שיעור 7 Flashcards
ניבוי עמדות מתוך התנהגות
תיאוריות של עקביות קוגנטיבית
(cognitive consistency)
o עקביות חשובה לאנשים
o תיאוריות של עקביות קוגניטיבית מסבירות כיצד אנשים מתארים ועושים רציונליזציה להתנהגות
o עמדות מתעדכנות ומשתנות כדי להתאים להתנהגות
תיאורית האיזון
(Balance Theory, Heider)
אנשים מנסים לשמור על איזון בין המחשבות, רגשות, התנהגויות שלהם. אם דברים (אנשים, אובייקטים וכו’) מקושרים בסימני (+) ו (-) במוחינו, הרי שהרשת היא לא מאוזנת כאשר יש מספר אי זוגי של קשרי (-)
למשל, אם יש לי שני חברים טובים שלא סובלים אחד את השני, משולש הסנטימנטים אינו מאוזן: אני מחבב את ג’רי (+) וגם את ניומן (+) אבל ג’רי לא מחבב את ניומן (-). או, “האויב של אויבי הוא חברי” מדגים משולש מאוזן: אני לא מחבב את ניומן (-) וגם ג’רי לא מחבב את ניומן (-) אז אני מחבב את ג’רי (+)
דיסוננס קוגניטיבי (Festinger, 1957) :
דיסוננס= פערים או התנגשויות שיש בין מרכיבי עמדה שונים. יכול להיות בין קוגניציות שונות, בין התנהגות לקוגניציות או בין התנהגויות שונות:
קוגניציות לא תואמות : “אני נגד אלימות” “צריך להחזיר למי שמכה אותך’”
התנהגות וקוגניציות לא תואמות: “חשובה לי איכות הסביבה” “אני משתמשת בשקיות פלסטיק”
“לא טוב לי איתו” “אני נשארת בקשר”
התנהגויות לא תואמות : “אני חוסכת בחשמל” “אני לא ממחזרת נייר”
התיאוריה אומרת שבמצבים של סתירות, אנשים חווים דיסוננס (אי נוחות, מצב מוטיבציוני לא נעים). האברסיה הזו שאנשים מרגישים היא מתח/עוררות פיזיולוגית שלילית שאנשים מונעים להפחית אותו (מתוך הרצון לשמור על עקביות ואיזון). כמו שאנו מונעים ממצבים של חסרים ברעב וצמא ורוצים להפחיתם- ככה גם לגבי מצבים של דיסוננסים אחרים.
מה עושים כדי להפחית את הדיסוננס? לשנות את אחד המרכיבים- עמדה/התנהגות.
התיאוריה תגיד שיותר קל לשנות עמדה, כי ההתנהגות כבר נעשתה.
המצב השכיח זה התנגשות בין עמדה להתנהגות וסביר שאנשים ישנו את העמדה שלהם, את הקוגניציה.לדוגמה- כל דבר שלקחתי בסופר השתמשתי בהרבה שקיות. אני אשנה את העמדה- אולי לא באמת חשובה לי איכות הסביבה.
לפי התיאוריה- כל בחירה/הכרעה שאנו עושים, מלווה בדיסוננס. תמיד יש כמה אפשרויות לבחירה וכשוויתרנו על אחת- זה יצר דיסוננס. התנהגנו באופן שדחה את אותה חלופה.
Post decision dissonance (Brehm, 1956):
בדיקת מצב בו אחרי החלטה כלשהי אנשים מרגישים דיסוננס ומשנים את עמדתם בנוגע לחלופות שאותן בחרו- השינוי: הערכת יתר לחלופה שהם בחרו והערכת חסר לחלופה שהם לא בחרו.
הניסוי: ביקש מסטודנטיות לדרג את האטרקטיביות של מספר מכשירים חשמליים, כחלק מסקר שוק. אמרו להם שיאפשרו להם לבחור את אחד המכשירים כתרומה להשתתפותם בניסוי.
הנבדקות דירגו את האובייקטים.
הקצו את הנבדקות ל2 תנאים:
- דיסוננס גבוה- ביקשו מהנבדקות לבחור איזה מכשיר הן רוצות מבין 2 מכשירים שהן דירגו גבוה.
