פרק 8 Flashcards
שכנוע
אנשים מוטים במיוחד לשכנוע. מנהיגים כריזמטיים יכולים להוביל את ההמון לשינוי חברתי רדיקלי בהעדר כוח חוקתי או כסף; 1 מתוך 10 מצעירים המבלים סופ”ש עם ה-
MOONIES
שהם חלק מדת/כת מסוימת יהפכו לחברים בכת תוך כדי נטישת משפחתם וחבריהם לנצח, אובמה הנשיא זכה באמצעות מסר חזק וחיובי ובאמצעות קמפיין באינטרנט. באותו זמן, אנשים יכולים להיות עמידים למדי לשכנוע. מעריכים שכ-1% מהאסירים במלחמת קוריאה שינה את האמונות הפוליטיות שלהם למרות שהם עברו עינויים; קמפיינים שמנסים לשכנע אנשים לנהל סקס מוגן, להפסיק לעשות סמים נכשלים. אנשים לא נוטים לשנות את דעתם גם כאשר הבריאות והחיים הכלכליים שלהם תלויים בכך.
גישה דואלית- שני תהליכים לשכנוע מודלי ה ELM ו HSM
שני מודלים חשובים התפתחו בשנות ה-80 כדי להסביר כיצד אנשים משנים את העמדות שלהם בתגובה למסרים משכנעים.
המודל של צ’ייקן: מודל היוריסטיקה הסיסטמתית לשכנוע
המודל של פטי וקצ’יופו: מודל הסבירות הרחבה של שכנוע
(Elaboration Likelihood Model).
שני המודלים יחסית זהים.
ELM
יוצא מנקודת ההנחה שיש שתי דרכים לשכנוע –
• המסלול המרכזי/סיסטמתי: חשיבה זהירה ומכוונת לגבי תוכן המסר, דגש על היגיון ועד כמה הטיעון משכנע, התייחסות לעדויות ועקרונות מצוטטים > בהתאם לכך שולפים מידע של חוויות הקשורות, זיכרונות ותמונות. החשיבה המפורטת יכולה להוביל את האדם לשנות עמדה או לא, בהתאם לעדויות.
• המסלול ההיקפי/מסלול היוריסטיקה: התייחסות למימדים שטחיים במסר שמשיקים לתוכן. האדם ישקול מה אורך המסר, האם מוסר המסר הוא מומחה והיוריסטיקות סמויות נוספות שנועדו להצדיק שינוי עמדה. לדוגמא, מישהו יפסיק לאכול בשר בגלל ש”אנשים אומרים שלא צריך לאכול אותו כי יש הרבה טיעונים נגדו”. לעיתים רמזים היקפיים יכולים לשנות את התגובה הרגשית הבסיסית לאובייקט. למשל, אם מוסר המסר מושך זה יגרום לקהל להרגיש טוב יותר כלפי החפץ תודות לשינוי תחושה כללית.
3 גורמים שהופכים את המסלול המרכזי לסביר יותר:
- הרלוונטיות האישית של המסר - האם מתקשר למטרות, לדאגות ולרווחה שלנו.
- הידע שלנו - ככל שאנחנו יודעים יותר נסקור את המסר ביותר מחשבה.
- האם יש לנו אחריות לתוצאה - למשל, אם עלינו להסביר את המסר לאחרים.
תפקיד המוטיבציה והיכולת
- העדר מוטיבציה - אין זמן ואנרגיה להקדיש למסר.
- קושי לנתח את המסר כהלכה – למשל, אם מבצעים מטלה אחרת בו זמנית, עייפים, נמצאים בתנוחה לא נוחה או אם המסר קשה לפענוח.
כדי לבחון את התיאוריה החוקרים יוצרים טיעונים חזקים וחלשים בנוגע לנושא מסוים. לאחר מכן הם מציגים את הטיעונים האלה כחלק ממסר, בנוסף הם משנים מרכיבים ברמזים ההיקפיים של המסר (מספר הטיעונים, כמה הטוען מפורסם). לבסוף הם משנים גם מימד נוסף כמו רלוונטיות וגורמים נוספים שיכולים להשפיע על עיבוד היקפי או מרכזי. נבדקים המעבדים דרך המסלול המרכזי יושפעו בעיקר מחוזק הטיעונים, נבדקים המעבדים דרך המסלול ההיקפי יושפעו יותר מהרמזים ופחות מחוזק הטיעון.
