MAR2A Flashcards
Was ist ein Markt?
Der Markt als das freiwillige Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage.
Angebot Markt Nachfrage
Die angebotene und die nachgefragte Menge wird in der Regel durch den Preis zum Ausgleich gebracht.
Absatzmarkt
Fokus auf Prozesse, die dazu dienen, die Leistungen des Unternehmens bestmöglich an den Nachfrager abzusetzen.
Beschaffungsmarkt
Fokus auf Prozesse zur Bereitstellung der für die Leistungserbringung erforderlichen Faktoren.
Auslöser verschiedenste Entwicklungen
- wirtschaftlich
- gesellschaftspolitisch
- technologisch
- demografisch
50er Jahren
- Zeitraum nach dem 2. Weltkrieg
- Nachfrage meist größer als das Angebot -> „Verkäufermarkt“
- Sicherung der Produktion und Distribution als zentrale Aufgabe eines Unternehmens
- In dieser Zeit wurde Marketing mit Produktion und Distribution gleichgesetzt
60er Jahren
- Wandel zur Überflussgesellschaft
- Nachfrage wächst langsamer als das Warenangebot
- Es entstehen vermehrt „Käufermärkte“
- Absatz als zentrale Herausforderung des Marketings
- Produkte müssen den Nachfrageinteressen entsprechen
- Verbraucherorientierung als Beginn der modernen Marketinglehre
- Elemente des „klassischen“ Marketings privatwirtschaftlicher Unternehmen:
- Freiwilliger Austausch von Produkt gegen Geld
- Produkte versprechen einen direkten Nutzen
- Gewinn als Unternehmensziel
- Kunde kann zwischen verschiedenen
- Anbietern wählen
70er Jahren
- gesellschaftlicher Umbruch
- sich verschlechternde wirtschaftliche Lage
- resultierende Kritik „Marketing als Instrument des Konsumterrors“
- Auseinandersetzung führt zur Ausweitung der Marketingbegrifflichkeit
- Jetzt auch Nonprofit Unternehmen, Verwaltungen, Parteien, allgemein Dienstleistungsunternehmen, etc.im Fokus
- Erste Ansätze der Zufriedenheitsforschung
- Marketing als „Führung vom Markt“ her, nicht mehr nur beschränkt auf Absatz
80er Jahren
- Zunehmend vernetzte Märkte
- Stärkere Wettbewerbsorientierung
- Marketingfokus auf Wettbewerbsvorteile und -positionierung
- Neuer Fokus auch auf
- Stadt- und Regionen- marketing
90er Jahren
- Sich immer schneller wandelnde Rahmenbedingungen
- technologisch
- ökologisch
- rechtlich
- gesellschaftlich
- Frühzeitiges Erkennen von Umfeldveränderungen und adäquate Reaktion als Erfolgsfaktoren
2000
- beschleunigende Globalisierungstendenzen führen zu intensiverem Wettbewerb
- nicht mehr einige wenige Wettbewerbsvorteile sondern sehr viele Faktoren müssen nun gleichzeitig realisiert werden
- Neukunden Gewinnung wird immer aufwändiger, daher vielfach stärkerer Fokus auf Kundenbindung
- Dauerhafte Beziehungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen im Fokus des Marketings
Kundenlebenszyklus
Besonderheiten des Social Marketing
- Fokus auf der Förderung gesellschaftlicher Interessen
- Schwierige Erfassbarkeit der Leistungen von Social Marketing-Organisationen
- Austausch in der Regel nicht nur auf der Ebene „Produkt gegen Geld“
- Häufiger Fokus des Social Marketings nicht nur auf Individuen sondern auch auf Gruppen bzw. ganze Gesellschaft
- Andere Rolle der Nachfrage
Definition der Dienstleistung
- Enumerative Definition (Aufzählen von Beispielen)
- Negativdefinition
- Definition anhand konstitutiver Merkmale
Phasen der Erstellung einer Dienstleistung