- דיסוננס נמוך- ביקשו מהנבדקות לבחור איזה מכשיר הן רוצות מבין 2 מכשירים עם פער- 1 דורג גבוה ו1 דורג נמוך.
הנבדקות קיבלו את המכשיר שבחרו ואחרי זמן הן התבקשו שוב לדרג את מידת האטרקטיביות של כל אחד מהמכשירים (אותם אלו שהן דירגו קודם)
פער בין רמת האטרקטיביות לפני ואחרי הבחירה-
בתנאי של דיסוננס גבוה הפערים היו גדולים יותר.
המכשיר שנבחר דורג בצורה הרבה יותר גבוהה אחרי לעומת לפני, והמכשיר שנדחה דורג נמוך משמעותית אחרי לעומת לפני. 0.38- זה כבר הפער בין הדירוג הראשון לדירוג השני, ורואים שהפער גדול יותר בד.גבוה לעומת ד.נמוך (0.11).
אנשים הפחיתו את הדיסוננס והאי נעימות שהן חשו בגלל האילוץ לבחור- ע”י שינוי העמדה של האלטרנטיבות- שינוי ההערכה של המכשיר. המכשיר שנדחה בדיסוננס גבוה, דורג הרבה יותר נמוך מאיך שדירגו אותו בהתחלה (כשהיה אחד מהמוצרים שהכי אהבו ולכן דורג גבוה).
הצדקה לאחר החלטה (post decision justification):
אחרי שאני מחליט בין 2 דברים רצויים לי, אני מעלה את ההערכה של מה שבחרתי ומוריד את ההערכה של מה שלא- זה עוזר לאנשים לשכנע את עצמם שהם עשו את הדבר הנכון,למרות ההתלבטות הקשה שהייתה להם לפני. - ניסוי של
הצדקת מאמץ (effort justification):
דיסוננס המתעורר לאור השקעה (זמן, כסף, מאמץ) במשהו שאנו חושבים עליו כטוב וחשוב, אבל ההשקעה אינה נושאת פירות כמצופה, יטה להיפתר על ידי הצדקת המאמץ.- נוטים להגיד לעצמנו שהמאמץ היה חשוב.
טקסי חניכה: אנשים שעושים הרבה דברים כדי להתקבל לקליקה מסוימת וזה לא עובד להם. הם מחזקים את עצמם בשכנוע שהמאמץ והדרך היו משמעותיים.
טיפול פסיכולוגי: אנשים מצפים לתוצאות מאוד חיוביות או בזמן קצר. כשהתוצאה לא כמצופה, אך למרות הכסף, הזמן והרגשות שהושקעו בזה- ממשיכים ללכת לטיפול תוך שכנוע עצמי של “זה שווה את הכסף”.
יצירת היענות (induced forced compliance)
אנשים נוטים להצדיק היענות/ציות שנוגד את הערכים/ עמדות/ עקרונות שלהם, בגלל שהם מתאימים את עצמם לדרישות של דברים אחרים. לפי התיאוריה, הדיסוננס יגרום למצב של אי נוחות (התנהגתי בצורה שלא תואמת את הערכים שלי)- ובגלל ההרגשה הזו, אנשים יטו לשנות את העמדה שלהם.
ניסוי של Festinger and Carlsmith (1957)- יצירת היענות (induced forced compliance):
כשאני מתנהג בצורה מסוימת ואני מרגיש שאין הצדקה להתנהגות הזו, בעיקר כשהיא סותרת את העמדות שלי- הדיסוננס חזק יותר.
בניסוי היו 3 קבוצות:
- ביקורת- מטלה משעממת במשך שעה. יש שאלון והם נדרשים לדווח עד כמה הניסוי היה מעניין ועד כמה היית רוצה להשתתף בניסוי דומה נוסף.
- מטלה משעממת במשך שעה. אחר כך מספרים סיפור כיסוי ואומרים להם בעצם שהניסוי בא לבדוק עד כמה ביצוע מושפע מציפיות. אומרים להם שהם קבוצת ביקורת ומציגים להם את מהלך המחקר. מבקשים מהנבדקים לשקר- להיות “הנסיין” בניסוי ולשכנע מישהו שהניסוי מאוד מעניין. למחצית מהנבדקים אומרים שהם ייקחו דולר על תפקיד הנסיין- הצדקה לא מספיקה. ולמחצית נותנים 20 דולר.
