Scelta del tempo di ingresso nel mercato Flashcards
Come può essere un mercato?
Un mercato può essere tutto nuovo (innovazione radicale)
oppure può esserci già (si entra quindi come followers del precedente innovatore), in questo caso la difficoltà può essere data
dal disegno dominante che è già inserito nel mercato.
Bisogna quindi cercare di soddisfare i bisogni di questo mercato in maniera migliore/più efficace per sostituirsi ai competitors,
in compenso si potrà godere del mercato di prodotti complementari utili all’innovazione in questione.
Cosa è il time to market? Cosa si intende per timing rispetto all’innovazione e al mercato?
Il time to market è il tempo che passa dalla concezione del prodotto e l’ingresso nel mercato. E proprio la scelta del tempo di ingresso TIMING può essere decisiva.
Pro e contro di una tecnologia che è adottata per prima.
La tecnologia che è adottata per prima può innescare un circolo virtuoso determinando una serie di vantaggi per l’impresa.
Allo stesso tempo i rendimenti crescenti iniziali, potrebbero renderle meno attraenti per il mercato, quando gli utilizzatori sarebbero pochi e anche la disponibilità della tecnologia complementare è limitata.
In quante categorie sono raggruppati gli utilizzatori rispetto al loro ingresso nel mercato? Quali sono?
Le categorie sono 3:
1) FIRST MOVER pionieri: Offrono per primi una nuova categoria di prodotto o servizio.
Rendimenti e tassi di sopravvivenza maggiori
(Anche se alcune ricerche dimostrano che è più conveniente essere early folllower)
2) EARLY FOLLOWER primi inseguitori: si affacciano sul mercato in una fase iniziale, ma senza essere i primi. Sfruttano le difficoltà del primo entrante (energie spese per creare mercato e mancanza improvvisa di fondi, e incapacità di adattare la tecnologia se si rivela inefficace)
3) LATE ENTRANT entranti ritardatari: si inseriscono quando il prodotto comincia a penetrare nel mercato di massa o addirittura in una fase successiva
Esempio first mover e early entrant (vincente), il timing di entrata perfetto, il caso Facebook.
2004- studenti college lanciano Facebook, all’inizio servizio disponibile solo per studenti Harvard, che sarebbe diventato il social network più diffuso al mondo. Prima erano apparsi siti simili, SixDegrees, MySpace. In seguito sono apparsi servizi e piattaforme concorrenti, Twitter e Google+. ma il dominio di Facebook è rimasto incontrastato.
Ingresso sul mercato di Facebook, perfetto.
I first mover hanno commesso errori, i late followers stanno cercando di erodere mercato, il dominio è ancora incontrastato (ad oggi lo segue vicinissimo Instagram)
Fb 77% Ig 72%
Grado di separazione fra gli utenti su Fb 3,57.
Elementi successo di Fb
1) Momento storico in cui Venture Capitalist investivano
2) Migliore reputazione per sicurezza
3) Fb lasciava che fosse il mercato a orientare lo sviluppo (bottom up)
4) Possibilità di restrizioni sul proprio profilo
5) Grandi imprese iniziarono a mettere le proprie pagine generando un veicolo fondamentale di marketing
6) 2007 aprirono alla pubblicità fornendo alle imprese la possibilità di costruirsi un target ben definito.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del first mover?
VANTAGGI:
Fedeltà di marca brand loyalty
leadership tecnologica
Sfruttamento switching costs dell’acquirente (SONO I COSTI CHE L’UTILIZZATORE DEVE SOSTENERE PER IL PASSAGGIO AD UN’ALTRA TECNOLOGIA O L’ACQUISTO DI UN NUOVO PRODOTTO- ES. TASTIERA QWERTY)
Vantaggi dei rendimenti crescenti
SVANTAGGI:
Alti costi R&S
Assenza o insufficienza canali fornitura e/o distribuzione
Inadeguatezza delle tecnologie e dei prodotti complementari
Incertezza delle condizioni della domanda
Alcuni casi in cui il fatto di essere first mover non è stato decisivo per affermarsi come disegno dominante
1) Forni a microonde - Sony - follower
2) Fogli di calcolo, excel - Microsoft - follower
Quali sono i criteri per decidere se rischiare ingresso come early mover o come follower?
Strategia di ingresso ottimale:
1) CONSOLIDAMENTO PREFERENZE CLIENTE
2) MIGLIORAMENTI RISPETTO A SOLUZIONI PRECEDENTI
3) ESIGENZA DI TECNOLOGIE ABILITANTI E DI SUPPORTO
4) INFLUENZA DEI BENI COMPLEMENTARI SUL VALORE DELL’INNOVAZIONE
5) MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI
6) PRESENZA DI RENDIMENTI CRESCENTI DA ADOZIONE
7) CAPACITA DI ASSORBIRE PERDITE INIZIALI
8) SOSTEGNO FINANZIARIO ALLE STRATEGIE DI INGRESSO
9) REPUTAZIONE DELL’IMPRESA
Come l’ingresso sul mercato di una tecnologia può creare un modello dominante?
Se una tecnologia offre vantaggi evidenti ai consumatori, entrare rapidamente nel mercato consente al primo entrante in vantaggio di path dependency difficile da replicare per i concorrenti.
Se l’ingresso è troppo anticipato?
Se entra in un mercato in cui non sono ancora visibili i vantaggi della nuova tecnologia, l’innovazione incontrerà molta resistenza
Cosa dice la ricerca di Mitchell, durata 30 anni, sui tempi di ingresso nel mercato?
Questa ricerca individua i fattori che influenzano il se e il quando della decisione di un’impresa già presente in un’area di business, di entrare in un altro segmento emergente del medesimo settore. Mitchell ha scoperto che soltanto se un’impresa è in grado di realizzare un prodotto impossibile o difficile da imitare, può entrare nel mercato quando e come lo desidera.
Se invece sono più di una le aziende che realizzano il prodotto difficile da imitare, allora scatterebbe una corsa verso il mercato per catturare la quota maggiore di clienti.
Quando invece il prodotto è di facile imitazione, alcune imprese preferiscono attendere e altre invece decidono di introdurlo sostenendo i costi iniziali di apertura del mercato.
Quale è la natura delle dinamiche competitive
La maggior parte delle dinamiche competitive sono di natura reattiva, ossia un player che reagisce all’entrata di un competitor per preservare e consolidare la propria posizione
Quali sono le strategie per migliorare le opzioni di timing?
1) Possedere le competenze chiave per realizzare una innovazione coerente con le aspettative del consumatore
2) Oppure può svilupparle o acquisirle in tempi brevi. Per fare questo può fare affidamento o su ALLEANZE STRATEGICHE, TEAM INTERNAZIONALI O PROCESSI PARALLELI.
Un’impresa può perfezionare la tecnologia di un primo entrante?
Sì, ma deve disporre di processi di sviluppo a cicli veloci.
Processi di sviluppo a cicli veloci è sicuramente un vantaggio sia per first movers che early followers
