Formulazione di una strategia di marketing per l'innovazione Flashcards
Quali sono gli elementi chiave per il successo di una innovazione?
Il valore di una innovazione tecnologica non è data solo dalle possibilità tecnologiche che un prodotto sa offrire, gran parte infatti dipende da altri fattori, quali:
timing
licensing
compatibiltà
prezzo
distribuzione
marketing
ossia tutti quei fattori che riguardano l’innovazione in rapporto alla vita e alla integrazione con essa.
Che cosa è il TIMING di ingresso?
Il timing di ingresso ha sicuramente un ruolo decisivo nelle strategie di innovazione. Deve essere sfruttato per trarre vantaggi dal ciclo economico o dalle oscillazioni stagionali. Deve essere coordinato con le attività di produzione e con la disponibilità di prodotti complementari
TIME TO MARKET
TIME TO DELIVER
TIME TO PRODUCTION
Ad esempio se i prodotti dell’impresa generano profitti molto elevati, spesso il management sceglie di posticipare l’introduzione di un prodotto di nuova generazione, questo ha due effetti contrastanti MASSIMIZZARE LA REDDITIVITA DEGLI INVESTIMENTI DI CIASCUNA GENERAZIONE DI PRODOTTO, CORRENDO PERO IL RISCHIO DI CONCEDERE AI CONCORRENTI UN AMPIO VANTAGGIO TECNOLOGICO.
Se invece l’impresa decide di cannibalizzare i propri prodotti, investendo in innovazione continua, potrebbe diventare più difficile per i concorrenti conquistare leadership tecnologica. In questo caso però le vendite di un prodotto dell’impresa determinano la diminuzione delle vendite di un altro prodotto della stessa impresa.
Cosa sono la LICENSING E la COMPATIBILITÀ?
Se l’impresa applica meccanismi rigidi di protezione rischia di bloccare lo sviluppo di beni complementari, una strategia di eccessiva apertura può condurre allo sviluppo di beni complementari di bassa qualità o cloni.
L’impresa deve decidere
SE E IN QUALE MISURA RENDERE UN NUOVO PRODOTTO COMPATIBILE CON QUELLO DEI CONCORRENTI
E LA RETROCOMPATIBILITÀ, CIOÈ LA COMPATIBILITÀ CON LE PRECEDENTI GENERAZIONI TECNOLOGICHE DELL’IMPRESA
Cosa sono le strategie di prezzo?
Decidere il prezzo di una nuova tecnologia va a incidere sul
1) posizionamento del prodotto nel mercato
2) il tasso di adozione
3) i flussi di cassa dell’impresa
Quali sono gli obiettivi principali di un’impresa?
SOPRAVVIVERE
MASSIMIZZARE I PROFITTI
MASSIMIZZARE LA QUOTA DI MERCATO
Quali sono le strategie di distribuzione?
Sono due:
Vendita diretta
MAGGIORE CONTROLLO SUL PROCESSO DI VENDITA PREZZO E SERVIZIO
PUÒ ESSERE COSTOSA E POCO PRATICA
Vendita tramite intermediari (rappresentanti, grossisti, dettaglianti)
MAGGIORE EFFICIENZA E POSSIBILITÀ DI SERVIZI CORRELATI
Quali sono le principali strategie di comunicazione?
PUBBLICITÀ
Richiede l’utilizzo di un messaggio efficace, che ci sia coerenza tra target di pubblico e media utilizzato, e che sia la giusta balance tra informazione, semplicità e divertimento
PROMOZIONE
Sono azioni temporanee che servono a spingere il prodotto, sono rivolte al cliente finale ma anche al distributore, e possono essere fatte con varie tecniche (riduzioni di prezzo, premi, concorsi)
RELAZIONI ESTERNE
Si cerca di creare l’effetto passaparola,
a volte si utilizzano pubblicazioni interne per influenzare il target, e in ultimo rientrano in questo ambito le sponsorizzazioni con eventi e congressi, beneficenza e fiere.
Che rapporto c’è tra il piano di marketing e le categorie adottanti?
INNOVATORI E PRIMI ADOTTANTI sono più sensibili a messaggi pubblicitari che evidenzino il contenuto tecnologico e le prestazioni di frontiera del prodotto. Servono canali in grado di trasmettere messaggi ad elevato contenuto informativo e a raggiungere un target ben definito.
MAGGIORANZA ANTICIPATRICE è necessario in questo caso comunicare il prodotto nella sua globalità, facilità di impiego, sintonia con lo stile di vita del cliente e sua validità. I canali devono essere di diffusione capillare e di elevata credibilità.
MAGGIORANZA RITARDATARIA E RITARDATARI:
è importantissimo sottolineare affidabilità, semplicità e i vantaggi del rapporto costi/benefici del prodotto. Occorrono canali con diffusione capillare ed elevata credibilità, ma possibilmente a costi contenuti.
Cosa è il Chasm di Moore, nel suo Crossing the chasm? 1991
Secondo Moore chiunque abbia un prodotto nuovo, una innovazione , dovrebbe concentrarsi su un prodotto alla volta, utilizzando ciascun gruppo come base per il marketing al gruppo successivo.
Moore individua il passaggio piu complesso in quello che vede la transizione tra visionari cioè gli early adopters e i pragmatisti early maggioranza. Questo è proprio il chasm, il baratro a cui si riferisce. È in questo frangente che bisogna adottare tecniche tali che rendano possibile il passaggio all’utilizzo di massa.