ציפייה:
קבוצת הדולר- הצדקה לא מספיקה שאמורה לעורר דיסוננס בין העמדה שלי (הדולר לא מספיק) להתנהגות (שכנוע אחרים). שוב נתנו להם את השאלון למלא- עד כמה מעניין ועד כמה תהיה מוכן להשתתף בניסוי נוסף?
ממצאים:
בתנאי הדולר- דירגו את ההנאה שלהם מהניסוי ואת הרצון להשתתף בניסוי נוסף, באופן משמעותי גבוה יותר מקבוצת הביקורת ומקבוצת ה20$.
הסבר: נבדקי הדולר חוו רמת דיסוננס גבוהה, והיו צריכים להפחית אותה. הם לא יכלו לשנות את ההתנהגות כי הם כבר שכנעו אנשים. האופציה שלהם הייתה לשנות את העמדה שלהם- אם הכסף לא היה הסבר מספק ללמה הם עשו זאת, הם היו צריכים הסבר אחר- כנראה שהם נהנו מהמשימה.
משמעות מבחינת מוטיבציה- אם רוצים לגרום לאנשים לעשות משהו שהם לא רוצים, צריך לתת להם תגמול נמוך על כך. ואז ההסבר הפנימי שלהם יהיה שכנראה שהם אהבו/רצו לעשות את מה שהם עשו, כי אחרת למה עשו אם התגמול לא היה מספק..?
תנאים להתעוררות דיסוננס:
Festinger-
התיאוריה הסבירה למה אנשים משנים את עמדתם למשל לאחר השקר שהם סיפרו. המצב של ההתנגשות בין העמדות וההתנהגות יוצרת תחושה/עוררות פיזיולוגית לא נעימה, שמביאה את האדם להפחית את המצב הזה, וזאת ע”י שינוי העמדה. חוקרים אחרים שיפרו את התיאוריה והציעו תנאים מסוימים שמגבילים את ההערכות התיאורטיות של פסטינגר.
Aronson (1969) -
התהליך נכון אך קורה כאשר אנשים פועלים באופן שמתנגש עם האמונות והערכים (כמו אמינות) המרכזיים לתפיסה העצמית שלהם. למשל התנהגות של שקר שפוגעת באמינות והיא נחשבת לערך מרכזי- אז הדיסוננס הפריע. עם ערכים פחות מרכזיים זה פחות יקרה.
Cooper and Fazio (1984) – New Look Dissonance Theory :
הציעו שלא מחויבת עוררות/מצב פיזיולוגי לא נוח שלילי, אלא הסיבה לשינוי העמדה זה דברים נוספים-
- השלכות אברסיביות - למעשה שהאדם עושה יש השלכות אברסיביות. למשל בניסוי של פסטינגר הנבדקים שיקרו- המחשבה שעשיתי משהו לא בסדר (שקר). עצם המעשה השלילי.
- אחריות אישית / בחירה חופשית- חשוב שאנשים ירגישו שנתנו להם את האפשרות לבחור ואז הם עשו את המשהו השלילי, גורם להם להרגיש לא בנוח עם זה.
- עוררות פיזיולוגית
ייחוס העוררות להתנהגות שיצרה את הדיסוננס- אם הייחוס הוא למשהו אחר, אני לא אשנה את העמדה.
הבעייתיות עם ההסבר הזה היא שנמצא שאנשים עושים דיסוננס קוגניטיבי, גם כאשר התנאים הנ”ל לא קורים (לא דברים שקשורים בשקרים או התנהגויות שליליות).
Self-perception theory- (Bem, 1972)
אנשים לא חווים עוררות והם אינם משנים את עמדתם, הם פשוט לומדים על עצמם באמצעות צפייה על ההתנהגות של עצמם (תהליך של היסק). לאנשים יש עמדה אבל היא מצבית ולא כרונית קבועה. בכל מצב מייצרים עמדה חדשה. כמו באופן שבו אני מסיק על עמדת האדם שאני צופה בהתנהגותו, כך אני עושה גם לגבי עצמי והתנהגותי במצב מסוים. בם אומר שזהו מנגנון קוגנטיבי לעומת פסטינגר שדיבר על תאורית דחף.
