L'analyse du marché Flashcards
Comment s’organise l’environnement de
l’entreprise ?
L’environnement d’une entreprise est séparé en deux parties :
1. Le micro-environnement (propre à l’entreprise) qui contient les acheteurs, nouveaux entrants, fournisseurs, substituts et les concurrents.
- Le macro-environnement (propre au secteur) qui contient les lois et les réglementations, l’économie, la technologie, la démographie et les valeurs sociales.
Quels sont les outils utiles pour analyser les environnements ?
Pour le micro-environnement il y a le SWOT, l’analyse du portefeuille client et son cycle de vie, le BCG et le cycle de vie des produits, l’analyse Marketing Mix, la Balance Scoregard, l’analyse clients et études du marché/segmentation, les 5 Forces de Porter, Benchmark.
Pour le macro-environnement il y a le SWOT et le PESTEL.
Comment analyser le portefeuille clients ?
L’analyse se fera toujours en 3 dimensions :
- Le nombre de clients ou de projets en portefeuille
- Le potentiel en euros des clients ou des projets
- La Qualité de la Relation avec les clients en pourcentage pour le portefeuille clients / le taux de succès probable de remporter le projet en pourcentage
La vulnérabilité des résultats et de chaque collaborateur dépend étroitement du nombre de clients qui contribuent à la réalisation du volume et de la marge.
Un trop petit nombre de clients génère un risque important. A l’inverse, un trop grand nombre de clients ne peut pas être suivi correctement.
Comment faire une matrice BCG ?
Boston Consulting Group sert en marketing et dans l’analyse stratégique pour comparer les offres commerciales, activités ou DAS d’une société en fonction de l’attractivité du marché et de leurs avantages concurrentiels.
La matrice se sépare en 4 parties : - Les activités vaches à laits - Les activités poids mort - Les activités dilemmes Les activités étoiles
Définissez les activités vaches à lait
Elles correspondent aux offres de l’entreprise situées sur un marché en faible croissance et/ou à maturité. L’entreprise est en position de force puisqu’elle détient une forte position concurrentielle. Les produits vache à lait nécessitent peu d’investissement pour se maintenir, ils sont rentables et génèrent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer le développement d’autres projets.
Définissez les activités poids mort
Les poids morts correspondent aux offres situées sur un marché à faible croissance. Ce marché peut être arrivé à maturité ou avoir entamé son déclin. L’entreprise est en position de faiblesse puisque qu’elle est en incapacité d’améliorer sa rentabilité.
Dans cette situation, il est conseillé de désinvestir ou de réduire les coûts pour préserver la rentabilité.
Définissez les activités dilemmes
Les dilemmes correspondent aux offressituées sur un marché en croissance sans toutefois faire partie des leaders. Ne bénéficiant pas d’une position concurrentielle forte, l’entreprise peut tenter de profiter de la croissance du marché pour améliorer sa présence commerciale mais elle a besoin de moyens financiers pour y parvenir.
Définissez les activités étoiles
Les étoiles correspondent aux offres leader sur un marché à croissance. C’est une situation intéressante qui nécessite toutefois un maintien des investissementspour soutenir leur croissance et leur prédominance par rapport aux concurrents. Elles ne sont par conséquent pas toujours très rentables. Si la stratégie de l’entreprise est efficace, les étoiles deviendront des vaches à lait une fois le marché arrivé à maturité.
Qu’est ce que c’est le balanced scoregard ?
Le Balanced Scorecard (BSC) est un système de planification stratégique et de gestion que les organisations utilisent pour :
Communiquer
Aligner le travail de tous avec la stratégie
Prioriser les projets
Mesurer et suivre les progrès vers les objectifs stratégiques
Définissez les 5 forces de Porter
La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la concurrence sur un marché. Elle consiste en une étude de 5 éléments dans le but de définir, avec précision, les opportunités et les menaces qui pèsent sur une entreprise.
Les 5 forces sont :
le degré de rivalité avec les concurrents
la menace des nouveaux entrants,
la menace des produits de substitution,
le pouvoir de négociation des fournisseurs,
le pouvoir de négociation des clients
Que faut-il analyser dans l’environnement interne ?
- Les objectifs marketing : aide la stratégie sur les buts et objectifs, les des défauts dans la stratégie marketing, une mauvaise mise en oeuvre, des changements de comportements du consommateur que l’on ne peut contrôler.
- Disponibilité des ressources: prévoir une revue des moyens financiers, humain, qualifications et expertises, capacité à nouer des partenariats et analyser les capacité de fond.
- L’organisation et la structure de l’entreprise : visualiser place du marketing dans l’organigramme, conflits avec les ventes et analyser si la structure stable ou avec de nouveaux dirigeants, conflits de culture en cas d’acquisition.
Quels sont les enjeux internes ?
Mission Ressources Offre Produits Résultats passés Relations de l’entreprise Indices de réussite ou de faiblesse
Quels sont les enjeux externes ?
Politique Economie Social Technologie Ecologique Legal
Comment faire un Benchmark ?
- Comparer des performances de produits proches
- Trouver des exemples de performance qui peuvent enrichir la stratégie de l’entreprise
- Collecter les informations sur les concurrents, le principal référent du secteur, les études disponibles, les visites sur le terrain, recherches sur Internet,…
ATTENTION : Toujours garder en tête les forces de son entreprise.
Qui sont les concurrents actuels ?
Ceux qui réussissent 1.Facteurs clés 2.Forces et Faiblesses 3.Ressources et Stratégies 4.Que peut on en déduire pour son entreprise
Ceux qui ne marchent pas
- Signes d’alerte
- Forces et Faiblesses
- Ressources et Stratégies
- Qu’est ce que l’on doit évite
