20. Memes in digital culture; Shifman Limar

Question 1

Definicija in kaj zajemajo

Answer 1

Dawkinova prvotna definicija (je dvoumna): enota kulturnega prenosa ali enota imitacije.

Njegovi memi so zajemali: ideje (Bog), tekste (rime in šale) in prakse (kristjanske rituale)

Question 2

3 POLOŽAJI/POZICIJE KAR SE TIČE NARAVE MEMOV

Answer 2

1. Mentalno usmerjeno (mentalist-driven memetics)
2. Vedenjsko usmerjeno (behavior driven) in
3. Vključujoč (inclusive)

Question 3

MENTALNO USMERJENO

Answer 3

• Temelji na razlikovanju med memi in njihovimi nosilci
• Po tem modelu so memi ideje ali deli informacij, ki se naselijo v možganih
• Gre za kompleksne ideje (kot so abeceda, šah, impresionizem)
• Da se lahko memi prenašajo od ene osebe do druge, so memi »naloženi« na različne nosilce: slike, tekste, artefakte ali rituale.
• Memi so idejni kompleksi in njihovi nosilci so njihovi oprijemljivi izrazi

Question 4

VEDENJSKO USMERJENO

Answer 4

• Ta model vidi meme kot vedenja in artefakte (predmete/izdelke) bolj kot ideje
• Meme in njegov nosilec sta neločljiva: meme ne obstaja izven dogodkov, praks in besedil, v katerih se pojavlja – vedno je dojel kot zakodirana informacija
• Če bi memi bili samo abstraktne enote informacije, bi jih bilo nemogoče ločiti od njihovih znakov v zunanjem svetu
• Ta model je zelo podoben »diffusion studies«

Question 5

VKLJUČUJOČ

Answer 5

• Meme je informacija v kakršnikoli obliki; ideje, možganske strukture, ki načnejo te ideje, vedenje, ki možganske strukture proizvajajo in njihove verzije v knjigah, receptih, zemljevidih in zapisani glasbi.
  TOREJ: vsaka vrsta informacije, ki je lahko kopirana in imitirana bi se morala imenovati meme

Question 6

3 DIMENZIJE KULTURNIH STVARI, KI JIH LAHKO LJUDJE IMITIRAJO

Answer 6

1. vsebina (content) – vsebina določenih besedil, kjer se nanašamo tako na ideje kot na ideologije, ki jih posredujejo/izražajo ideje,
2. oblika (form) – fizično utelešenje sporočila, ki ga zaznajo naša čutila / vizualna ter slišna dimenzija
3. naravnanost (stance) – informacije, ki jih memi prenašajo/nosijo o lastni komunikaciji; upodabljanje načinov, po katerih se sporočevalci sami umestijo v povezavi z besedilom, njegovimi lingvističnimi kodi, naslovniki in drugimi potencialnimi govorci.

Question 7

Naravnanost

Answer 7

Ko se poustvarja besedilo, se lahko uporabniki odločijo za določen položaj, ki se jim zdi privlačen in ga potem imitirajo ali pa uporabijo drugačno diskurzivno orientacijo.

Question 8

3 PODDIMENZIJE naravnanosti

Answer 8

1. Sodelovalne/participatorne strukture (participation structures) – kdo lahko sodeluje in kako
2. Ključnost (keying) – ton in stil komunikacije
3. Komunikacijske funkcije (communicative functions) – uporabljene po tipologiji

Question 9

6 ključnih funkcij človeške komunikacije (Jakobson)

Answer 9

1. Referenčna komunikacija – orientirana proti kontekst ali »zunanji svet«
2. Emotivna – orientirana proti sporočevalcu in njegovim čustvom
3. Konativna – orientirana proti naslovniku in razpoložljivimi dejanji
4. Fatična – pomaga vzpostaviti, podaljšati ali prekiniti komunikacijo
5. Metajezična – uporabljena za vzpostavljanje skupnega dogovora o šifri (npr. definiciji)
6. Poetična – osredotoča se na estetsko ali umetniško lepoto konstrukcije sporočila

Question 10

Kako avtor definira meme

Answer 10

skupino digitalnih predmetov, ki si delijo skupne značilnosti vsebine, oblike in/ali naravnanosti, ki so bili ustvarjeni z zavedanjem drug drugega in so prek številnih uporabnikov krožili, bili posnemani in se spreminjali po internetu.

