2.1 Wettbewerbsstrategien Flashcards
Wettbewerb - allgemein
Unternehmen werben in lokalen und globalen Märkten um Kunden
Wettbewerb - Ziel
vorhandene Ressourcen planvoll einsetzen
-> Kunden gewinnen
-> langfristig an das eigene Unternehmen binden
Wettbewerbsstrategie - allgemein
- unternehmensspezifisch
- leitet sich aus Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens ab
Wettbewerbsstrategie nach Porter - Dimensionen
- Wettbewerbsvorteile
- Wettbewerbsfeld
Wettbewerbsstrategie nach Porter - Typen von Wettbewerbsstrategien
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
- Kostenfokus
- Differenzierungsfokus
Abb. Wettbewerbsstrategien nach Porter
Wettbewerbsvorteile
- Kostenvorsprung
- Einzigartigkeit aus der Sicht der Kunden
Wettbewerbsstrategien - Wahl
- Wettbewerbsvorteil als Ziel setzen
- Ziel auf einen engen Bereich bzw. Segment fokussieren oder im gesamten Wettbewerbsfeld verfolgen
Wettbewerbsfelder
- Branche
- geografisches Gebiet
- andere marktdefinierende Eigenschaft
Kostenführerschaft - allgemein
konsequente Kostenreduktion in allen Unternehmensbereichen
-> erhebliche Einsparungen an den Kunden weitergeben
Kostenführerschaft - Ziel
- alle Wettbewerber preislich unterbieten
- gleichzeitig Wünsche und Erwartungen des anvisierten Kundensegments erfüllen
Kostenführerschaft - Beispiele
- Rynair
- Primark
- Aldi und Lidl
Differenzierung - Ziel
Wertangebot schaffen, das im anvisierten Markt zuvor nicht existiert hat
-> vom Wettbewerb abgrenzen und höhere Marktpreise erzielen
Differenzierung - mögliche Merkmale
- kurze Lieferzeiten
- große Produktvielfalt
- hohe Qualität
- funktionale Besonderheiten
- Image, das anvisiertes Kundensegment besonders anspricht
Differenzierung - Beispiele
- Apple
- Edeka und REWE
- Audi, BMW und Daimler
Kostenfokus
durch Bündelung aller verfügbaren Ressourcen nur in einer definierten Marktnische Kostenführerschaft übernehmen
Kostenfokus - Beispiele
- brands4friends
- Sirplus
Differenzierungsfokus
Ressourcen auf eine Differenzierungsstrategie bündeln, die eine Marktnische anvisiert
Differenzierungsfokus - Beispiele
- Rolex
- Alnatura
- Red Bull
keine klare Wettbewerbsstrategie - Risiko
- Marktanteile an Wettbewerber verlieren
- „stuck in the middle“
-> niedrige Rentabilität
-> geringe Marktanteile
langfristige wirtschaftliche Existenz - Notwendigkeit
Entwicklung einer Strategie in Richtung einer der vier Wettbewerbsstrategien
Wettbewerbsstrategie - Ableitung
Ableitung aller anderen langfristigen Pläne für die unterschiedlichen Funktionen im Unternehmen
-> funktionale Langfristpläne
-» Funktionsstrategien
Funktionsstrategien - aufgestellt für…
primäre wie auch unterstützende Unternehmensfunktionen
Funktionsstrategien - Orientierung
primäre und unterstützende Aktivitäten des Value-Chain-Modells heranziehen
Funktionsstrategien - unmittelbar für die Supply Chain relevant
- Beschaffungsstrategie
- Produktionsstrategie
- Distributionsstrategie
- stehen in Wechselwirkung mit anderen Funktionsstrategien
- werden idealerweise über die Supply-Chain-Strategie orchestriert
Funktionsstrategien - Notwendigkeit
- müssen mit Wettbewerbsstrategie abgestimmt sein
- müssen eine koordinierte gesamtheitliche Unternehmensstrategie ergeben
-> Voraussetzung für den strategischen Fit
Fehlen einer strategischen Abstimmung - Folgen
wirkt sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens aus
Fehlen einer strategischen Abstimmung - Beispiel
- Marketing: bewirbt kurze Lieferzeiten
- Distribution: zielt auf kosteneffiziente Transporte mit längeren Lieferzeiten ab
strategischen Fit - Notwendigkeit
Fähigkeit, Prozesse und Ressourcen so gestalten, dass diese die jeweilige Funktionsstrategie auf der operativen Ebene umsetzen können
strategischen Fit - als Koordinationsprozess
- Ausarbeitung der Supply-Chain-Strategie = Koordinationsprozess
- fordert von allen relevanten Funktionen eine Strategieabstimmung ein
- lehnt sich an das Geschäftsmodell und an die unternehmensspezifische Wettbewerbsstrategie an
Ausarbeitung einer Supply-Chain-Strategie - Kategorien relevanter Kriterien
- Produkt und Nachfrage
- Kunden und Absatzkanal
- Beschaffung
Produkt und Nachfrage - allgemein
bezieht sich auf den Teilbereich einer Supply Chain, in dem die Produkte hergestellt werden
Produkte und Nachfrage - Relevante Kriterien
- Nachfragemenge und Nachfrageschwankung
- Produktlebenszyklus
- Prognostizierbarkeit des Bedarfs
- Produkteigenschaften
- Relevanz des Produktes
Nachfragemenge und Nachfrageschwankung - zu stellende Fragen
- Wie viele Produkte werden jährlich verkauft?
