑷B1
Définition de l’élasticité croisée
Le rapport entre la variation de la demande et la variation du prix.
Que signifie une élasticité croisée > 0 ?
La variation de la demande du produit A est supérieure à la variation du prix du produit B, alors on peut conclure que les produits A et B sont substituables.
Que signifie une élasticité croisée < 0 entre deux produits?
la variation de la demande du produit A est inférieure à la variation du prix du produit B, alors on peut conclure que les produits A et B sont complémentaires.
Que signifie une élasticité croisée = 0 ?
La demande du produit A ne varie pas lorsque le prix du produit B varie. On en conclut que les produits A et B sont indépendants
Quelles sont les trois démarches envisageable pour fixer le prix d’un produit?
- fixation à partir des coûts (+ simple)
- fixation à partir de la demande
- fixation à partir de la concurrence
Comment calcule t-on le prix de revient
𝑪𝒓= 𝑪𝒂 ou 𝑪𝒑 + frais
Ce coût d’achat peut être augmenté le cas échéant des frais d’achat liés à la facturation, au transport…, ce qui permet de déterminer un coût de revient.
coût d’achat Ca, de production Cp ou de revient Cr
Comment calcule t-on le prix de vente hors taxe?
PV Ht = Coût + marge
Définition d’une marge
la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’un produit hors taxe
Marge = PV HT − Coût HT
Définition du taux de marge
Le pourcentage qui, appliqué au coût, permettant de déterminer la marge.
tm = marge / coût
Définition du taux de marque
le pourcentage qui appliqué au prix de vente hors taxe permet de déterminer la marge
tM = marge / PV HT
Définition du coefficient multiplicateur
Le facteur par lequel est multiplié le coût d’achat hors taxes d’un produit pour obtenir le prix de vente toutes taxes comprises
Cm x Coût = PV TTC
Quel est le point faible de la méthode de fixation des prix coût + marge?
Elle ne prend pas en considération le rapport prix/volume.
Ainsi, lorsque cette méthode est appliquée, il y a nécessité de recourir à la notion de seuil de rentabilité.
Définition de la contribution unitaire au profit et aux charges fixe
la différence entre prix de vente et coûts variables unitaires (CV𝑢)
Cette contribution est aussi appelée marge sur coût variable (MSCV ou MCV)
MSCV𝑢 = PV HT - CV𝑢
Définition du seuil de rentabilité
Aussi appelé chiffre d’affaires critique, est le montant du chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte
Quand est ce que le chiffre d’affaire critique est atteint?
Lorsque le chiffre d’affaires couvre les coûts variables et fixes.
Cela revient à dire qu’au seuil de rentabilité la marge sur coût variable totale ou contribution totale est égale aux coûts fixes.
Définition du point mort
C’est la date à laquelle sera atteint le seuil de rentabilité.
Qu’est ce qu’un prix interne ?
Un prix calculés uniquement sur la base des coûts, donc sans référence à la demande et à la concurrence.
On en distingue trois types:
- prix plancher
- le prix technique
- le prix cible
Définition du prix plancher
C’est un prix limite.
C’est la limite inférieure en-dessous de laquelle on ne peut pas fixer le prix. Il correspond au coût variable unitaire du produit.
Définition du prix technique
Il permet de couvrir, pour un volume d’activité donné, l’ensemble des coûts. Il correspond au seuil de rentabilité.
P = CV𝒖 + (CF / Q)
ventes en volume espérées (𝑸)
Définition du prix cible
Il couvre l’ensemble des coûts et permet de dégager un profit satisfaisant.
Le profit est calculé par rapport à l’investissement réalisé. Si r désigne le taux de rentabilité désiré et K le capital investi.
𝒑 = CV𝒖 + (CF/Q) + (rK/Q)
9entes en volume espérées (𝑸)
Définition de l’élasticité prix
L’élasticité-prix est le pourcentage de la variation des quantités demandées causée par 1 % de la variation du prix.
