13. Redegjør for trinnene i konsumentens kjøps-/beslutningsprosess

Question 1

Kjøpsprosessen

Answer 1

Markedsførerens jobb er å forstå atferden i hvert enkel trinn i kjøps-/beslutningsprosessen. Kjøpsprosessen starte lenge før det faktiske kjøpet og det har konsekvenser i lang tid etter kjøpet. Noen kunder handler passivt og det er derfor viktig at markedsførerne utvikle ulike kampanjer og aktiviteter som treffer brukerne i alle beslutningsstadier. F.eks. Stabburet har lykkes der med Grandiosa ved at de blant annet har laget sang om “Lørdagspizza”. Forbrukerne går ikke alltid gjennom alle stadiene når de skal kjøpe et produkt. De kan hoppe eller endre rekkefølge. Når du f.eks kjøper tannkrem som du alltid pleier å kjøpe, går du direkte fra behov til kjøpsbeslutning. Man hopper over informasjonssøk og vurdering. Kjøpsprosessen omfatter hele spekteret av faktorer som gjør seg gjeldene når en forbruker står ovenfor et viktig nytt kjøp.

Question 2

Trinn i beslutningsprosessen:

Answer 2

• Problemerkjennelse
• Informasjonssøking
• Vurdering av alternativer
• Kjøpsbeslutning
• Atferd etter kjøp

Question 3

Problemerkjennelse

Answer 3

Kjøpsprosessen begynner når kjøperen erkjenner et problem eller et behov som utløses av intern stimuli (behov som sult, tørst) eller ekstern stimuli (beundre naboens nye bil eller ser en reklame). Markedsførere må hente inn informasjon fra forbrukererne for å finne ut av hva som utløser et bestemt behov. Deretter må det legges en markedsstrategi for å fange brukernes interesse.

Question 4

Informasjonssøking

Answer 4

Skille mellom to nivåer i leteprosessen:

• Skjerpet oppmerksomhet: Personen er mer mottakelig for informasjon om et produkt.
• Aktivt informasjonssøk: se etter informasjon, ringe venner, søke på internett, gå i butikker for å finne ut mer om produktet.

Viktige informasjonskilder som forbrukeren benytter seg av:

• Personlige: Familie, venner, bekjente
• Kommersielle: Reklame, nettsteder, selgere
• Offentlige: Massemedier, sosiale medier
• Undersøkende: Undersøkelser, bruk av produktet.

Question 5

Evaluering av alternativer

Answer 5

Grunnleggende begreper som hjelper oss med å forstå forbrukernes vurderingsprosesser:

• Tilfredstille et behov
• Ønsker visse fordeler for produktløsning

Question 6

Kjøpsbeslutning

Answer 6

Man kan bruke to modeller når man skal ta en kjøpsbeslutning:

• Kompensatoriske modell: Man kompenserer ved at man er dårlig på noe, men veldig god på noe annet.
• Ikke kompensatoriske modell: Når de positive og negative attributtene stilles opp mot hverandre.

Det som også påvirker kjøpsbeslutningen er: Kunden vurderer ulike merker og velger det som er mest tilfredsstillende. Velger det alternativet som er best på den viktigste egenskapen. Setter minimumskrav og vurderer alternativene ut ifra det- den viktigste egenskapen først.

Question 7

Atferd etter kjøpet

Answer 7

Kunden kan oppleve at produktet ikke var som forventet eller hører positive ting om andre leverandører. Det er derfor viktig at markedsførere formidler overbevisninger som forsterker valg også etter kjøpet, for å opprettholde godfølelsen. Tilfredsheten henger sammen med forventningene til produktet og den opplevde ytelsen.