המהלך: נתנו לנבדקים לקרוא על ממצאי הניסוי של פסטינגר ועל מה שהנבדקים עשו. הם הסיקו על אנשים אחרים מה סביר שיקרה לאנשי הדולר או ה20$.
שכר גבוה= ייחוס חיצוני
שכר נמוך= ייחוס פנימי
אנחנו מסיקים לגבי העמדות שלנו כמו אחרים –Interpersonal simulations
נבדקים שקראו על התנהגות של נבדק בניסוי של פסטינגר, הסיקו שנבדק שקיבל 1$ יחזיק בעמדה יותר חיובית כלפי הניסוי מאשר נבדק שקיבל 20$. הוא הראה שזה לא מחייב שתהיה עוררות.
מצביות של עמדה - אנחנו לא זוכרים עמדות אלא יוצרים אותן בעקבות התנהגות. מעדכנים את העמדות שלנו כל הזמן בהתאם למצבים המשתנים שאנו פועלים בתוכם.
2 הסברים שונים:
1) דיסוננס קוגניטיבי- מצב מוטיבציוני
2) תיאורית התפיסה העצמית של בם- הסבר קוגניטיבי, תהליך של ייחוס: אנשים מסיקים על העמדה שלהם מתוך צפייה בהתנהגות של עצמם.
הבדל מרכזי בתיאוריות- הנחה לגבי עוררות:
ניסוי של Zanna & Cooper 1974 (יותר לכיוון של פסטינגר)
נבדקים כתבו חיבור על הגבלת חופש הביטוי (בניגוד לעמדתם)
משתנה ב”ת: סם (פלסבו) – 3 תנאים. גרמו להם להאמין בדברים שונים: הכדור- מעורר
tense/ מרגיע relaxed / ביקורת
(לא משפיע).
משתנה ב”ת: בחירה – חופשית לכאורה (אמור לייצר דיסוננס)/ ללא בחירה.
משתנה תלוי: עמדה כלפי חופש הביטוי.
ממצאים:
Y- מידת השינוי בעמדה. אפור- בחירה חופשית לכאורה (לא באמת הייתה בחירה חופשית כי כולם כתבו נגד חופש הביטוי אך נתנו להם תחושה שזה הייתה הבחירה שלהם. למשל, אתה יכול לכתוב על איזה עמדה שאתה רוצה אבל ממש יעזור לנו אם תכתוב נגד כי כבר יש לנו מלא בעד. זהו תנאי הדיסוננס). אדום- אין בחירה
הסבר:
• השימוש בסם- מאפשר ייחוס מוטעה של העוררות. אם באמת קורית העוררות- נצפה לראות מצב של דיסוננס. אנשים להם הייתה בחירה חופשית ישנו את העמדה יותר מאלו ללא בחירה. ורוצים לראות האם ייחוס העוררות לכדור (אמרו לי שתהיה עוררות, זה לא בגלל שהתנהגתי שונה מהעמדות שלי)- תבטל את הדיסוננס.
• עמודות אדומות (אין בחירה)- רואים באמת שיחסית הן זהות ואין הבדלים
• העמודות באמצע, ביקורת- תופעת דיסוננס רגילה: בבחירה החופשית שינו את העמדה יותר ממצב שלא הייתה בחירה.
• הכדור מעורר- לא היה פער בין 2 הקבוצות. ההסבר- ניתן היה לעשות ייחוס של העוררות לכדור ולא לזה שפעלתי בניגוד לעמדותיי.
• הכדור מרגיע- פער ענק, תומך בהשערה: אמרו לי שהכדור מרגיע, אני מרגיש עוררות ומצב לא נעים- כנראה שזה נובע מהפער בין ההתנהגות לעמדה ואני יותר אטה לשנות את העמדה שלי. ייחוס העוררות לפער.
• בניסויים האלו לא נבדקת העוררות הגופנית שלהם (פיזיולוגית)- זו רק התפיסה של הנבדקים ומה שחשוב זה ההסבר של הנבדקים לעוררות הזו,לתפיסה שלהם את העוררות.