𝜺𝒑 = 𝜟𝑸/ 𝜟𝒑
𝜟𝑸 = (𝑸2−𝑸1) / (𝑸1)
𝜟𝒑 = (𝒑2 −𝒑1) / 𝑷1
Que peut on comprendre du calcul de l’élasticité-prix ?
En général, 𝜀𝑝 est négative puisque la demande et le prix varient en sens inverse.
- Une élasticité égale à – 1 signifie que la demande varie dans la même proportion que le prix.
- Une élasticité supérieure à 1 en valeur absolue signifie que la demande varie plus que proportionnellement au changement de prix.
- Une élasticité inférieure à 1 en valeur absolue, l’inverse.
Exemples de produit à demande élastique et inélastiques
Produits dont la demande est relativement inélastique : céréales, riz, colas, dentifrice…
Produits dont la demande est relativement élastique : beurre, huile, sucre, yaourts aromatisés, café…
Que signifie une élasticité proche de 0?
Cela signifie que la variation de prix n’a pas d’influence sur les ventes (demande inélastique).
Ce cas se rencontre lorsque:
- le produit n’a pas de concurrent
- les consommateurs ne prêtent pas attention au prix
- considèrent que le prix est considéré comme un facteur de qualité.
Quelles sont les limites d’utilisation de l’élasticité pour définir un prix?
- l’élasticité n’est observable qu’après les faits et dès lors, sa valeur prédictive dépend de la stabilité des conditions qui ont présidé à sa mesure ;
- le problème n’est pas tellement de savoir comment adapter les prix à la sensibilité du marché, mais plutôt de savoir comment l’entreprise peut modifier la sensibilité du consommateur au prix.
Qu’est ce qu’une performance absolue ?
C’est une moyenne de performances (durabilité, fiabilité etc..) coefficientée.
Le coefficient est donné par l’importance des attributs.
Qu’est ce qu’une performance relative?
La performance relative compare la performance de A avec celle de B :
Performance relative = Pa / Pb
Comment est calculé la performance du marché ?
C’est donnée par la moyenne des performances absolues des produits du marché
Comment définie t-on un prix en fonction de la valeur perçue ?
On évalue la performances absolue du produit et l’écart de celle ci par rapport à la performance du marché (ou par rapport au concurrent) (Ex: 7.94%)
On transpose cet écart au prix.
Ainsi, on peut envisager de fixer le prix de A à 7.94% supérieur au prix moyen du marché.
Concrètement si le prix moyen du marché est de 100 alors on pourra choisir pour A : 107.94 €.
Que permet le test de prix psychologique ?
Savoir :
- le prix potentiel d’un nouveau produit ;
- si le prix de vente actuel ou envisagé est sous-évalué ou surévalué ;
- le prix de vente maximum que le vendeur peut exiger du consommateur.
Comment évalue t-on le taux d’acceptabilité ?
À un échantillon de consommateurs potentiels, on pose deux questions :
- une portant sur la perception de la qualité : En-dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit, car vous le considéreriez de mauvaise qualité ?
- une portant sur le prix : Au-dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
Qu’est ce que le prix psychologique ?
Une zone de prix acceptable dans laquelle le consommateur est prêt à payer pour acquérir le produit
De quoi dépend le choix final de la fixation du prix ?
- de la stratégie adoptée : écrémage, alignement ou pénétration ;
- du coût de revient unitaire qui peut être supérieur à 10 €, or la vente à perte est interdite sauf pour de rares cas (produits primeurs fragiles par exemple).
A quoi sert il de fixer le prix au niveau du prix psychologique ?
A pouvoir maximiser le chiffre d’affaires de l’entreprise pour ce produit.
Quelles sont les limites d’évaluation du prix psychologique ?
- les sondés ne sont pas en situation réelle d’achat ;
– l’attitude des sondés peut changer sous l’influence d’une campagne de communication, promotion (vente liée par exemple) ou d’une actualité,
– le consommateur a en tête une fourchette de prix pour des produits similaires au moment du sondage, - les éléments tels que le coût, le profit et la concurrence ne sont pas pris en compte.