ניסוי: נבדקים קראו 8 טיעונים חזקים/חלשים לגבי האם יכניסו בחינה מקיפה לביה”ס שלהם. תנאי רלוונטיות אישית - האם הבחינה תתקיים בשנה הבאה כך שתהיה רלוונטית לנבדק או שתתקיים לאחר 10 שנים. תנאי מוסר המסר – האם הטיעונים נאמרו ע”י ועד הכיתה או ע”י הועדה הגבוה לחינוך, שהעומד בראשו הוא נשיא אוניברסיטת פרינסטון.
ממצאים: כשהמסר לא רלוונטי - מקור הטיעונים היה חשוב וחוזק הטיעונים לא חשוב, כשהמסר רלוונטי - חוזק הטיעונים חשוב, ולא משנה מי סיפק אותם. כדי לשנות דעה של אנשים עדיף לפעול דרך המסלול המרכזי, שכן שאנשים שמים לב למסר וההשפעה חזקה יותר ומתמשכת, וכך גם עמידה לשכנוע ומנבאת התנהגות.
האלמנטים של שכנוע
בשנות ה-40-50 הופיעו מחקרים בהשראת הגישה של הובלאנד לשינוי עמדות. מחקרים אלה פירקו את המסר המשכנע ל-3 מרכיבים-
Who - מהו מקור המסר,
What - מה תוכן המסר,
Whom - למי מכוון המסר.
Who - מאפייני המקור
מי מעביר את המסר? המאפיינים בלתי תלויים בתוכן האמיתי של המסר, ויכולים להיות רמזים היקפיים חזקים שיכולים לשנות את העמדות של אחרים.
- אטרקטיביות הדובר- מאפיין חשוב. הרבה כוכבי קולנוע משתתפים בהודעות ציבוריות בטלוויזיה. מצד אחד אין לכך היגיון כי ליופי אין שום קשר לאמינות של ההודעה לגבי מוצר או התנהגות מסוימת (לפי ה-ELM יש עידוד שינוי עמדה במסלול ההיקפי). אנו נוטים לסמוך על אנשים מושכים, ולכן נוטים לאהוד עמדות שהם מקדמים.
- נמצא במחקרים שאנשים מושכים משכנעים יותר מאלה שלא.
- נמצא שהם משכנעים במיוחד אנשים שאין להם דעה חזקה בנושא ומעט ידע בתחום כך עולה הסיכוי שינתחו את המסר באמצעות המסלול העקיף. - אמינות הדובר- שילוב של מומחיות וכמה ניתן לבטוח בדובר. שחקנים שמשחקים רופאים בסדרות משמשים כדוברים בנושאי בריאות, ומובילים ליותר שינוי עמדה במצבים בהם המסלול ההיקפי מופעל (כשאין מוטיבציה או יכולת להתייחס לתוכן המסר). לאחרונה יש בתקשורת דוברים לא אמינים שמדברים על מסרים מוזרים כמו מסר שהשואה מעולם לא התרחשה.
- רצינות- מקורות שמביעים את דעותיהם עם רצינות ובטחון נוטים להיות משכנעים יותר.
ניסוי 1: נבדקים דירגו בהתחלה מה הסיכוי שתיבנה צוללת גרעינית בעתיד הקרוב (ניסוי משנות ה-50 כשלא חשבו שזה יקרה), ולאחר מכן קראו מאמר על בואן של הצוללות הגרעיניות שנכתב ע”י פיזיקאי הקשור לפצצת אטום הנחשב לאמין מאוד או ע”י עיתונאי פרופגאנדה רוסי. מידית, המאמר הראשון הוביל ליותר שינויים בעמדות. לאחר 4 שבועות המשתתפים שקראו את המאמר של הכותב הרוסי שלא הושפעו ממנו בהתחלה, שינו את עמדתם למה שהוא כתב. תופעה זו נקראת אפקט הישן
(sleeping effect) -
מסרים ממקורות לא אמינים משפיעים מעט בהתחלה, אך עם הזמן הם יכולים לשנות את עמדת האנשים.
ניסוי 2: פרטקניס וגרינו ולד בדקו איך זה קורה. נראה שבמשך הזמן אנשים עושים דיסוציאציה של מקור המסר מהמסר עצמו. בהתחלה, כששומעים מסר כזה מתעלמים ממנו כיוון שהדובר לא אמין, אך לאחר שעושים דיסוציאציה המסר יכול להשפיע עלינו. במידה ויש רמזים מקדימים שאומרים לא לסמוך על הדובר אפקט הישן לא מתרחש, כי אנשים מפתחים תגובה שלילית גם לפעם הבאה שישמעו את המסר.
