Séance 7. analyse du portefeuille (Matrice BCG)

Question 1

OUTILS D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE MARQUE ? (pour guider la réflexion et non de dicter la stratégie)

Answer 1

Parts de marchés (réponse du client)
Matrice BCG
Matrice multicritère
Analyse FFOM (SWOT)

Question 2

Pq parts de marché ?

Answer 2

Pour comparer la force concurrentielle de chaque marque au sein du secteur d’activité (Si nouveau joueur, nos parts de marché diminue, car + de joueurs) (Une baisse de part de marché peut être une stratégie - retrait)

Question 3

types de parts de marché

Answer 3

a) Part de marché relative = compare les ventes de l’E et celles des Concurrents ‘’On a 43% de ce qu’ils fonts’’ (généralement on va utiliser celle-ci)

b) Part de marché en volume (unité) = par rapport aux ventes totales en unités (qté)

c) Part de marché en valeur = par rapport au chiffres d’affaires

Question 4

MATRICE BCG

Construite autour de deux critères :

Answer 4

1) Le taux de croissance du produit-marché ou du segment, qui sert d’indicateur d’attractivité.

2) La part de marché relative au concurrent le plus dangereux, qui est utilisée comme indicateur de la compétitivité.

Question 5

matrice BCG :
On obtient ainsi 4 quadrants, qui définissent chacun _________, qui devront être gérés de _______ sur le plan de la ______.

Answer 5

On obtient ainsi 4 quadrants, qui définissent chacun 4 situations fondamentalement différentes, qui devront être gérés de façon distincte sur le plan de la stratégie marketing.

Question 6

Nomme les 4 scénarios d’évolution de la matrice BCG (succès et échecs)

Answer 6

Succès
Trajectoire de l’innovateur :
- Utilisation des ressources financières générées par les vaches à lait pour investir en R&D
- Pénétration du marché avec un nouveau produit pour le monde et devient immédiatement une vedette

Trajectoire du suiveur :
- Utilisation des ressources apportés par vaches à lait
- Pénétration du marché en tant que dilemme dans un marché dominé par un leader
- Adoption d’une stratégie agressive de développement de la part de marché.

Échecs
Trajectoire du désastre :
- Produit vedette diminue sa part de marché, à cause d’un investissement insuffisant
- Produit vedette devient un dilemme.

Trajectoire de la médiocrité :
- Dilemme continue à végéter sans réussir à accroître sa part de marché
- Dilemme devient un poids mort.

Question 7

V ou F : Chaque cadran porte un nom choisi en fonction de la quantité de ressources que l’E investit et génère

Answer 7

Vrai!

Question 8

C’est quoi les dilemmes (naissance - LT)

Answer 8

• Produits à faible part de marché relative dans un marché en expansion rapide(forte croissance)
• Exigent des liquidités importantes pour financer la croissance (identifier les activités qui ont des chances de succès et abandonner les autres)
• Ces produits ont toujours une chance d’accroître leur part de marché.
• Potentiel élevé, mais aucune garantie de succès !
• Si un soutien financier important n’est pas accordé à ces produits, ceux-ci évolueront vers les poids morts.
• L’objectif prioritaire est donc ici de développer la part de marché ou de désinvestir.

Question 9

C’est quoi vedettes (ados - MT)

Answer 9

• Leaders dans leur marché, lequel est en croissance rapide.
• Préparent l’avenir de l’entreprise.
• Demandent des moyens financiers conséquents pour soutenir leur croissance ; mais, du fait de leur position concurrentielle, elles généreront aussi des profits importants et prendront à l’avenir, le relais des produits vaches à lait.
• Contribuent à la croissance de l’E, sans déprimer la rentabilité
• L’objectif prioritaire est de conserver et soutenir

Question 10

C’est quoi vaches à lait (adulte - CT)

Answer 10

• Produits dont le marché est en faible croissance, mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché relative élevée
• Leaders dans un marché mature et doivent en principe fournir des liquidités financières importantes tout en en consommant peu.
• Ils constituent une source de financement pour soutenir les dilemmes et des activités de diversification ou de recherche.
• Contribuent aux profits, mais sans potentiel de croissance (saturation)
• L’objectif stratégique prioritaire est de « récolter ».

