Blocco 5 - DISEGNO DOMINANTE Flashcards
Come nasce un modello dominante?
Il ciclo di vita di una tecnologia presenta quasi sempre una fase in cui le imprese di un settore convergono verso un disegno o modello dominante.
Selezionato lo standard, le imprese e i clienti concentrano gli sforzi sul miglioramento dell’efficienza, abbandonando i percorsi
di sviluppo di modelli
o tecnologie alternative.
Le dimensioni del valore che determinano l’affermazione di un disegno dominante sono molteplici.
* Le scelte strategiche effettuate dalle imprese possono
influenzare molte di queste dimensioni, aumentando le possibilità che la loro tecnologia si affermi come standard dominante.
Da che cosa sono generate le pressioni che selezionano un unico disegno tecnologico, destinato ad imporsi come standard dominante e quali sono le dimensioni del valore che ne determinano l’affermazione?
Il caso Mobile Payement
Il caso Mobile payment
* I servizi di pagamento mobile consentono agli utilizzatori di effettuare transazioni finanziarie attraverso i telefoni cellulari con una funzione d’uso analoga a quella di un pc.
* Il mercato, però, non ha ancora selezionato il sistema di pagamento mobile dominante e così il conflitto fra standard alternativi diventa sempre più intenso.
* Accanto ai grandi player tecnologici, come Apple, Samsung e Google, agiscono altri operatori dedicati come Square e PayPal. Vacilla invece la leadership delle carte di credito.
* A confrontarsi sono sistemi basati sui microprocessori (NFC = Near Field Communication) inseriti negli smartphone e meccanismi alternativi, con applicazioni scaricabili e l’uso del web per trasmettere informazioni.
* Nel conflitto fra standard, non solo le tecnologie, ma il grado di diffusione fra i consumatori e il sostegno degli altri attori in gioco, come per esempio gli operatori commerciali, saranno fondamentali per l’affermazione di una tecnologia o dell’altra.
* Naturalmente, la mancanza di compatibilità fra sistemi differenti e l’incertezza su quale tecnologia diventerà lo standard concorrono a rallentare il processo di adozione.
Perché si afferma un disegno dominante?
In molti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla
diffusione di una determinata tecnologia
ossia
il valore di una tecnologia aumenta con l’aumentare degli adottanti
Cosa è l’effetto apprendimento?
Con l’accumulo di esperienza e di competenza tecnica, chi adopera una determinata tecnologia impara a renderla più efficace ed efficiente. Maggiori volume di affari genera profitti che vengono investiti in sviluppo della tech esistente
→ Affermazione del disegno dominante
Il tasso adozione ha una correlazione positiva con il miglioramento della tech?
Sì
Al crescere delle unità prodotte la performance aumenta o diminuiscono i costi
La curva di esperienza è funzione del volume cumulato di produzione: la performance aumenta o diminuiscono i costi, al crescere delle unità prodotte , solitamente con un tasso decrescente
Y = ax-b
dove y è il costo unitario medio di produzione dell’unità x, a è il costo unitario medio della prima unità prodotta, b è il tasso di apprendimento che misura la pendenza della curva varia da impresa ad impresa e settore a settore
Cosa è la capacità di assorbimento e come si correla con il modello dominante ?
Esperienza e capacità di assorbimento:
Le competenze acquisite dall’impresa nelle esperienze precedenti influenzano la sua capacità di acquisire e assimilare informazioni (capacità di assorbimento)
Per esempio, nel processo di sviluppo di una nuova tecnologia l’impresa è spesso costretta a sperimentare molte soluzioni inefficaci prima di trovarne una valida.
Questa sperimentazione non è vana, perché crea una base di conoscenze interne su come funziona la tecnologia e su come migliorarla
L’esperienza è formata dalla sequenza degli insuccessi conseguiti (E. Musk)
Questo fa supporre che per effetto della capacità di assorbimento i pionieri di una tecnologia possono godere di un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese iniziatrici e dei nuovi entranti
❖ In generale maggiore è il livello di imprese che adottano e perfezionano
una tech maggiore sarà la capacità di assorbimento complessiva
Esempio diminuzione costi - Il caso della Ford T
Curve di apprendimento - Caso Boeing 787
L’ affermazione di un disegno dominante e l’esternalità di rete
Nei mercati caratterizzati da esternalità di rete, il beneficio che deriva dall’utilizzo di un bene incrementa al crescere del numero di utilizzatori e quindi dell’espansione della rete di utilizzo.
