M3S6.3 Politique de distribution

Question 1

En quoi consiste la distribution du produit ?

Answer 1

Elle a pour but de rendre accessible au consommateur final. Pour le fabricant, le choix d’un circuit de distribution est d’importance stratégique.

Il ne sert à rien de concevoir et de fabriquer des produits si le consommateur ne les trouve pas là où il les cherche, en quantités voulues et au moment où il en a besoin.

Question 2

Pourquoi est il intéressant pour un producteur de confier la vente à un intermédiaire?

Answer 2

Un intermédiaire permet de réduire le nombre de contacts et donc permet de réaliser des économies substantielles.

La réduction du nombre de transactions n’est pas la seule utilité des intermédiaires. De par leur spécialisation, ils offrent aux producteurs compétence et expérience, notamment dans la négociation avec le consommateur.

Question 3

Quelles sont les 4 fonctions principales de la distribution ?

Answer 3

• Le transport et stockage
• l’assortiment
• les services associés
• le financement

Question 4

En quoi consiste la fonction de stockage et transport du distributeur?

Answer 4

La fonction de transport est la plus évidente : les producteurs ne peuvent pas tous être à proximité géographique des clients et on conçoit mal les clients allant chercher les produits dont ils ont besoin dans les usines de fabrication.

Par le stockage, la distribution ajuste les quantités offertes aux quantités demandées et joue de fait un rôle de régulateur.

Question 5

En quoi consiste la fonction d’assortiment des distributeur?

Answer 5

Le distributeur choisit les produits adaptés aux besoins de sa clientèle et transforme ainsi les lots de production en lots de vente.

Question 6

En quoi consiste les services associés des distributeur?

Answer 6

Distribuer un produit veut aussi dire le livrer, l’installer, l’entretenir, toutes actions dans lesquelles intervient le distributeur. Mais c’est surtout dans sa fonction de communication que la distribution joue un rôle important.

Ainsi, le distributeur gère des flux d’informations autant que des flux de marchandises. C’est l’interface privilégiée de la relation producteur/consommateur.

Question 7

Quelle pratique est utilisée pour la passation des commandes au fournisseur, la facturation et la remontée de données saisies aux caisses par lecture optique (scanning) ?

Answer 7

L’EDI.

L’échange de données informatisées

Question 8

Qu’est ce que l’EAN 13 (European Article Number) ?

Answer 8

C’est le code commun producteur distributeur qui permet de faire fonctionner l’EDI.
Ce sont les codes à barres qui apparaissent sur tous les produits et que les caissières scannent dans les points de vente. Grâce à ce code, fabricants et produits sont identifiés clairement.

Question 9

En quoi consiste la fonction de financement d’un distributeur?

Answer 9

Lorsqu’un distributeur achète un produit au fabricant, il prend le risque que le produit ne se vende pas. Le producteur est payé avant que le consommateur ait acheté son produit.

Question 10

Définition d’un canal de distribution ? exemple

Answer 10

La voie d’acheminement de biens ou de services du producteur vers le consommateur ou l’utilisateur final avec l’intervention éventuelle d’une catégorie d’intermédiaires.

Certains produits diététiques sont commercialisés via le canal des pharmacies, d’autres via le canal des surfaces spécialisées bio.

Question 11

Quelles sont les différentes typologie de canal de distribution ?

Answer 11

• direct, court, long
• direct / indirect
• multicanal, cross canal et omnicanal

Question 12

Qu’est ce qu’un canal direct? court ? long ?

Answer 12

• le canal direct : le producteur vend directement au consommateur final ;
• le canal court : il n’y a qu’un seul intermédiaire (un détaillant) entre le producteur et le consommateur ;
• le canal long : plusieurs intermédiaires (grossiste ou centrale d’achat et détaillant) interviennent entre le producteur et le consommateur.

Question 13

Exemple de vente direct

Answer 13

Vente par correspondance ou Internet, en magasin d’usine, dans les boutiques de la marque

Question 14

De quels critères dépend le choix du type de distribution ?

Answer 14

• la capacité du distributeur à couvrir le marché : nombre de points de vente, répartition géographique, perspectives de croissance ;
• les caractéristiques du distributeur : image, expérience, services proposés, coût du mode de distribution ;
• l’adaptation au produit : cohérence avec les caractéristiques du produit, son image, son positionnement ;
• les objectifs commerciaux (notoriété, image, fidélisation) et financiers (chiffre d’affaires, marges) de l’entreprise ;
• les ressources de l’entreprise (humaines, financières), son pouvoir de négociation…

Question 15

Définition du multicanal

Answer 15

L’utilisation de différents canaux d’accès au client pour la commercialisation des produits de l’entreprise. Celle-ci fait coexister dans son réseau de distribution des unités commerciales physiques et une unité commerciale virtuelle.

Question 16

Quels sont les avantages du multicanal ?