Wie sehen die Phasen für die FH-Oberösterreich aus
Voraussetzung zur Erstellung der Leistung
- Dozierende
- Unterrichtsräume
- techn. Ausstattung
Potentialorientierte Dienstleistungsdefinition
Prozess der Leistungserstellung
- Unterrichtsstil
- Kursverlauf
Prozeßorientierte Dienstleistungsdefinition
Leistungsergebnis
- ergänztes Wissen der Kursteilnehmer
Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinition
Prosumer
Bestimmung von Art und Umfang der Integration des externen Faktors
Producer + Consumer = Prosumer
Ergebnis der Integration abhängig von:
- Fähigkeit
- Bereitschaft
Erscheinungsformen des externen Faktors
- Person des Leistungsnehmers
- Objekte des Leistungsnehmers
- Informationen des Leistungsnehmers
- Rechte des Leistungsnehmers …
Phasenbezogene Definition
Typologisierung durch Mobilitätsüberlegungen
Wahrnehmung der Dienstleistungs- dimensionen durch den Kunden
Reflexion der ersten Hälfte des Marketing Management Prozesses
Start zur zweiten Hälfte des Marketing Management Prozesses
Marktforschung
„Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungs- märkte eines Unternehmens.“
Wesentliche Bereiche der Marktforschung
Entwicklung des Marktes
- Welche mittel- bis langfristigen Chancen bestehen auf dem relevanten Markt?
- Wie entwickelt sich das relevante Umfeld?
Verhalten der Markteilnehmer
- Wie verhalten sich…
- die organisationsbezogenen Leistungsempfänger?
- die organisationsbezogenen Kostenträger und Förderer?
- konkurrierende Organisationen?
- die MitarbeiterInnen?
Wirkung der Marketing- instrumente
- Welche Markreaktionen entstehen durch den Einsatz der Marketinginstrumente?
- Wie kann ich den Einsatz der Marketinginstrumente optimieren?
Beobachtung organisations- spezifischer Marketingfaktoren
- Wie verändern sich die marktrelevanten Faktoren? Welche Ursachen sind für die Veränderungen der marktrelevanten Faktoren verantwortlich?
Marktforschung -> Idealtypische Phasen
- Definition
- Design
- Durchführung
- Analyse
- Dokumentation
Definitionsphase
- Eigeninteresse und Informationsbedarf sind zu definieren
- Ausgangsbasis/Problemanalyse:
- Informationsmangel
Zufriedenheit der Bürger mit einer öffentlichen Leistung
- Konkretes Problem
Rückgang der Theaterbesucher
- Konkretisierung der Erhebungsziele/des Informationsbedarfs:
- Entdeckung (explorativ)
- Beschreibung (deskriptiv)
- Begründung (kausal)
Designphase
Arten von Informationsquellen
- Sekundärforschung
Informationsmaterial liegt vor
- Primärforschung
zugeschnittene Erhebungen durchgeführt
Primärforschung - Erhebungsmethode
-
Befragung
- Schriftlich oder mündlich
- Unsicherheit, ob der Befragte wahrheitsgemäß antwortet
-
Beobachtung
- Direkte Erfassung des Verhaltens einer Versuchsperson
- Motive und Einstellung können nicht erfasst werden
-
Experiment
- Feld- oder Laborexperiment
Befragungsarten
- Schrifliche Befragung
- Persönliche Befragung
- Telefonische Befragung
- Online Befragung
Wichtigkeits-/ Zufriedenheitsportfolio
Beobachtung und Mystery Shopping
Beobachtung
- Visuelle Wahrnehmung durch Experten
- Der Kunde bemerkt die Evaluation häufig nicht („Passive Methode“)
- Mängel im Dienstleistungsprozess sollen erfasst werden
Mystery Shopping
- Testpersonen als Kunden