Si le produit est totalement nouveau, on peut sérieusement mettre en doute la capacité prédictive du test de prix.
Qu’appelle t-on le positionnement par le prix ?
Ainsi, en vendant ses produits soit au prix du marché, soit plus cher, soit moins cher, l’entreprise se positionne par rapport à ses concurrents.
Qu’est il nécessaire de faire avant de se positionner par le prix?
D’abord, l’entreprise doit s’informer sur les prix de la concurrence car cette connaissance oriente sa politique de prix.
Pour connaître les prix pratiqués par les concurrents elle peut établir un relevé de prix en se rendant dans les points de vente et en y relevant les prix ou en consultant les tarifs catalogues ou sur le site de e-commerce du concurrent…
Quels éléments peuvent être à l’origine d’une baisse de prix ?
- L’entreprise a une capacité de production excédentaire. Pour utiliser pleinement cette capacité, elle envisage de stimuler les ventes par une baisse du prix.
- La concurrence est de plus en plus vive et l’entreprise perd des parts de marché. Elle peut espérer les reconquérir par une action sur les prix.
- L’entreprise a réalisé des gains de productivité qui se traduisent par une diminution des coûts de production. Elle désire répercuter cette baisse des coûts sur les prix.
Que permet la baisse de prix dans un contexte de pouvoir d’achat stagnant ?
C’est un moyen pour relancer la demande.
Quelle réaction de la concurrence engendre une baisse de prix ?
Lorsque tous les concurrents baissent les prix, les parts de marché restent inchangées mais les bénéfices diminuent. Cette réaction, la plus fréquente, marque le début d’une guerre des prix dont les risques sont évidents et d’autant plus grands que le marché est saturé et les produits homogènes.
Sur quel marché la concurrence par les prix est elle particulièrement pratiquée?
Sur les marchés des produits de grande consommation et par la grande distribution qui sollicite ses clients chaque semaine avec des catalogues de promotion.
Définition d’une remise
Une réduction accordée à un acheteur en fonction du volume d’achat ou d’une action prise en charge par l’acheteur en lieu et place du vendeur.
Ex: carte de fidélité
Définition d’une ristourne
Une réduction de prix accordée a posteriori, c’est-à-dire en fonction du cumul d’achats de l’acheteur sur une période donnée.
Définition d’un rabais
Une réduction commerciale qui correspond à un défaut de qualité ou à une livraison non conforme à la commande…
Définition de l’escompte
Une réduction accordée aux clients qui paient comptant alors qu’ils auraient pu bénéficier de délais de paiement. C’est une réduction à caractère financier.
(Attention, l’escompte ici est à différencier de l’escompte d’un effet de commerce.)
Définition d’une promotion
Des baisses temporaires de prix.
Qu’est ce qu’un prix différencié? Exemple
Proposer des prix différents pour un même produit selon le type de clients, sans que cette différence ne soit justifiée par un écart de coûts.
Les entreprises de transport de personnes pratiquent des prix différents selon que le transporté soit étudiant, retraité…
Définition de la gestion des capacités
Une forme de prix différencié pratiquée dans le secteur des services (hôtellerie, transports…), qui consiste à moduler les prix en temps réel, en fonction de l’affluence et des capacités disponibles de sorte à maximiser le chiffre d’affaires de l’organisation.
Aussi appelé Yield management
Quelle est la difficulté lors de la pratique du Yield management
La difficulté est de ne pas mécontenter des clients qui paient des prix différents pour le même service.
Aussi faut-il communiquer et faire savoir aux segments que les écarts de prix sont justifiés par des suppléments de contraintes.
Cette pratique peut nuire à l’image et à la lisibilité du positionnement.
Quels sont les deux méthodes du calcule du seuil de rentabilité ?
- SR = CF / MSCV (en unité)
à multiplier par le PV HT pour avoir un CA
ou
- SR = CF / Tmscv (en CA)
à diviser par le PVHT pour avoir un volume
Tmscv = MSCV / PVHT
Calcul du point mort
PM = (SR/CA)×360
