M3S6.4 La politique de communication Flashcards
• Définir les politiques du marketing mix ou plan de marchéage • Caractériser les choix possibles pour chaque politique
Comment Shannon et Weaver ont modélisé le processus de communication ?
L’emetteur code le message à travers un canal.
Le récepteur doit décoder le message du canal.
Comment peut on traduire le modèle de shannon et weaver en question ?
Qui ? (annonceur)
Dit quoi?
Sur quoi ? (objet de la communication)
Comment ? (moyen de communication)
Pourquoi ?
A qui?
Qu’est ce qu’un annonceur en communication commerciale ?
C’est l’auteur du message, celui qui prend l’initiative de la communication. C’est l’entreprise, la marque.
Le “qui?” du modèle Shannon et Weaver
Quelle forme peut prendre le “codage” de la communication selon le modèle de Shannon et weaver ?
Il correspond au message que l’on veut communiquer et traduit dans une forme accessible – compréhensible – au récepteur.
Les idées peuvent être traduites par des mots, des images, des sons… ou des odeurs (l’odeur du pain en train de cuire est un message adressé à nos sens).
Quelles sont les règles simples mais fondamentales doivent être respecter pour que la communication ait des chances de fonctionner? (marketing)
SIMPLE : Il ne contiendra qu’un petit nombre d’idées ou d’informations. Une seule idée ou une seule information. Essayer de communiquer le complexe n’est pas du domaine du marketing.
REPETER : C’est la technique du marteau qui prévaut en marketing. La communication s’inscrit dans la durée. Cela signifie que le même message, la promesse doit se répéter pendant longtemps
CREDIBLE : La promesse peut prendre un tour exagéré sans jamais être mensongère.
Quels peuvent être les objets de communication ?
- l’entreprise, ses valeurs ou son personnel de l’entreprise lorsqu’il s’agit d’une communication plutôt institutionnelle,
- le produit,
- la marque,
- la gamme.
Qu’est ce que le canal dans le modèle de communication de Shannon et Weaver ?
C’est le moyen, le véhicule, le “quoi?” qui est utilisé pour faire parvenir le message au destinataire.
Quels sont les 4 grands moyens de communication ?
- le produit,
- les personnels,
- les médias (presse, télévision, Internet…)
- les moyens hors médias (publicité sur le lieu de vente, foires, imprimé sans adresse (ISA)…).
Qu’est ce que le feedback ? Quel est son but?
C’est un retour d’informations à destination de l’émetteur. Le “Pourquoi ?”
On peut dire qu’il s’agit de la réaction du récepteur au message.
Cela permet d’évaluer si la réaction est positive, alors la communication a atteint son but ou lorsque la réaction est négative de chercher les causes de l’échec.
Qu’est ce qu’une communication interactive ?
Quand le récepteur peut dialoguer avec l’émetteur, la recherche des causes d’échec est grandement facilitée.
Définition de l’attitude ?
C’est l’état d’esprit d’un individu, elle a une composante:
- cognitive (ce qu’il sait)
- affective (ce qui aime ou pas)
- conative (ce qu’il est prêt à faire)
Qu’est ce que le récepteur dans le modèle de communication de Shannon et Waever ?
C’est celui à qui est destiné le message.
Selon l’objet de communication, la cible est différente : le consommateur, les prescripteurs, les influenceurs ou leaders d’opinion, les actionnaires, les investisseurs….
Quels sont les objectifs généraux de communication découlant des trois composante de l’attitude ?
Cognitif : informer faire connaitre (objectif de notoriété)
Affectif : faire aimer (en construisant une image positive, attrayante…)
Conatif : attirer et faire agir (conduire à l’essai puis l’achat ou à s’informer d’avantage)
Quels objectifs commerciaux peut on identifier à partir des objectif de communication ?
- améliorer la notoriété
- développer le chiffre d’affaires
- gagner des parts de marché
Quelles sont les parties d’un plan de communication ?
- Un état des lieux de la situation et de la communication actuelle ;
- Une définition des objectifs ;
- Un choix de cible(s) ;
- Choix des moyens de communication (média, hors média, de masse, relationnelle) et des supports (chaînes, stations de radios, site Internet, flyers, carte de visite…) ;
- Budgétisation du coût du plan ;
- Planification des actions (simultanéité ou non…) ;
- Choix des indicateurs de contrôle (notoriété, ventes…).
En quoi consiste un plan média ?
Pour chaque média et support choisis, il est possible de définir:
- Choix du message (promesse, ton…) ;
- Choix de la cible ;
- La fréquence de diffusion ;
- La période de diffusion ;
- Le coût ;
- La planification des diffusions ;
- Les indicateurs de contrôle d’efficacité.