• זה תומך ב-2 התיאוריות: זו של פסטינגר שאומרת שהעוררות מובילה לשינוי עמדות (הכדור המעורר): רואים שיש הפחתה של העמדה בעקבות העוררות, הנבדקים הרגישו עוררות אבל מסיבה שונה שהם חשבו, ייחסו את העוררות לכדור. גם תומך בתיאוריה שאומרת שהייחוס וההיסק מוביל לשינוי עמדות (הכדור המרגיע): העוררות היא בגלל הפער בין העמדה להתנהגות.
• הניסוי תוכנן כדי לתמוך ברעיון שעוררות היא המתווכת את ההשפעה של הדיסוננס על שינוי עמדה, בפועל רואים שלעוררות באמת יש תפקיד (כמו ששוער), אבל בנוסף יש פעולה של היסקים וייחוסים שהנבדקים נותנים לעצמם.
פיתרון
שילוב בין שתי התיאוריות:
• כשהתנהגות מתנגשת עם עמדות וערכים מרכזיים לתפיסה העצמית (חוסר עקביות משמעותי, פועלים בניגוד לאמונות ודברים שחשובים לי) – דיסוננס: נוצרת עוררות פיזיולוגית מאוד לא נעימה ואני מונעת להרגיע אותה ולכן משנה עמדה.
• כשהתנהגות מתנגשת עם עמדות עמומות ולא מאד חשובות – תפיסה עצמית. ההסבר הקוגניטיבי משפיע יותר.
תיאורית ניהול רושם (Tedeschi 1971)- Impression management theory
אין עוררות פיזיולוגית שקורית מתוך התנגשות בין עמדה להתנהגות אלא אנשים נחשפים כלא עקביים בהתנהגותם, והם כן רוצים להיתפס באופן חיובי על ידי אחרים. הפער לא משנה להם אלא משנה להם איך הם נתפסים על ידי אחרים והם מונעים להיתפס בסדר על ידי אחרים ולכן מונעים לשינוי העמדה שלהם- התחושה האברסיבית פחות משפיעה אבל רוצים להיתפס על ידי אחרים כעקביים ולכן יפעלו לשינוי הזה.
• התנהגות נוגדת עמדה אינה מלווה בעוררות פיזיולוגית
• האדם בניסוי דיסוננס מעמיד פנים ואינו מביע עמדה כנה
• המוטיבציה היא הצגה עצמית ולא שמירה על עקביות
תיאורית אישוש עצמי (Steele, 1988)- Self-affirmation theory
אנשים מונעים לשמור על תפיסה עצמית חיובית. כשזו נפגעת, הם פונים לאישוש התפיסה העצמית החיובית על ידי חשיבה על נקודות חוזק שלהם.
ניתן להפחית דיסוננס על ידי העלאת דימוי עצמי ולא בהכרח על ידי שינוי עמדות.
טבלת סיכום
עמוד 28 בסיכום
עמדות ושכנוע
שאלות שעולות- כיצד ניתן לשנות את עמדותיהם של אנשים? מתי אפשר/אי אפשר?
שכנוע: תהליך סימבולי שבעזרתו אנשים מנסים להשפיע על אחרים לשנות את עמדתם או התנהגותם דרך העברת מסר באווירה של בחירה חופשית.
סימבולי- נעשה דרך שפה, דימויים, קולות, דמויות
השפעה- מעבר לכך שמקבל המסר “בוחר” להיות מושפע, גם מעביר המסר של השכנוע מעביר את המסר בכוונת השפעה על המקבל. תהליך מכוון- להשפיע ולהיות מושפע.
בחירה חופשית- בניגוד להוראה/פקודה. מבחינים בין שכנוע לציות. לפחות יש תחושת בחירה.
העברת מסר- המסר הוא אמצעי השכנוע.
ישנם תהליכי השפעה שונים (כמו פריימינג, קונפורמיות) ולא כולם ממלאים את כל המאפיינים של שכנוע.
כשמדברים על שכנוע, לא בהכרח יודעים מה היו העמדות הראשוניות של הנבדקים.