- In welchen Zyklen werden Produkte in welcher Menge nachgefragt
- Ist die Nachfrage für das Produkt über das gesamte Jahr konstant oder unterliegt sie womöglich einer saisonalen Schwankung?
Produktlebenszyklus - zu stellende Fragen
- Wie lange ist der Produktlebenszyklus?
- In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich das Produkt?
Prognostizierbarkeit des Bedarfs
Unvorhersehbarkeit der Nachfrage nach einigen Produkten liegt im fehlenden Verständnis über mögliche Zusammenhänge, die Kundenbedarfe rational erklären und damit in der Lage wären, vorherzusagen, wie gut ein bestimmtes Produkt am Markt angenommen oder gar abgelehnt wird
Produkteigenschaften - wichtige Einflussgrößen
- Produktkomplexität
- Produktwert
- Produktrelevanz
Produkteigenschaften - Produktwert
wirkt sich unmittelbar auf Bestandshöhe und Sicherheitsvorkehrungen (bei Produktion, Transport, Lagerung) aus
-> tangiert relevante Aktivitäten in SC
Produkteigenschaften - Produktrelevanz
leitet sich von der Bedeutung des Produktes für den Kunden ab
Relevanz des Produktes - knappe Ressourcen
unterschiedliche Produkte konkurrieren um knappe Ressourcen -> Priorisierung festlegen
Relevanz des Produktes - Möglichkeit zur Priorisierung
- bewerten, welchem der Produkte ein höherer Einfluss auf die Erreichung langfristiger Unternehmensziele zukommt
- ist produkt-, marktsegment- und unternehmensspezifisch zu bestimmen und kann monetärer oder nicht monetärer Natur sein
Kunden und Absatzkanal - Auswirkungen
- bestimmt nicht nur kundenbezogenen Teilbereich einer SC
- sondern wirkt auf die gesamte Versorgungskette
Kunden und Absatzkanal - relevante Kriterien
- Eigenschaften des Kundensegments
- Typ des Kanals
- Charakteristika der Kundenbestellungen
können unverändert aus dem Geschäftsmodell übernommen werden
Beschaffung - relevante Kriterien
- Beschaffungsflexibilität
- Beschaffungsdauer
- Beschaffungszuverlässigkeit
- Rohstoff- bzw. Komponentenwert
Beschaffungsflexibilität - allgemein
- Fähigkeit der Lieferanten, auf Nachfrageveränderungen zu reagieren
- entscheidend für Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens
Beschaffungsflexibilität - Arten von Veränderungen
- qualitative und quantitative Aspekte des Bedarfs
- Fähigkeit des Lieferanten, andere oder gar neue Komponenten zu liefern
Beschaffungsflexibilität- Rahmen
wird durch spezifische Eigenschaften der jeweiligen Rohstoff- und Komponentenmärkte gesetzt
Beschaffungsdauer - wesentliche Faktoren
- Rohstoffeigenschaften
- Komponentenkomplexität
Beschaffungsdauer - Rohstoffe - äbhängig von
regionales Aufkommen bestimmter Rohstoffe (bspw. seltene Metalle)
Beschaffungsdauer - Komponenten - abhängig von
- Rohstoffversorgung
- Herstellungsverfahren der Komponente
Beschaffungszuverlässigkeit
- Vertrauensverhältnis zu Lieferanten basiert maßgeblich auf ihrer Zuverlässigkeit
- Einhaltung von Vereinbarungen und Zusagen (Liefertermine, Liefermenge, Qualität der gelieferten Güter)
Rohstoff- bzw. Komponentenwert
wirkt sich auf Bestandshöhe und Sicherheitsvorkehrungen (Beschaffung, Transport, Lagerung) aus