What - מאפייני המסר
מה בהודעה הופך אותה למשכנעת? לפי
ELM,
זה תלוי במוטיבציה של הקהל והיכולת לעבד את המסר. מסרים ברמה גבוהה יכולים להיות יותר משכנעים בכלליות, בייחוד עבור אנשים שהמסר רלוונטי כלפיהם, יש להם ידע בתחום והם חשים אחריות בנושא.
מה הופך מסר לאיכותי:
1) איכות המסר-
o המידה בו הוא מסביר השלכות רצויות אך חדשות לנקיטת פעולה בתגובה למסר.
o מדבר אל ערכי ליבה של הקהל, המסר ישיר, ברור ולוגי ומציג מסקנות מפורשות, תוך הפרכת העמדות של הצד המנוגד בצורה מפורשת מספק לקהל מידע באמצעותו ניתן להתעמת עם המסר הנגדי.
o הוא עשוי לטעון כנגד העניין האישי של הדובר. לדוגמא, מצאו שמסר שנאמר ע”י אסיר המעודד הארכת מאסרים היה אמין יותר מאשר אסיר שמעודד קיצור אסירים.
2) חיות (vividness)-
o כשמידע צבעוני, מעניין, וזכיר- הוא נוטה להיות יותר יעיל ב
fbug/
o מידע חי שמוטבע בנרטיב האישי עם משיכה רגשית יכול להיות משכנע יותר מעובדות סטטיסטיות למרות שהן מעבירות יותר מידע.
o אפקט הקורבן שקל להזדהות איתו – מתקשר לחיות המסר. כשיש קורבנות אמיתיים שקל לראותם זה מוביל ליותר שינוי עמדה מאשר סטטיסטיקות. למשל, מקרה של ילד שנפטר מאיידס והוביל להגדלת מקומות טיפולים, יותר מאשר סטטיסטיקות.
המיל, וילסון ושות’: בדקו את העמדה של נבדקים לגבי רווחה. בתנאי אחד קראו סיפור חי ומושך לגבי אישה שקיבלה רווחה כל חייה, בדומה ל”מלכת הרווחה”, כינוי שמדבר על נשים שמנצלות את המערכת בשביל חיי נוחות. בתנאי אחר קיבלו עובדות לגבי רווחה שסותרות את המקרה הפרטי. בתנאי השלישי קיבלו את שני המסרים, והיו אמורים להבין שהמקרה שקראו לא טיפוסי למקבלי רווחה באופן כללי. סטודנטים נטו יותר לשנות עמדה לאחר סיפור המקרה, גם אם נתנו להם סטטיסטיקות, העובדות בקושי שינו.
3) פחד –
o יכול לגרום לנו להיות זהירים ולחשוב על המסר כך שלא ניטה לשנות עמדה, ויכול לחלופין להעלות את המוטיבציה להתייחס למסר, כך שעולה הסבירות לשינוי עמדה. באופן כללי, מומלץ לקמפיינים לעשות פרסומות מפחידות כשהן כוללות גם מידע כיצד להתמודד עם הפחד הזה.
o מכווין לפעולה מסוימת.
ניסוי: ניסו לשנות את ההרגלים של מעשנים. לחלקם הראו סרט גרפי של ההשפעות של סרטן ריאות, שכלל ניתוח הוצאת ריאה שחורה. לחלקם הביאו עלון עם המלצות כיצד להפסיד עישון וחלקם קיבלו את הסרט והעלון. נבדקים שראו את הסרט הפחיתו את העישון יותר מאלה שקראו את העלון (כלומר פחד בפני עצמו מספק), אך נבדקים שקיבלו את שני התנאים הפחיתו הכי הרבה את העישון. יחד עם זאת, עלולים להפחיד את הנבדקים יותר מדי כך שהם יבחרו להכחיש את הסכנה, ויבחרו לא להתמודד עם זה, בייחוד אם אין המלצות להתמודדות.
4) תרבות-
מכוון לקבוצה תרבותית מסוימת.
ניסוי 1: האן ושביט ניתחו פרסומות במגזינים אמריקאים וקוריאנים ומצאו שאמריקאים שמו דגש על רווחים לאינדיבידואל וקוריאנים שמו דגש על רווחים לקולקטיב.
ניסוי 2: עשו מניפולציה לתוכן הפרסומות ומצאו שפרסומות אישיות יעילות יותר על קהל אמריקאי, וקולקטיביות על קוריאנים.