2 חלוקות מרכזיות:
1) שלושה מרכיבים: המרכיבים האלו מראים דרכים שבהן אפשר להשפיע על עמדות או לשנות אותן- (למשל- עישון)
- ידע
-רגש
-התנהגות
כדי לשכנע אנשים, צריכים הרבה פעמים לפנות למערכת שלמה של כל הרכיבים האלו (אמונות, רגשות, דרכי התנהגות) ולהתגבר על מערכת שלמה שקיימת כבר מהעבר וההווה, שקשה לשנות באופן כולל.
2) חלוקה לגורמים שקשורים למוסר המסר (מיהו ומהם מאפייניו), למסר ולמקבל המסר:
Who says what to whom with what effect?
Who– מאפייני מוסר המסר (אטרקטיביות, אמינות, אדם אהוב)
What – מאפייני המסר (איכות הטיעונים- חזקים/חלשים, רגשות, מספר טיעונים- האם ארוך/קצר, מאפיינים צורניים- מוצג בצורה ברורה או עמומה).
Whom – מאפייני מקבל המסר (צורך בקוגניציה, מצב רוח). מה התכונות שיש לו שמקלות/מקשות על השתכנעות. צורך בקוגניציה- מאפיין אישיותי שיש כלי שמודד אותו. התכונה מאפיינת אנשים שיש להם רצון כל הזמן לדעת, לרדת לעומקם של דברים, לנתח, להתעסק במידע. לאנשים אלו חשוב לקרוא מה שהם רואים, להתמקד במסרים, אנשים שאוהבים וחשוב להם להתעסק במידע.
שינוי עמדות
מודלים דו ערוציים לשכנוע
Dual process models –
המודלים הכי נפוצים כיום, קצת כמו סיסטם 1,2.
Heuristic-systematic model (Chaiken)
Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo)
הערוץ המרכזי (שיטתי)
הערוץ הפריפריאלי (היוריסטי
Elaboration Likelihood Model (ELM) - (Petty & Cacioppo, 1986)
הגישה המקובלת כיום להבנת שינוי עמדות.
מדובר במודל דו ערוצי:
1. הערוץ המרכזי- אנשים משוכנעים מתוכן הטיעונים שהם נחשפו אליהם. אם המסר כולל טיעונים חזקים, ברורים, מבוססים, ואנשים מפנים קשב לטיעונים האלו- הסיכוי לשכנוע הוא גבוה. יש עיבוד והעלאת טיעוני בעד/נגד, חשיבה על התחום והבנה שיש יותר טיעונים בעד מנגד וכדומה. מדובר בפעולה אקטיבית שמצריכה משאבים והפניית קשב למידע שעולה מהמסר.
נדרשות סיבות טובות וטיעונים חזקים, הטיעונים הם מרכזיים לנושא הנדון. עיבוד הטיעונים נעשה באופן שיטתי (מודע, זהיר, ביקורתי). טיעונים עשויים לכלול מידע על רגשות (ערכים, העדפות)
גורמים המעודדים עיבוד בערוץ המרכזי:
• גורמים מוטיבציוניים:
– כאשר המסר רלוונטי וחשוב לנו (למטרות שלנו, לתפיסת העצמי שלנו).
– אחריות אישית (אם למשל אנו צריכים להעביר את המסר למישהו אחר)
• גורמים קוגניטיביים:
– יש לנו ידע על הנושא (כך שאנו יכולים להעריך טוב יותר את טיב הטיעונים).