Answer 16

• Augmentation des ventes (par extension de la couverture de marché par ciblage; par extension de la couverture de marché
  par amélioration de la satisfaction client)
• Adaptation aux attentes des clients et à l’évolution de leur comportement d’achat.
• Accroissement du niveau de service par un suivi client personnalisé…
• Réduction des coûts (synergie des canaux)
• Génération d’une meilleure qualité et quantité d’informations pour le client
• Réduction des risques pour l’entreprise en multipliant les opportunités de contact avec le client

Question 17

Quels sont les inconvénients du multicanal ?

Answer 17

Risque de ressentiment et de confusion
pour le consommateur

Conflits entre canaux

Augmentation des coûts

Perte de distinction de la marque

Question 18

Définition du cross canal

Answer 18

Un choix qui consiste à interconnecter les canaux de distribution en considérant qu’un seul client n’est pas attaché à un canal.

C’est une évolution de la distribution multicanal.

Question 19

Définition de la distribution omnicanal

Answer 19

C’est lorsque tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés et ne forment plus qu’un.

Question 20

Définition d’un circuit de distribution

Answer 20

Un circuit de distribution est constitué de l’ensemble des canaux de distribution d’un produit qui ont le même nombre d’intermédiaires.

Question 21

Définition d’un réseau de distribution

Answer 21

C’est l’ensemble des acteurs qui contribuent à la mise à disposition d’une offre au consommateur.

Question 22

De quel types de contraintes faut il tenir compte lors du choix des canaux de distribution ?

Answer 22

• des contraintes légales (médicaments dans les pharmacies, refus de vente interdit, …),
• des contraintes financières et matérielles (locaux, personnels, matériels de transport…)
• des contraintes liées à la clientèle.

Question 23

Quels peuvent être les critères d’évaluation des circuits ?

Answer 23

– la couverture du marché ;
– la compétence des acteurs pour distribuer les produits ;
– l’image des acteurs qui doit être en cohérence avec le positionnement du produit ;
– la compatibilité des canaux entre eux ;
– les volumes de ventes associés à chaque canal ;
– l’implication du distributeur dans la mise en valeur des produits ;
– la souplesse du circuit dans son adaptation aux besoins des consommateurs (modifications de l’assortissement) ;
– le niveau de contrôle du distributeur pour imposer la mise en valeur des produits notamment.

Question 24

Quels niveaux de contrôle permet la distribution indirect pour le producteur ?

Answer 24

• La distribution exclusive : le producteur accorde à certains points de vente un droit exclusif de vente de son produit dans une zone déterminée.
• La distribution sélective : le producteur sélectionne les revendeurs qui remplissent les conditions nécessaires à la vente de son produit (compétence, image…).
• La distribution intensive : le produit est distribué dans le plus grand nombre de points de vente possible.

Question 25

Quels sont les avantages d’une distribution intensives ?

Answer 25

Une forte couverture du marché par la multiplication des points de distribution.
Un important volume de ventes et donc de chiffre d’affaires.
Une rentabilité rapide des investissements de production.
Une large notoriété de la marque.

Question 26

Quels sont les limites d’une distribution intensives ?

Answer 26

Pas de différenciation client.
Image.

Question 27

Quels sont les formes de commerce d’une distribution intensives ?

Answer 27

Intégré.

Organisé :
* franchise
* associé : affilié, concession, licence de marque

Question 28

Quels sont les avantages d’une distribution sélective ?

Answer 28

La sélection des revendeurs.
Un bon contrôle de la distribution.
Une bonne image de marque.
La maîtrise des coûts de distribution.

Question 29

Quels sont les limites d’une distribution sélective ?

Answer 29

Difficulté de choix des points de vente.
Couverture limitée.

Question 30

Quels sont les formes de commerce d’une distribution sélective ?

Answer 30

Organisé :
* franchise
* associé : affilié, concession, licence de marque

Question 31

Quels sont les avantages de la distribution exclusive ?

Answer 31

Une bonne maîtrise du réseau de distribution.
Une offre limitée qui favorise un positionnement haut de gamme.
Une bonne image de marque.
Un faible coût de distribution

Question 32

Quels sont les limites de la distribution exclusive ?

Answer 32

Couverture limitée.
Difficulté de choix des points de vente.

Question 33

Quels sont les formes de commerce de la distribution exclusive ?

Answer 33

Organisé :
* franchise
* associé : affilié, concession,

Question 34

Définition de l’unité commerciale

Answer 34

Un lieu physique (point de vente) ou virtuel (site marchand) permettant à un client potentiel d’accéder à une offre de biens ou de services.

Question 35

Qu’est ce qu’une unité commerciale physique (UCP) ?

Answer 35

Un lieu où le client potentiel doit se déplacer pour accéder à une offre.

Question 36

Quels sont les critères permettent de distinguer les UCP ?

Answer 36

• l’offre principale : les unités commerciales à dominante produits (les magasins d’alimentation ou d’équipement…) ou offre de services (les agences bancaires, de voyages, les hôtels…) ;
• la taille de la surface de vente (de 40 m² pour une boutique à plus de 5 000 m² pour les hypermarchés) ;
• la taille de l’assortiment (assortiment étroit et peu profond en supérette ; assortiment étroit et très profond en grande surface spécialisée) ;
• la méthode de vente (vente traditionnelle en boutique, vente assistée en grand magasin, vente en libre-service en supermarché).