Whom - מאפייני הקהל
לפי
ELM
קהל שהוא יותר מעורב אישית, בעל ידע, ומרגיש אחריות להגיב למסר שונה מקהל חסר מוטיבציה שכזו. מאפיינים כגון אישיות, מצב רוח, גיל יכולים לשנות ואפילו הרבה.
- מאפיין אישיותי שיכול להשפיע הוא הצורך בקוגניציה כלומר המידה שאדם חושב לעומק על דברים, אנשים כאלה אוהבים לחשוב, להרהר ולדון בפרספקטיבות רבות של העניין. אנשים שנמוכים במדד זה לא אוהבים לחשוב הרבה. אנשים עם מדד גבוה כזה ישוכנעו במידה ויש טיעונים חזקים יותר, ולא ישנו את עמדתם לפי רמזים היקפיים.
- מצב רוח- אנשים שטובים בתקשורת מנסים ליצור מצב רוח ספיציפ בקהל. למשל, היטלר הקים עצרות גדולות לנאומים החשובים כך שזה עורר בקהל רגשות שהפכו אותם לנוטים יותר לקבל את הרעיונות של היטלר. מחקרים מצאו שאנשים שחשופים למסר משכנע בעודם מקשיבים למוזיקה יפה או אוכלים יותר נוטים לשנות את עמדתם. שכנוע יעיל גם אם מצב הרוח תואם לזה שקיים במסר.כך, מסרים פסימיים יכולים לעודד עיבוד רב יותר אצל אנשים עצובים ודכאוניים, וכך גם עם מסר שמח ושמחים.
- גיל- צעירים נוטים יותר לשנות את דעתם לאחר מסר משכנע, כך לדוגמא גם בתחומי פוליטיקה. השלכה נוספת זה כמה ניתן לסמוך על עדות של צעירים במשפט- כיוון שניתן לשנות אותה בקלות ע”י עו”ד כריזמטיים ושאלות מבלבלות. לבסוף, יש השלכות גם לפרסומות הרבות שמכוונות לקהל יעד צעיר. סירס הראה שמרבית המחקרים בנוגע לשינוי עמדות כללו נבדקים בשנים הראשונות בקולג’, כך שהם בשלב התפתחותי מאוד דינאמי והם נוטים במיוחד לשינוי עמדה. לכן, יתכן שהספרות בנושא מעריכה יתר על המידה את ההשפעה של שכנוע על שינוי עמדות.
- גודל הקהל ומידת הגיוון בו- בגלל שקהל גדול נוטה להיות יותר הטרוגני מאשר קבוצה קטנה, מסר משכנע המכוון לקבוצה גדולה צריך לגשר על שונות של מאפייני אינדיווידואלים כולל העדפות ורקע. מסר המנוסח במונחים אבסטרקטים וכלליים יתאים לקהל גדול יותר מאשר מסר ממוקד בפרטים ספיציפיים וקונקרטים.
המדיה ושכנוע
כמחצית משעות העירות של אמריקאים כוללות מגע עם המדיה, זמן רב יותר מהזמן שהם מבלים באינטראקציה ישירה עם חברים ומשפחה. כמעט כל עמדותינו מעוצבות ע”י המדיה.
אפקט האדם השלישי - אנו מעריכים שאחרים נוטים יותר להיות מושפעים ממסרים משכנעים (כמו קמפיין תקשורתי) מאיתנו, שלאחרים אין את יכולת הניתוח האנליטי והאיפוק שיש לנו.
ניסוי: בדקו מה ההשפעה של 3 סוגי הצגות במדיה על הנבדקים ועל נבדקים אחרים: קמפיין פוליטי, קמפיין על כמות האלימות המתוארת במדיה, קמפיין שנועד למנוע יצירת קשר עם כאלה ששותים ונוהגים. הנבדקים ביקשו לדרג עד כמה הקמפיין משכנע אותם ועד כמה ישכנע אחרים. ממצאים: הנבדקים סברו שאחרים יטו יותר לשינוי עמדות לאור הקמפיין.
עד כמה המדיה משפיעה באמת? לרוב חוקרים משתמשים בסקרים בהם אנשים מדווחים איזה פרסומות הם ראו, ולא בניסויים. הבעיה של מחקרים רטרוספקטיביים היא שאי אפשר להיות בטוחים אם הנבדקים באמת ראו את הפרסומת, האם כולם צפו בה באותם תנאים, תיתכן השפעה של אפקט סלקציה עצמית וכו’. למשל, אזרחים עם מוטיבציה יקשיבו יותר לפרסומות פוליטיות מאזרחים ללא מוטיבציה. למעשה יש הרבה קונפאונדים.
