Blocco 9 - FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING PER L'INNOVAZIONE Flashcards
Gran parte del valore di un’innovazione dipende dal grado con il quale gli utilizzatori riescono a comprenderla e a integrarla nella propria vita
CON QUALI STRATEGIE?
Il valore di un’innovazione tecnologica è determinato solo in parte dalle possibilità tecnologiche che i nuovi prodotti sono in grado di offrire
Gran parte del valore di un’innovazione dipende dal grado con il quale gli utilizzatori riescono a comprenderla e a integrarla nella propria vita
Le strategie di timing, licensing, compatibilità, prezzo, distribuzione e marketing costituiscono elementi chiave per il successo di un’innovazione. In tale prospettiva, si descriverà la costruzione di una strategia di marketing per il lancio di un nuovo prodotto.
Il caso del settore dei videogiochi
Nel 1985, Nintendo introdusse un sistema a 8 bit, il Nintendo Entertainment System, che offriva enormi vantaggi tecnologici rispetto alle generazioni di videogiochi precedenti; Nintendo a mantenne una situazione di quasi-monopolio nel mercato statunitense fino al 1989. In quell’anno, Sega rovesciò la situazione di dominanza di Nintendo introducendo un sistema a 16 bit 6 mesi prima del concorrente.
Investendo massicciamente nello sviluppo dei giochi e sfruttando i legami con i distributori, Sony entrò con successo nel settore dei videogiochi nel 1995 lanciando un sistema a 32 bit (la Playstation).
Nel 2001, Microsoft entrò nel mercato dei videogiochi con un sistema a 128 bit (Xbox), tecnologicamente più avanzato rispetto alla Playstation2 (anch’essa a 128 bit); quest’ultima, però, disponeva già di una base clienti di 20 milioni di persone; Nintendo lanciò nello stesso anno il GameCube a 128 bit.
Alla fine del 2005, Microsoft fu la prima casa a introdurre
una console di nuova generazione, la Xbox 360, con l’ambizione di scalzare Sony dalla leadership di mercato.
La Xbox offriva caratteristiche inedite e consentiva all’utente di scaricare musica, film e altri contenuti premium, oltre a disporre di un lettore Hd-DVD.
Nel novembre del 2006, Sony lanciò la Playstation 3, dotata di un lettore Blu-Ray per la visione dei DVD e garantendo la retrocompatibilità con la maggior parte dei vecchi giochi. Secondo gli analisti Sony perdeva 200 dollari per ogni unità venduta. Ciononostante, le vendite non raggiunsero gli obiettivi fissati.
Il mercato, però, nel 2007, sarebbe stato spiazzato dall’arrivo della Nintendo Wii, una nuova console che rinunciando a inseguire Sony e Microsoft nella corsa tecnologica, con un sistema di controllo innovativo e un prezzo molto al di sotto delle console concorrenti, conquistò un gran numero di giocatori che fino ad allora si erano tenuti lontano dai videogiochi (casual gamer). La Wii, anche grazie ai minori costi di sviluppo, cominciò ad attrarre un numero crescente di sviluppatori. Sony e Microsoft furono costrette a correre ai ripari, decidendo in prima battuta di abbattere i prezzi. Nel 2009, Nintendo aveva conquistato la leadership del mercato, sorpassando con la sua console Xbox e Playstation.
Tuttavia, dal 2010, con il lancio dei nuovi controller motion-base, Sony e Microsoft hanno recuperato il terreno perduto, mentre Nintendo con la Wii U non ha ripetuto il successo della prima generazione di Wii.
Alla fine del 2013, a pochi giorni di distanza, sono state lanciate la Playstation 4 e l’Xbox One, rinnovate con nuove versioni nel 2016. Ma ora la vera sfida viene dai nuovi player che dominano il mercato del mobile gaming e dal ritorno del computer gaming.
Ruolo del timing nelle strategie di innovazione
Il timing d’ingresso svolge un ruolo decisivo nelle strategie di innovazione
Può essere sfruttato per tratte vantaggi dal ciclo economico o dalle oscillazioni stagionali
Svolge un ruolo decisivo nel posizionamento di un prodotto in una determinata generazione tecnologica
Deve essere coordinato con le attività di produzione e con la disponibilità di prodotti complementari
Si opta per flussi di cassa o cannibalizzazione?
Ottimizzazione dei flussi di cassa o cannibalizzazione?
Se i prodotti dell’impresa generano profitti molto elevati, spesso il management sceglie di posticipare l’introduzione di un prodotto di nuova generazione:
Obiettivo
massimizzare la redditività degli investimenti di ciascuna generazione di prodotto
Rischio
concedere ai concorrenti un ampio vantaggio tecnologico
Se invece l’impresa “cannibalizza” i propri prodotti, investendo in innovazione continua, potrebbe diventare più difficile per i concorrenti conquistare la leadership tecnologica
In questo caso, però, le vendite di un prodotto dell’impresa determinano la diminuzione delle vendite di un altro prodotto della stessa impresa
Che ruolo il Licensing e la compatibilità?
