Entrepreneurial Marketing II: Praxisnahe Methoden Flashcards
Spezielle Voraussetzungen Startups in der Markt- und Wettbwerbsanalyse
1) Erfahrungswerte: Defizite, Erkennen von vorhandenen und potentiellen Kunden erschwert –> Teamergänzung
2) Netzwerkeinbindung: Mangel an Kontakten, Informationsbeschaffung erschwert –> Kontaktangebote
3)** Ressourcenverfügbarkeit**: Finanzielle Ressourcenausstattung niedrig, Aufbau von Markteintrittsbarrieren erschwert –> Kooperationen, Systemangebot, Standardsetzung, Kostenvorteile beschleunigen
Zielmarktbestimmung
durch Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse
Strategische Marktanalyse
- klassische Variante
Marktanalyse: TAM - SAM - SOM
TAM: Total Addressable Market - Betrachtung Gesamtmarkt (z.B. alle Menschen die Kaffee kaufen)
SAM: Serviceable Addressable Market - Betrachtung Teilmarkt für welche Produkt relevant ist (z.B. instant-Kaffee)
SOM: Serviceable Obtainable Market - realistischer Marktanteil welcher durch Produkt bedient werden kann (z.B. regionaler Fokus = Bodenseekaffee)
Mögliche Messgrössen
- Marktpotential
- Marktvolumen
- Marktausschöpfung
- Absoluter Marktanteil
- Relativer Marktanteil
Welche Messgrössen sind wichtig für Investoren?
- Marktpotential
- Marktvolumen
Marktpotential
- Aufnahmefähigkeit Markt
- mögliche Absatzhöhe
Marktvolumen
- realisierter/ geplanter Umsatz
- konkreter als Marktpotential
Marktausschöpfung
- % Wert
- Wahrscheinlichkeit des Konsums durch potentiellen Kunden
Absoluter Marktanteil
- realer Marktanteil
- Absatz/ Umsatz
Relativer Marktanteil
- Bezug des Umsatzes zum grössten Wettbewerber
Wettbewerber Arten
- direkte Konkurrenz
- indirekte Konkurenz
Direkte Konkurrenz
- Unternehmen die gleiche Leistungen oder Produkte anbieten
- Bsp.: Taxi vs Uber
Indirekte Konkurrenz
- Unternehmen die gleiche oder ähnliche Leistungen oder Produkte anbieten, dabei aber ein anderes Bedürfnis oder eine andere Zielgruppe ansprechen
- Bsp.: Taxi –> Fahrrad, Stadtbus,…
Potentielle Konkurrenz
- gehört zur Indirekten Konkurrenz
- verkaufen andere Produkte aber sind in der Lage jederzeit im gleichen Marktsegment aufzutreten
Wettbewerbsanalyse: Schritte
1) Wichtigsten Wettbewerber identifizieren
2) Informationen über Wettbewerber einholen
3) Stärken und Schwächen finden
Wo findet man die Daten für die Markt- und Wettbewerbsanalyse?
- Stichworte (Google)
- Ähnliche Produkte (Amazon)
- Soziale Medien
- Netzwerkplattformen
- Statistische Publikationen (statistisches Bundesamt)
- Datenbanken für Jahresberichte
- Plattformen für Wirtschafts- und Börsenachrichten
- Jahresberichte von Wettbewerbern
Was notiert man zu Wettbewerbern?
- Zielgruppe
- Verfügbarkeit
- Stärken
- Schwächen
Weitere Konzepte für Markt- und Wettbewerbsanalysen
- Merkmale zur Marktabgrenzung und Marktsegmentierung beachten
- Phasen des Marktlebenszyklus beachten
- Markteintrittsbarrieren/ potentielle neue Konkurrenten
- Strategische Gruppen
- Stakeholder Analyse
- Einflussfaktoren Marktumfeld
- SWOT Analyse
- Unternehmensanalyse (Marketing Dreieck)
Design Thinking
- zielt auf tiefes Verständnis des Kunden und seiner Bedürfnisse
1) Problem verstehen
2) Problem definieren
3) Ideen zur Lösung finden
4) Prototyp erstellen
5) Testen
Nutzer Interviews
- Ziel: Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe so genau wie möglich verstehen
User Persona
- hilft Zielgruppe besser zu verstehen und gezielte Marketingstrategie zu entwickeln
- Persona = detaillierte, halbfiktionale Darstellung eines idealen Kunden
Empirische Daten für die User Persona
- demoraphische Informationen (Alter, Geschlecht, Bildungsstand,…)
- geographische Informationen (lebt wo)
- psychografische Informationen (Hobbies, Lebensstil, Interessen,…)
- Verhaltensbezogene Informationen (Einkauf)
- Herausforderungen und Bedürfnisse
- Ziele und Motivationen
- Kommunikationspräferenzen
…
Empathy Map
- Problemverständnis erweitern
1. Was denkt und fühlt die Person
2. Was hört die Person
3. Was sagt und tut die Person
4. Was sieht die Person
–> Pains und gains
Value Proposition Canvas (VPC)
- 2 Hauptkomponenten: Kundenprofil und Wertangebotsprofil
- Kundenprofil: Customer, Pains, Gains und Customer Jobs (Situation in der Kunde Produkt nutzen würde)
- Wertangebotsprofil: “Product and Services”, “Gain Creators” und “Pain Relievers)
SPA- Methode
- Methode zur groben Priorisierung möglicher Zielgruppen
- Zielgruppen: so viele wie möglich brainstormen
Size: Marktgrösse schätzen (1= klein, 2 = mittel, 3= gross)
Problem: Bedürfnisse nach Lösung schätzen (1= kleines Budget, 2= mittel, 3= gross)
Access: Zugang zur Zielgruppe schätzen (1= schwer, 2 = mittel, 3 =leicht)
–> Gewinner bestimmen, Zielgruppe mit dem höchsten Ergebnis könnte Eintrittspunkt sein
Lean Startup Prinzip
- Eric Ries
- legt kunden- bzw. marktnahe Herangehensweise nahe
1. Kundeneinbindung in Produkt- und Geschäftsentwicklung
2. iterative Herangehensweise an Produktentwicklung (immer weiter verbessern)
3. Experimentieren in Produktentwicklung
4. Minimum Viable Product
5. Unternehmerisches Denken- planen vs. machen
Lean Startup Zyklus
Idee –> bauen –> MVP –> messen –> Feedback –> lernen –> repeat
- Ziel: Durchlaufzeit minimieren
MVP
- kleinste mögliche funktionierende Variante unseres Produkts
- jede neue Variante ist näher am Endprodukt
- Funktion kann aber schon genutzt werden!
Prototyp vs. MVP
- Prototyp kann auch Skizze sein, MVPs Funktion kann schon genutzt werden
