Entrepreneurial Marketing I: Grundlagen Flashcards
Warum brauchen Startups Marketing?
1) um ihre Zielgruppe zu erreichen (muss von Existenz wissen)
2) Vertrauenswürdigkeit schaffen
3) Umsatz steigern
4) von Konkurrenz abheben
5) ist Investition, keine Ausgabe
Charakteristika Gründungsunternehmen
- Starke Präsenz Gründer
- dynamische, schnell Verändernde Umwelt
- Ressourcenknappheit
- Notwendigkeit hoher Investitionen
- zu Beginn kein Gewinn –> negativer Cashflow
- mögl. Einflussnahme durch Investoren
- kein etablierter Markt
- keine etablierte Struktur
Herausforderung des entrepreneurial Marketing
- Verbindung neues Unternehmen, neue Idee und neues Produkt
Ist Marketing = Werbung?
Nein, Marketing = marktgerichtete Unternehmensführung
–> unternehmerische Denkhaltung
Marketingangaktivitäten
- Unternehmen neu, Produkt neu: Entrepreneurial Marketing
- Unternehmen etabliert, Produkt neu: Innovationsmarketing
- Unternehmen neu, Produkt etabliert: Corporate Marketing
- Unternehmen etabliert, Produkt etabliert: Klassisches Marketing
Was ist der Mittelpunkt des Marketings
- Bedürfnisse Kunde im Mittelpunkt (kauft nach subjektivem Empfinden ob Bedürfnis durch Produkt befriedigt wird)
Was ist die Grundlage für Marktstrategie?
Kenntnisse des relativen Markts
–> fordert Marktforschung und -analyse sowie Marketingkonzept
Marketingfragen von Startups
- wie mit wenig Ressourcen möglichst hohe Wahrnehmung?
- wie Markteintritt planen
- welches Image wollen wir
- wie positionieren
Marketingkonzept Bestandteile
- Vorgaben aus Unternehmensstrategie, -kultur und -struktur
- Marketingstrategie mit Marketingziele, Marktforschung und Segmentierung und Positionierung
- Marketinginstrumente
- Marketingtaktik
- Implementierung bzw. Kontrolle
Marketingkonzept: Phasen
1) Status-Quo-Analyse
2) Marketingziele
3) Marketingstrategie
4) Marketinginstrumente
5) Marketing Mix
6) Realisierung des Konzepts
7) Evaluation der Resultate
Marktstrategie: Segmentierungsstrategie
- Ziel: Kundensegment das für Unternehmen am lukrativsten ist identifizieren
-Voraussetzung: Kaufverhaltenstendenz (Kunden müssen relevante Unterschiede wahrnehmen können)
Segmentierungskriterien in Konsumgütermärkten
- Bedürfnisse
- soziodemografische Kriterien (Alter, Beruf)
- verhaltensorientierte Kriterien (Preisverhalten, Mediennutzung)
- psychografische Kriterien (Lebensstil, Kaufabsichten)
- geografische Kriterien (Land, Ortsteile)
- Lebensstilkriterien
Marktstrategie: Positionierung
= aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle des Unternehmensimage am Markt
- Sicht der Kunden gegenüber Konkurrenz
- für Startups sehr wichtig um sich von den Konkurrenten abgrenzen zu können
Zielmarktbestimmung
- nicht möglich alle Segmente eines Marktes gleichzeitig zu bearbeiten
- zunächst auf 1 Marktsegment konzentrieren
- in Strategie kann Reihenfolge bestimmt werden in der ein Markt erschlossen werden soll
Welche Aufgaben hat ein Startup bei Zielmarkt und Positionierung?
- Herausstellen USP (Unique Selling Proposition)
- Abgrenzung zu Konkurrenten
- Produkt weiter verfeinern und modifizieren (dem Marktgeschehen anpassen)
Marktanalyse
- Marktattraktivität bestimmen
–> Marktpotential (Geldwert), Marktwachstum (Steigerungspotential), Intensität des Wettbewerbs (aus Branchenanalyse)
Kundenanalyse
- wer ist der Kunde und wie verhält er sich?
Marktforschung
- Markt- und Kundenanalyse zusammen
- Basis für Marktstrategie
Wofür werden die Informationen aus Marktforschung genutzt?
1) Identifizierung von Marketingchancen und -problemen
2) Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmassnahmen
3) Überprüfung Marketingerfolg
Was gehört zur Identifizierung von Marketingchancen und -problemen?
- Bestimmung Marktsegmente
- Wettbewerbsanalyse
- Ermittlung neuer Bedürfnisse von Konsumenten
- Untersuchung potentiell neuer Märkte
- Prognose des Marktvolumens
Was gehört zur Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmassnahmen?
- Werbe-Pretests
- Produkttests
- Werbeerfolgskontrolle
- Testmärkte
Was gehört zur Überprüfung des Marketingerfolgs?