Question 11

Kaj naredi vsebino viralno? (Berger in Milkman)

Answer 11

1. Pozitivnost
2. Provokacija močnih čustev
3. Participacija
4. Zapakiranje
5. Prestiž
6. Pozicioniranje

Question 12

Pozitivnost

Answer 12

Berger in Milkman sta odkrila, da ljudje pogosteje delijo pozitivne zgodbe, ne negativnih. Poleg dela raje delijo vsebine, ki presenečajo, so zanimive ali praktično uporabne. Internetni uporabniki delijo vsebine zaradi socialnih razlogov in samopredstavitve in zato raje delijo vsebine, ki izboljšajo počutje drugih ljudi ter tako predstavijo sebe kot zabavne. Če pogledamo še kakšne druge analize vidimo, da so šale najbolj deljena kategorija vsebin. Prav tako večina viralnih oglasov vsebuje humorne elemente. Humorne vsebine so pogosto presenetljive, presenečenje pa pogosto vzbuja čustvene reakcije, kar je ključ viralnosti.

Question 13

Provokacija močnih čustev

Answer 13

Ljudje delijo vsebine, ki vzbujajo močne občutke – tako pozitivne kot negativne. Močna čustva namreč aktivirajo ljudi, da nekaj naredijo – recimo delijo vsebino. Medtem zgodbe, ki so razžalostile (ne razjezile) ljudi, niso bile veliko promovirane, saj je žalost pasivno čustvo.

Question 14

Participacija

Answer 14

To je bolj relevantno za politične ali komercialne kampanje. Participacija je tu mišljena v kontekstu, da ljudje prej delijo vsebine, če so vzpodbujeni ne samo k deljenju, ampak tudi izvajanju določenih aktivnosti. Torej, ko da kampanja občinstvu priložnost se angažirati in vplivati in se ljudje počutijo vpletene 🡪 »personalizirana delitev vsebin«

Question 15

Zapakiranje

Answer 15

Jasne in enostavne zgodbe so se širile hitreje kot kompleksne. Enostavni videi ali šale se bolj delijo, ker jih ljudje hitro razumejo in tudi predvidevajo, da jih bodo drugi ljudje prav tako hitro razumeli.

Question 16

Prestiž

Answer 16

Prestiž se nanaša na uporabnikovo znanje o viru vsebine. Bolj slaven kot je avtor, hitreje se bo vsebina širila.

Question 17

Pozicioniranje

Answer 17

Pomembna je lokacija določenih člankov v času in prostoru. Zgodbe, ki so objavljene dlje časa na dobro vidnih lokacijah (recimo domača stran New York Times), so bolj viralne kot tiste, ki so objavljene manj časa v manj središčnih lokacijah. Na spletu je tudi pomemben prvotni izbor targetiranih potrošnikov, katerim se pošlje sporočilo. Pristopanje k »pravim« uporabnikom je ključno pri viralnosti. Bolje je pošiljati 2 vrstama uporabnikov: »hubs« - ljudje z visokim številom povezav z drugimi in »bridges« - ljudje, ki se povezujejo z sicer nepovezljivimi deli omrežja. V določenih primerih, so dobro pozicionirani in organizirani akterji ključni – če je organizacija že prej poznana med ljudmi, bo kampanja prej spontano viralna.