– קשב ומשאבים (דורש עיבוד)
– Need for cognition
- הערוץ הפריפריאלי- שכנוע הוא בעקבות השפעת מאפיינים משניים לתוכן המסר. יש היוריסטיקות שאנשים פועלים לפיהם וקושרים בין מאפייני המסר והמוסר, לבין תוכן המסר, ולא מתעסקים במה שעולה מעיבוד התוכן של המסר. למשל- האם המסר ארוך (כולל הרבה טיעונים) או קצר (מעט טיעונים)- נמצא שמסר ארוך הוא משכנע יותר. גם מוסר המסר (אטרקטיבי, אמין, מוסר אטרקטיבי- מסר טוב). היוריסטיקה נוספת בעניין הזה- אם מוסר המסר הוא מקבוצת הפנים שלי (יהודי)- זה טוב, מקבוצת החוץ- זה רע. מקור המידע: אטרקטיבי, מצחיק, מפורסם, מומחה (החיוביות של גידי גוב עוברת גם לבזק, למרות שהוא לא מומחה). מושפע מקונצנזוס קבוצתי: אם אחרים מסכימים, אנו עשויים להשתכנע בלי לשקול את העניין בעצמנו. עובד לפי דפוסי פעולה קבועים
(Fixed action patterns)
גורמים המעודדים עיבוד בערוץ הפריפריאלי:
- מוטיבציה נמכוה ו/או יכולת נמוכה לעבד את המסר (עייפות, הסחה, חוסר בהירות)
התהליך:
נכנס מסר- בדיקת מוטיבציה ויכולת לעיבוד המסר: לא- עובר להשפעה דרך הערוץ הפריפריאלי. כן- ערוץ מרכזי- אחשוב על המסר, יעלה זמינות של קוגניציות קיימות. זה יביא לתוצאה של שינוי עמדה.
כשיש שינוי עמדה שעובר דרך הערוץ המרכזי- השינוי הוא ארוך טווח ויותר חזק.
אם השכנוע הוא דרך הערוץ הפריפריאלי- השינוי הוא קצר טווח יחסית זמני וחלש יותר.
לא בכל חשיפה לניסיון שכנוע אנו בהכרח משתכנעים, זה תלוי גם בתוצאה של כל אחד מתהליכי העיבוד.
יכול להיות מצב של עיבוד עמוק אבל עדין שלא אשתכנע ואשמור על העמדה המקורית שלי.
שכנוע דרך ערוץ מרכזי (What) (Petty, Well, & Brock, 1976)
עוצמת המסר - סטודנטים הקשיבו למסר התומך בהעלאת שכר לימוד ב-20%. 2 סוגי מסרים: חזק (טיעון שקשה להתווכח איתו- למשל שההמלצה ניתנה לאחר בדיקה מעמיקה של שנתיים, או- חלק מהכסף ילך לשכלול הספרייה באוניברסיטה) או חלש (טיעון שקל מאוד לסתור אותו- למשל שההמלצה ניתנה לאחר בדיקה של חודשיים או- חלק מהכסף ילך לשתילת עצים בקמפוס)
הסחה – תוך כדי הקשבה למסר רשמו מיקום של X שהופיע במהירויות משתנות על מסך- 4 רמות: ללא, נמוכה, בינונית, גבוהה- גבוהה דורשת הקצאת משאבים להסחה וכך לא למסר. - לבדיקת התנאי של משאבים קוגניטיביים שנדרשים לעיבוד המסר.
משתנה תלוי – עמדה כלפי העלאת שכ”ל (סכום ציוני תקן של שתי שאלות: דירוג מידת ההסכמה עם התוכנית ורמת שכ”ל- סכום כסף שהנבדק חשב שצריך לשלם כשכר לימוד) .
הגרף-
• ציר הY- עמדה: גבוה- תומכים בהעלאה. נמוך- לא תומכים.
ציר הX- הסחה
• קו אדום- נבדקים שנחשפו למסר עם טיעונים חזקים. קו ירוק- נחשפו למסר עם טיעונים חלשים.
ממצאים-
• ככל שההסחה גבוהה יותר, יש פחות משאבים קוגניטיביים לעיבוד המסר- משתכנעים פחות ממסר חזק. כי לפי התיאוריה ההשתכנעות בערוץ המרכזי היא לפי תנאי המסר, אבל כשאני לא יכול לעבד את המסר, אני פחות רואה כמה הוא חזק וטוב ואני פחות מושפע וטוב. הביא לתמיכה חיובית יותר להעלאת שכ”ל כשאין משאבים קוגניטיביים פנויים.
• חשיפה למסר חלש: דפוס הפוך- ככל שההסחה גבוהה יותר- השתכנעות גבוהה יותר, עמדה חיובית יותר להעלאת שכ”ל.