- Sono tipiche dei mercati basati su reti fisiche
(per esempio, servizi ferroviari e telecomunicazioni) - Si manifestano anche per quei prodotti fortemente influenzati dalla presenza di beni complementari
(per esempio, molte persone scelgono Windows per massimizzare il numero delle applicazioni software compatibili o il numero di persone con le quali è possibile scambiare file)
Esternalità di rete | la legge di Metcalfe
L’utilità e il valore di una rete sono proporzionali al quadrato del numero degli utenti.
Il disegno dominante e il ciclo virtuoso
Una tecnologia con un’ampia base clienti attrae i produttori di beni complementari; a sua volta, la disponibilità dei beni complementari attrae gli utilizzatori, aumentando la base clienti
Esempi
Caso emblematico di Microsoft
Vantaggio iniziale per base di clienti ha determinato il vantaggio nella disponibilità di beni complementari
Benefici esternalità di rete hanno consentito di escludere dal mercato altri concorrenti quali Geoworks e NeXt
Possibilità di influenzare la scelta del modello dominante formando delle coalizioni focalizzate su una tecnlogia Es. mercato ha selezionato la tecnologia blu ray per i dvd promossa dalla cordata guidata da Sony in danno a Toshiba
I provvedimenti governativi, il loro ruolo nell’affermazione del modello dominante
I PROVVEDIMENTI GOVERNATIVI
In determinati settori i benefici per il consumatore che
derivano dalla compatibilità tecnologica degli standard sono tali da indurre gli organismi governativi a intervenire per imporre l’adesione ad uno standard tecnologico
Per esempio, lo standard NTSC per la televisione a colori imposto negli Stati Uniti oppure il GSM per la telefonia mobile adottato dall’Unione Europea
Monopoli naturali & rendimenti crescenti e Path dependency
TUTTE LE FORZE FINORA DESCRITTE possono determinare il sorgere di monopoli naturali.
I RENDIMENTI CRESCENTI
da adozione fanno sì che le traiettorie tecnologiche siano
caratterizzate da una natura di PATH DEPENDENCY
Gli esiti finali delle scelte strategiche sono influenzati in maniera significativa dagli eventi e dalle circostanze del passato.
Il futuro di un’impresa dipende dal percorso seguito nel passato per giungere alla posizione attuale
Cosa è il valore stand-alone della tecnologia?
IL VALORE STAND-ALONE
È il valore che una tecnologia offre ai clienti ed è determinato da una serie di fattori, quali le funzioni d’uso che consente al fruitore di svolgere, il design e le sue qualità estetiche, la semplicità di utilizzo e così via
Kim e Mauborgne hanno sviluppato una mappa delle utilità per il consumatore (Buyer Utility Map) utile per individuare le molteplici dimensioni che determinano il valore stand-alone della tecnologia
Come si può rappresentare la concorrenza per il disegno dominante nei mercati con esternalità di rete?
È possibile rappresentare graficamente il valore offerto ai clienti da una nuova tecnologia considerando sia l’utilità stand-alone che il valore generato dalle esternalità di rete
Che cosa è l’area di indifferenza?
Quando accade che i clienti raggiungono la soglia desiderata di benefici dall’esternalità di rete a livelli inferiori di quota di mercato, può crearsi un’area di indifferenza
all’interno della quale non emerge un modello
dominante, ma
coesistono con successo più piattaforme tecnologiche. Es. console
videogame: Sony, Microsoft Nintendo si dividono quote che cambiano nel tempo ma conservano catagolo e client.
Mk che non risentono delle pressioni selettive che poi determinano il disegno dominante.
Situazione inversa Spotify ha escluso dal mk iTunes, perché ha cambiato lo standard.
Rappresentazione dei costi di monopolio.
Tracciando le due curve su un grafico è possibile osservare
l trade-off tra esternalità di rete e
costi di monopolio.
Fin quando la quota di mercato della tecnologia rimane al di sotto del valore in cui le due curve si intersecano (valore X), la combinazione di utilità tecnologica e benefici da esternalità di rete è superiore ai costi di monopolio, anche se X rappresenta una posizione dominante; viceversa se la quota di mercato supera il valore X.