האפקט של החלש בצורה מפתיעה של המדיה
מקגוויר: בדק את ההשפעה של קמפיינים גדולים במדיה על התנהגויות ספציפיות ומצא מתאמים קטנים אם בכלל.
3 תחומים בהם יש השפעה מועטה:
1) פרסומות צריכה- זוהי תעשיה של מולטי-ביליוני דולרים רק בארה”ב. האם פרסומות גורמות לנו לצאת ולקנות את המוצרים? יש מתאם קטן מאוד בין תקציב פרסומות המוצר לפרופורציה של הקונים. גם אם יש אפקט, הוא קצר וימשך פחות משנה. עם זאת, יש להן השפעות אחרות שישפיעו באופן עקיף על הצריכה. למשל: הגברת מודעות למוצרים ויצירת רגשות חמים יותר כלפי המוצר שאולי בהמשך יובילו לצריכה
2) פרסומות פוליטיות- רוב המחקרים לא מצאו מתאם בין כמות הופעות של מועמד מסוים להצלחה הבחירות. מחקר אחד מצא קשר בין מספר קולות ופרסומות, אך זה היה תקף רק לשלבים המוקדמים של הקמפיין. משתנים אחרים (הצלחה קודמת של המועמד) ניבאו טוב יותר את הצלחתו בעתיד. לפרסומות כאלה יש השפעה מסוימת על אנשים שמחליטים ברגע האחרון, אך הם מושפעים גם מפרסומות בעד וגם נגד.
ניסוי: אנסולבהר ויינגאר הציעו שפרסומות שליליות שמבקרות את הצד הנגדי יכולות להוביל אנשים לא להצביע כלל. הם הראו שיש עליה היסטורית במספר פרסומות שליליות וירידה באחוזי ההצבעה. הם חילקו את הקמפיינים לשליליים (שתוקפים באגרסיביות את המועמד השני) וחיוביות (שמעודדות בחירה במועמד מסוים) וראו שלאחר פרסומות חיוביות יש אחוז גבוה יותר של מצביעים 57% לעומת 49.7%.
3) תשדירי שירות- קיימים בהפסקות ומעודדים את הציבור לפעול בצורה חברתית או בריאותית מסוימת. הם מספקים טיעונים נגד סמים, סקס לא מוגן וסיגריות, עידוד קריאה לילדים, מתן שבחים ילדים וכדומה. מצאו שפרסומות אלה אינן מועילות, ולא מעלות את הידע שיש לאנשים בנושא. ישנה תוכנית מניעת עישון שנקראת
DARE
שגם לא השפיעה אם הונהגה בבתי ספר. מתודות אחרות כגון להסביר לנערים כיצד למנוע סקס לא מוגן באמצעות תרחישים נמצאו יעילות.
המדיה ותפיסות לגבי המציאות החברתית
יתכן שזה לא ריאלי לצפות שפרסומות ספציפיות ישפיעו על התנהגויות ספציפיות. ההתנהגויות שלנו נקבעות לפי מכלול מורכב של גורמים. בנוסף ישנן פרסומות רבות, לא סביר שדווקא אחת תשפיע באופן מיוחד. השפעה אחרת שיש למדיה היא על עיצוב תפיסת המציאות החברתית. למשל, אולי פרסומת לא תגרום לנו לקנות מוצר, אך היא תוביל אותנו לרצון בלתי פוסק לשופינג ואמונה שאושר קשור לצרכנות. אולי היא לא תוביל אותנו להצביע למועמד ספציפי, אך היא תגרום לנו להאמין שאנחנו בירידה תלולה.
יינגאר: אג’נדה קונטרול – מאמצים של המדיה להדגיש אירועים ונושאים מסוימים וכך לעצב את החשיבה שלנו לגבי אילו אירועים ונושאים הם חשובים.
המדיה מעצבת את מה שאנחנו רואים כחשוב ונכון. נמצא שאנשים פוחדים מפשע במתאם לכמה הם חושבים שנושא זה חשוב.
ניסוי: הראו לנבדקים מספר מבזקי חדשות (0/3/6) על התלות של ארה”ב במאגרי האנרגיה הזרים. נמצא כי חשיפה מוגברת לנושא גורמת לו להיתפס כמרכזי. בתנאי 0 סיפורים - רק 24% קבעו שזו בעיה חשובה של המדינה. בתנאי 3 סיפורים- 50% חשבו שזו בעיה חשובה, ובתנאי 6 סיפורים - 65%. השלכות: פוליטיקאי מכהן צריך לקוות שהדיווחים יתמקדו במה שהולך טוב כל הזמן, מועמד לפוליטיקה שמנסה להביס מתמודד אחר צריך לקוות שהמדיה תתמקד במה שלא הולך טוב. זה מסביר את ההצלחה של אובמה, שדגל בשינוי לאחר המצב הקשה של ארה”ב.