למה זה כך? למה יש אינטראקציה להסחה כתלות בחשיפה לטיעון חלש/חזק? למה יש עליה בחיוביות העמדה בחשיפה למסר חלש? כשאתה מוסח, אתה לא פנוי לייצור טיעוני בעד/נגד (חלש- אמורים לייצר הרבה טיעוני נגד בעיקר), אבל אתה לא פנוי לזה ולא מייצר את אותן מחשבות נגד, ולכן נוטים בסוף לקבל אותו- מייצר עמדה חיובית.
שכנוע דרך ערוץ היוריסטי (פריפריאלי) (Who) (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)-
התמקדות על מאפיין אחד, התיאוריה מניחה שאנשים משתכנעים דרך ערוץ המומחיות של מוסר המסר.
מומחיות- סטודנטים הקשיבו למסר התומך במבחני תואר שנכתב ע” מומחה (ועדת השכלה גבוהה מאוני’ פרינסטון) או ע”י לא מומחים (בוגרי תיכון). מקבלים את אותה רשימת טיעונים. ההבדל- מי כתב את הטיעונים. המסר הספציפי הזה הוא מסר שלילי- הסטודנטים לא בעדו.
רלבנטיות – התוכנית תיושם בשנה הבאה (גבוהה) או בעוד 10 שנים (נמוכה). בעצם תופעלה המוטיבציה שלהם למסר.
משתנה תלוי – עמדה כלפי הנהגת מבחן תואר באוניברסיטה.
ההנחה על פי התיאוריה: כשהרלוונטיות נמוכה, אנשים יותר יושפעו מרמזים פריפריאליים (למשל- מומחיות).
גרף- ציר הX רלוונטיות. תכלת- מסר מועבר על ידי מומחה.
תוצאות-
• רק בתנאי הרלבנטיות הנמוכה- השכנוע היה חזק יותר כשמומחה העביר את המסר.
• כשיש רלוונטיות גבוהה- אין השפעה לעובדה שמוסר המסר מומחה/לא. (אין הבדל גדול בעמודות של צד ימין)
• לפי המודל, ברלוונטיות גבוהה, מה שישפיע- התוכן של המסר, ופה התוכן קבוע ואין הפרדה בין טיעונים חזקים/חלשים.
לסיכום: המודלים הנ”ל מציעים שאנשים יכולים להשתכנע דרך- חשיבה מושכלת ואינטגרציה של מסרים לתוך מערכת ידע ואמונות קיימות, או דרך רמזים משניים (יש שיאמרו שטחיים או לא רלוונטיים- אבל זה אישי), העיקר שהם משניים לתוכן המסר- כמו אטרקטיביות של מוסר המסר.
מאפייני מקור המסר (Who)
אטרקטיביות של מוסר המסר זו דרך נפוצה בניסיונות שכנוע. לפעמים זה תואם למוצר שנמכר (בר רפאלי שמוכרת בגדים) אבל לפעמים לא (האלי ברי מפרסמת ארטיק). השאלה- דרך איזה ערוץ זה אמור לשכנע אותנו? והאם יש השפעות נוספות שיכולות לפגוע במסר המועבר?
הרעיון- הרבה פעמים זה שמעביר המסר הוא אטרקטיבי, אנחנו סומכים עליו יותר- הוא נתפס כמצליחן וטוב ולכן גם ניטה להיות מושפעים ממסרים שהוא מעביר (אומר או עושה).
אם לוקחים בחשבון את הדברים שאנו יודעים מתוך התיאוריה שמדברת על 2 ערוצי שכנוע, אפשר לנבא מתי בעיקר המסר ישפיע עלינו: כשיש רלוונטיות נמוכה (כשאין מטרה למשל של לרדת במשקל) , ו/או כשאין לנו הרבה משאבים לחשוב אם זה טוב/רע ולהפעיל חשיבה מבוקרת (למשל כשאנחנו נוהגים בכביש סואן או עסוקים במשהו אחר).
הרבה מהמחקר התמקד במאפיין של מידת האמינות של מעביר המסר: השפעה של אנשים שנתפסים כמקור אמין, נתפסים כמומחים יותר וחכמים יותר. הרבה פעמים הדמות מאופיינת בסגנון העברת מסר מאוד מסוים (מדברים בביטחון,יוצרים קשר עין, לא מראים מבוכה או חוסר ידע,טון הדיבור)- מה שיכול גם להוסיף לשכנוע הקהל.