- Prüfung bestimmter Kriterien anhand eines standardisierten Erhebungsinstrumentes
- Der „Leistungserbringer“ bemerkt die Evaluation zunächst nicht
- Gewinnung vielfältiger Informationen über den Dienstleistungsprozess
Expertenbeobachtung
- Verhalten einer Person wird direkt erfasst
- Auskunftsbereitschaft der Zielperson (wie bei einer Befragung) nicht notwendig
- Motive und Einstellung der Zielperson können nicht erfasst werden
- Durch Beobachtung können häufig Implikationen für Leistungsprozess- verbesserungen abgeleitet werden
- Persönlich oder aparativ
Expertenbeobachtung Varianten
- Einfache
- Zählverfahren
- Kundenlaufstudien
- Beobachtung der Handhabung
- Blickregistrierung
- Fernsehbeobachtung
Situationsanalyse
Analyse der wesentlichen Bereiche
Situationsanalyse
Marktsituation
„Die Marktsituation umfasst den Status quo und die
Entwicklungstendenzen des für die […] Organisation relevanten Marktes sowie dessen zentrale Einflussfaktoren.“
Analyse der Marktsituation als Basis der SWOT-Analyse
Fünf Kräfte Modell
Situationsanalyse - Marktumfeld
- Explizite Betrachtung des über den Beschaffungs- und Absatzmarkt hinausgehenden Umfelds
- Die Umweltsituation übt jedoch entscheidenden Einfluss auf die Organisation und die Marktteilnehmer aus
- Komponenten des Makroumfeldes sind:
- Ökonomische Rahmenbedingungen
- Ökologisches Umfeld
- Technologische Neuerungen
- Demografische Zusammensetzung
- Soziokulturelle Aspekte
- Politische und rechtliche Entwicklungen
Ebenen der strategischen Unternehmensplanung
Organisationale Zielsetzungen - Zielkategorien
- Leistungsziele
- Beeinflussungsziele
- Wirtschaftliche Ziele
- Potenzialorientierte Ziele • Marktstellungsziele
- Imageziele
- Soziale Ziele
- Ökologische Ziele
Austauschbeziehungen
Organisationale Zielsetzungen
Dimensionen von messbaren und überprüfbaren Zielen
- Zielinhalt
- Zielausmaß
- Zielperiode
- Zielsegment
- Zielgebiet
Marktabgrenzung
Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.
Quantifizierbare Merkmale des Marktes
- Marktvolumen:
Derzeit von allen Anbietern abgesetzte Menge für eine bestimmte Produktgattung
- Marktpotenzial:
Summe aller möglichen Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung
- Absatzvolumen:
Absatzmenge des Produktes eines Unternehmens
- Marktanteil:
Marktanteil = Absatzvolumen/ Marktvolumen
Beispiele für Austauschbeziehungen
Drei Aspekte zur Marktabgrenzung
- Sachlich
- Räumlich
- Kunden
Marketingziele
„Die Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugszustände), die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen.“
Kundenzufriedenheit als Marketingziel
- Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Voraussetzung für eine langfristigen Beziehung, sprich Kundenbindung
- Gerade aufgrund der erhöhten Unsicherheit beim Dienstleistungsbezug ist die Kundenzufriedenheit häufig Basis eines Wiederholungskaufes
- Eine tiefgehende Analyse der Zufriedenheit ist Ausgangsbasis einer kontinuierlichen Leistungsverbesserung
C/D Paradigma
Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Marketing-Strategien
Marketingstrategien legen den Weg fest, wie die Marketingziele erreicht werden sollen. Sie beinhalten Entscheidungen über die Marktwahl und -bearbeitung und werden in Form mittel- bis langfristiger Verhaltenspläne fixiert.