Question 11

C’est quoi poids morts (Aînés - LT)

Answer 11

• Produits dont la part de marché relative est faible dans un secteur vieillissant.
• Accroître la part de marché devrait se faire par rapport à des concurrents ayant un avantage-coût ; ceci est peu vraisemblable puisque les jeux sont faits.
  S’autofinancent et contribuent quelques fois à stabiliser le chiffres d’affaire (Majestique)
• Le maintien en vie d’une telle activité se traduit généralement par une hémorragie financière sans espoir d’amélioration.
• L’objectif est de « désinvestir » ou, en tout cas, de vivre modestement. (Quand retirer ?)

Question 12

À lire

Answer 12

Donc, logiquement, les stratégies :
- Minimiser les poids morts

• Miser sur des activités a CT (vaches à lait = sources de profits et donc, de financement)
• Miser sur les activités plus prometteuses a MT (conserver et maintenir les vedettes)
• Miser sur les activités à LT (investir (financier) dans les dilemmes)

Question 13

4 grandes stratégies ou orientations possibles : Renforcement…

Answer 13

1) Renforcement : investir dans un domaine pour accroître la part de marché

2) Maintien : de la position actuelle dans un domaine pour continuer à exploiter un avantage concurrentiel existant

3) Récolte du profit : généralement en exploitant un domaine mur ou nouveau que l’on veut écrémer

4) Redéploiement : se retirer du domaine actuel pour se lancer dans un autre

Question 14

Qu’est-ce qu’un portefeuille équilibrée ?

Answer 14

voir photos cell

Question 15

Qu’est-ce qu’un portefeuille anémique ?

Answer 15

voir photo cell

Question 16

Qu’est-ce qu’un portefeuille obèse ?

Answer 16

voir photo cell

Question 17

quelles sont les 2 hypothèses de base de la matrice bcp

Answer 17

A. Présence d’effet d’expérience
- Parts de marché élevé = avantage concurrentiel en termes de coûts par rapport aux concurrents (+ de volume)

• Si parts de marché faible = désavantage en termes de prix de revient (faible volume).
• Conséquence directe de cette hypothèse est que le concurrent le + puissant aura une meilleure rentabilité aux prix de vente courants du marché et générera davantage de cash flow (trésorerie)

B. Existence d’un cycle de vie du produit
- Implique qu’un produit sur un marché en croissance a un besoin important de liquidités pour financer sa croissance (développement, opérations, commercialisation, etc.)

• Le besoin de liquidité va être faible pour un produit situé dans un marché en faible croissance.
• Ce modèle met en évidence qu’une E performante doit répartir ses activités dans des produits situés à différentes phases du cycle de vie (maintenir équilibre entre potentiel de croissance et potentiel de rentabilité)

Question 18

nomme 3 avantages et 3 limites de la matrice bcp

Answer 18

Avantages
- Établit liaison rigoureuse entre la position stratégique et la performance financière
- Elle s’appuie sur des indicateurs objectifs d’attractivité et de compétitivité, ce qui réduit le risque de subjectivité
- Synthèse visuelle et expressive de l’ensemble des activités de l’E

Limites
- S’appuie uniquement sur la notion d’avantage concurrentiel interne et ne prend pas en compte l’avantage concurrentiel externe.
- Ne tient pas compte des complémentarité de d’autres ressources et compétences (E diversifiées) (Renoncer à un produit, c’est p-e se priver d’une synergie)
- Difficultés de mesure

Question 19

utilité de la matrice ?

Answer 19

Inspirer, guider le gestionnaire a établir et maintenir un portefeuille équilibré d’activités (produits)