Question 37

Qu’est ce qu’un magasin éphémère ?

Answer 37

(pop-up retail ou pop-up store en anglais)

C’est une approche du marketing basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une boutique éphémère est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (pop-up) au bout de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.

Question 38

Quel est l’intérêt d’une boutique éphémère ?

Answer 38

En principe ce type de magasin propose des prix cassés, ou du moins avance des prix intéressants par rapport aux boutiques traditionnelles.

• Attiser la curiosité des consommateurs ;
• Pousser à l’achat en insistant sur la courte durée ou sur le caractère exceptionnel ;
• Créer le buzz (anniversaire par exemple) ;
• Tester des produits dans une zone géographique donnée ;
• Vendre des produits saisonniers ;
• Écouler des stocks.

Question 39

Qu’est ce qu’un concept store ?

Answer 39

Une notion marketing décrivant un commerce de détail thématique. Il se caractérise par la mise en scène d’univers créatifs mélangeant les produits et multipliant les tendances.

Il peut intégrer un point de restauration, lié au thème du lieu. Le concept store veut être un lieu moderne, dans l’air du temps qui met en avant l’image de ses produits créateurs de styles de vie.

Question 40

Définition d’une unité commerciale virtuelle UCV

Answer 40

Elle permet au consommateur d’accéder à l’offre d’une entreprise sans avoir à se déplacer physiquement.

Question 41

Quels sont les atouts des UCV?

Answer 41

Ses atouts sont nombreux :

• une offre large de biens (alimentation, équipement, loisirs…) et de services (tourisme, billetterie…) ;
• une relation individualisée avec les clients grâce à une base de données riche et un site interactif ;
• la proposition de nouveaux services (livraison gratuite, retour sans frais, essais gratuits…).

Question 42

Définition du commerce intégré et exemples

Answer 42

Une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales et gérés par des salariés.

L’assortiment est constitué à partir des produits référencés par une centrale d’achats

Auchan ou Carrefour sont par exemple des enseignes du commerce intégré.

Question 43

Définition du commerce indépendant

Answer 43

Une forme de commerce constituée de points de ventes gérés par des individus commerçants ou entités juridiques indépendantes.

les « petits commerçants » gérant de façon autonome et isolée un point de vente qui peut parfois être cependant d’une superficie importante.

Question 44

Définition d’une franchise et exemples

Answer 44

Un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) accorde à une autre entreprise (le franchisé) le droit d’utiliser son enseigne et de commercialiser ses biens ou services en échange d’une compensation financière (versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée).

La Mie Câline, Speedy, Subway, Century 21

Question 45

Quelles sont les formes de commerce indépendant organisé ?

Answer 45

• la franchise
• le commerce associé
• le point de vente affilié
• les groupement de détaillants
• les concessions exclusives

Question 46

Quelles sont les formes de commerces associé ?

Answer 46

• coopératives
• GIE
• chaines volontaires

Question 47

Définition d’une coopérative et exemples

Answer 47

Elle se distinguent fondamentalement de la franchise par le fait que tous les membres du réseau sont des coopérateurs. Ils disposent chacun d’une voix selon le principe fondamental : un homme = une voix.

Intersport, Optic 2000, Système U et E. Leclerc.

Question 48

Définition et caractéristiques des G.I.E

Answer 48

C’est le regroupement d’entreprises préexistantes dont le but est de “faciliter ou de développer l’activité économique de ses membres, d‘améliorer ou d’accroître les résultats de cette activité.

Composé de 2 personnes physiques ou morales a minima, sans capital minimum, inscrit au RCS

Question 49

Définition des chaînes volontaires

Answer 49

Associations d’indépendants souvent créées pour les achats. Formule délaissée.

Question 50

Définition du point de vente affilié et exemple

Answer 50

Un commerce indépendant mais la marchandise n’appartient pas au magasin elle demeure la propriété du fournisseur. Le distributeur est rémunéré sur un pourcentage du CA généré.

Etam, ElevenParis, Karl Marc John ou encore San Marina

Question 51

Définition d’un groupement de détaillant et exemples

Answer 51

Aussi nommé groupement d’achat, c’est un regroupement d’entreprises, matérialisé ou non par la création d’un organisme dédié, qui a pour vocation d’optimiser les achats communs réalisés par ses membres. Le groupement d’achat sélectionne et négocie les conditions commerciales.

La Guilde des Orfèvres, La Hutte, Krys, Intermarché…

Question 52

Définition d’une concession exclusives

Answer 52

Le propriétaire d’une marque autorise par contrat le concessionnaire à vendre les produits de sa marque. Généralement elle s’associe à une exclusivité géographique.

Concession automobile, Tryba, Cuisinella, Mobalpa