Marketing-Strategiearten
- Konkurrenzorientierte Strategien (Fokus auf Wettbewerber)
- Abnehmerorientierte Strategien (Fokus auf Kunden und Märkte)
Mögliches Verhalten gegenüber Wettbewerbern
- Angreifen
- Koopieren
- Ausweichen / Nicht-Beachten
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Umsetzungsdimensionen von Wettbewerbsstrategien
- Differenzierungsvorteile
- Qualität
- Innovation
- Leistungsprogramm
- Markenaufbau
- Kostenvorteile
- Automatisierung/Standardisierung
- Rationalisierung/Kostenmanagement
- Einsatz Ehrenamtlicher
- Zeitvorteile
- Zeitdauer der Leistungserstellung
- Verkürzung der Wartezeiten
- Reaktionsschnelligkeit
Timingstrategie
Abnehmerorientierte Strategien
Marktfeldstrategie
Marktstimulierungsstrategie
Marktparzellierungsstrategie
Marktparzellierungsstrategie
Zielgruppensegmentierung
- Gesamtmärkte bestehen aus heterogenen Gruppen mit unterschiedlichen:
- Wünschen
- Erwartungen
- Bedürfnissen • Gewohnheiten
- Daher sinnvoll den Gesamtmarkt in homogene Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen zu unterteilen (Marktsegmente)
- Bearbeitung der Marktsegmente mit darauf spezifisch abgestimmten Marketing-Instrumenten (Marktsegmentierung)
Segmentierung (Individuen)
- Demographische
- Soziologische
- Psychologische
- Kriterien des beobachtbaren Verhaltens
- Physiologische
- Zeitbezogene
Anforderungen an Segmentierungskriterien
- Verhaltensrelevanz
- Aussagefähigkeit hinsichtlich des Instrumenten-Einsatzes (Ansprechbarkeit)
- Zugänglichkeit (Erreichbarkeit, Wiederauffindbarkeit)
- Messbarkeit (Identifizierbarkeit, Operationalität)
- Zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
- Trennschärfe
Marketing-Mix versus Marketing-Diamant
Leistungspolitik
Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.
Leistungspolitik Bestandteile
- Kern- und Zusatzleistung
- Breite und Tiefe des Leistungsprogramms
- Leistungsprogrammpolitische Instrumente
- Leistungsinnovation
- Leistungsvariation
- Leistungselimination
- Markenpolitische Instrumente
Festlegung eines Leistungsprogramms
Ausgestaltung von Breite und Tiefe des Leistungsprogramms
Leistungsinnovation
- Leistungsinnovationen sind charakterisiert durch zwei Sachverhalte:
- Die Leistung wird bisher nicht von einer anderen Organisation angeboten
- Die Leistung stellt für diese Organisation eine neuartige Leistung dar
- Ersetzen von „veralteten“ Leistungen oder Erweiterung des Tätigkeitsbereichs
- Ziele sind Produktivitätserhöhung und Qualitätsverbesserung
Phasen des Innovationsprozesses
- Ideenfindung
- Ideenbewertung (Screening)
- Konzeptentwicklung + Konzepttest
- Wirtschaftlichkeitsanalyse
- Produktentwicklung + Test
- Markteinführung
Leistungsvariation
Anpassung eines Leistungsprogramms
Elimination der Leistung
- Trennung von kaum nachgefragten Leistungen, um die gebundenen Mittel effizient einsetzen zu können
- Gründe für eine Eliminierung:
- Quantitative Kriterien
- Qualitative Kriterien
- Barrieren für eine Eliminierung:
- Leistungen die unmittelbar der Missionserfüllung dienen
- Prestige-/ Imagegründe
- Synergieeffekte mit anderen Leistungen
- Soziale Gründe
- Gesetzliche Vorschriften
Marke
Die Marke wird als unterscheidungsfähige Markierung verstanden, die durch ein systematisches Absatzkonzept ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei den relevanten Leistungsempfängern die entsprechenden Erwartungen erfüllt.
Elemente der Markengestaltung
- Markenname
- Markenzeichen
- Slogan
Internationalen Markenführung
Im Rahmen der internationalen Markenführung ist die interkulturelle Verständlichkeit sowie die Akzeptanz der Kennzeichnungsdimensionen sicherzustellen.