Question 17

Pozicioniranje

Answer 17

Pomembna je lokacija določenih člankov v času in prostoru. Zgodbe, ki so objavljene dlje časa na dobro vidnih lokacijah (recimo domača stran New York Times), so bolj viralne kot tiste, ki so objavljene manj časa v manj središčnih lokacijah. Na spletu je tudi pomemben prvotni izbor targetiranih potrošnikov, katerim se pošlje sporočilo. Pristopanje k »pravim« uporabnikom je ključno pri viralnosti. Bolje je pošiljati 2 vrstama uporabnikov: »hubs« - ljudje z visokim številom povezav z drugimi in »bridges« - ljudje, ki se povezujejo z sicer nepovezljivimi deli omrežja. V določenih primerih, so dobro pozicionirani in organizirani akterji ključni – če je organizacija že prej poznana med ljudmi, bo kampanja prej spontano viralna.

Question 18

KAJ NAREDI VSEBINO MEMETIČNO?
+ 6 skupnih značilnosti

Answer 18

Nekatere vsebine so takoj viralne in zamrejo viralne, ostale pa se razvijejo v memetične – enote vsebine, ki ustvarjajo uporabniško-ustvarjene izpeljanke v obliki priredb, novih različic, parodij ali imitacij.
Memetični video
Memetični videi (memetic videos) so izjemno popularni videi, ki ustvarjajo veliko število izpeljank.

Gre torej za ustvarjanje enostavnih in ponavljajočih se vsebin, ki so zlahka prirejene in imitirane. Ti memetski videi širijo idejo o participatorni kulturi – kulturi, ki je osnova na aktivnemu širjenju in ponovnemu ustvarjanju vsebin uporabnikov.

1. Fokus na običajnih ljudeh
2. Pomanjkljiva maskulinost/moškost
3. Humor
4. Enostavnost
5. Ponavljanje
6. Čudaška vsebina

Question 19

Fokus na običajnih ljudeh

Answer 19

– uporabniško-ustvarjena vsebina povzroča več izpeljank, saj je enostavna in posledično jo je enostavno imitirati, prav tako pa običajni ljudje postavljajo dosegljiv cilj za druge. Poleg tega je YouTube tudi skupnost in je komentiranje na videe običajnih ljudi kot komunikacija z vrstniki in tako bolj smiselno kot komentiranje videov zvezdnikov.

Question 20

Pomanjkljiva maskulinost/moškost

Answer 20

– večina viralnih videov je predstavljala moške, ki ne izpolnjujejo prevladajočih pričakovanj prikazovanja maskulinosti pri videzu ali obnašanju oziroma ne reprezentirajo zahodnjaškega modela moškega. (homoseksualci, otroci) Podobno lahko spremljamo v raznih TV nanizankah, kjer je ta pomanjkljiva moškost predstavljana komično. Le da so v teh videih za razliko od TV nanizank, dodani novi pomeni skozi diskurzivne prakse uporabnikov, ki jih imitirajo.

Question 21

Humor

Answer 21

– humorne vsebine se lahko razdelijo v dve kategoriji: neobičajen, situacijski humor (ples, bizarni prevozi, čudaški najstniki) in oster družbeni komentar (humor uporabljen za naslavljanje različnih političnih težav)
3 komični atributi: igrivost (ko so videi namensko humorni), neujemanje (nepričakovano srečanje 2 neujemajočih elementov – plesoča banana) in nadvlada (nenamerno smešno, ostali jih imajo za manjvredne in jih imitirajo potem da demonstrirajo svojo nadvlado).

Question 22

Enostavnost

Answer 22

– en ali dva nastopajoča oziroma v središču, v enem kosu vse posneto, enolično ozadje…

Question 23

Ponavljanje

Answer 23

– ena enota se ponavlja navadno skozi videoposnetek (melodija, besedilo…) kar pa ima ključno vlogo pri imitaciji, priredbah.

Question 24

Čudaška vsebina

Answer 24

– nanaša se na popularno kulturo, ni neke konkretne teme, pogosto ljudje plešejo ali nastopajo smešno, čudaško, iracionalno.