גרבנר: הראה שהמדיה מעצבת תפיסות רחבות יותר, ושהייצוג של נושאים בטלוויזיה לא דומה לשיעור שלהם במציאות החברתית. אין ייצוג מספק של נשים (גברים מיוצגים 3:1),
של מיעוטים אתניים, של ילדים צעירים ומבוגרים, ואין ייצוג כלל כל עבודות רבות כגון עבודות צווארון כחול. יש ייצוג יתר של פשע בטלוויזיה ביחס למציאות.
ניסוי 1: מחקר מתאמי - החוקרים הראו שנבדקים שצופים הרבה ב-TV (5 שעות ומעלה) מבנים את המציאות בדומה למה שמוצג ב-TV. יש להם יותר דעות קדומות (מאמינים שלנשים יש פחות יכולות מאשר לגברים), הם חושבים שיש יותר שכיחות של פשע ומאמינים שהעולם מסוכן, מעריכים יתר על המידה את כמות עו”ד והרופאים שיש וכו’.
ביקורת: יכול להיות אפקט ברירה עצמית ושלמעשה כיוון ההשפעה הפוך - אנשים עם מאפיינים אלה בוחרים לראות יותר TV.
ניסוי 2: מחקר פרואקטיבי - הראה שיתכן שהמדיה קובעת הנחות בסיסיות שיש לנו לגבי קבוצות בחברה, וכיצד אנחנו חושבים שאיכות החיים שלנו תעלה.
• מסגרת: תופעת המדיה העוינת
אנחנו נוטים להאמין שהמדיה מוטה נגד המטרות המועדפות עלינו. הסיבה: אנשים מאמינים שהעולם שלהם צודק והגיוני במובן אובייקטיבי, ושאנשים עם דעות אחרות הם מוטים (למשל, המדיה). תופעה זו קיימת בעיקר בתחומים הפוליטיים.
ניסוי: בסקר טלפוני שנערך 3 ימים לפני בחירות בקרב תומכי קרטר, 83% חשבו שהמדיה אוהדת את רייגן, ובקרב תומכי רייגן טענו 96% שהיא אוהדת את קרטר.
עמידות בפני שכנוע
ההטיות התפיסתיות שלנו, התחייבויות קודמות וידע קודם משמשים מקורות חשיבה עצמאיים שמונעים שינוי בהצגת מסר שכנועי.
1) הטיות קשביות
2) מחויבויות קודמות
3) ידע ועמידות
הטיות קשביות
ב-1964 משרד הבריאות הראה קשר בין עישון לסרטן ריאות וזו הייתה עדות חד משמעית שכביכול הייתה אמורה לשנות את הדעה של כולם בנושא.
עם זאת, 40% מהמעשנים מצאו שהדו”ח לא תקין לעומת 10% לא מעשנים. אנחנו רוצים להאמין שאנחנו צורכים מידע באופן חסר הטיות, כך שאם נלמד שמשהו מזיק לנו נפסיק איתו. עם זאת, אנחנו לא עובדים ככה ולעיתים מחפשים מידע שתומך בעמדה המקורית.
- אנשים נוטים לגשת באופן סלקטיבי למידע שמאשרר את עמדתם המקורית, ונמנעים ממידע שסותר אותה (הפניית קשב).
ניסוי 1: לקחו נבדקים שתומכים/מתנגדים ללגליזציה של מריחואנה, והשמיעו להם מסר התומך בחקיקה. המסר כלל 14 טיעונים - 7 חלשים שקל להפריך (שמוצאים חן בעיני המתנגדים) ו-7 חזקים (שמוצאים חן בעיני התומכים). הנבדקים שמעו את המסר עם רעש מציק ברקע ונאמר להם שהם יכולים לשלוט בו ל-5 שניות. החוקרים בדקו באיזה טיעונים הנבדקים בחרו להעלים את הרעש, והאם זה תואם לעמדתם המקורית. התומכים בלגליזציה כיבו את הרעש כאשר שמעו טיעונים חזקים וכך חיזקו את עמדתם המקורית, המתנגדים כיבו את הרעש בזמן הטיעונים החלשים וכך חיזקו את עמדתם. ניסוי 2: נתנו לנבדקים לכתוב חיבורים לגבי מימון הפלות של המדינה או שימוש באנרגיה גרעינית.נמצא שכל הנבדקים סקרו חומר שתאם את עמדתם.
