Séance 5. Analyse de l'attractivité des segments Flashcards
Pourquoi mesurer l’attractivité de l’opportunité économique ?
Pour éclairer la décision de sélection de segments-cibles et des actions à y prendre.
D’emblée, dans l’analyse de l’attractivité, il faut distinguer la DEMANDE PRIMAIRE et la DEMANDE À L’ENTREPRISE.
Définit-les.
Demande primaire : total des quantités demandés par un groupe d’acheteurs déterminé (sous-segment). Par exemple : Demande de cellulaires.
Demande à l’entreprise : part de la demande primaire qui correspond à la part de marché détenue par l’entreprise dans le marché/segment déterminé. Par exemple : Demande d’Iphone.
À lire :
Considérons les trois cas de figure suivants :
le produit A connaît une croissance de 15 % par période, ce qui peut paraître très satisfaisant. Mais si la croissance de la demande primaire est également de 15 %, la performance est moyenne, le produit A ayant tout au plus réussi à garder la même part de marché ;
pour la même croissance de 15 % du produit A, si la demande primaire a augmenté de 20 %, la performance est très médiocre puisque le produit a perdu en part de marché dans un marché en forte croissance. Si la croissance de la demande primaire n’a été que de 10 %, la performance sera par contre excellente ;
enfin si les ventes du produit A baissent de 5 % par période, alors que la demande primaire diminue de 10 %, la performance de A est très bonne puisqu’elle augmente sa part de marché dans un marché en déclin.
À lire :
Considérons les trois cas de figure suivants :
le produit A connaît une croissance de 15 % par période, ce qui peut paraître très satisfaisant. Mais si la croissance de la demande primaire est également de 15 %, la performance est moyenne, le produit A ayant tout au plus réussi à garder la même part de marché ;
pour la même croissance de 15 % du produit A, si la demande primaire a augmenté de 20 %, la performance est très médiocre puisque le produit a perdu en part de marché dans un marché en forte croissance. Si la croissance de la demande primaire n’a été que de 10 %, la performance sera par contre excellente ;
enfin si les ventes du produit A baissent de 5 % par période, alors que la demande primaire diminue de 10 %, la performance de A est très bonne puisqu’elle augmente sa part de marché dans un marché en déclin.
Quels sont les facteurs d’influence de la demande primaire ? (Hors contrôle / contrôle)
a) facteurs d’environnement (hors contrôle)
b) efforts/pression marketing (sous contrôle - mix mkg)
Qu’est-ce qu’une demande primaire expansible
Qu’est-ce qu’une demande primaire non expansible
Demande primaire expansible : lorsque le niveau des ventes est influencé par des facteurs d’environnement + les efforts de marketing consentis par l’ensemble des acteurs intervenants sur le marché
Demande primaire non expansible : ne répond plus à la pression marketing totale ou aux facteurs de l’environnement (marché saturé, taux de pénétration très élevé)
Quand on est dans une demande primaire non expansible, comment augmenter ses ventes ?
en augmentant notre de part de marché :) !
Quand nous sommes en déficit de développement (courbe), quelles sont les causes possibles ? (3)
Insuffisance dans les utilisations : non-utilisateurs, irrégulières, quantité insuffisante par occasion d’usage … (Quoi faire ? stimuler)
Distribution trop faible : couverture géographique, intensité du réseau, exposition insuffisante …(Quoi faire ? Il faut étendre)
Inadaptation des produits : propositions insatisfaisantes (besoins, attentes) … taille, options, caractéristiques, qualité (Quoi faire ? améliorer la gamme)
Quelles sont les 5 phases du cycle de vie d’un produit-marché ?
1) Introduction (décollage)
2) Croissance (croissance croissante)
3) Turbulence (croissance décroissante)
4) Maturité-saturation (stationnaire)
5) Déclin (terminaison, pétrification)
Vrai ou faux : Au fil du temps, les cycles de vie des produits-marchés ont tendance à se raccourcir ?
Vrai :)
2 raisons pour lesquelles au fil du temps, les cycles de vie des produits-marchés ont tendance à se raccourcir ?
1) Évolution technologique (d’autres produits plus performant)
2) Pression marketing total du secteur
Le fait que la demande primaire connaisse une évolution différenciée dans le temps, cela a d’importantes implications sur la stratégie marketing : il faut tenir compte de (3)
a) l’environnement économique et concurrentiel est différent à chaque phase
b) l’objectif stratégique prioritaire doit être redéfini à chaque phase
c) le programme de marketing doit être adapté à chaque phase du CVP.
Pourquoi le cycle de vie est plus qu’un outil de planification ? (2)
Il permet d’analyser les forces qui déterminent l’attractivité d’un produit-marché
Il permet d’orienter les décisions marketing stratégiques + opérationnelles.
4 limites du cycle de vie
1) Diversité des profils de CVP
2) Difficulté d’identifier la phase
3) Possibilité de modifier la courbe (innovation, repositionnement du produit, etc.)
4) Confusion possible (produit-marché VS produit ou marque d’une E)
Quels sont les objectifs marketing en lien av le cycle de vie ?
1) Raccourcir la phase
2) Accélérer le processus de croissance
3) Prolonger le plus possible la phase de maturité
4) Ralentir la phase de déclin
