Kapitola 18: Spotrebiteľské chovanie Flashcards
Čo je to spotrebiteľské chovanie?
Chování, kterým se člověk vyznačuje při získávání, užívání a ukončení spotřeby určitého produktu nebo služby.
Nejčastěji se sleduje frekvence nákupu, postoj k produktu a důvody nákupu (případně důvody, proč respondent přestal užívat produkt nebo službu).
Čo sú to ľudské potreby (
Člověk má celou řadu potřeb a očekávání, ktoré ho motivúju k určitému jednaniu.
Potřeby - nezbytné věci, které podporují biologii lidského těla a lidské podmínky - jídlo,
oblečení, úkryt, společenská příslušnost.
Podle teorie amerického psychologa Abrahama Maslowa lze lidské potřeby uspořádat
hierarchicky a vytvořit z nich pyramidu potřeb
Aké druhy nákupného chovania poznáme?
1. Automatické
V běžné každodenní situaci se zákazník vůbec nerozhoduje. Na príklad pri koupě základních potravin, předmětů každodenní potřeby.
2. Riešenie obmedzeného problému
Produkt zákazníkovi typově známý, nikoliv však v nějaké inovované podobě. Napríklad pri koupě elektroniky, vybavení domácnosti, zájezdu na dovolenou.
3. Riešenie zložitého problému
Zákazník řeší některou ze svých zásadních potřeb. Napríklad studium dítěte, pořízení domu, koupě osobního automobilu. Tato složitější nákupní rozhodnutí lidé obvykle nedělají samostatně a obracejí se s žádostí o radu a pomoc na jiné, např.:
- role iniciátora (rozpoznali problém a potřebu jeho řešení, iniciují nákup),
- role poradce (jejich názor (často odborný) ovlivňuje ostatní),
- role investora (schvalují buď celé rozhodnutí nebo jeho části),
- role nákupčího (formální autoritou při výběru a vyjednávání o podmínkách),
- role konečného uživatele (budou službu nebo výrobek používat, pomáhají ho definovat).
Popíš rozhodovací proces behom nakupovania z pohľadu spotrebiteľa.
- Uvedomenie potrieb
- Špecifikácia výrobkov
- Hľadanie dodávateľov
- Výber dodávateľa
- Vyhodnotenie nákupu
Popíš model chovania spotrebiteľa
Základ modelu chování spotřebitele: stimul – reakce
Stimuly tvoří základní nástroje marketingu zasazené do spotřebitelova makroprostředí
Reakce na spotřebitele působí na stimuly jako “černá skříňka” a odpovídají na otázky:
- Jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí jeho tržní chování?
- Jak probíhá jeho rozhodovací proces a jak se tvoří jeho konečné rozhodnutí?
- Proč si zákazník daný produkt zakoupil?
Aké faktory ovplyvňujú nákupné chovanie spotrebiteľa?
Kultúra = přímo způsobuje to, co člověk chce a jak se chová, soubor hodnot, poznání, zálib a chování během procesu začleňování do společnosti, zahrnující rodinu a ostatní klíčové instituce.
Subkultura = skýtá svým příslušníkům více možností pro sebeurčení a začlenění
→ národnostní skupiny
→ náboženské skupiny
→ rasové skupiny
→ zeměpisné oblasti
Společenská vrstva = relativně stálá a stejnorodá skupina lidí, které jsou hierarchicky uspořádány a
mají podobné názory, zájmy a jednání.
Referenční skupiny = zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce nebo jeho postoje
→ členské skupiny - skupiny, které působí na člověka přímo (primárne - rodina, priatelia,… alebo sekundárne - náboženské, záujmové)
→ aspirační skupiny - skupiny, ke kterým by člověk chtěl patřit
→ nežádoucí skupiny - skupiny, jejichž názory, postoje a jednání daný jednotlivec odmítá
Role = pozice člověka v rodině, klubu, organizaci, práci apod.
Status = odráží vážnost, jaké se těší člověk u společnosti – vyšší status má značkový manažer, nižší obyčejný úředník – podle toho si vybírají lidé i zboží.
Životní styl = je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech, dává obraz o celém člověku a jeho vztahu k okolí, odráží něco z jeho společenské vrstvy a něco z jeho osobnosti
Osobnost = zřetelné vlastnosti člověka, které vedou k relativně pevnému a stálému vztahu k okolí (sebevědomý, submisivní, společenský, nedůvěřivý, adaptabilní)
Sebeuvědomění = představa o sobě, může se lišit od názoru ostatních
Motivace =nejlépe motivaci vystihuje Maslowova hierarchie potřeb spotřebitele a nakolik
výrobky či služby odpovídají jeho potřebám z hlediska jejich plánů, cílů a způsobu života
Vnímání = podstatou je to, jak nabízený produkt nebo službu zákazník vnímá. Jaké informace o produktu, službě si vybavuje, jak jsou tyto informace zkreslovány.
Učení = změny v chování, vyplývající ze zkušeností. Chování člověka je především odrazem jeho vzdělávání se v průběhu celého života.
Názory a postoje = názory a postoje spotřebitele vůči výrobku jsou důležitým ukazatelem pro podporu nebo naopak změnu postoje nebo názoru na výrobek či službu například pomocí kampaně nebo jiné propagace.
Čo je to čierna skrinka spotrebiteľa?
Černá skříňka spotřebitele odkazuje na nedostatek informací o tom, jakým způsobem spotřebitelé formují svá rozhodnutí.
Pro marketéry je černá skříňka spotřebitele výzvou, protože omezená znalost spotřebitelských rozhodovacích procesů může znesnadňovat úspěšné cílení na zákazníky a přizpůsobování marketingových strategií. Analyzovat spotřebitelské chování a porozumět motivacím a preferencím spotřebitelů může pomoci rozšířit povědomí o obsahu této “černé skříňky”.
