Blocco 3 - SCELTA DI TEMPO DI INGRESSO Flashcards
Importanza del tempo di ingresso
Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti generati da adozione, la scelta del tempo d’ingresso (timing) può essere decisiva.
La tecnologia adottata per prima può innescare un circolo virtuoso determinando una serie di vantaggi per l’impresa, collegati da relazioni causa-effetto. Tuttavia, gli stessi fattori che generano rendimenti crescenti potrebbero rendere le tecnologie introdotte per prime poco attraenti per il mercato, per esempio quando gli utilizzatori sono pochi e la disponibilità di beni complementari è limitata
Come sono categorizzati gli entranti in un mercato?
I nuovi entranti in un mercato possono essere raggruppati in tre categorie:
* I FIRST MOVER (o pionieri) sono coloro che offrono per primi una nuova categoria di prodotto o servizio
* GLI EARLY FOLLOWER (primi inseguitori o entranti iniziali) si affacciano sul mercato ancora in una fase iniziale senza però essere i primi
* I LATE ENTRANT (o entranti ritardatari) si inseriscono quando il prodotto comincia a penetrare nel mercato di massa o addirittura in una fase successiva
Nelle card successive:
vantaggi e svantaggi di un first mover
fattori che influenzano la scelta del tempo d’ingresso
riflessi sulla strategia di entrata nei mercati adottata dall’impresa
Quali sono i vantaggi di un’impresa first mover?
Gli early mover sono automaticamente svantaggiati oppure è il contrario?
I vantaggi per una impresa First
mover sono:
maggiori rendimenti e
tassi di sopravvivenza superiori
Altre ricerche dimostrano che le imprese di successo sono gli early follower che sfruttano le difficoltà del primo entrante come le energie nel creare il mercato e la mancanza improvvisa di fondi nonché l’incapacità di adattare la tecnologia non momento in cui si riveli inefficace
Non sempre essere il first mover è decisivo per affermarsi come disegno dominante
IL CASO FACEBOOOK
Gli elementi del suo successo
- Nel 2004, quattro studenti ancora al college, lanciarono Facebook, concepito come un servizio disponibile ai soli studenti di Harvard, ma che ben presto si sarebbe trasformato nella piattaforma di social networking più diffusa al mondo.
- Prima di Facebook, erano già apparsi dei siti simili, come SixDegrees e Friendster, ma soprattutto MySpace.
- Facebook è cresciuto negli ultimi anni a un ritmo sbalorditivo, raggiungendo a fine 2016 la quota di 1,86 miliardi di utenti attivi al mese.
- In seguito sono apparsi servizi e piattaforme concorrenti, come Twitter o Google +, ma il dominio di Facebook appare ancora incontrastato.
- Nel successo di Facebook, la scelta del timing è stata decisiva: i first mover hanno commesso errori e affrontato un mercato non ancora pronto; i late follower stentano a erodere quote di domanda al leader.
Elementi del successo: - Entrata in un momento in cui in VC investivano, ciò premise di non fare pubblicità e tenere pulito il look
- Migliore reputazione per sicurezza, piattaforma aperta agli sviluppatori esterni di immaginare I miuglioramenti
- FB lasciava che il mercato fosse a orientare lo sviluppo: si generava dal basso una varietà infinita di giochi, gruppi e recenzioni di podotti
- Possibilità di restringere il profilo che portava l’utente a mettere le sue informazioni
- Le grandi imprese iniziarono a mettere le prorpie pagine cosa che generò un veicolo fondamentale di marketing
- Nel 2007 aprirono alle pubblicità fornendo alle imprese target ben definitive potenziali client, segmentate per: area geografica, criterio demografico, preferenze di consumo
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei First Mover?
Vantaggi del first mover
* Fedeltà di marca(brand loyalty) e leadership tecnologica
* Diritto di opzione su risorse scarse
* Sfruttamento degli switching cost dell’acquirente
[Gli switching cost sono rappresentati dai costi che l’utilizzatore deve sostenere per il passaggio ad un’altra tecnologia o l’acquisto di un nuovo prodotto]
* Vantaggi dei rendimenti crescenti
Svantaggi del first mover:
* Alti costi di ricerca e sviluppo
* Assenza o in sufficienza dei canali di fornitura e distribuzione
* Inadeguatezza delle tecnologie e dei prodotti complementari
* Incertezza nelle condizioni della domanda
Le scelte di timing
Google glass- Oculus - Apple Vision Pro
Per la terza volta Google Glass addio. Big G abbandona il progetto di occhiali in realtà aumentata con la notizia della fine del progetto Iris, che puntava a portare sui mercati un modello di smart glass discreto, compatto e leggero. Il rumor arriva arriva a poche settimane dalla presentazione di Vision Pro di Apple, che seppur svelatosi come un altro tipo di dispositivo, aveva rilanciato l’interesse del pubblico verso questo segmento, che ha visto Google debuttare con largo anticipo rispetto alla concorrenza, ma con risultati non così fortunati.
In base a quali criteri un’impresa potrebbe decidere di rischiare l’ingresso in un mercato come first mover, come pioniere, benché lo sviluppo della tecnologia potrebbe essere incompleto e inadeguata la capacità di rispondere alle esigenze del cliente, oppure agire come follower, attendendo l’ingresso dei concorrenti, che però potrebbero acquisire il controllo di quel mercato?
Per una strategia d’entrata ottimale, la risposta dipende da una molteplicità di fattori.