Quel est l’objectif de l’analyse d’une communication? Comment procède t-on ?
Analyser une communication c’est tenter de reconstituer les éléments qui ont permis sa création.
On s’appuie donc sur les méthodes de création publicitaire pour identifier ces éléments (ton, promesse, la preuve…).
On qualifie l’objet de la communication, l’objectif, la cible, l’émetteur, le moyen et le support analysé…
Quelles sont les étapes de création de la publicité ?
- Briefing
- Le rapport à l’annonceur
- le plan créatif
Qu’est ce que le briefing annonceur ?
Aussi appelé réunion avec l’annonceur est la première réunion.
Lors de cette réunion, l’annonceur expose le contenu d’un document – le brief – qu’il a élaboré à l’intention de l’agence de publicité.
Que contient le brief ?
Ce document contient l’exposé du problème que l’annonceur doit résoudre, ses objectifs de communication, ses contraintes de budget et de temps. Il contient aussi toutes les informations dont aura besoin l’agence pour effectuer un travail efficace.
Ces informations portent :
– sur le marché : produit, concurrence…
– sur la politique mercatique de l’annonceur : cibles visées, positionnement à donner…
- l’orientation que souhaite donner l’annonceur à la campagne.
Pourquoi est il important que les informations sur la cible visée soit précise en terme quantitatif et qualitatif ?
L’information sur les cibles détermine largement le choix du média, des supports, le contenu du message.
Qu’est ce que le briefing créatif ?
Cette réunion se déroule sans la présence de l’annonceur. Les « commerciaux » de l’agence présentent le dossier aux « créatifs » (les concepteurs graphiques, les rédacteurs du message…) auxquels il est proposé des pistes de réflexion.
Notamment, leur est imposée une limite à la créativité : la publicité n’est pas un moyen d’expression artistique individuel, c’est une communication marketing dont l’objectif est précis.
Qu’est ce que le plan de travail créatif (PTC) ?
Ces pistes de réflexion, les limites de la créativité constituent un plan auquel les créatifs ont l’obligation de se conformer.
Ce PTC était appelé, il y a peu, la copy-stratégie.
En quoi consiste le rapport à l’annonceur?
Dans une dernière séance, on présente à l’annonceur :
- la création publicitaire ;
- le plan média ou plan de communication
L’affirmation selon laquelle « le client est roi » est particulièrement vraie dans ce cas : c’est le client-annonceur qui reste maître de la décision finale.
De quoi est composé le plan de travail créatif ?
- la promesses faite au consommateur
- une preuve ou support de la promesse
- un ton
En quoi consiste la promesse faite au consommateur? Quelle forme peut elle prendre ?
Ce sera le résultat de l’achat et de l’utilisation du bien ou du service.
Autrement dit, c’est ce qui motive le consommateur, la réponse a ses attentes.
Cette promesse peut être concrète (la lessive X ravive les couleurs, la crème Y atténue les rides…) ou abstraite (« Auchan, la vie, la vraie », « osez entrer chez Mercédès »…).
En quoi consiste la preuve ou le support de la promesse ?
C’est ce qui justifie, légitime la promesse. Elle est parfois apportée par un témoignage : G. Clooney témoigne de l’excellence du café Nespresso.
Qu’est ce que le ton d’un message ?
C’est le style du message. Le registre d’expression est large : informatif, humoristique, émotionnel, dramatique…
Quels sont les différents types de communication ?
- la communication média
- la communication hors média
- la communication de masse et relationnelle
- la communication de crise
Définition de la communication média
Elle passe par les grands médias que sont : la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et l’Internet.
Quelles sont les caractéristiques et avantages de la presse ?
Diversité des supports : presse magazine, féminine, quotidiens gratuits…
Bon ciblage par affinité de lecture (pour la presse magazine et spécialisée).
Bon ciblage géographique avec la presse quotidienne régionale.
Permet de construire une image de marque adapté à un message complexe.
Coûteux (sauf la presse gratuite et régionale) en raison de la qualité du rendu papier.
Exemples de support de presse
Presse féminine : Elle, Femme actuelle…
Quotidiens gratuits : minizap, logicimmo
Magazines spécialisés : Vie Pratique Gourmand, Plongée Magazine, Auto+…
Presse quotidienne nationale (PQN) Libération, Le Monde… et régionale (PQR) Midi Libre, Le Progrès…
Magazines généralistes : L’Express, Le Nouvel Observateur…
Quelles sont les caractéristiques et avantages de la télévision ?
Média puissant à forte audience.
Apporte de la notoriété.
Permet de construire une image de marque.
Très coûteux.
Délais longs.