Vorteile einer Marke (am Beispiel einer Klinik)
- fungiert als einprägsamer Repräsentant der gesamten Klinik
- ein Statement bezüglich Qualität und grundlegenden Werten
- bedingt eine stärkere Position als Verhandlungspartner und damit bessere Verhandlungsergebnisse
- langfristig höhere Erlöse erzielbar
- gewissen Schutz vor einem reinen Preiswettbewerb
- übertragbar auf andere Produkte oder Dienstleistungen
Markenstrategien
Markenstrategien (Beispiele Profit)
Markenstrategien (Beispiele Nonprofit)
Spektrum möglicher Markenfürsprecher
Preispolitik
Im Rahmen der Preis- und Gebührenpolitik wird festgelegt, zu welchen Bedingungen Leistungen oder auch Produkte […] mit den Abnehmern getauscht werden.
Formen der Preis- und Gebührenpolitik
- Monetär oder Nicht monetäre
- Direkt zurechenbar oder Indirekt zurechenbar
Auslöser für preispolitische Entscheidungen
- Produktinnovationen
- Markterschließung
- Konkurrenzreaktionen • Veränderung:
- Kosten
- Programm
- Absatzvolumen
- Marktvolumen
Bestimmung des Angebotspreises
- Kostenorientierte Preisfindung
- Abnehmerorientierte Preisfindung
- Konkurrenzorientierte Preisfindung
Formen der Preisdifferenzierung
- Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Vertriebswegbezogene Preisdifferenzierung
- Preisbündelung
Kommunikationspolitik
Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen einer Organisation bezeichnet, die eingesetzt werden, um die […] Organisation und ihre Leistungen den relevanten Anspruchs- gruppen darzustellen und/oder mit diesen in Interaktion zu treten.
Dimensionen der Kommunikation
Segmentierung im Bereich Kommunikation
Im Marketing ist Zielgruppensegmentierung eine herausragend wichtige Strategie, da die meisten Vermarktungsfragen nicht übergreifend, sondern nur segmentspezifisch überzeugend zu beantworten sind. In Bezug auf Kommunikation spricht man von der Segmentierung des Zielpublikums oder von Audience Segmentation.“
Zielgruppen der Kommunikation
Produktlebenszyklus am Beispiel von Therapieverfahren
Psychologische Ziele einer Botschaft
Kommunikationsziele
- Kognitiv-orientiert
- Affektiv-orientiert
- Konativ-orientiert
Instrumente der unternehmerischen Kommunikationspolitik
- Persönliche Kommunikation
- (Media)werbung
- Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relation
- Sponsoring
- Event Marketing
- Direct Marketing
- Messen und Ausstellungen
- Verkaufsförderung
- Product placement
Corporate Identity
Corporate Identity ist
- die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens
- nach innen und außen
- auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie,
- einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und
- eines definierten (Soll) Images mit dem Willen,
- alle Handlungsinstrumente des Unternehmens
- in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung
zu bringen.
Corporate Identity
Außen- und innengerichtete Ziele
- Profilierung der Organisation durch Schaffung der angestrebten Persönlichkeit
- Generierung einer Identifikations- und Vertrauensbasis durch ein unverwechselbares, charakteristisches Image
- Steigerung der Leistung der Mitarbeitenden der Organisation durch Identifizierung mit vereinbarten Werten und Zustimmung zum gemeinsamen Handeln
Corporate Behavior (Rotes Kreuz)
„Auch das Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit) ist Teil der Corporate Identity. Zu unterscheiden sind drei Verhaltensbereiche:
- Instrumentales Unternehmensverhalten
- Personenverhalten
- Medienverhalten des Unternehmens“
Corporate Communications
„Die Corporate Communications, sprich die Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation, umfassen sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente,mit denen die Organisation sich und ihre Leistungen den relevanten Zielgruppen präsentiert. Außerdem ist es Aufgabe der Corporate Communications, die Werte und Normen des Österreichischen Roten Kreuzes zu kommunizieren.
…
- Einheitliche Schreibweise…
- Geschlechtergerechtes Formulieren…“
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.“
Durch welche ‚Pipelines‘ kommen meine Leistungen zum Kunden
Akquisitorische und logistische Distribution
Distributionspolitik
Absatzwege