1. Il consolidamento delle preferenze del cliente
2. I miglioramenti rispetto alle soluzioni precedenti
3. L’esigenza di tecnologie abilitanti e di supporto
4. L’influenza dei beni complementari sul valore dell’innovazione
5. La minaccia di nuovi entranti
6. La presenza di rendimenti crescenti da adozione
7. La capacità di assorbire le perdite iniziali
8. Il sostegno finanziario alle strategie d’ingresso
9. La reputazione dell’impresa
Spiega nel dettaglio come valutare i vari punti da considerare per entrare per primi o meno nel mercato
1) Il consolidamento delle preferenze del cliente
Una minore incertezza sulle richieste e le aspettative del cliente favorisce un ingresso più rapido nel mercato
2) I miglioramenti rispetto alle soluzioni precedenti
Quando una tecnologia innovativa determina un miglioramento radicale rispetto a precedenti tecnologie, è probabile che sarà accettata dai clienti con maggiore rapidità, perché minore è l’ambiguità o l’incertezza del suo valore; pertanto anche l’ingresso nel mercato potrà essere più rapido
3) L’esigenza di tecnologie abilitanti e di supporto
Se una nuova tecnologia richiede tecnologie abilitanti e di supporto (come le batterie a lunga durata per i telefoni cellulari) anche il livello di sviluppo di queste ultime influenza la strategia di ingresso nel mercato
4) L’influenza dei beni complementari sul valore dell’innovazione
Se il valore di un’innovazione dipende dalla disponibilità e dalla qualità dei beni complementari (per esempio i videogiochi per le consolle), saranno anche le caratteristiche di questi a determinare le probabilità di successo dell’ingresso nel mercato
5) La minaccia di nuovi entranti
Se il settore presenta elevate barriere all’entrata l’impresa potrebbe attendere l’evoluzione della tecnologia e il consolidamento delle richieste del cliente prima di penetrare il nuovo mercato
6) La presenza di rendimenti crescenti da adozione
In presenza di rendimenti crescenti da adozione, lasciare che i concorrenti facciano la prima mossa e comincino e costruire la propria base clienti può essere molto rischioso
7) La capacità di assorbire le perdite iniziali
I first mover devono affrontare ingenti investimenti in R&S e possono dover attendere molto tempo prima di veder rientrare tali esborsi; pertanto quanto prima le imprese decidono di fare ingresso nel mercato, tanto maggiori devono essere le risorse di cui dispongono
8) Il sostegno finanziario alle strategie d’ingresso
Le imprese con un’ampia disponibilità di risorse finanziarie possono investire per accelerare il decollo del mercato, ovvero influenzare l’andamento della curva di adozione di una nuova tecnologia
9) La reputazione dell’impresa
Le imprese con una reputazione consolidata inviano forti segnali di credibilità e fiducia a clienti, fornitori e distributori, facilitando e accelerando in tal modo il processo di adozione di una nuova tecnologia
Importanza del timing d’entrata
Il timing è fra le più scelte complesse di una strategia di innovazione. Se una tecnologia offre vantaggi evidenti per i consumatori, entrare rapidamente nel mercato consente al primo entrante un vantaggio di path dependency difficile da replicare per i concorrenti.
Se, però, l’impresa entra troppo presto in un mercato dove i vantaggi della nuova tecnologia sono ancora poco visibili, è molto probabile che l’innovazione incontri una resistenza iniziale.
Se e quando entrare in un mercato.
Entrare in un nuovo mercato: se e quando
Will Mitchell ha analizzato 30 anni di dati del settore della diagnostica per immagini, per individuare quali fattori influenzano la decisione (il “se” e il “quando”) di un’impresa già presente in un’area di business del settore di entrare in un altro segmento emergente del medesimo settore. Mitchell ha scoperto che:
** se soltanto un’impresa è in grado di realizzare un prodotto impossibile o difficile da imitare, essa può entrare nel nuovo mercato se e quando lo desidera. ** Se, invece, sono più di una le imprese che realizzano il prodotto difficile da imitare potrebbe scattare una “corsa” verso il mercato per tentare di catturare per primi la maggior quota di potenziali clienti.
** Quando al contrario si prevede che un prodotto potrà essere imitato con una certa facilità, alcune imprese preferiscono attendere e rimandare l’ingresso, mentre altre decidono di introdurre il prodotto sostenendo i costi di sviluppo del mercato
** le imprese che dispongono di asset molto specializzati, che potrebbero rivelarsi utili nei nuovi segmenti, sono quelle che con maggiori probabilità entreranno nei nuovi segmenti industriali
** anche le imprese i cui prodotti attuali sono seriamente minacciati da nuovi prodotti molto probabilmente decideranno di entrare nel nuovo segmento
** infine, è probabile che sia l’impresa incumbent a entrare con rapidità nel segmento qualora i suoi prodotti chiave siano minacciati da nuove tecnologie alternative ed esistano numerosi potenziali rivali.
Quali sono le strategie per migliorare le opzioni di timing?
1) deve possedere le competenze-chiave necessarie per realizzare un’innovazione coerente con le aspettative del consumatore
2) oppure deve poterle sviluppare o acquisire in tempi rapidi
Quali sono le strade da percorrere per acquisire le competenze necessarie in tempi rapidi?
Per acquisire le competenze necessarie in tempi rapidi, l’impresa ha tre strade da percorrere:
**Alleanze
strategiche
**Team
interfunzionali
***Processi paralleli
Se l’impresa decide di perfezionare la tecnologia di un primo entrante così da sorpassarlo con una nuova versione della stessa tecnologia, deve disporre di processi di sviluppo a cicli veloci
Un’impresa con processi di sviluppo a cicli veloci dovrebbe essere avvantaggiata sia come first mover sia come secondo entrante