- אנשים רואים בצורה חיובית יותר מידע שתואם את העמדות שלהם ובצורה ביקורתית על מידע שסותר (תפיסה).
ניסוי: קונדה נתנה לסטודנטים וסטודנטיות לקרוא מאמר שמציין שצריכת קפאין אצל נשים קשורת למחלת פיברוזיס. מחצית הנבדקים שתו הרבה קפאין ומחצית כמעט שלא. המאמר מאיים במיוחד לנשים ששותות הרבה קפאין, ולכן הן הסתכלו על המאמר עם הכי הרבה חשדנות. שאר הנבדקים מצאו את המאמר משכנע.
עולה השאלה כיצד אנשים יגיבו למסרים שתומכים/מפריכים את עמדתם?
השערה 1: זה יוביל אנשים לעמדה מתונה יותר, הם יעשו אינטגרציה של החומר ויגיעו למסקנה השוויונית.
השערה 2: השערת הפולריזציה - אנשים יתעלמו ממידע שמפריך את עמדתם המקורית, ויטו למידע שתומך בה.
ניסוי 1: לורד רוס ולפר נתנו לתומכי/מתנגדי עונש מוות לקרוא טיעונים בעד ונגד. שני הצדדים מצאו שהתיאורים שתמכו שבעמדתם הראשונית משכנעים יותר, והם היו ביקורתיים לגבי המאמרים האחרים. בסוף המחקר הפערים בעמדות היו קיצוניים יותר!
ניסוי 2: דיטו ושות’ הראו שאנשים ביקורתיים יותר לגבי מידע שסותר את האמונות שלהם בנוגע לבריאות אישית. נבדקים שמקבלים דיאגנוזה לכך שהם לא בריאים יפחיתו בחשיבות הדיאגנוזה ותוקף המבחן שייצר את הדיאגנוזה. בניסוי עשו לנבדקים מבחן בריאותי פיקטיבי, שכביכול מתקשר למחלות בכבד בעתיד. על הנבדקים לשים רוק על חתיכת נייר צהוב ולחכות לראות אם הצבע ישתנה תוך 20 שניות. בתנאי אחד נאמר להם שאם הצבע נשאר צהוב הם בריאים, ובתנאי השני שאם הצבע משתנה הם בריאים. הצבע לא השתנה באף תנאי. הקבוצה השנייה תהיה עם מוטיבציה לראות את הצבע משתנה, והם נשארו כ-30 שניות יותר מאשר נבדקים שקיבלו את התוצאות הרצויות בעודם מחכים לשינוי.
מחויבויות קודמות
- הרבה מסרים משכנעים לא מצליחים כי הם מתנגשים עם מחויבויות קודמות. למשל מצאו שעמדות פוליטיות לעיתים עוברות בגנטיקה מהורה לילד. המחויבות שלנו למשפחה חזקה מאוד ולכן פרסומות שמעודדות אותנו לעשות משהו הפוך לא יצליחו. בנוסף, מסרים נגד סמים לא יצליחו אם מישהו כבר עושה סמים, זה הרגל שקיים גם בקרב חבריו והקהילה שלו. מחקרים מראים שגם מחויבויות ציבוריות הופכות אנשים לעמידים בפני שכנוע, ואף מתנגדים לקונפורמיות. בחלק מהמקרים דורשים מהנבדקים להגיד הצהרות בנוגע לעמדות שלהם (דבר שקורה ביומיום כשמדברים עם חברים על פוליטיקה), וכך הם נהיים יותר מחויבים לעמדה ופחות נוטים לשינוי מקבוצת ביקורת. גם כשמציגים עובדות נגד העמדה שלנו קשה לסגת ממנה. מחויבות ציבורית גורמת לנו לחשוב יותר על נושא מסוים וזה גורם לעמדות קיצוניות יותר
היפותזת חשיבה פולארית של טסר - מדדו עמדות בנוגע לנושאים חברתיים כמו לגליזציה של זנות, ולאחר מכן ביקשו מהנבדקים לחשוב על העמדות שלהם עוד כמה דקות, ולדווח שנית על העמדות שלהם. דירוג העמדה בפעם השנייה היה קיצוני יותר. כלומר, תומכים ומתנגדים עברו עוד יותר לקטבים. ממצאים דומים נאספו בנושאי עמדות לגבי אנשים, יצירות אומנות, אופנה ואסטרטגיות כדורגל.