- Beobachtung Marktanteilsentwicklung
- Imageanalysen
- Messung Kundenzufriedenheit
Markteintritt
Markteintrittsstrategieprozess
- Top-down oder bottom-up
Markteintrittsstrategieprozess: Top-down
1) Marktsegmentierung
2) Zielkundenbestimmung
3) Positionierung
Markteintrittsstrategieprozess: Bottom-up
1) Identifikation marktlicher Gelegenheiten
2) Aufbau einer ersten Kundenbasis
3) Ausweitung der Kundenbasics
Markteintritt Optionen
- Eigenständiger Markteintritt
- Nichteigenständiger Markteintritt
Eigenständiger Markteintritt
- Innovation
- Imitation
- Corporate-Venturing- Formen
Nichteigenständiger Markteintritt
- Akquisitationsstrategie
- Kooperationsstrategie
- Corporate-Venture-Capital-Investition
- Corporate-Accelerator-Programme
Markteintritt: Zeitpunkt
- Pionierstrategie
- Folgerstrategie
Pionierstrategie
- Unternehmen betritt als erstes entstehenden Markt und versucht sich gegenüber potentiellen Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu sichern
- z.B. Nutella, Tempo oder Coca-Cola
Folgerstrategie
- statistisch gesehen erfolgreicher
- Markteintritt Unternehmen erst wenn Markt durch Pionier teilweise entwickelt wurde
- Frühe Folger und späte Folger
Vorteile Pionierstrategie
- First-Mover-Vorteil
- hohe Verkaufspreise
- Reputationsaufbau
- Exklusive Schutz- und Verwertungsrechte
- Prägung des Marktstands
Nachteile Pionierstrategie
- hohe Kosten er Markterschliessung
- Nachahmung durch spätere Konkurrenten
- Unsicherheit und Marktrisiko
Vorteile Folgerstrategie Frühe Folger
- lernen aus Fehlern Pionier
- Übernahme der Quasi-Monopolstellung des Pioniers
- Nutzung Ressourcenvorteile bei grösseren Unternehmen
Nachteile Folgerstrategie Frühe Folger
- fortbestehende Unsicherheit über Marktentwicklung
- Konkurrenz mit etablierten Pionier
- Herausforderung bei der Ablösung des Pioniers
Vorteile Folgerstrategie Späte Folger
- profitieren von Investitionen des Pioniers und früher Folger
- Überholung von frühen Marktführern, die sich ausruhen
- Überwindung von geschaffenen Markteintrittsbarrieren
Nachteile Folgerstrategie Späte Folger
- Risiko in bereits stagnierten Markt zu investieren
- Überwindung von Grössen- und Imagevorteilen der Pioniere und frühen Folgern
- Gefahr Markt zu spät zu betreten
Marketing-Mix: Unterschied etablierte Unternehmen und Startups
Etablierte Unternehmen:
- Präzise Vorstellung über Zielkunden
- grosses Markt Knowhow
- Wissen um Kernkompetenzen
- Starke finanzielle Mittel
–> Marketingstrategie
Startups:
- keine Vorstellung über Zielkunden
. kein Markt Knowhow
- kein Wissen um Kernkompetenzen
- keine finanziellen Mittel–> ** Marketingstrategie???**
Marketingmix
- bestimmt welche Instrumente in welcher Kombination eingesetzt werden
- Produkt (Produktgestaltung), Preis (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik)
Marketingmix: Produktgestaltung
- muss Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden
Marketingmix: Preispolitik
- Festlegung angemessener Geldbetrag unter Berücksichtigung von Kosten, Wettbewerb und wahrgenommenem Kundenwert
Marketingmix: Distributionspolitik
- Vertriebskanal über den das Produkt dem Kunden zugänglich gemacht wird (physische Geschäfte, Online-Plattformen oder andere Verkaufsstellen)
Kommunikationspolitik
- steigert Bekanntheit des Produkts, weckt Kundeninteresse und fördert Absatz
- einschliesslich Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations
Möglichkeit für Startups mit geringen finanziellen Mitteln online Marketing umzusetzen
- Affiliate Marketing
- Pay-per-Click/ Sponsored List
- Kampagnen
- Natural Search
- UGC
Affiliate Marketing
- Partner bewerben Produkte/DL und erhalten für jeden generierten Verkauf oder Lead eine Provision
Pay-per-Click/ Sponsored List
- Werbetreibende zahlen für jeden Klick auf ihre Anzeige in Suchmaschinen (z.B. Google) oder auf Websites (z.B. Amazon)
Kampagnen (TKP-basiert)
- Abrechnung nach Tausend-Kontakt-Preis-Methode, Werbetreibende zahlen für Platzierung ihrer Anzeigen für jeweils tausend Sichtkontakte
Natural Search
- unbezahlte, organische Listung von Webseiten in Suchergebnissen von Suchmaschinen basierend auf Relevanz und Qualität für eingegebene Suchbegriffe
UGC = Influencer
- User generated Content: Inhalte werden von Kunden für z.B. Ware oder Wertgutschein erstellt und online in Form von “undercover” Werbung geteilt