Question 25

Memetske fotografije

Answer 25

Fotografije, ki privlačijo velike količine uporabniško-ustvarjenih odgovorov, navadno v formatu kolažev, ustvarjenih v Photoshopu.
Avtor je razdelil fotografije v 2 tematski skupini:
1. fotografije, ki prikazujejo politike
2. in tiste, ki so namenjene drugim temam.

Te fotografije imajo 2 prevladajoči značilnosti:
1. jukstapozicija (juxtaposition) in
2. »zmrznjen trenutek« (frozen motion)

Question 26

JUXTAPOSITION (jukstapozicija)

Answer 26

Gre za postavitev dveh stvari skupaj, da bi bolje prikazali kontrast ali podobnosti. Gre za ključno značilnost mnogih memetskih fotografij, ko se ne sklada 2 ali več elementov v okviru. Upodobljeni ljudje so izven konteksta, a njihova ponovna primernost drugim kontekstom deluje naravna. Uporabniki, ki izkoristijo neskladnost v originalnih memetskih fotografijah navadno naredijo eno od dveh stvari: poglobijo zasmehovanje, povezano z neskladnostjo, s tem ko predstavljajo še močnejšo jukstapozicijo (kontrast) kot jo originalna slika ali pa uničijo prvotno neskladje z repozicioniranjem karakterja v bolj primeren kontekst.

Question 27

🡪 FROZEN MOTION (zmrznjen trenutek)

Answer 27

Upodobi ljudi sredi fizične aktivnosti, kot je tek, ples ali pihanje milnih mehurčkov. Te fotografije predstavljajo tako zvezdnike kot običajne ljudi. Fotografije upodabljajo ljudi v smešnih položajih in ravno te nerodne poze naredijo fotografijo smešno. Fotografije zajemajo moment nestabilnosti – v tej pozi ne morejo ostati dlje kot sekundo – deluje nedokončan trenutek in to uporabniki uporabljajo.

Question 28

Deljenje vs imitacija/ priredba: 3 skupine faktorjev uspeha

Answer 28

a) tisti, ki se nanašajo na viralno in memetsko vsebino;
b) samo na viralno vsebino;
c) samo na memetsko vsebino.

Question 29

3 značilnosti se nanašajo tako na viralno kot memetsko vsebino:

Answer 29

1. Enostavno pakiranje (poveča možnosti za deljenje, ker se ve, da bo druga oseba prav tako hitro razumela; zlahka se imitira),
2. Humor (ljudje si želijo zabavati svoje prijatelje in sebe predstavijo kot zabavne),
3. Povečana sredstva udeležbe (dobro za viralne kampanje; pogosto sledi tu tranzicija iz viralnega v memetsko, saj personalizirajo vsebino in opišejo svoje primere).

Question 30

3 značilnosti se nanašajo samo na viralni uspeh:

Answer 30

1. Prestiž (film z zvezdniki bo prej uspel),
2. Pozicioniranje (film v najbolj gledanem terminu (prime time) bo bolj gledan),
3. Močna čustva (trilerji bodo bolj uspešni kot žalostni filmi).

Question 31

Značilnosti, ki se nanašajo na memetski uspeh: (faktorji, ki povečajo memetske kreativne odgovore)

Answer 31

1. Memetski potencial (repeticija poveča možnosti za uspešno prirejanje, imitacijo… potencial je utelešen v photoshopiranem videzu; če je prvotna fotografija urejena s Photoshopom, potem to vzpodbudi nadaljnje kreatine modifikacije)
2. Puzzle/problem (podoba puzzle ali problema, katerega se mora rešiti skozi kreativne odgovore; ta puzzle se pogosto nanaša na bistvene neskladnosti, ki so značilne za te tekste)

Answer 32

VIRALNOST 🡪 difuzijski proces v katerem se določeno sporočilo npr. video ali slika širi od osebe do osebe prek digitalnih in socialnih platform. Za ta postopek je značilna velika hitrost; št. Ljudi ki so izpostavljeni viralnim sporočilom se v kratkem času močno poveča.