חשיבה מוגברת על נושא מסוים יכולה להוביל לעמדה מתונה אצל אנשים שלא הייתה להם מוטיבציה לחשוב בנושא לפני כן, ומעט מידע בנושא.
ידע ועמידות
אנשים עם ידע רב פחות נוטים לשכנוע. לאנשים כאלה יש יותר אמונות, רגשות ותחביבים שקשורים לעמדות שלהם כך שהעמדות עמידות יותר בפני שינוי.
ניסוי: בדקו עמדות בנוגע לשימור סביבה בקרב נבדקים שהיו בעד שינוי וידעו הרבה/מעט על הנושא. הציגו לנבדקים טיעונים נגד שימור סביבתי. נבדקים עם הרבה ידע זזו רק מעט מעמדתם הראשונית, ונטו להתווכח עם מרבית המסרים שהציגו להם בהתבסס על מידע שהיה להם ואמונות חזקות. נבדקים ללא ידע שינו את עמדתם נגד שימור סביבתי, ולא היו להם טיעונים להתווכח עם המסר המשכנע.
חסינות של עמדות
יש מספר טכניקות שניתן להשתמש בהן כדי להגן מפני שכנוע, ואף להשריש אותן אצל אנשים עם מחויבות, ידע ובטחון בדעות שלהם.
מקגוויר: הראה שזה כמו חיסון מפני וירוסים. חשיפה לחלק קטן מהוירוס מעורר את המערכת החיסונית כך שהיא מכינה אותנו לחשיפה גדולה יותר של הוירוס.
התקפה קטנה על האמונות שלנו יכולה לעורר את העמדות, מחויבויות קודמות, מבני ידע וכך נצליח להתמודד טוב יותר עם מתקפה גדולה יותר.
ניסוי: בשלב הראשון, בדקו כמה נבדקים מאמינים בכל מיני אמיתות תרבותיות (“זה חשוב לצחצח שיניים אחרי כל ארוחה”, “פניצילין הוא טוב” וכו’). מעל 75% מהנבדקים סימנו 15 בסולם של 1-15 כדי לסמן את הסכמתם עם הטענות. בשלב השני, חשפו את הנבדקים למתקפה קטנה על האמונה שלהם. למשל, “צחצוח תכוף מדי יכול להוביל לנזק לחניכיים ולחשוף חלקים מהשיניים לריקבון”. חלק מהנבדקים התבקשו להפריך את ההתקפה ולספק טיעוני נגד - זה מעין חיסון עמדה, וחלקם התבקשו לספק טיעונים בעד עמדתם. בשלב השלישי, הנבדקים נחשפו למתקפה גדולה. זה היה כעבור בין שעה לשבוע, ונתנו לנבדקים לקרוא 3 פסקאות שמפריכות את הטענה. המתקפה החזקה הפחיתה את האמונה של הנבדקים שלא עברו את שלב החיסון, אך אלה שהפריכו מתקפה חלשה יותר, הצליחו להישאר בעמדתם. השלכות: אפשר להשתמש בתוכניות מניעה לעישון, להציג טיעונים של מפרסמים ובני גילם התומכים בעישון, ולבקש מהאנשים בתוכנית לתת טיעוני נגד - וזה יהיה חיסון העמדות שלהם.
מסגרת: הבסיס הגנטי של עמדות
אחת הסיבות למחויבות שלנו לעמדות מסוימות והעמידות שלנו בפני מסרים משכנעים קשורה לגנים שלנו.
טסר: הראה שעמדות עוברות בתורשה באופן חלקי. מצא דמיון רב יותר בעמדות (בנושא עונש מוות, גירושין, אזרחות ועוד) בין תאומים זהים מאשר תאומים לא זהים. העמדות שנמצאו תורשתיות קלות יותר לגישה, פחות נוטות לשכנוע ומנבאות יותר את המשיכה לאדם ששותף לעמדות האלה. ההעברה גנטית מתווכת כנראה ע”י המזג, כגון פחד מדברים חדשים, אימפולסיביות או נטייה ללקיחת סיכונים. .
פאוולר: הראה שגנים מסבירים לא רק עמדות פוליטיות (כמו שטסר הראה) אלא גם השתתפות פוליטית - תאומים זהים שחלקו עמדות נטו יותר להצביע.
סיכום מונחים פרק 8
להסתכל בסיכום