Se l’impresa applica meccanismi rigidi di protezione rischia di ostacolare lo sviluppo di beni complementari; al contrario, una strategia di eccessiva apertura può condurre allo sviluppo di beni complementari di bassa qualità o di cloni
L’impresa deve decidere attentamente:
se e in quale misura rendere il nuovo prodotto
compatibile con quello dei concorrenti
la retrocompatibilità, ossia la compatibilità con
precedenti generazioni tecnologiche dell’impresa
Ruolo delle strategie di prezzo
Le scelte di prezzo influenzano il posizionamento del prodotto nel mercato, il tasso di adozione, i flussi di cassa dell’impresa
Obiettivi dell’impresa
1) Sopravvivenza
2) Massimizzazione dei profitti
3) Massimizzazione della quota di mercato
Ruolo delle strategie di distribuzione
Vendita diretta o tramite intermediari?
Vendita diretta
* Maggiore controllo su processo di vendita, prezzo e servizio
* Può essere troppo costosa o poco pratica
Vendita tramite intermediari
* Rappresentanti
* Grossisti
* Dettaglianti
- Attività di servizio (maggiore efficienza)
- Servizi correlati
Per stabilire se avvalersi di intermediari e quale tipologia di intermediario è più adatta, il management dovrebbe porsi e rispondere ad alcune domande.
Il nuovo prodotto presenta le stesse esigenze di distribuzione delle linee già esistenti?
Quanti sono i clienti? Dove sono situati? Quanta “formazione” all’uso del prodotto e quanti servizi dovranno essere forniti? E’ consigliabile o indispensabile la prova del prodotto prima dell’acquisto? Il prodotto richiede di essere installato da parte di personale specializzato o di essere adattato alle esigenze del cliente?
Come vengono venduti i prodotti concorrenti o sostitutivi?
Quali strategie di comunicazione?
PUBBLICITÀ
* Richiede un messaggio efficace
* Occorre coerenza tra il media utilizzato e il target
* Occorre trovare un equilibrio fra un messaggio
semplice da ricordare e divertente e un messaggio con un elevato contenuto informativo
PROMOZIONE
* Servono a incoraggiare l’acquisto o la prova del prodotto e sono generalmente temporanee
* Sono rivolte al cliente finale o al distributore
* Molteplici
varietà di tecniche (riduzioni di prezzo, premi, concorsi, ecc.)
RELAZIONE ESTERNE
Cercano di generare effetti di “passaparola” (programmi televisivi, citazioni in articoli, ecc.)
* Talvolta le imprese cercano di influenzare il target con pubblicazioni “interne”
* Sponsorizzazione di eventi e congressi, contributi in beneficenza, partecipazione a fiere
Le strategie di comunicazione si devono adeguare alle categorie degli adottanti? Come?
L’adeguamento del piano di marketing alle categorie adottanti
Innovatori e primi adottanti sono maggiormente sensibili a messaggi pubblicitari che evidenzino il
contenuto tecnologico e le prestazioni di frontiera del prodotto.
Occorrono canali in grado di trasmettere messaggi ad elevato contenuto informativo e di raggiungere un target ben definito
Per conquistare la maggioranza anticipatrice, occorre comunicare il prodotto nella sua globalità, la sua facilità d’impiego, la sintonia con lo stile di vita del cliente e la sua validità.
Occorrono canali con diffusione capillare e elevata credibilità
Per conquistare la maggioranza ritardataria e i ritardatari occorre sottolineare l’affidabilità, la semplicità e i vantaggi del rapporto costi/benefici del prodotto.
Occorrono canali con diffusione capillare e elevata credibilità, ma con costi contenuti
Cosa è il chasm?
Difficoltà nel passaggio tra la categoria di adottanti iniziali (sensibili alle caratteristiche tecnologiche dell’innovazione) e la maggioranza anticipatrice (che potrebbe ritenere il prodotto ancora troppo complesso, costoso o incerto).
Questa differenza di prospettiva può generare una frattura, definita da Moore chasm (baratro).
Cosa può influenzare percezioni e aspettative del mercato?
La strategia dell’annuncio
* Può creare nel mercato una percezione della base di installazioni più ampia della realtà
* Può aumentare la quota di “ricordo” tra i potenziali clienti (share of mind)
* Può convincere i clienti a rinviare l’acquisto del prodotto di un concorrente
La reputazione dell’impresa
* Esercita un influenza decisiva circa le probabilità di successo del nuovo prodotto
L’irreversibilità degli impegni strategici
* Per dimostrare il proprio impegno in un determinato settore l’impresa può effettuare ingenti investimenti difficilmente reversibili
